Strateška segmentacija tržišta na primjeru. Segmentacija tržišta za pojedine proizvode. Kriteriji segmentacije tržišta

Segmentacija tržišta- podjela (diferencijacija) bilo kojeg tržišta na zasebne dijelove (segmente), uzimajući u obzir mnoge kriterije i čimbenike.

Tržišni segment- identifikaciju skupina potrošača, proizvoda ili poduzeća sa zajedničkim karakteristikama. Segment- tržišna skupina kupaca sa sličnim potrebama, željama i mogućnostima.

Na masovnom tržištu, s ogromnim brojem kupaca, proizvođači ne vide smisao u razvoju proizvoda koji bi zadovoljili potrebe svakog pojedinog potrošača. Pojednostavljeno, radi optimizacije proizvodnog programa i pojednostavljenja komunikacije, marketinga i prodaje, proizvođač unutar grupe identificira skupine kupaca sa sličnim potrebama, pogledima, načelima. Skupine potrošača, s druge strane, značajno se razlikuju u zahtjevima prema proizvodu, načelima i pogledima, načinima kupnje i potrošnje.

Na tržištu ekskluzivne, skupe robe sve je drugačije. Kompanije su prisiljene svakog od kupaca tretirati kao zasebno tržište. Na primjer, tržišni segment za proizvodnju interkontinentalnih zrakoplova, tržište teških rudarskih dampera uključuje rad sa svakim kupcem osobno. U ovom slučaju trgovci govore o krajnjem stupnju segmentacije tržišta.

Segmentacija tržišta, segmentacija tržišta- strategija proizvođača i prodavača robe, koja se sastoji u podjeli tržišta na zasebne dijelove (segmente) na temelju vrste robe koja se prodaje, teritorijalnog položaja, vrste kupaca najzastupljenijih na tom dijelu tržišta, prema društvene karakteristike.

Ne postoji jedinstvena metoda segmentacije tržišta. Raščlamba tržišta na skupine kupaca, u svrhu segmentacije, sugerira da svaki od segmenata može zahtijevati zasebne proizvode, a time i marketinške mikseve.

Glavni objekti segmentacije:

• potrošači;
• proizvodi i usluge;
• poduzeća (konkurenti)

Segment potrošača, ovisno o zadatku, moguće je, vođeno različitim načelima:

• zemljopisna segmentacija - segmentacija tržišta na zemljopisne cjeline: države, regije, okruge, gradove itd.;
• psihografska segmentacija - segmentacija tržišta prema oznakama pripadnosti društvenoj klasi, stilu života, karakteristikama ličnosti, prema svemu onome što tvori i definira naše unutarnje "ja";
• spolno-dobna segmentacija - segmentacija tržišta na temelju spola, dobi;
• demografska segmentacija tržišta - segmentacija prema dohotku, obrazovanju, vjerskim uvjerenjima itd.;
• bihevioralna segmentacija - segmentacija tržišta ovisno o prirodi potrošnje proizvoda, reakciji na ovaj proizvod, načinu kupnje, osjetljivosti na oglašavanje, navikama;

Ciljno (osnovno) tržište- ovo je najprikladnija i najprofitabilnija za poduzeće skupina tržišnih segmenata (ili jedan segment) na koje su usmjerene njegove aktivnosti.

Pokazatelji tržišnog segmenta:

• Kapacitet segmenta - kvantitativni parametri (granice) segmenta, tj. koliko robe i koje vrijednosti se na njemu može prodati, koliko stvarnih i potencijalnih potrošača će trebati koristiti koje resurse za rad u ovom segmentu.
• Unutarnja uniformnost - unutarsegmentna sličnost predstavnika i maksimalna različitost od predstavnika iz drugih segmenata.
• Dostupnost segmenta pokazatelj je vremena i resursa potrebnih za postizanje potrebnog tržišnog udjela za profitabilno poslovanje na odabranom tržišnom segmentu.
• Profitabilnost segmenta - procjena pokazatelja: profitne marže, povrat na uloženi kapital, povećanje ukupne mase dobiti poduzeća pri radu u odabranom tržišnom segmentu.
• Izgledi segmenta - mogućnost provedbe planova tvrtke u ovom segmentu dugoročno i dugoročno.
• Učinkovitost u segmentu - procjena sposobnosti tvrtke u smislu raspoloživosti potrebnih resursa i tehnologija, iskustvo njihove učinkovite upotrebe u ovom segmentu tržišta.
• Informacijska dostupnost segmenta - je li moguće dobiti potrebne informacije o segmentu, postoje li zatvorene zone u segmentu, predstavnici segmenta trebaju biti dostupni za oglašavanje i kanale distribucije;
• Učinkovitost potražnje - segment mora biti dovoljno velik, imati dovoljnu razinu solventnosti i želju za kupnjom robe;

Zdravo! U ovom ćemo članku govoriti o tako važnoj fazi rada s tržištem kao što je segmentacija.

Danas ćete naučiti:

• Što je segmentacija tržišta?
• Koji su principi i kriteriji segmentacije;
• Koje metode se mogu koristiti za segmentaciju tržišta.

Koncept "segmentacije tržišta"

Moderno poslovanje nemoguće je bez, a marketing je nemoguć bez segmentacije. Nemoguće je jednim proizvodom zadovoljiti cijelo tržište.
Potrošači se međusobno razlikuju po demografskim karakteristikama, društvenom statusu, kupovnoj moći, čimbenicima ponašanja i, posljedično, potrebama. To tjera poduzetnike da dijele tržišta na segmente.

Segment - skupina izolirana od cjelokupnog skupa potrošača (tržišta), čiji pojedinci imaju zajedničke karakteristike i reagiraju na isti način na različite elemente marketinškog miksa.

Segmentacija tržišta - proces izdvajanja segmenata potrošača na tržištu.

Istaknimo glavne ciljeve segmentacije tržišta:

• Točnije definiranje i bolje zadovoljenje potreba ciljane publike;
• Povećanje konkurentnosti organizacije;
• Minimiziranje troškova usmjeravanjem napora na ciljni segment.

Kriteriji segmentacije tržišta

Glavni kriteriji za proces segmentacije tržišta uključuju:

• Dovoljan volumen dodijeljenih segmenata. Mora osigurati profitabilnost;
• Segment mora biti mjerljiv;
• Potrošači unutar segmenta moraju biti slični na nekoliko načina i različiti od potrošača u drugim segmentima;
• Odabrani ciljni segment mora biti dostupan poduzeću (kanali prodaje i promocije);
• Potreba za procjenom razine u segmentu;
• Potpuno zadovoljenje potreba

Prema tim značajkama potrebno je vrednovati segmente identificirane na tržištu kako bi se odabrali ciljni segmenti za poduzeće.

Faze segmentacije tržišta

Tri su glavne faze segmentacije tržišta. Razmotrimo svaki od njih.

1. Segmentacija. Ova faza uključuje opću analizu tržišta i izdvajanje pojedinih skupina koje se po nečemu međusobno razlikuju. Segmentacija se može predstaviti kao tri uzastopna koraka:

• Izbor kriterija i faktora segmentacije. Čimbenici segmentacije ovise o proizvodu, tvrtki, industriji i tržištu na kojem poduzeće posluje;
• Potražite segmente i tržišne niše. U ovoj fazi postoji selekcija segmenata na tržištu;
• Opis segmenata i tržišnih niša. Ovu fazu karakterizira primarna analiza odabranih segmenata.

1. Izbor ciljnog segmenta. U ovoj fazi potrebno je provesti cjelovitu analizu odabranih segmenata prema principima segmentacije. Kao rezultat toga, trebali bismo dobiti ciljne segmente. Drugu fazu predstavljaju sljedeći koraci:

• Ocjenjivanje segmenata prema načelima segmentacije;
• Postavljanje ciljeva za odabrane segmente. Ciljevi uključuju željeni tržišni udio, obujam prodaje, ponudu proizvoda, cijene, komunikacijske poruke i kanale distribucije.

1. Pozicioniranje robe na odabranim segmentima uključuje sljedeće korake:

• Identifikacija ključnih potreba svakog segmenta;
• Odabir strategije pozicioniranja proizvoda za određeni segment;
• Izrada marketinškog plana za svaki segment s detaljnim proučavanjem svakog elementa marketing miksa (proizvod, cijena, distribucija, promocija).

Pogledajmo pobliže proces pozicioniranja proizvoda.

Pozicioniranje se mora temeljiti na jednom od sljedećih kriterija:

• Stupanj racionalnosti kupnje od strane potrošača;
• Konkurentske prednosti proizvoda koje čine vrijednost za ciljanog potrošača;
• Prednosti vašeg proizvoda (ekonomičnost korištenja, dostupnost usluge i tako dalje);
• Stupanj specifičnosti proizvoda;
• Inovacija proizvoda;

Na temelju ovih kriterija možete odabrati jednu od sljedećih strategija pozicioniranja proizvoda:

• Pozicioniranje za određenu publiku (mlade majke, motociklisti, biciklisti);
• Pozicioniranje na funkcionalnim značajkama proizvoda ("Imunele" štiti imunološki sustav);
• Pozicioniranje na udaljenosti od konkurenata ("Cirque du Soleil");
• Pozicioniranje na poznatoj osobi. To može biti vlasnik tvrtke (Steve Jobs) ili osoba reklamnih kampanja, službeni predstavnik;
• Pozicioniranje na zasebnoj komponenti proizvoda (profesionalna kamera u pametnom telefonu tvrtke Apple);
• Pozicioniranje o inovativnosti proizvoda (ponudili ste potpuno novi proizvod ili je bio prvi na tržištu);
• Pozicioniranje na poseban proces usluge (Restoran "U mraku").

Načela segmentacije tržišta

Kada se razmatraju načela segmentacije tržišta, preporučljivo je odvojiti tržište robe široke potrošnje i industrijske robe, budući da se načela segmentiranja svakog od njih razlikuju.

Načela segmentacije na tržištu robe široke potrošnje

Prikažimo podatke u obliku tablice.

Najučinkovitije je segmentirati prema nekoliko načela, na primjer, geografskom i biheviorističkom.

Načela segmentacije na B2B tržištu

Industrijsko tržište ima svoje karakteristike prilikom segmentiranja. Tržište industrijske robe predstavljeno je ograničenim brojem velikih potrošača, što se uvelike mijenja u procesu njegove segmentacije.

Metode segmentacije tržišta

Postoje četiri glavne metode segmentacije tržišta. Razmotrimo svaki od njih.

Metoda grupiranja . Ovo je najčešća metoda segmentacije tržišta. Uključuje jednostavnu podjelu tržišta na skupine potrošača koje se na neki način razlikuju. Na primjer, na tržištu tamne čokolade mogu se razlikovati sljedeće skupine: muškarci, žene i djeca.

Podjela tržišta po pogodnostima uključuje isticanje prednosti koje proizvod nosi i identificiranje skupina potrošača na tržištu za koje će te koristi imati najveću vrijednost. Na primjer, prednosti tamne čokolade su korisnost, odsutnost ozbiljne štete na slici. Tako izdvajamo segment koji prati njihovo zdravlje i zdravlje bližnjih, ljudi.

Metodologija funkcionalnih karata kada se svaka korist od proizvoda dodjeljuje određenoj skupini potrošača. Na primjer, čokolada - slatka - korisna je za djecu, ne šteti figuri - za žene, hranjiva - za muškarce.

Višedimenzionalna segmentacija tržišta. U ovom slučaju, tržište je podijeljeno odjednom prema nekoliko kriterija segmentacije.

Primjer segmentacije potrošačkog tržišta

Situacija: izrađujemo figurirani prirodni sapun s okusom breskve kod kuće (Moskva, okrug Tverskoy). Opseg proizvodnje je mali, pa ćemo raditi na potrošačkom tržištu.

U ovom primjeru koristit ćemo višedimenzionalni model segmentacije tržišta. Provedimo segmentaciju po tri osnove – socio-ekonomskoj, demografskoj i biheviorističkoj.

Kao teritorijalni segment odmah izdvojiti Centralni autonomni okrug Moskve, budući da drugim teritorijalnim jedinicama nismo u mogućnosti isporučivati ​​sapun.

Tako smo dobili 9 potrošačkih segmenata. Za odabir ciljanog segmenta dostavljamo podatke o našem proizvodu. Sapun s mirisom breskve, prosječna proizvodnja od 50 komada mjesečno, varijabilni troškovi po jedinici robe 80 rubalja, fiksni troškovi 200 rubalja mjesečno. Oblik i boju sapuna bira klijent. Nema dostave, samo preuzimanje.

Segment bogatih muškaraca i žena nedostupan nam je zbog našeg sustava distribucije. Sustav distribucije nam ne dopušta potpunu ponudu proizvoda za osobnu upotrebu, budući da u tom slučaju potrošač kupuje najviše tri jedinice proizvoda te mu je povoljno kupiti sve proizvode za osobnu njegu na jednom mjestu.

Tako će nam najprihvatljiviji segmenti biti muškarci i žene s prosječnim i niskim primanjima koji žele kupiti sapun na poklon.

Kao ponudu proizvoda možemo kreirati poklon košarice sa sapunom u raznim oblicima i bojama te ih razlikovati po cijeni.

Klasifikacija tržišta roba kao jedno od načela njihova proučavanja je makro segmentacija svjetsko robno tržište u cjelini. Produbljivanje proučavanja tržišnih prilika podrazumijeva potrebu daljnje podjele tržišta ovisno o skupinama potrošača i potrošačkim svojstvima robe, što u širem smislu definira pojam segmentacija tržišta (mikrosegmentacija).

Tržišni segment - to je skupina kupaca (ili potencijalnih kupaca) čije su potrebe međusobno vrlo slične, ali se u nekim značajnim aspektima razlikuju od potreba ostatka tržišta; čak i jedan kupac može činiti tržišni segment. Potrošači u istom segmentu reagiraju na isti način na isti skup marketinških poticaja.

Pod, ispod segmentacija (segmentacija) razumjeti podjelu određenog tržišta (ili njegovih sastavnih dijelova) na segmenti, razlikuju po svojim parametrima ili reakcijama na pojedine vrste aktivnosti na tržištu (reklame, oblici prodaje i sl.).

Svrha segmentacije je identificirati relativno homogene potrebe proizvoda za svaku skupinu kupaca iu skladu s tim usmjeriti politiku proizvoda, cijene, marketinga i promocije poduzeća. Segmentacija tržišta omogućuje proizvođaču robe da se koncentrira na područja koja najviše obećavaju, da dobije priliku raditi s zasebnom kategorijom lojalnih potrošača, da jasnije i svrhovitije provodi marketinšku politiku, da pojednostavi svoju organizacijsku i upravljačku strukturu, da poveća konkurentnost u tržište i učinkovitost gospodarske aktivnosti.

Marketing uključuje tri glavne aktivnosti:

• o segmentacija tržišta - podjela tržišta na jasne skupine kupaca, od kojih svaka može zahtijevati vlastite proizvode. Tvrtka određuje različite načine segmentiranja, sastavljajući profile rezultirajućih segmenata i procjenjujući stupanj atraktivnosti svakog od njih;
• o izbor ciljnih tržišnih segmenata - ocjenjivanje i odabir jednog ili više segmenata u koje će ući sa svojim proizvodima;
• o pozicioniranje proizvoda na tržištu osiguravanje konkurentske pozicije proizvoda i razvijanje marketinškog miksa.

Segmentacija tržišta zahtijeva detaljno poznavanje zahtjeva potrošača za proizvodom i karakteristika samih potrošača. Segmentiranjem tržišta na više parametara povećava se točnost svakog pojedinog segmenta.

Tržišta se sastoje od kupaca (potrošača) koji se međusobno razlikuju na različite načine:

• o prema potrebama;
• o o financijskim mogućnostima;
• o po lokaciji;
• o prema stavovima i navikama potrošača itd. Kod segmentacije tržišta potrebno je poznavati razine segmentacije, segmentaciju tržišta krajnjih korisnika, razvijenost tržišnih segmenata i druge čimbenike.

Postoji šest faza segmentacije tržišta:

• o definiranje principa koji će činiti osnovu segmentacije;
• o profiliranje svakog segmenta;
• o procjena stupnja atraktivnosti dobivenih segmenata;
• o izbor jednog ili više segmenata;
• o razvoj pristupa pozicioniranju u svakom ciljnom segmentu tržišta;
• o razvoj marketinškog miksa za svaki ciljani segment.

Budući da su potrebe i zahtjevi svakog kupca jedinstveni, svaka se od njih potencijalno može smatrati zasebnim tržištem, tj. grupne klase kupaca.

Segmentacija se može izvršiti na nekoliko razina:

• o masovni (nesegmentirani) marketing - segmentacija tržišta se ne provodi;
• o mikromarketing - potpuna segmentacija tržišta;
• o marketing na razini tržišnih niša – segmentacija se provodi na nekoj međurazini.

Masovni marketing usmjerena na korištenje istog proizvoda, metode poticanja neovisno o preferencijama potrošača, segmentni marketing - prema potrebama potrošača koji pripadaju jednom ili više tržišnih segmenata.

Tipično, marketinški segmenti su velike grupe potrošača koje je lako prepoznati na određenom tržištu, kao što su kupci luksuznih automobila, automobila visokih performansi ili ekonomskih modela. Na taj način stvaraju se određene tržišne niše koje su koncentrirane na podskupine. niša - usko definirana skupina potrošača koja proizlazi iz podjele segmenta na podsegmente ili dodjele potrošača s različitim karakteristikama. Podsegmenti su također predmet daljnjeg odvajanja.

Mikromarketing je prilagodba proizvoda i marketinških programa posebnim ukusima potrošača. Ovu vrstu marketinga možemo podijeliti na lokalni marketing i individualni marketing.

Lokalni marketing uključuje poseban odabir marki i unapređenje prodaje kako bi se zadovoljile potrebe potrošačkih skupina, kao što je susjedstvo u gradu.

Individualni marketing (marketing jednog potrošača) - prilagodba proizvodnog asortimana potrebama pojedinog potrošača.

Marketing na razini tržišnih niša - formiranje ponuda roba i usluga prilagođenih specifičnim potrebama potrošača. Ovaj tip marketinga nalazi se u sloju između masovnog i mikromarketinga.

Različiti znakovi (načela) segmentacije tržišta prikazani su u tablici. 2.4.

Tablica 2.4.

Segmentacija prema geografski princip uključuje podjelu tržišta na različite geografske objekte: zemlje, regije, okruge, gradove i mikrodistrikte.

Tvrtka koja vrši segmentiranje može iskoristiti dvije mogućnosti:

• o fokusiranje na jedan ili više geografskih segmenata;
• o djelovati odmah u svim segmentima.

Na primjer, istraživanje različitih nacionalnih kultura omogućilo je identificiranje pet geografskih područja u Europi koja imaju različite stavove prema automobilima, što je omogućilo korištenje različitih načina promocije proizvoda (u ovom slučaju automobila).

Segmentacija prema demografski princip predstavlja podjelu tržišta na grupe potrošača na temelju demografskih varijabli kao što su spol, dob, faze životnog ciklusa obitelji, razina prihoda, zanimanje, obrazovanje, vjera, rasa, nacionalnost.

U segmentaciji tržišta najčešće se koristi demografsko načelo, budući da su potrebe potrošača najviše povezane s drugim demografskim varijablama koje je lakše mjeriti i vrednovati (omjer).

Glavne značajke uključuju:

• o segmentacija na temelju dobi;
• o segmentacija na temelju spola;
• o segmentacija prema dohotku itd. Potrebe i potrebe se mijenjaju s godinama pa se roba nudi ovisno o tim potrebama.

Segmentacija prema psihografski princip uzima u obzir društvenu klasu, način života i tip osobnosti.

javna klasa utječe na ponašanje potrošača u procesu donošenja odluke o kupnji. U tom smislu, mnoge tvrtke razvijaju proizvod ili uslugu, fokusirajući se na određene društvene klase.

Marketinški stručnjaci u suvremenom svijetu sve više obraćaju pozornost na segmentaciju tržišta povezanu s način života potrošač. Na primjer, General Foods koristio se uvidima potrošača kako bi uspješno repozicionirao svoju kavu, jer je imidž proizvoda bio ograničen na segment starijih osoba. Tvrtka se vodila ciljem privlačenja potrošača svih dobnih skupina.

Kako bi segmentirali tržište, trgovci moraju proučavati varijable osobnosti ili tip osobnosti, dajući robi odgovarajuću osobnost potrošačke kvalitete. Uspješne strategije segmentacije tržišta temeljene na tipovima osobnosti koriste se za promicanje proizvoda kao što su kozmetika, cigarete, alkoholna pića itd. Na primjer, tvrtka Nestle razvila vlastiti sustav segmentiranja laganih zalogaja, ističući dva segmenta: depresivne ljubitelje čokolade i energične muškarce.

Kada se segmentira po princip ponašanja kupci su podijeljeni u skupine ovisno o tome koliko poznaju proizvod i kakav odnos imaju prema njemu:

• 1) razlozi za kupnju - grupe se formiraju na temelju razloga koji su pratili pojavu ideje o kupnji;
• 2) željeni zaključci - segmentacija kupaca se događa na temelju koristi koje traže od proizvoda;
• 3) status korisnika - segmentacija se temelji na sljedećim kriterijima:
  • o status bivših korisnika;
  • o status potencijalnih korisnika;
  • o status korisnika početnika;
  • o status stalnih korisnika;
  • o status nekorisnika proizvoda;
• 4) intenzitet potrošnje - potrošači se dijele na slabe, umjerene i aktivne;
• 5) stupanj predanosti - nizak, srednji, visok;
• 6) stupanj spremnosti kupca da percipira proizvod. Ovdje se mogu razlikovati sljedeći segmenti potrošača:
  • o nisam svjestan;
  • o obrazovan;
  • o informiran;
  • o zainteresirani;
  • o želite kupiti ovaj proizvod;
  • o namjeravate kupiti robu;
• 7) odnos prema proizvodu :
  • o entuzijastičan;
  • o pozitivan;
  • o ravnodušan;
  • o negativan;
  • o neprijateljski.

Razmotrimo redoslijed faza segmentacije tržišta, koji se primjenjuje bez obzira na princip (značajku) segmentacije.

Provođenje kvalitativnih i kvantitativnih istraživanja. Držanje kvalitativno istraživanje usmjerena je na pronalaženje motivacije potrošača, razjašnjavanje odnosa potrošača prema proizvodu i razumijevanje ponašanja potrošača. Tipične istraživačke metode u ovoj fazi su intervjui fokusnih grupa ili upitnici.

Na kvantitativno istraživanje važno je odrediti kvantitativne omjere i vrijednosti parametara koji opisuju tržište. Podaci se prikupljaju slanjem upitnika ili direktnim intervjuima.

Veličina uzorka ovisi o potrebnoj razini točnosti, statističkim metodama koje se trebaju primijeniti. Informacije za svaki segment smatrat će se potrebnima i dostatnima. Treba uzeti u obzir:

• o popis karakteristika i njihove važnosti;
• o informiranje potrošača o postojećim zaštitnim znakovima i njihovim ocjenama;
• o tipični obrasci korištenja proizvoda;
• o stav potrošača prema ovoj trgovačkoj kategoriji;
• o demografske i psihološke navike potrošača, njihov odnos prema medijima i sl.

Analiza primljenih podataka. Priroda podataka koje treba prikupiti ovisi o određenim predloženim metodama analize. Općenito, možete koristiti faktorska analiza, eliminirati visoko korelirane varijable, a zatim analiza klastera - za odabir segmenata. Mogu se koristiti i druge metode analize podataka.

Provjera i potvrda ispravnosti rezultata analize. Provjera ispravnosti odabira segmenata provodi se analizom dobivenih statističkih podataka.

Profiliranje segmenata. Za svaki odabrani segment klaster analizom sastavlja se profil koji opisuje njegova svojstva: model ponašanja potrošača, demografske karakteristike.

Procjena učinkovitosti segmentacije. Postoji mnogo načina segmentiranja tržišta, ali nisu svi učinkoviti. Učinkovitost segmentacije tržišta ocjenjuje se pomoću sljedećih kriterija:

• o mjerljivost - opseg u kojem je moguće izmjeriti veličinu tržišnog segmenta, njegovu kupovnu moć i impliciranu dobit;
• o dostupnost - stupanj pokrivenosti i usluge tržišnog segmenta;
• o značaj - opseg u kojem se segment može smatrati dovoljno velikim ili profitabilnim;
• o prikladnost - stupanj razvoja za ovaj segment tržišta učinkovitih marketinških programa usmjerenih na privlačenje i pružanje usluga potrošačima koji ga čine;
• o stabilnost - potrebno je napraviti procjenu kratkoročne, srednjoročne i dugoročne održivosti segmenta, posebno u svjetlu promjenjivog konkurentskog i tržišnog okruženja.

U stvarnom životu prosječan kupac (potrošač) ne postoji, kao što ne postoji niti tržište – postoje specifična tržišta koja se međusobno nužno razlikuju, čak i ako je na njima predstavljen isti proizvod. Stoga je važno da proizvođač koji proizvodi specifičnu robu s vrlo specifičnim skupom potrošačkih svojstava zna stav potencijalnih kupaca, ciljnih tržišnih segmenata, prema tome.

Segmentacija (segmentacija) tržišta je njegova podjela na zasebne segmente, koji se razlikuju u mogućnostima prodaje robe proizvođača.

Tržišni segment je velika skupina kupaca identificiranih prema nekim karakteristikama (slične potrebe, kupovna moć, regija stanovanja, potrošački prioriteti i navike). Tržišni segment čine potrošači koji na isti način reagiraju na isti skup marketinških poticaja. Tržišni segment je dio tržišta, skupina potrošača proizvoda koji imaju određena slična svojstva i bitno se razlikuju od svih ostalih skupina i tržišnih sektora.

Svrha segmentacije je identificirati relativno homogene potrebe za proizvodom (uslugom) za svaku skupinu kupaca iu skladu s tim usmjeriti proizvodnu i marketinšku politiku organizacije.

Istaknuti segmenti trebaju biti:

1. specifični, tj. imati jasan skup potreba i na sličan način odgovoriti na predloženi proizvod (uslugu);

2. dovoljno značajne veličine;

3. raspoloživ za marketinške aktivnosti;

4. kvantitativno mjerljiv;

5. koristi se kroz duži vremenski period.

Vrste segmentacije ovisno o prirodi njezine provedbe, o vrsti potrošača roba / usluga:

• makrosegmentacija tržišta – tržišta su podijeljena po regijama, stupnju njihove industrijalizacije i dr.;
• mikrosegmentacija - formiranje potrošačkih skupina (segmenata) jedne zemlje, regije prema detaljnijim karakteristikama (kriterijima);
• dubinska segmentacija - proces segmentacije započinje širokom skupinom potrošača, a zatim se postupno produbljuje ovisno o klasifikaciji krajnjih potrošača proizvoda ili usluge;
• segmentacija po širini - počinje s uskom skupinom potrošača, a zatim se širi ovisno o opsegu i uporabi proizvoda;
• preliminarna segmentacija - početna faza marketinškog istraživanja, usmjerena na proučavanje maksimalnog mogućeg broja tržišnih segmenata;
• konačna segmentacija je završna faza analize tržišta, koja je regulirana mogućnostima samog poduzeća i uvjetima tržišnog okruženja.

Zadatak prve faze, nazvane makrosegmentacija, je identificirati "tržišta proizvoda", dok druga faza, nazvana mikrosegmentacija, ima za cilj identificirati unutar svakog prethodno identificiranog tržišta "segmente" potrošača.

Ciljani tržišni segment - jedan ili više segmenata određenog tržišta, najznačajnijih za marketinške aktivnosti:

1. koncentracija na jedan segment, odlučiti služiti samo jednom segmentu tržišta (skupina ljudi srednje dobi);

2. usmjerenost na potrebe potrošača; tvrtka se može fokusirati na zadovoljenje bilo koje potrebe kupca (za sve vrste kupaca - jedan proizvod);

3. usmjerenost na skupinu potrošača;

4. održavanje više nepovezanih segmenata; tvrtka može odlučiti služiti nekoliko tržišnih segmenata koji su slabo povezani, osim što svaki od njih predstavlja atraktivnu priliku za tvrtku;

5. pokrivenost cjelokupnog tržišta; tvrtka može odlučiti proizvesti cijeli asortiman kako bi služila svim segmentima tržišta.

Prilikom odabira ciljnih segmenata čelnici poduzeća odlučuju hoće li svoje napore koncentrirati na jedan sektor ili na više njih, na jedan proizvod (tržište) ili na masovno tržište. Tvrtka se može odlučiti baviti cijelim tržištem ili se usredotočiti na jedan ili nekoliko specifičnih segmenata unutar svog temeljnog tržišta.

Poseban značaj u marketinškim aktivnostima ima tzv. target marketing. To je proces tržišne segmentacije, odabir ciljanog (ciljanih) segmenata na temelju njegovih rezultata te pozicioniranje na odabranom ciljnom segmentu proizvoda tvrtke razvojem i implementacijom odgovarajućeg marketinškog miksa. Ciljni marketing je diferencijacija tržišnih segmenata, izbor oba ili više segmenata i razvoj roba i kompleksa.

Faze ciljanog marketinga:

• Segmentacija tržišta – određivanje principa segmentacije tržišta, sastavljanje profila dobivenih segmenata.
• Odabir ciljnih tržišnih segmenata - procjena stupnja atraktivnosti dobivenih segmenata, odabir jednog ili više segmenata.
• Pozicioniranje proizvoda na tržištu - odluka o pozicioniranju proizvoda u svakom od ciljnih segmenata, izrada marketinškog miksa za svaki ciljni segment.

Odabir kriterija segmentacije tržišta, odnosno parametara po kojima se tržište segmentira.

1. Kvantitativne granice - kapacitet segmenta - koliko robe i koje vrijednosti se na njemu može prodati, koliko stvarnih i potencijalnih potrošača, koja je površina segmenta, koji resursi će biti potrebni za rad u ovom segmentu.

2. Dostupnost segmenta - sposobnost poduzeća da dobije kanale distribucije i marketinga za proizvode, uvjete za skladištenje i transport proizvoda do potrošača u ovom segmentu.

3. Informacijska zasićenost segmenta - je li moguće dobiti potrebne informacije za izradu banke podataka o segmentu, postoje li zatvorene zone.

4. Materijalnost segmenta - određivanje koliko se realno određena skupina potrošača može smatrati tržišnim segmentom, koliko je stabilna u smislu glavnih objedinjujućih obilježja.

5. Profitabilnost segmenta - određuje se koliko će posao u ovom segmentu biti isplativ za poduzeće.

6. Kompatibilnost segmenta s tržištem glavnih konkurenata - u kojoj su mjeri glavni konkurenti spremni odustati od odabranog tržišnog segmenta, u kojoj mjeri promocija proizvoda zadire u njihove interese?

7. Zaštita od konkurencije - menadžment poduzeća mora procijeniti njegovu sposobnost da izdrži konkurenciju s mogućim konkurentima.

8. Učinkovitost u odabranom segmentu - provjera ima li poduzeće odgovarajuće iskustvo u odabranom segmentu, provjera spremnosti inženjerskog, proizvodnog i prodajnog osoblja za učinkovitu promociju proizvoda u ovom segmentu.

Na razini makrosegmentacije u obzir se uzimaju samo opće karakteristike, posebice kada su u pitanju industrijska tržišta. Potrošački proizvodi često zahtijevaju suptilnije kriterije kao što su dobne skupine, tražene pogodnosti, ponašanje pri kupnji ili stil života. Njihovo određivanje je zadatak mikrosegmentacije.

Tehnologija. Ovdje se razmatraju različita tehnološka znanja koja omogućuju obavljanje različitih funkcija. Na primjer, boje ili tapete za unutarnje uređenje doma, cestovni, zračni, željeznički ili pomorski za međunarodni prijevoz robe, bitumenske ili plastične folije za krovnu nepropusnost, rendgensko snimanje, ultrazvuk i kompjutorizirana tomografija za medicinsku dijagnostiku, itd.

Funkcije ili kombinacije funkcija. To su potrebe koje proizvod ili usluga moraju zadovoljiti. Primjeri funkcija su: unutarnje uređenje stanova; međunarodni prijevoz tereta; hidroizolacija krova; zaštita od korozije; čišćenje zuba; dubinsko i podpovršinsko bušenje; medicinska dijagnostika itd. Značajke se također mogu definirati kao skupovi koristi koje traže različite skupine potrošača.

Klasifikacijske značajke: dob, bračni status, razina obrazovanja, razina prihoda, stav prema novom proizvodu (usluzi), stil života, društveni status itd.

1. kriterij geografske segmentacije (regija, distrikti, gustoća naseljenosti, klima);

2. demografski, socio-ekonomski (spol, dob, veličina obitelji, stadij životnog ciklusa obitelji, razina obrazovanja, razina prihoda, zanimanje, vjerska uvjerenja, rasa, nacionalnost, društveni status (top - top menadžment), prosjek (poduzetnici, menadžeri, samostalni radnici: odvjetnici, novinari, učitelji, zaposlenici i radnici, umirovljenici koji rade), niži (umirovljenici koji ne rade, niskokvalificirani radnici, nezaposleni).Potrebe i preferencije, intenzitet potrošnje nekog proizvoda često su povezani s demografskim obilježjima. Lakše ih je mjeriti;

3. psihografski kriterij - društvena klasa, temperament, tip osobnosti (ovisna priroda, ljubitelj ponašanja "kao svi ostali", autoritarna priroda, ambiciozna priroda), stil života (sjedilački, nomadski);

4. Ponašanje - razlog kupnje (obična kupnja, poseban slučaj), status korisnika (nekorisnik, bivši korisnik, potencijalni korisnik, korisnik početnik, stalni korisnik), intenzitet potrošnje (slab potrošač, umjeren potrošač, aktivan potrošač) , stupanj predanosti (bezuvjetni privrženici, tolerantni, nestalni, lutalice), po željenim prednostima (kvaliteta, usluga, ekonomičnost), po brzini reakcije; prema stupnju potrebe (jaka, niska, srednja); prema stupnju spremnosti na kupnju (neupućen, informiran, informiran, zainteresiran, voljan kupiti, namjerava kupiti); prema stupnju intenziteta kupnje (redoviti, neredoviti), odnosu prema proizvodu (entuzijastičan, pozitivan, ravnodušan, negativan, neprijateljski).

Marketinška segmentacija tržišta podliježe strateškim ciljevima proizvođača robe i usmjerena je na:

• povećanje tržišnog udjela;
• svladavanje novih tržišta;
• slabljenje položaja konkurenata;
• zadržavanje pozicija na najvažnijim tržištima itd.

Metode koje se najčešće koriste u segmentaciji su:

1. Metoda grupiranja. Sastoji se od sekvencijalne raščlambe skupa objekata u skupine prema najznačajnijim značajkama. cjelokupno temeljno tržište podijeljeno je u skupine u fazama - u svakoj fazi sekvencijalnog razdvajanja koristi se samo jedan kriterij segmentacije.

2. Metoda višedimenzionalne klasifikacije ("tabular"). Klasifikacija se provodi prema kompleksu analiziranih obilježja istovremeno. Temeljno tržište podijeljeno je u skupine potrošača odjednom prema nekoliko istodobno korištenih kriterija segmentacije. Dobiveni rezultati prikazani su u obliku tablice.

Na temelju rezultata segmentacije treba dobiti “profile segmenata kupaca”. Ovo su odgovarajući opisi svake od dobivenih skupina kupaca. Na primjer, "profil segmenta potrošača francuskih parfema" može zvučati ovako: to su mlade dame s razinom prihoda po članu obitelji od najmanje 24 000 rubalja mjesečno, s aktivnim stilom života, s visokom odanošću marki i prosječna sklonost rizičnim kupnjama...“.

Nakon identificiranja tržišnih segmenata potrebno je ocijeniti njihovu atraktivnost i odabrati jedan ili više segmenata za razvoj. Kriteriji za ocjenu atraktivnosti segmenta: veličina i brzina promjene segmenta; strukturna privlačnost; ciljeve i resurse same organizacije.

Ciljno tržište (osnovno) - odabrano na temelju segmentacije, najvažniji i najperspektivniji segment tržišta robe za proizvođača robe. Radnje organizacije pri odabiru ciljnih segmenata:

1. Koncentrirati napore usmjerene na prodaju jednog proizvoda (usluge) u jednom segmentu.

2. Ponuditi jedan proizvod (uslugu) svim segmentima tržišta.

3. Ponuditi svu robu (usluge) jednom tržištu.

4. Za pojedine odabrane segmente ponuditi različite proizvode (usluge).

5. Ne uzimati u obzir rezultate segmentacije i opskrbljivati ​​sve proizvedene proizvode (usluge) cijelom tržištu.

Pozicioniranje je razvoj proizvoda (usluge) i stvaranje imidža koji bi u svijesti kupca bio povoljniji u odnosu na konkurentske proizvode. Pozicioniranje je logičan nastavak i završetak procesa segmentacije tržišta i polazište za detaljno planiranje i programiranje marketinškog miksa.

Svrha pozicioniranja je pomoći potencijalnim kupcima da razlikuju proizvod od njegovih analoga-konkurenata na bilo kojoj osnovi i daju mu prednost pri kupnji. Odrediti moguće mjesto proizvoda na tržištu sada iu budućnosti. Ojačati konkurentsku poziciju u određenom tržišnom segmentu stvaranjem povlaštenih poticaja za kupnju potencijalnog kupca.

Glavni pristupi pozicioniranju proizvoda temelje se na:

1) o određenim prednostima proizvoda (usluge);

2) za zadovoljavanje posebnih potreba ili posebnih namjena;

3) uz pomoć određene kategorije potrošača koji su već kupili proizvod (uslugu) ili usporedbom;

4) uz pomoć stabilnih prikaza.

Mogućnosti za određivanje organizacije svoje tržišne pozicije:

• pozicionirati se pored konkurenta i početi se natjecati za tržišni udio.
• stvaranje proizvoda tržišne novosti, uz pomoć kojeg je moguće popuniti postojeću „prazninu“ na tržištu u nedostatku konkurencije.

Izvor - Marketing : nastavno pomagalo / komp. I.V. Iljičev. - Uljanovsk: UlGTU, 2010. - 229 str.

Nijedno tržište nije homogeno. Naravno, moglo bi se pomisliti da su svi potrošači isti, ali i najpovršnije promišljanje pokazuje da nije tako. Neki ljudi vole slatkiše, drugi su ravnodušni prema njima; neki ljudi žele kupiti automobil, drugi ga odbijaju; Neki ljudi imaju djecu, neki nemaju. Ima još puno primjera koji bi pokazali u kojim situacijama se potrošači drugačije ponašaju, ali možda dovoljno i onih koji su navedeni.

Proučavajući pitanje je li proizvod potreban tržištu ili ne, treba početi od razumijevanja suštine procesa, tj. od toga je li proizvod potreban pojedinom potrošaču? Ova vrsta istraživanja utvrđuje navike, ukuse i reakcije ljudi koji žive na određenom tržištu. Pomaže odgovoriti na pitanja o ponašanju ovih ljudi kao kupaca: tko? što? gdje? kada? kao? zašto? Koliko?

Dobro, bit segmentacije, odnosno marketinškog istraživanja, ocrtao je R. Kipling u jednoj svojoj pjesmi:

Proučavanje potrošača pomaže menadžeru odgovornom za promociju proizvoda na tržištu da utvrdi:

• 1) tko su ljudi koji čine njegovo tržište;
• 2) što žele kupiti;
• 3) što im je potrebno i što koriste;
• 4) gdje kupuju proizvode koji su im potrebni;
• 5) koliko proizvoda se kupuje;
• 6) kada kupuju;
• 7) koliko često kupuju;
• 8) kako koriste proizvode koje kupuju.

Kako bi uzeli u obzir ovo "raslojavanje" na tržištu, trgovci pribjegavaju operaciji kao što je segmentacija. Segmentacija tržišta- to je podjela određenog tržišta na dijelove (segmente) ili skupine potrošača koji imaju stalnu potražnju za određenim proizvodom, a čija provedba ovisi o tome kako svaki od tih dijelova reagira na ponudu proizvoda, uzimajući u obzir djelatnost alata za marketinšku promociju (reklame, prodajni obrasci i dr.).

Postoji nekoliko osnovnih vrsta segmentacije. Tradicionalno u marketingu postoje:

• 1) makrosegmentacija - podjela tržišta na segmente po regijama, zemljama, stupnjevima njihove razvijenosti itd.;
• 2) mikrosegmentacija - više frakcijska od makrosegmentacije, podjela tržišta ovisno o privatnim parametrima (karakteristike potrošača prema razini prihoda, dobi, bračnom statusu itd.).

Segmentacija tržišta uključuje identificiranje skupina koje se međusobno razlikuju po ponašanju. Istovremeno, tržišni segment je prilično velik dio toga; zapravo, poduzeće se može usredotočiti na još manju skupinu potrošača. U ovom slučaju koriste se sljedeći pojmovi.

• 1. tržišna niša- podskupina potrošača unutar segmenta. Iako neke točke omogućuju poistovjećivanje ovih ljudi s drugim potrošačima koji pripadaju istom segmentu, ipak ih karakteriziraju neke dodatne značajke.
• 2. Još uži koncept - lokalna grupa. Fokusirajući se na lokalnu skupinu, poduzeće nastoji uzeti u obzir razlike u interesima i potrebama koje su karakteristične za stanovnike pojedinog lokaliteta, grada, sela, okruga, pa čak i posjetitelja pojedine trgovine. Koncept "lokalne grupe" posebno je važan kada poduzeće ne može zadovoljiti potrebe tržišta za određenim proizvodom u cjelini, pa je prirodno odlučiti ograničiti svoje aktivnosti na određeno područje.
• 3. Individualni marketing uključuje želju da se uzmu u obzir interesi jednog određenog kupca. Zapravo, individualni marketing odvija se u djelatnosti krojača koji šije odjeću po narudžbi. U tom slučaju krojač nastoji uzeti u obzir što je moguće više osobina kupca: visinu, volumen, njegove estetske preferencije, namjere u vezi s upotrebom odjeće koju će šivati ​​itd.

Pojedinačni potrošač je, uglavnom, granica segmentacije tržišta, jer je njegova daljnja podjela jednostavno nemoguća. Postoji mišljenje da moderna proizvodnja i tehnički napredak povezan sa željom za njezinim razvojem teže toj granici.

Neke tvrtke su prisiljene odlučiti se za individualni marketing zbog činjenice da njihova tržišta uključuju samo nekoliko ili čak jednog potrošača. Konkretno, proizvođači zrakoplova su prisiljeni odabrati takvu strategiju, jer vrlo mali broj organizacija i ljudi kupuje njihove proizvode. U uvjetima masovne proizvodnje treba uzeti u obzir jednu pravilnost, koja djeluje s jednim izuzetkom: što je uža grupa na koju se tvrtka fokusira, to je proizvod skuplji.

Naravno, to se općenito ne odnosi na mala poduzeća koja imaju ograničene količine proizvodnje zbog ograničenih kapaciteta i resursa. Međutim, u većem opsegu pokušaji vođenja računa o privatnim interesima dovode do osjetnog povećanja troškova proizvodnje. Primjerice, da bi se ispeklo tisuću identičnih štruca kruha, potrebni su određeni troškovi; međutim, u ovom slučaju, proizvodnja će teći kontinuirano, jer su sve role iste. Kada proizvođač nastoji uzeti u obzir interese kupaca (na primjer, počne peći tri vrste peciva koje se razlikuju po veličini), postaje potrebno rekonfigurirati opremu, koristiti različite oblike za pečenje itd. Kao rezultat toga, postavljaju se dodatni zahtjevi za radnike, proizvodnja pokretne trake mora se obnoviti barem dva puta.

Ima smisla razlikovati preliminarnu i konačnu segmentaciju. Kada planiraju ući na tržište s novim proizvodom, stručnjaci polaze od nekih pretpostavki o tome zašto će potrošači koji pripadaju jednoj ili drugoj skupini kupiti baš ovaj proizvod. Takve pretpostavke su u prirodi hipoteza – odredbi koje se moraju testirati u procesu marketinškog istraživanja. Ove odredbe su tzv preliminarna segmentacija.

Za razliku od predsegmentacije, konačna segmentacija podrazumijeva već točno poznavanje preferencija potrošača i točnije pretpostavke o uspjehu ili neuspjehu projekta, temeljene na podacima iz marketinških istraživanja. Preporučljivo je razlikovati preliminarnu i konačnu segmentaciju jer naše pretpostavke i pretpostavke ne odgovaraju uvijek stvarnosti, pa ih je stoga uvijek potrebno provjeriti.

U marketinškoj praksi uobičajeno je razlikovati segmentaciju tržišta potrošača i segmentaciju tržišta organiziranih potrošača.

1. Segmentacija tržišta krajnjih potrošača ima za cilj identificirati čimbenike koji su značajni sa stajališta običnih potrošača – pojedinaca i obitelji. Uključivanje u ovaj niz obitelji je zbog činjenice da se potrebe osobe ne određuju isključivo individualno, pripadnost obitelji nameće važna ograničenja u ponašanju. Konkretno, osoba koja nema obitelj može trošiti novac isključivo na osobne potrebe i zabavu. Osoba koja ima obitelj stječe niz dužnosti, posebice dužnost hraniti, odijevati i poučavati svoju djecu.

Segmentacija tržišta krajnjeg potrošača. Provodi se po nizu osnova, koje su prikazane u tablici. 6. Tih znakova ima poprilično, tako da trgovci obično izaberu samo nekoliko kao osnovu, one koji su najznačajniji, ne može postojati jedinstvena osnova za sve slučajeve. U praksi marketinški stručnjaci moraju odrediti najvažnije kriterije na temelju konkretne situacije, odnosno iz karakteristika proizvoda i karakteristika potrošača koji bi za njega mogli biti zainteresirani.

Razlozi segmentacije tržišta

Što više značajki marketinški stručnjak koristi za segmentiranje tržišta, dobiva se više segmenata. Ovo ima i prednosti i mane. Glavna prednost je što se povećanjem broja parametara i segmenata povećava i točnost predviđanja. Međutim, to povećava količinu informacija s kojima se treba pozabaviti i stoga ih je teže analizirati. Osim toga, pretjerana pojedinost otežava odabir dovoljno velikog segmenta koji bi u potpunosti zadovoljio interese poduzeća.

Dakle, apsolutno nije potrebno segmentirati tržište prema svim mogućim kriterijima, potrebno je odabrati najznačajnije od njih. Glavni zadatak trgovca u ovom slučaju je dobiti upravo one informacije koje su najvažnije. A u mnogim slučajevima dovoljno je uzeti u obzir samo tri ili četiri kriterija.

2. Tržište organiziranih potrošača je tržište najrazličitijih tvrtki, poduzeća i drugih organizacija. Osim toga, isto tržište uključuje brojne trgovačke organizacije koje posreduju u vezama između proizvođača i krajnjih potrošača. Njegove razlike u odnosu na tržište krajnjih korisnika vrlo su značajne, prije svega se odnose na robu koja se na ovom tržištu kupuje, kao i na količinu kupnje. Također postoje razlike u segmentaciji.

Uspješna segmentacija tržišta može se smatrati ciljem svakog poduzeća. U uvjetima suvremenog gospodarstva premalo je monopolističkih tržišta, u velikoj većini slučajeva na tržištima je u ovoj ili onoj mjeri razvijena konkurencija. Činjenica je da potrošači koji kupuju određeni proizvod određene marke, kao cjelina, čine tržišni segment identificiran na posebnoj osnovi. Sasvim je prirodno da poduzeće teži tome da njegov tržišni segment bude opsežniji.

Očito, segmentaciji tržišta i traženju nerazvijenog segmenta treba pribjeći samo ako je tržište u cjelini već barem djelomično ovladano, ovladano do te mjere da na njemu nema manjka. U situaciji nestašice, potrošači su spremni kupiti bilo koji proizvod, a on može imati kvalitete koje ne zadovoljavaju potrošače u potpunosti. Tada je masovni marketing mnogo učinkovitiji.

U ovom slučaju najvažniji pokazatelji nisu karakteristike pojedinačnih potrošača, već složenih organizacija koje kupuju robu ili usluge radi zadovoljenja vlastitih potreba.Jasno je da se potrebe organizacija kvalitativno razlikuju od potreba ljudi.

Najvažniji parametri za tržište organiziranih potrošača su sljedeći parametri:

• 1) industrija, područje djelovanja tvrtke (obično u ovom slučaju kažu tri područja: tehnologija, marketing i financijski sektor);
• 2) veličina poduzeća: razlikovati velika, srednja i mala poduzeća;
• 4) geografska regija;
• 5) tehnologije koje tvrtka koristi;
• 6) obujam dobara i usluga koje potrošač treba: može biti veliki i mali;
• 7) obilježja veličine i učestalosti naloga: neperiodični mali, neperiodični veliki, periodični veliki, periodični mali;
• 8) kvalitete i karakteristike roba i usluga koje su potrebne poduzeću: cijena, kvaliteta, usluga, mogućnost sustavne nabave, obveza (neobvezna) hitnih isporuka;
• 9) značajke korištenja dobara i usluga u ovom trenutku: mogu se koristiti široko, ograničeno ili se uopće ne koristiti; razlikuju se aktivni korisnici proizvoda, neaktivni korisnici proizvoda i potencijalni (mogući) korisnici.

Postoje dva temelja za segmentaciju tržišta, koji su izravno povezani s proizvodom i njegovom kvalitetom.

• 1) korist koju kupac traži. Različiti potrošači mogu kupiti isti proizvod iz različitih razloga. Za neke je važna cijena, za druge - činjenica da drugi ljudi kupuju ovaj proizvod, za treće je najvažnija kvaliteta, za četvrte - neka posebna kvaliteta povezana sa specifičnostima proizvoda. Dakle, prema istraživanju koje je proveo trgovac R. Haley, postoje četiri glavne potrošačke skupine kupaca zubne paste: za prvu skupinu na prvom mjestu je ušteda troškova, za drugu - terapeutski učinak, za treću - sposobnost pasta za izbjeljivanje zubi, za četvrti - okus;
• 2) privrženost proizvodu (marki). Kupac koji je vezan za neki proizvod, odnosno marku proizvoda, spreman je kupiti ga po višoj cijeni; ako u jednoj trgovini nema ove marke, obično je spreman otići u drugu.

Naravno, ovdje su dane samo približne osnove podjele: zapravo, one mogu biti različite, više ili manje detaljne, frakcijske. Pri određivanju temelja za podjelu potrebno je poći prije svega od toga koji će znakovi biti stvarno značajni, a izbjegavati pretjerano frakcijsko dijeljenje. Prvi zahtjev je sam po sebi jasan: nepravilna segmentacija tržišta dovest će do činjenice da će marketinška strategija poduzeća biti neučinkovita, svi napori bit će uzaludni.

Što se tiče drugog zahtjeva, on je zbog činjenice da prevelika fragmentacija tržišta kao rezultat istraživanja daje previše raznolikih informacija koje je teško racionalizirati i generalizirati. Obično, kada započinju segmentaciju, stručnjaci imaju neke pretpostavke o tome što ih zanima i imaju informacije o tome koji su resursi dostupni poduzeću. Stoga, kad god je to moguće, segmentacija tržišta trebala bi biti usmjerena na osiguravanje da je razmjerna stvarnim potrebama poduzeća.

Ovdje treba dati jednu važnu preporuku. Prilikom segmentiranja tržišta, nije uvijek potrebno oslanjati se na standardne, već postojeće osnove. Kao što je istaknuti istraživač Madjaro istaknuo, trgovac koji je u stanju otkriti novu osnovu za segmentaciju tržišta može izbjeći intenzivnu konkurenciju. A to znači da je najprofitabilnija za poduzeće takva osnova za segmentaciju koju ne koriste druga poduzeća koja posluju na istom tržištu.

Pretpostavimo da postoji izdavačka kuća koja se fokusira na proizvodnju jeftinih proizvoda koji su dostupni širokom krugu čitatelja. Prirodna, ali pogrešna odluka za drugu izdavačku kuću bila bi fokusiranje na proizvodnju skupih knjižnih proizvoda (primjerice poklon knjiga). No, u stvarnosti će drugi nakladnik puno više dobiti ako krene u izdavanje primjerice knjiga za djecu, a ne igra po pravilima koja u konačnici postavi konkurencija.

Ne treba zaboraviti na potragu za “tržišnim izlozima”. Ovo je naziv tržišnog segmenta koji je iz nekog razloga ostao nerazvijen od strane drugih proizvođača iste vrste proizvoda. U pravilu, "tržišni prozori" nastaju kada se pojavi novi proizvod koji jednostavno nije u stanju zadovoljiti potrebe određenog dijela stanovništva.

Na primjer, oprema za kopiranje izvorno je nastala po analogiji s opremom za ispis, pa je stoga na tržištu postojala samo skupa i velika oprema. Nekoliko japanskih tvrtki iskoristilo je to tako što su proizvele jeftinu i manje snažnu opremu koju su mogle koristiti male tvrtke i pojedinačni potrošači. Slična situacija zabilježena je i na tržištu šampona i hrane za kućne ljubimce. Stvar je u tome što su ih tradicionalno prali istim stvarima koje su sami ljudi prali i hranili običnom hranom.