Marketing dans le tourisme. Technologie pour mettre en œuvre le concept de marketing dans une entreprise touristique Le concept de concepts de marketing dans le tourisme

Marketing dans les services sociaux et culturels et le tourisme Yuliya Bezrutchenko

2.3. L'entreprise touristique est le maillon principal de la mise en œuvre du concept marketing

Les entreprises touristiques sont une composante importante qui forme l'offre touristique dans le sous-système "sujet du tourisme". Diverses entreprises touristiques opèrent dans la zone touristique. Certains d'entre eux n'offrent que des services touristiques, tandis que pour d'autres, le tourisme est l'un de leurs domaines d'activité. Les entreprises qui ne vivent qu'aux dépens du tourisme sont appelées entreprises touristiques dans le domaine des services primaires, et les entreprises qui tirent des bénéfices non seulement des activités touristiques sont appelées entreprises touristiques dans le domaine des services secondaires. Par conséquent, les services du premier groupe sont à la base de son existence, et les services du second ne satisfont qu'une partie distincte de la demande touristique, puisque le tourisme pour ce groupe est l'une des nombreuses façons de générer des revenus et non seulement les touristes peuvent utiliser leurs prestations.

Mais il ne faut pas oublier que les entreprises touristiques individuelles, selon les fonctions qu'elles remplissent, peuvent appartenir à ces deux catégories à la fois. Par exemple, les hôtels et les agences touristiques fournissent invariablement des services touristiques exclusivement primaires, et les lieux de restauration dans un sanatorium ou un hôtel sont des entreprises de services primaires, mais les mêmes lieux de restauration dans la ville ne sont plus des organisations touristiques, car ils remplissent une fonction touristique secondaire.

Entreprises touristiques de services primaires

Un voyagiste est une entreprise touristique qui synthétise ses propres services et les services de tiers en un nouveau produit touristique indépendant. Ce nouveau produit s'appelle une tournée forfaitaire (complexe). Le voyagiste propose au consommateur un voyage complet en son propre nom, à ses risques et périls et à ses propres frais.

Tous les voyagistes opérant sur le marché du tourisme peuvent être regroupés en fonction de leur taille, de leur lieu de travail, de la profondeur de leur programme touristique et de leurs objectifs économiques.

Il existe de grands, moyens et petits voyagistes. Les entreprises qui desservent plus de 100 000 clients par an et dont le chiffre d'affaires atteint 35 millions de dollars sont classées comme grands voyagistes. Les entreprises desservant de 30 000 à 100 000 clients par an sont classées comme tour-opérateurs de taille moyenne. Dans la plupart des cas, ils sont hautement spécialisés : ils n'occupent qu'une des niches du marché (ils peuvent se spécialiser dans un certain circuit - par exemple, les circuits médicaux ; dans une région spécifique - par exemple, le Caucase). Au groupe petits voyagistes inclure toutes sortes d'entreprises dont la spécialisation est la randonnée ou le tourisme des jeunes, elles peuvent organiser des croisières ; il peut aussi s'agir de compagnies de bus dont l'une des activités est le transport de groupes touristiques.

Selon la géographie d'activité, on distingue les voyagistes internationaux, interrégionaux, régionaux et locaux. Tour-opérateurs internationaux Peu. Seuls quelques grands voyagistes proposent leurs services dans quelques pays. L'option la plus courante consiste à ouvrir des succursales dans différents pays ou à interagir avec des entreprises locales.

Catégorie voyagistes interrégionaux comprennent les entreprises opérant dans une zone étendue (plusieurs régions). Tour-opérateurs régionaux n'exercent leurs activités commerciales que dans une certaine zone géographique, mais en termes de chiffre d'affaires et de nombre de touristes desservis, ils peuvent facilement être inclus dans le groupe des grands voyagistes. Tour-opérateurs locaux fonctionner dans un petit rayon.

Les offres des voyagistes ont aussi leurs différences. Large offre comprend de nombreux types de voyages - par exemple, se détendre sur le lac, faire du tourisme et des voyages médicaux, découvrir les sites touristiques des villes. L'offre du voyagiste peut être considérée comme plus Profond, si pour tout type de voyage une sélection suffisamment large de toutes sortes de produits est proposée.

Les voyagistes diffèrent les uns des autres en termes d'objectifs économiques. Toutes les entreprises, lors de l'organisation d'un voyage, ne cherchent pas à obtenir le revenu le plus élevé en premier lieu. En ce sens, il faut distinguer voyagistes commerciaux, généralement utile (non commercial) voyagistes et entreprises de "tourisme noir". La tâche principale des voyagistes commerciaux est l'acquisition d'un revenu permanent et important. Les voyagistes à but non lucratif cherchent également à faire du profit, mais les intérêts en termes d'augmentation des revenus ne sont pas les principaux. Ils accordent beaucoup plus d'attention aux objectifs organisationnels et éducatifs. La catégorie des voyagistes du «tourisme noir» comprend les entreprises qui exercent des activités touristiques non pas tout le temps, mais pour certaines raisons. Par exemple, le directeur d'une exploitation manufacturière a décidé d'organiser un voyage dans une ville pour ses collègues. Pour ce faire, il commande des chambres d'hôtel et achète des billets pour se rendre dans cette ville et en revenir, commande une visite de la ville et réserve des billets pour le théâtre.

Les agents de voyages sont, pourrait-on dire, une image collective. Il comprend toutes les entreprises et organisations qui, dans leurs activités principales et secondaires, sont des intermédiaires.

Le concept d'agence de voyages se réfère exclusivement aux entreprises dont l'activité principale est la médiation. Dans aucun autre domaine d'activité la médiation n'est aussi importante que dans le tourisme. Cela s'explique tantôt par une distance géographique assez grande entre producteurs et consommateurs de services (par exemple entre une base touristique et un vacancier), tantôt par méconnaissance du marché (un vacancier connaît rarement les offres d'un pays qu'il n'a jamais été), la nécessité d'une réservation à l'avance avec des capacités limitées des services du fabricant. Un voyage à l'étranger, dans des lieux inconnus, se réserve dans la plupart des cas avec l'aide de plusieurs organismes intermédiaires. L'opérateur impliqué dans le tourisme récepteur supervise également l'organisation du voyage sur place (réservation, collecte, vente, etc.), c'est-à-dire que l'intermédiaire effectue des tâches de gestion importantes pour les producteurs et les consommateurs. Dans la plupart des cas, les agents de voyages sont contactés s'ils souhaitent mettre en place un voyage complet, car ils sont le lien entre le consommateur et le producteur de services touristiques. Les agents de voyages peuvent être caractérisés par des paramètres tels que l'assortiment, le statut juridique et économique, la taille de l'entreprise.

Gamme de services d'agence de voyages. L'assortiment est le principal critère qui permet de reconnaître les agents de voyages. Il est déterminé par la qualité et la quantité des voyagistes et des prestataires de services avec lesquels l'entreprise intermédiaire interagit. Il existe huit types d'entreprises.

1. Agence de voyages offrant une gamme complète de services touristiques sur le marché. Ce type d'agence de voyages opère sous licence. L'entreprise doit être agréée par l'International Air Transport Association pour vendre des billets d'avion et, bien souvent, une licence pour vendre des billets de train. Participe à la représentation des intérêts non seulement des grands voyagistes, mais aussi de nombreux petits et moyens voyagistes.

2. Bureau des voyages et des excursions. Ces bureaux sont spécialisés dans la mise en place de circuits forfaitaires (complexes), ils vendent parfois des billets d'avion et de train.

3. Agences de voyages spécialisées. Ils sont engagés dans la commercialisation d'un certain type de circuit, alors qu'ils ont une grande compétence professionnelle dans leur domaine (par exemple, circuits médicaux, circuits de pèlerinage, etc.).

4. Agence de voyages pour la vente de voyages de dernière minute, billets d'avion bon marché (ils n'ont pas de licence pour vendre des billets d'avion).

5. Succursale des agences de voyages. La succursale a une spécialisation d'activité étroite, elle peut être située à l'extérieur du pays.

6. Département des réservations. Il met en œuvre les circuits d'un voyagiste, peut fonctionner comme l'une des structures du voyagiste et peut être l'un des types d'entreprises.

7. L'agence de voyages pour l'accueil des invités (tourisme récepteur) met en œuvre des services touristiques qu'une certaine région peut offrir aux voyagistes d'autres régions ou aux touristes de passage.

8. Département du tourisme, qui ne peut pas être qualifié d'organisation touristique. Il s'agit d'un département d'une organisation dont les activités principales se situent en dehors du secteur du tourisme.

Statut juridique et économique des agents de voyages. Les services de réservation, ainsi que les agences de voyages liées aux voyagistes, n'ont pas de statut juridique et économique. Les agences de voyages agréées opèrent sur la base d'obligations contractuelles avec de nombreux voyagistes et ont le droit d'ouvrir leurs propres bureaux de représentation et succursales; des associations d'agences de tourisme qui coordonnent leurs activités avec des aspirations communes ; agences de voyages constituées sur la base d'un contrat de franchise conclu.

L'ampleur du travail des agents de voyages. Selon la taille de l'entreprise, il existe de grands, moyens et petits intermédiaires. Dans la zone touristique, ce sont principalement des petites et moyennes entreprises qui opèrent.

Entreprises de transport à vocation spéciale. Il existe également des sociétés de transport spécialisées dans le transport de touristes sur le marché des services touristiques. Étant donné que la direction centrale de leur activité est liée au tourisme, elles sont classées comme entreprises touristiques de services primaires. Dans le même temps, la distance de transport des touristes et la durée du déménagement sont totalement sans importance. Cette catégorie comprend à la fois une compagnie aérienne charter qui transporte des touristes d'Amérique en Australie et une organisation qui exploite des ascenseurs et des remontées mécaniques. Cette catégorie comprend également les chemins de fer, les ferries, les paquebots touristiques et de croisière, les téléphériques.

Entreprises hôtelières. Le groupe suivant, qui appartient aux entreprises touristiques de services primaires, est celui des hôtels. Les complexes hôteliers ne tirent profit que de l'hébergement des clients. Les entreprises hôtelières regroupent les grands complexes hôteliers (hôtels, pensions, maisons de vacances) et les petites entreprises de type hôtelier (campings, auberges de jeunesse, appartements).

Autres entreprises touristiques de services primaires. Outre les entreprises de transport, les voyagistes, les hôtels et les agences de voyages, il existe un certain nombre d'organisations qui peuvent également être attribuées au tourisme. Les principaux sont les stations de location d'équipements sportifs et de bateaux, les compagnies d'assurance, les établissements de crédit, les fabricants de biens pour le tourisme et les loisirs, les écoles de sport, les agences de publicité, etc.

Les organisations qui émettent et suivent le mouvement de l'argent sont liées aux organisations de services touristiques primaires. Les touristes sont généralement heureux d'utiliser des cartes de crédit lors de leurs voyages à l'étranger. Une carte de crédit peut être utilisée pour payer des services et des achats de biens. Avec ce mode de paiement, il n'est pas nécessaire d'emporter de l'argent liquide avec vous.

Les compagnies d'assurance, si elles sont spécialisées dans l'assurance touristique, peuvent également être qualifiées d'entreprises touristiques. L'un des principaux produits spéciaux des compagnies d'assurance est l'assurance en cas de résiliation des obligations contractuelles, l'assurance des biens des touristes et l'assurance en cas de maladie lors d'un voyage à l'étranger.

Les principales entreprises de tourisme de services sont liées à organisation de locationéquipements sportifs, bateaux et écoles de sport spécifiques. Peu importe ce qui est proposé à la location - planches de surf, bateaux ou voiliers, skis, vélos, équipement de plongée, traîneaux. La plus grande partie des utilisateurs de location sont des touristes.

écoles de sport peuvent être considérées comme des entreprises touristiques dans le cas où leurs services ne sont pas utilisés par la population locale, mais par des touristes de passage. Très souvent, cela se produit lorsqu'une personne peut pratiquer n'importe quel type de sport exclusivement pendant les vacances.

Lors de la liste des entreprises touristiques du premier groupe, vous devez vous rappeler de fabricants de biens pour le tourisme et la publicité. Les touristes itinérants ont toujours besoin de biens tels que des guides et des cartes, des valises, des sacs de voyage. La vente de souvenirs que les touristes achètent pour conserver la mémoire des lieux qu'ils visitent est d'une importance économique non négligeable.

La publicité, bien sûr, est un outil important qui favorise la commercialisation des services touristiques. Si une organisation se spécialise dans la production de publicité pour le tourisme, c'est la base pour la classer comme une entreprise de type touristique.

Entreprises touristiques de services secondaires

Si une organisation touristique propose un produit utilisé à la fois par des touristes et des non-touristes, elle peut alors être considérée comme une entreprise touristique de services secondaires. Parmi ceux-ci figurent des organisations de restauration collective, certaines organisations de transport, ainsi que des organisations industrielles, commerciales et des organisations dans le domaine des services personnels.

Le groupe des organisations de restauration publique comprend des restaurants, des cafés et des bars, dont les services peuvent être utilisés à la fois par les touristes et la population locale. Les organisations de transport de services secondaires diffèrent des organisations de transport touristique en ce que leurs consommateurs ne sont pas dominés par les touristes, mais par la population locale (sur les itinéraires habituels des stations de ski en hiver, il existe des lignes de bus supplémentaires pour le transport des skieurs). Les revenus supplémentaires du tourisme sont perçus par des entreprises industrielles et commerciales individuelles (une confiserie fournissant des confiseries à un restaurant d'hôtel, etc.), ainsi que par des organisations du secteur des services (compagnies d'assurance aux activités diverses, entreprises de services aux consommateurs, etc.) .

Une caractéristique commune à toutes les entreprises touristiques de services secondaires est l'impossibilité de déterminer le véritable volume de biens et services utilisés par les touristes. La répartition de la demande entre les touristes et la population locale peut fortement varier selon la saison. En outre, l'emplacement de l'entreprise joue un rôle important pour déterminer dans quelle mesure une entreprise appartient au secteur du tourisme (par exemple, dans un café ou un bar situé près de la gare, la majorité des visiteurs sont des voyageurs).

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Le tourisme est l'une des industries les plus importantes et les plus dynamiques du secteur mondial des services. En raison de sa croissance rapide, le tourisme a été reconnu comme un phénomène économique du XXe siècle. Le marché touristique russe se développe également.

Le volume du marché touristique russe a progressivement augmenté au cours de la dernière décennie. En 2012, son volume (par rapport à 2011) a augmenté de 14 % (ou de 149 milliards de roubles), dépassant 1 000 milliards de roubles (environ 1,7 % du PIB de la Russie). Si le taux de croissance actuel se maintient, en 2013, le marché des services touristiques atteindra 1 350 milliards de roubles.

Riz.

Les conditions préalables à la dynamique positive du marché du tourisme dans la Fédération de Russie sont la croissance de la solvabilité de la population et le développement constant des infrastructures touristiques, la croissance du niveau de pénétration des services bancaires à distance, Internet et les services Internet dans notre pays.

L'industrie du tourisme est l'un des exemples les plus brillants de l'introduction, du développement et de l'utilisation active des technologies de l'information et de la communication dans le monde. Réserver des billets, choisir et payer une chambre d'hôtel dans n'importe quelle ville du monde, à tout moment, n'importe où, en utilisant un appareil mobile, en utilisant des méthodes de paiement électroniques, devient monnaie courante pour les touristes de tous âges avec un large éventail de niveaux de revenus.

Le marché des services touristiques évolue vers plus de transparence et d'accessibilité pour le consommateur final. Selon Aviation EXplorer 1, la croissance de la part des services de voyage délivrés sur Internet a été reconnue comme la tendance la plus notable sur le marché russe en 2012. La structure de la demande évolue, s'orientant vers l'auto-enregistrement des prestations touristiques sur Internet par la population.

Le développement du marché du tourisme dans la Fédération de Russie entraînera inévitablement une augmentation du niveau de concurrence dans ce secteur de l'économie, ce qui, à son tour, obligera les entreprises opérant dans l'industrie du tourisme à reconsidérer leur attitude à l'égard du rôle du marketing dans l'entreprise. Afin de rester compétitives dans le nouvel environnement, les entreprises du secteur du voyage doivent passer d'une culture axée sur le consommateur à une culture axée sur le marché.

À l'heure actuelle, une approche unifiée de la définition du marketing dans le tourisme n'a pas encore été développée. Par conséquent, nous examinerons différents points de vue sur le problème.

? établissement de contacts avec les consommateurs de services touristiques;
? développement de contacts par l'innovation;
? contrôle sur les résultats du service.

L'établissement de contacts avec les clients a pour objectif de les convaincre que la destination de vacances proposée et les services, attraits et avantages attendus qui y existent sont en parfaite adéquation avec ce que les clients eux-mêmes souhaitent recevoir.

Le développement des contacts passe par la conception d'innovations susceptibles d'offrir de nouvelles opportunités de vente. Ces innovations doivent répondre aux besoins et aux préférences des clients potentiels.

1 http://www.aex.ru
2 Adopté à la conférence internationale de l'OMC à Budapest en février 1993.

Le contrôle implique l'analyse des résultats des activités de promotion des biens et services sur le marché et la vérification de la manière dont les résultats reflètent l'utilisation complète et réussie des opportunités disponibles dans le secteur du tourisme, une analyse comparative des coûts des activités de marketing promotionnel et des revenus a reçu.

Les scientifiques français R. Lankar et R. Ollier donnent la définition suivante du marketing touristique : « Le marketing touristique est une série de méthodes et de techniques de base développées pour la recherche, l'analyse et la résolution des problèmes. L'objectif principal de ces méthodes et techniques est d'identifier les possibilités de satisfaction la plus complète des besoins des personnes en termes de facteurs psychologiques et sociaux, ainsi que de déterminer les moyens de gestion d'entreprise les plus rationnels d'un point de vue financier. par les organismes touristiques (entreprises, offices ou associations), permettant de prendre en compte les besoins identifiés ou cachés de prestations touristiques. Ces types de besoins peuvent être déterminés soit par des motifs récréatifs (divertissement, vacances, santé, éducation, religion et sports) soit par d'autres motifs que l'on retrouve souvent dans les groupes d'affaires, les familles, les missions diverses et les syndicats.

Le spécialiste suisse E. Kriiendorf donne un contenu plus complet au concept de marketing touristique : « Le marketing touristique est un changement et une coordination systématiques des activités des entreprises touristiques, ainsi que des politiques privées et publiques dans le domaine du tourisme, menées selon aux plans régionaux, nationaux ou internationaux. Ces modifications visent à répondre au mieux aux besoins de certains groupes de consommateurs, tout en tenant compte de la possibilité d'obtenir des bénéfices appropriés.

Le concept de marketing dans le domaine du tourisme se développe conformément aux tendances modernes dans le développement de la théorie du marketing et de la théorie du marketing des services.

Le produit touristique présente les caractéristiques distinctives inhérentes au service décrites au paragraphe précédent, à savoir l'intangibilité, l'inséparabilité de la source, le caractère périssable et la variabilité de la qualité (4 "NON"). Les quatre "NON" du service touristique en tant que produit affecter gravement les spécificités des activités touristiques.

Aux éléments traditionnels du marketing mix : Produit - le prix - lieu - promotion, utilisé dans le marketing traditionnel comme un ensemble de stratégies contrôlées par l'entreprise pour influencer le consommateur, dans le tourisme, il est recommandé d'utiliser des stratégies supplémentaires pour le mix marketing des services. Ceux-ci inclus:

? environnement matériel ( preuve physique),
? processus d'entretien ( traiter) et le personnel (Gens).

Environnement matériel ( preuve physique)(ambiance d'un hôtel, restaurant, bureau d'une agence de voyage) consiste à travailler sur l'impact sur les canaux sensoriels de perception des clients : visuel (organisation de l'espace, éclairage, couleur), auditif (intensité et tempo de l'accompagnement musical), olfactif (ventilation de la pièce), tactile (température ambiante) .

Processus d'entretien (Traiter) invités, les clients peuvent être développés en utilisant des méthodes de conception schématique, un terrain d'entente, un scénario client et une réingénierie 2 .

Personnel (Gens) le personnel de contact est le personnel de l'entreprise, qui produit et vend à la fois un service touristique. Par conséquent, le personnel de contact dans le marketing des services est parfois appelé "marketing à temps partiel" (commercialisateurs à temps partiel) 3 .

Avec le reste des stratégies de marketing mix (produit, prix, canaux de distribution, promotion), ces trois éléments supplémentaires forment le marketing mix touristique.

Le résultat de l'activité touristique est un produit touristique, qui a ses propres caractéristiques :

? la demande de services touristiques est élastique par rapport au niveau de revenu du consommateur et aux prix, soumise aux fluctuations saisonnières ;
? la dépendance du produit touristique à des variables telles que l'espace et le temps;
? les services touristiques proposés sont répartis géographiquement : réservation d'un circuit dans une agence de voyages, réservation d'un hôtel ou de billets d'avion via Internet, réception des touristes sur le lieu de leur résidence permanente, prestations de transport pouvant être obtenues lors d'un voyage touristique, hébergement à l'hôtel, participation dans les festivals, les services d'excursion, les repas - dans le lieu de séjour temporaire;
? l'offre de produits touristiques se caractérise par une production inflexible. Les hôtels, aéroports, musées, parcs à thème ne peuvent pas être déplacés à la fin de la saison touristique vers une autre région pour s'adapter à l'évolution de la demande et de la saisonnalité ;
? l'appréciation de la qualité du produit touristique est très subjective. Les riverains, membres du groupe touristique peuvent influencer la perception de la qualité de la prestation touristique ;
1 Innovateurs E. Caractéristiques du comportement des consommateurs de services. Zh-l "Gestion des ventes", 2003.
2 Idem.
3 Idem.
? l'évaluation de la qualité d'un produit touristique peut être influencée par des facteurs tels que les conditions météorologiques et naturelles, les événements politiques.

Le problème de la définition d'un produit touristique reste discutable. Considérons les définitions les plus courantes d'un produit touristique présentées dans le tableau 1.

Définitions des produits touristiques

Tableau 1

	Définition du produit touristique
	La politique d'un produit touristique peut être pensée et menée à partir de deux positions : un certain territoire et une certaine entreprise.
Medlik S „ 1995	Produit touristique au sens étroit ( sensustricto) et au sens large ( sensulargo). Produit touristique au sens étroit - tout ce que les touristes achètent séparément (par exemple, les services de transport, les réservations d'hôtel) ou sous la forme d'un ensemble de services. Le produit touristique au sens large couvre la totalité des impressions reçues depuis le moment du départ du domicile jusqu'au moment du retour.
Middleton VTC, 1996	Un produit touristique est une combinaison de trois composantes principales : l'attractivité, les infrastructures touristiques et leur accessibilité.
Middleton VTC, 1996	Du point de vue d'un client potentiel envisageant toute forme de voyage, un produit peut être défini comme un ensemble de biens matériels et immatériels
Holloway J. Ch., Robinson Ch., 1997	Un produit touristique est un produit complexe qui englobe un lieu, des services et certains produits tangibles.
Golemski G., 1998	Un produit touristique regroupe l'ensemble des biens et services créés et acquis à l'occasion du départ de son lieu de résidence permanente et avant le début du voyage, et pendant le voyage, et pendant le séjour hors de son territoire de résidence.
Mazurkiewicz L., 2002	Produit touristique - une combinaison arbitraire de services de lieux et de services touristiques
Nowakowska A., 2002	Un produit touristique peut être appelé un ensemble de composants matériels et immatériels disponibles sur le marché qui permet de réaliser le but d'un voyage touristique.

Comme on peut le voir dans le tableau 1, le plus souvent dans les approches de la définition d'un produit touristique, une approche structurelle ou composante peut être tracée, où, à côté des objets matériels, divers services, images, lieux, idées, idées sont pris en compte.

Moins courantes sont les définitions d'un produit touristique qui mettent l'accent sur la satisfaction des besoins et des attentes des touristes (Middleton V.T.C.).

S. Medlik a tenté pour la première fois de combiner deux points de vue sur le produit touristique, en le considérant dans un sens étroit et large.

Ainsi, le produit touristique peut être considéré sous trois angles :

1) de la position d'une entreprise de tour opérateur (zone d'intermédiation) ;
2) du point de vue des collectivités territoriales (étendue de l'offre) ;
3) de la position du client (la sphère de la demande).

Selon la loi fédérale n ° 132-FZ «sur les principes fondamentaux du tourisme dans la Fédération de Russie», «un produit touristique est un ensemble de services de transport et d'hébergement fournis pour un prix total (indépendamment de l'inclusion dans le prix total du coût de services d'excursion et (ou) d'autres services) dans le cadre d'un accord sur la mise en œuvre du produit touristique.

Selon cette définition, un produit touristique s'identifie à la notion de circuit. Il convient de les distinguer. Le circuit fait partie intégrante du produit touristique. Il s'agit d'un ensemble de services primaires qu'un voyagiste fournit sur un itinéraire spécifique et dans une période de temps spécifique. En règle générale, le circuit comprend le transport, l'hébergement et les repas selon le type choisi par le touriste. Le produit touristique est une définition beaucoup plus large.

Considérons une classification simplifiée des produits touristiques selon les éléments caractéristiques qui déterminent l'essence du produit touristique (tableau 2).

Comme vous pouvez le voir, le produit touristique est diversifié et est créé par les efforts de nombreuses entreprises et organisations, chacune ayant ses propres méthodes de travail, technologies, buts et objectifs spécifiques pour la création, la promotion et la mise en œuvre d'un produit touristique, à l'aide de divers outils de politique marketing. Cela crée objectivement de grandes difficultés d'organisation pour coordonner les actions de production, d'offre et de vente d'un produit touristique et assurer un haut niveau de service touristique. Dans le même temps, il convient également de tenir compte du fait que les objectifs ultimes et le contenu du processus de marketing pour les entreprises impliquées dans la création, la promotion et la vente d'un produit touristique sont également différents. Il existe plusieurs niveaux d'organisation du marketing dans le tourisme :

? marketing au niveau des voyagistes et des agents de voyage;
? marketing au niveau des territoires et des régions - destinations touristiques.

Classification des produits touristiques

Tableau 2

touristique produit		Un exemple de produit touristique
Touristique	Objet matériel - un topo-guide, une carte touristique, du matériel touristique, des souvenirs, des produits multimédias : plans de villes multimédias, guides de musées et de sites historiques, présentations de régions sur des sites Internet, applications mobiles	Voyages virtuels de la réserve du musée de Kizhi (http://kizhi.karelia.ru/) ; Promenades virtuelles autour du Musée russe (http://www:virtualrm.spb.ru/) Visites virtuelles dans les rues de Londres (http://virtualizacija.ru/)
Produit touristique - service	Service unique - hôtel, gastronomique, transport, excursion, etc.	Réservation d'une chambre d'hôtel, déjeuner au restaurant, billet d'avion, etc.
Produit touristique - événementiel	Orientation thématique de l'événement, localisation spécifique dans le temps et l'espace	Expositions touristiques - WorldTravelMarket (Londres), ITB (Berlin), MITT (Moscou), INTURMARKET (Moscou); Oktoberfest (Wiesn, Munich); Jeux olympiques de Sotchi-2014 ; Festival du dessin animé (http://www.multfest.ru/); festival de musique "White Nights" à Saint-Pétersbourg, etc.
Touristique	Un circuit qui comprend un certain ensemble de services (transport, hébergement, repas, excursions	"Toute l'Espagne" (http://www.natalie-tours.ru/); Festival de musique

Fin

touristique produit	Caractéristiques du produit touristique	Un exemple de produit touristique
	etc.), dont la valeur de vente totale est égale à la valeur de ses éléments	à Sanremo (http://www.tez-tour.com); « Pétersbourg tous les jours », etc.
Produit touristique - objet d'affichage	La présence d'une attraction principale (service) et de plusieurs services supplémentaires situés au même endroit - un musée, un monument historique, un monument naturel, etc.	La cathédrale Saint-Isaac à Saint-Pétersbourg, le Kremlin à Moscou, Madame Tussauds à Londres
Produit touristique - parcours	Plusieurs lieux ou objets unis par une certaine idée et interconnectés par un itinéraire spécialement balisé (piéton, eau, automobile), avec une infrastructure développée, dont les éléments sont situés le long de l'itinéraire	"Anneau d'Or" (Russie), Circuit œnologique et gastronomique (Nice - Avignon - Marseille), Die Goldene Strasse (Nuremberg - Pilsen - Prague)
Produit touristique - lieu	Région, localité, parc national, etc., identifié sur la base d'une localisation spatiale spécifique et ayant le caractère d'une attraction touristique	Paris, Disneyland, Carinthie - le pays des lacs

Parallèlement, le marketing au niveau des voyagistes et des agents de voyage et le marketing au niveau des prestataires de services touristiques relèvent du domaine du marketing commercial, et le marketing au niveau de l'administration nationale du tourisme et le marketing au niveau des territoires relèvent au domaine du marketing non commercial.

La nature globale du concept de marketing dans le tourisme implique la prise en compte du processus de marketing à différents niveaux de gestion de la création, de la formation, de la promotion et de la mise en œuvre d'un produit touristique. Les sujets du processus de commercialisation ne sont pas seulement les entreprises commerciales, mais aussi les pouvoirs publics dans le domaine du tourisme, ainsi que les territoires.

Sur la fig. La figure 9 présente une approche du concept de marketing dans le tourisme en tant que système basé sur un système de coordonnées tridimensionnel.

Riz. 9.

Sur une base fonctionnelleà tous les niveaux de formation d'un produit touristique, il est nécessaire d'utiliser les outils du marketing stratégique et tactique (opérationnel).

Marketing stratégique et marketing opérationnel se complètent et trouvent leur expression concrète dans la politique marketing.

Le marketing opérationnel se concentre sur des variables telles que le prix, le système de distribution, les ventes, la publicité et la promotion du produit, le marketing stratégique se concentre sur la sélection des marchés de produits sur lesquels l'entreprise a un avantage concurrentiel et sur la prévision de la demande totale dans chacun des marchés ciblés. Sur la base de cette prévision, le marketing opérationnel fixe des objectifs de développement de parts de marché, ainsi que le budget marketing nécessaire à cela.

Aussi puissant soit-il, un plan de marketing opérationnel ne peut créer de la demande là où il n'y en a pas besoin et ne peut soutenir un secteur d'activité voué à disparaître. Par conséquent, pour être rentable, le marketing opérationnel doit être basé sur le marketing stratégique, qui, à son tour, est basé sur les besoins du marché et son évolution attendue.

L'orientation vers le marché est la principale condition qui détermine la croissance économique durable d'une entreprise opérant dans l'industrie du tourisme.

Sur une base structurelle dans le domaine du tourisme, la commercialisation des biens et la commercialisation des services peuvent être distinguées. La combinaison du commerce des services et du commerce des biens dans le tourisme, selon les experts, est de 75 % et 25 %, respectivement.

Lors de l'élaboration de stratégies de marketing pour les entreprises opérant dans le domaine du tourisme - agences de voyages, hôtels, établissements de restauration, installations d'affichage touristique, il est nécessaire de prendre en compte les spécificités du produit "intangible". Le développement d'un programme de marketing ne doit pas seulement s'appuyer sur les éléments traditionnels du mix marketing, mais doit également impliquer des éléments supplémentaires - le processus de prestation de services, le personnel de contact (personnel travaillant en contact direct avec les invités et les clients) et l'environnement physique.

Expérience des chaînes hôtelières internationales telles que Hyatt, FourSeasons, Marriott, Intercontinental et d'autres, de grands voyagistes - TUI, Carlson tourism indique que la compétence clé dans le domaine du tourisme est la stratégie du "service de précaution et parfait".

Créer un système de service parfait qui répond aux valeurs des clients des entreprises touristiques est un avantage concurrentiel à long terme qui ne peut être copié.

À cet égard, la tâche principale est d'établir un lien entre les besoins et les attentes des clients et les processus internes de création d'un modèle de valeur pour les clients de l'industrie du tourisme, visant à répondre à ces besoins.

Le modèle de valeur client comprend cinq éléments principaux qui déterminent la perception de la valeur et le niveau de satisfaction du client. Ce sont la qualité du produit lui-même, la qualité du service à travers la technologie de sa fourniture, l'image de l'entreprise, le prix et la relation entre le prestataire de services, le client et le personnel de contact de l'entreprise de tourisme.

La mise en œuvre du modèle de valeur client est facilitée par les atouts marketing internes de l'entreprise touristique, qui comprennent :

? l'image d'une entreprise touristique, le niveau de sa culture d'entreprise ;
? technologie d'organisation du processus de service client de qualité, un système d'indicateurs de qualité de service;
? la clientèle de l'entreprise de tourisme et le système d'information des données sur les avis et les préférences des clients ;
? un système d'indicateurs de qualité de service, un système de suivi des réclamations clients ;
? système de gestion des ressources humaines, y compris les principes de formation du personnel d'une entreprise de tourisme, l'autonomisation du personnel, l'étude du degré de satisfaction du personnel vis-à-vis de son travail, c'est-à-dire Disponibilité d'un personnel qualifié et motivé.

Chacun de ces éléments est le résultat direct du travail de divers processus au sein d'une entreprise touristique.

Offrir un service client de qualité permettra :

? se démarquer des concurrents ;
? renforcer l'attractivité de votre image auprès des clients ;
? minimiser la sensibilité aux variations de prix ;
? augmenter la rentabilité des travaux;
? améliorer la satisfaction et la fidélisation des clients ;
? gagner le maximum de supporters de l'entreprise touristique qui font la promotion de ses services ;
? rehausser votre réputation;
? accroître le degré de fidélisation du personnel.

La réalisation d'un avantage concurrentiel durable par une entreprise de tourisme est possible grâce à l'introduction du concept de marketing interne.

Le concept de marketing interne consiste à combiner la motivation des employés et la formation de leurs connaissances professionnelles pour l'identité de la marque de l'entreprise de tourisme. La motivation et le haut niveau de connaissance des collaborateurs est la source de prestations de qualité.

La mise en place du concept de marketing interne permettra de construire la relation "personnel fidèle - client fidèle - rentabilité de l'entreprise". Le résultat de ce processus sera la technologie développée de service client de qualité et son contrôle, un système d'évaluation des performances du personnel en fonction de la satisfaction du client, un système d'information marketing d'une entreprise touristique qui donne au personnel la possibilité de fournir un service client de qualité, ainsi que ainsi que la formation d'employés fidèles qui offrent un excellent service.

Cette approche diffère de la promotion traditionnelle d'un produit dans le domaine du tourisme, puisqu'elle ne vise pas à résoudre les problèmes actuels d'attraction et de fidélisation des clients, mais à construire un système de relations avec les clients sur le long terme.

La mise en œuvre de stratégies de marketing externe implique des changements organisationnels au sein de l'entreprise touristique, principalement liés à la répartition des ressources, à la structure organisationnelle et à l'établissement de relations avec les clients. Ainsi, la plus grande attention doit être portée au travail sur l'environnement organisationnel par le biais du marketing interne afin d'atteindre les objectifs de l'entreprise dans son ensemble.

Dans les modèles de marketing de services discutés à la section 1.2, les spécialistes du marketing occidentaux reconnaissent la nécessité d'utiliser le marketing interne comme stratégie supplémentaire. Un trait caractéristique de ces modèles est l'attitude envers le personnel de l'entreprise de services comme envers un client interne. La motivation du personnel, la satisfaction de leurs besoins contribuent à la croissance de la qualité du service client de l'entreprise.

Le marketing interne a la même base théorique que le marketing traditionnel. Une fonctionnalité est l'objet et le sujet d'étude du concept de marketing interne.

L'objet du marketing interne sont les employés de l'entreprise de tourisme et son environnement interne, considéré en termes d'attentes et de perceptions du client.

La tâche du marketing interne est de créer un environnement au sein de l'entreprise aussi orienté client que possible.

Par subjectif peut être distingué:

? marketing au niveau des organisations touristiques publiques - administrations nationales du tourisme (ANT); centres d'informations touristiques, associations publiques dans le domaine du tourisme;
? marketing au niveau des territoires et des régions - destinations touristiques ;
? marketing au niveau des producteurs de services touristiques - structures d'hébergement, entreprises de restauration, entreprises de transport, entreprises de services d'excursions, etc. ;
? commercialisation des voyagistes et des agents de voyage.

La présence d'une stratégie de marketing est un élément nécessaire non seulement dans les activités des entreprises individuelles de l'industrie du tourisme, mais également dans les organismes et organisations de coordination et de réglementation dans ce domaine.

La stratégie de marketing touristique au sein de l'État consiste à mettre en œuvre sa politique touristique. Politique touristique de l'État - un ensemble de mesures et d'activités gouvernementales qui déterminent les conditions de développement de l'industrie touristique, l'utilisation rationnelle des ressources touristiques, augmentant la contribution de l'industrie touristique au PIB du pays.

La stratégie de commercialisation du tourisme au niveau de l'État se reflète dans l'adoption de la législation pertinente, des programmes et des plans à long terme de l'État. L'État, entrant sur le marché international du tourisme, entre dans un système de relations concurrentielles avec d'autres États et régions du monde. Le rôle et la place de l'État dans le marché mondial du tourisme dépendent de la manière dont la stratégie de marketing touristique est correctement et efficacement construite et mise en œuvre. La stratégie de marketing touristique de l'État vise à créer, promouvoir et vendre un produit touristique national sur le marché touristique mondial et à l'intérieur du pays, c'est-à-dire vise le développement du tourisme international et national. Un État entrant sur le marché international du tourisme entre dans un système de relations concurrentielles avec d'autres États, des régions entières du monde. La stratégie de commercialisation du tourisme se reflète dans l'adoption de la législation pertinente, des programmes et des plans à long terme de l'État. Le rôle et la place d'un État particulier sur le marché mondial du tourisme dépendent de la manière dont la stratégie de marketing touristique est correctement et efficacement élaborée et mise en œuvre.

1 Karpova G.UNE.,Khoreva L.V. Economie et gestion des activités touristiques : un manuel en 2 parties. Partie 1. - Saint-Pétersbourg : Maison d'édition de l'Université d'économie d'État de Saint-Pétersbourg, 2011.

Le produit touristique national est un ensemble de ressources naturelles, climatiques, naturelles, historiques, architecturales et culturelles disponibles attirées et utilisées dans les activités touristiques, le tourisme et les infrastructures connexes, ainsi que les activités des entreprises touristiques, exprimées dans la création, la promotion et la mise en œuvre de produits touristiques spécifiques visant à attirer des touristes d'autres États et régions du monde.

Dans les activités de l'État, le concept de marketing dans le tourisme repose sur l'analyse des opportunités de marché, le choix des marchés cibles et le développement d'un mix marketing. La mise en œuvre de ces composants vous permet de développer correctement la politique touristique de l'État, c'est-à-dire. stratégie de marketing touristique de l'État. Le lien principal dans la mise en œuvre du marketing touristique de l'État est l'organisme public responsable de l'état et du développement du tourisme en général - l'administration nationale du tourisme (NTA). En Fédération de Russie, ce rôle est joué par l'Agence fédérale du tourisme du Ministère de la culture de la Fédération de Russie.

La politique touristique de l'État est basée sur la stratégie et la tactique.

Stratégie touristique - développement d'un concept général pour le développement du tourisme sur les marchés internationaux et nationaux, programmes ciblés dont la mise en œuvre nécessite du temps et des ressources financières importantes. Par exemple, lors d'une réunion du Présidium du gouvernement de la Fédération de Russie le 28 juillet 2011, le programme cible fédéral "Développement du tourisme intérieur et récepteur dans la Fédération de Russie (2011-2018)" a été adopté. La mise en œuvre du programme augmentera la compétitivité du marché du tourisme intérieur, créera les conditions pour le développement des infrastructures touristiques et attirera les investissements dans l'industrie. Les activités du programme visent également à accroître l'efficacité de la promotion du produit touristique national sur les marchés nationaux et internationaux. Ce programme est un exemple de la stratégie de la Russie dans le domaine du tourisme.

Pour mettre en œuvre cette stratégie, un certain nombre de mesures (tactiques touristiques) sont proposées, notamment :

? zonage du territoire du tourisme dans l'état;
? la création d'un cadre réglementaire et juridique pour le développement du tourisme, conforme aux pratiques internationales ;
? formation de mécanismes économiques pour stimuler le développement du tourisme étranger et national;
? attirer des investissements dans ce domaine, etc.

L'objectif principal du concept de marketing touristique de l'État est la création d'un produit touristique national et sa promotion sur les marchés touristiques mondiaux et nationaux. La mise en œuvre du concept de marketing touristique commence par une analyse des opportunités de marché, où nous comprenons l'État en tant que producteur, un produit touristique national en tant que produit, les autres États ou régions du monde en tant que concurrents et les touristes d'autres pays en tant que consommateurs.

Au niveau territorial, on note un affinement de la stratégie nationale de promotion du produit touristique, le cahier des charges des projets, des territoires et des destinations touristiques est déterminé. L'attention principale est accordée à l'élaboration d'une politique générale et d'une stratégie pour les programmes de développement, le marketing, par exemple :

? la création de grands systèmes de transport pour le transport des touristes vers et depuis le pays, ainsi qu'à travers son territoire ;
? la protection des attractions, telles que les réserves d'État et les parcs nationaux ;
? création d'un système d'information et de publicité dédié à la promotion des destinations et des pays en tant que pôles touristiques.

L'essence touristique de chaque région peut être révélée plus profondément et son produit touristique est promu plus efficacement lorsque différents types de produits touristiques sont répartis dans la région par destination.

L'Organisation mondiale du tourisme (OMT, OMT) désigne les destinations touristiques comme les principaux éléments du système touristique qui attirent un touriste pour faire un voyage et où il passe du temps 1 . La destination touristique comprend les attractions touristiques, les infrastructures touristiques, les services connexes.

Dans le contexte de la concurrence mondiale, lorsque les destinations touristiques deviennent des produits - substituts, les organismes de gestion de la destination sont inclus dans la concurrence pour l'attention des touristes et les ressources d'investissement pour le développement de la destination.

Le marketing de destination peut être défini comme un processus de gestion dans lequel les organismes de gestion de destination et les entreprises identifient des groupes cibles de touristes, établissent des communications avec eux afin de connaître les préférences des touristes, leurs attentes, leur motivation à choisir une destination de voyage afin d'adapter le produit touristique conforme aux attentes des touristes pour atteindre leur satisfaction maximale.

Les données de l'OMT montrent que pour attirer en plus un touriste étranger, apportant en moyenne 1 000 euros à l'économie du pays, l'Etat dépense de 3 à 10 euros en publicité non commerciale d'un produit touristique. Conformément à cela, le montant moyen des fonds budgétaires alloués dans les pays européens pour la promotion d'un produit touristique est de 31,7 millions d'euros 2 .

1 Pique S. Marque de destination. Une approche de communication marketing intégrée. -Oxford : Elsevier, 2008.
2 Page SJ, Connel J. Tourisme : une synthèse moderne. - Londres : Cengage Learning EMEL, 2009.

Le marketing des destinations touristiques fait partie d'un concept plus large de gestion du territoire - le marketing territorial. Le marketing territorial est un marketing dans l'intérêt du territoire, de ses sujets internes, ainsi que des sujets externes, à l'attention et aux actions desquels le territoire s'intéresse. Le marketing territorial s'exerce dans le but de créer, d'entretenir ou de modifier les opinions, les intentions et les comportements des résidents et des non-résidents en la personne des particuliers et des entreprises à l'égard d'un territoire donné. Le fondateur du concept de marketing territorial est Philip Kotler. Dans son ouvrage Marketingplaces, il note que le marketing de localisation réussit lorsque les principaux publics cibles - résidents et entreprises - sont satisfaits de leur région, et lorsque la région répond aux attentes et aux besoins des visiteurs et des investisseurs. C'est la philosophie de la gestion du territoire, qui contribue à son développement socio-économique en répondant aux besoins des individus et des entités économiques en ressources dans le but de vivre et (ou) faire des affaires sur le territoire, quel que soit le niveau spécifique de formation territoriale - région, pays, ville.

Avant l'émergence du concept de marketing de territoire et de marketing de destination en tant que partie intégrante, la « vente de territoires » était la forme dominante de promotion des régions. Cependant, le marketing de destination s'inscrit dans le concept général de développement du territoire et œuvre pour un développement socio-économique durable intégré.

La base de l'approche marketing de la gestion des destinations est la considération d'une destination touristique comme un produit touristique complexe, consistant en :

? attractions de destination - ce qui attire directement les touristes (attractions naturelles, culturelles, historiques);
? infrastructures touristiques (structures d'hébergement, établissements de restauration, agences de voyages, musées, boutiques de souvenirs, etc.);
? accessibilité (transport, visa, etc.) ;
? calendrier des événements ;
? services de support (banques, télécommunications, système de sécurité, système de santé) ;
? la présence d'intermédiaires marketing - voyagistes, agents de voyages, etc.

L'approche de marketing de destination implique le développement d'un produit de destination complexe. Et ici, il est important de comprendre qu'un touriste ne va pas visiter un hôtel, une plage, un restaurant. Il voyage pour avoir de nouvelles sensations, l'occasion d'un enrichissement interculturel, dans un souci d'amélioration de la santé, etc. Les touristes ne sont pas attirés par les caractéristiques de la destination, mais par leur capacité fonctionnelle à satisfaire certains besoins.

La stratégie de marketing de la destination doit déterminer les ressources touristiques dont dispose la destination, quel produit touristique peut être développé sur cette base, à qui ce produit touristique est destiné, comment il sera promu et quelles ressources sont nécessaires pour cela.

La stratégie de marketing de la destination fait partie intégrante de la stratégie de marketing de la région pour le développement touristique, qui comprend le développement des infrastructures, l'optimisation de la législation locale concernant le secteur du tourisme dans la région, la répartition des flux financiers, l'attraction des investissements, le développement des partenariats public-privé partenariats dans le domaine du tourisme.

Les entreprises touristiques produisant divers services - hôtellerie, restauration, activités d'excursion - font partie intégrante du produit touristique complexe de la destination, ainsi que d'une sphère d'intérêts communs des entreprises et des autorités locales dans la mise en œuvre de projets de construction d'hôtels, de thèmes parcs, développement du système alimentaire, etc.

Questions de contrôle

1. Donner la caractéristique du marché des services touristiques.
2. Décrire le concept de "produit touristique".
3. Types de produits touristiques.
4. Quelles sont les caractéristiques de la formation du concept de marketing dans le tourisme ?
5. Décrire les niveaux de formation du produit touristique.
6. Pourquoi la destination touristique est-elle la base du système touristique ?

http://www.gks.ru Kiryanova L.G. Le marketing de destination comme approche moderne de la gestion des régions touristiques. - Bulletin de l'Université polytechnique de Tomsk, 2010.

Marketing dans les services sociaux et culturels et le tourisme Yuliya Bezrutchenko

auteur Mann Igor Borisovitch

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Extrait du livre Marketing : notes de cours auteur Loginova Elena Yurievna

Extrait du livre Marketing. Cours magistral auteur Basovsky Léonid Efimovitch

Extrait du livre Marketing dans les services socio-culturels et le tourisme auteur Ioulia Bezroutchenko

Extrait du livre Marketing auteur Rozova Natalya Konstantinovna

Chapitre 1 Essence, contenu, concepts de base du marketing dans le tourisme

Extrait du livre Agence de voyages rentable [Conseils aux propriétaires et aux gérants] l'auteur Vatutin Sergey

1.3. Essence et contenu du marketing dans le tourisme Les personnes travaillant dans l'industrie de l'hôtellerie et du voyage doivent comprendre qu'elles font partie du produit qu'elles représentent sur le marché. La différence est très souvent déterminée par de petites choses, comme répondre au téléphone, saluer,

Extrait du livre Bureaucratie. Concepts théoriques : guide d'étude auteur Kabashov Sergueï Yurievitch

2.2. Niveaux et coordination du marketing dans le tourisme Les niveaux suivants de marketing dans le domaine du tourisme peuvent être distingués : 1) le marketing des entreprises touristiques (voyagistes et agents de voyage) est un processus de coordination des capacités des entreprises et des exigences des consommateurs,

Extrait du livre Benchmarking - un outil pour développer des avantages concurrentiels auteur Loginova Elena Yurievna

2.3. Entreprise touristique - le maillon principal dans la mise en œuvre du concept de marketing Les entreprises touristiques sont une composante importante qui forme l'offre touristique dans le sous-système "sujet du tourisme". Diverses entreprises touristiques opèrent dans la zone touristique.

Extrait du livre Ce ne sera pas facile [Comment créer une entreprise quand il y a plus de questions que de réponses] auteur Horowitz Ben

Extrait du livre La chose la plus importante dans les relations publiques par Alt Philip G.

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Chapitre 2 Les concepts d'origine de la bureaucratie dans les sociétés traditionnelles Les concepts de « patrimonialisme » et de « bureaucratie patrimoniale ». Chine ancienne : confucianisme et légalisme. M. Weber sur la bureaucratie chinoise. Le système de formation et les principes de dotation des fonctionnaires en

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Chapitre 7 Concepts de bureaucratisation des partis politiques M. Ya. Ostrogorsky : analyse de l'évolution de la bureaucratisation des partis politiques en Grande-Bretagne, en France et aux USA. Approches générales du rôle de l'organisation dans la société et des partis politiques dans les études de M. Ya. Ostrogorsky et la théorie

Du livre de l'auteur

Le tourisme est l'un des secteurs les plus dynamiques et les plus dynamiques du secteur mondial des services. En raison de sa croissance rapide, le tourisme a été reconnu comme un phénomène économique du XXe siècle. Le marché touristique russe se développe également.

Le volume du marché touristique russe a progressivement augmenté au cours de la dernière décennie. En 2013, son volume (par rapport à 2011) a augmenté de 14% (ou de 149 milliards de roubles), dépassant 1 billion de roubles. (environ 1,7 % du PIB de la Russie).

Le marché des services touristiques évolue vers plus de transparence et d'accessibilité pour le consommateur final. Selon explorateur d'aviation 1, la croissance de la part des services de voyage délivrés en ligne a été reconnue comme la tendance la plus notable du marché russe en 2012. La structure de la demande évolue, évoluant vers l'auto-enregistrement des services de voyage sur Internet par la population.

À l'heure actuelle, une approche unifiée de la définition du marketing dans le tourisme n'a pas encore été développée, nous examinerons donc différents points de vue sur le problème.

la formation de contacts avec les consommateurs de services touristiques, qui vise à les convaincre que le lieu de repos proposé et les services qui y existent, les attraits et les avantages attendus sont pleinement compatibles avec ce que les clients eux-mêmes souhaitent recevoir ;
développement de contacts grâce à des innovations qui peuvent offrir de nouvelles opportunités de vente. Ces innovations doivent répondre aux besoins et aux préférences des clients potentiels ;
le contrôle des résultats du service, qui implique l'analyse des résultats des activités de promotion des biens et services sur le marché et la vérification de la manière dont les résultats reflètent l'utilisation pleine et réussie des opportunités disponibles dans le secteur du tourisme, une analyse comparative des les coûts des activités de marketing promotionnel et les revenus perçus.

Selon les scientifiques français R. Lankar et R. Ollie, commercialisation du tourisme- il s'agit d'une série de méthodes et de techniques de base développées pour la recherche, l'analyse et la résolution de problèmes. L'objectif principal de ces méthodes et techniques est d'identifier les possibilités de satisfaction la plus complète des besoins des personnes en termes de facteurs psychologiques et sociaux, ainsi que de déterminer les moyens de gestion d'entreprise les plus rationnels d'un point de vue financier. par les organismes touristiques (entreprises, offices ou associations), permettant de prendre en compte les besoins identifiés ou cachés de prestations touristiques. Ces types de besoins peuvent être déterminés soit par des motifs récréatifs (divertissement, vacances, santé, éducation, religion et sport) soit par d'autres motifs que l'on retrouve souvent dans les groupes d'affaires, les familles, les missions diverses et les alliances.

Le spécialiste suisse E. Krippendorf apporte un contenu plus complet au concept de marketing touristique : « Commercialisation touristique- il s'agit d'un changement systématique et d'une coordination des activités des entreprises touristiques, ainsi que des politiques privées et publiques dans le domaine du tourisme, menées mais de plans régionaux, nationaux ou internationaux. L'objectif de telles modifications est de répondre au mieux aux besoins de certains groupes de consommateurs, tout en tenant compte de la possibilité d'obtenir des bénéfices appropriés » 1 .

Le concept de marketing dans le domaine du tourisme se développe conformément aux tendances modernes dans le développement de la théorie du marketing et de la théorie du marketing des services.

Le produit touristique possède les caractéristiques distinctives inhérentes à la prestation, à savoir, intangibilité, inséparabilité de la source, périssabilité et inconstance de la qualité(4 "NON"), Quatre "NON" des services touristiques en tant que marchandise affectent sérieusement les spécificités des activités dans le domaine du tourisme.

En plus des éléments traditionnels du mix marketing : Produit - Prix - Place - Promotion, utilisés dans le marketing traditionnel comme un ensemble de stratégies contrôlées par l'entreprise pour influencer le consommateur, il est recommandé de mettre en œuvre des stratégies supplémentaires pour le mix marketing des services dans le tourisme. . Ceux-ci comprennent : l'environnement physique (preuve physique), le processus de service (processus) et le personnel (personnes).

environnement matériel(l'ambiance d'un hôtel, restaurant, bureau d'une agence de voyages) consiste à travailler sur l'impact sur les canaux sensoriels de perception des clients : visuel (organisation de l'espace, éclairage, couleur), auditif (volume et tempo de l'accompagnement musical), olfactif (ventilation de la pièce), tactile (température ambiante) .

Processus d'entretien invités, les clients peuvent être développés en utilisant des méthodes de conception schématiques, un terrain d'entente, un scénario client et une réingénierie.

Personnel(personnel de contact) - il s'agit du personnel de l'entreprise, qui produit et vend simultanément un service touristique. Par conséquent, le personnel de contact dans le marketing des services est parfois appelé "marketing à temps partiel" (marketing à temps partiel).

Avec le reste des stratégies de marketing mix (produit, prix, canaux de distribution, promotion), ces trois éléments supplémentaires forment le marketing mix touristique.

Le résultat de l'activité touristique est un produit touristique, qui a ses propres caractéristiques :

la demande de services touristiques est élastique par rapport au niveau de revenu du consommateur et aux prix, soumise aux fluctuations saisonnières ;
le produit touristique dépend de variables telles que l'espace et le temps;
les services touristiques proposés sont répartis géographiquement : réservation d'un circuit dans une agence de voyages, réservation d'un hôtel ou de billets d'avion via Internet, réception des touristes sur leur lieu de résidence permanente, prestations de transport pouvant être obtenues lors d'un circuit, hébergement à l'hôtel, participation à des festivals , services d'excursions, repas - dans un lieu de séjour temporaire ;
l'offre de produits touristiques se caractérise par une production inflexible. Les hôtels, aéroports, musées, parcs à thème ne peuvent pas être déplacés à la fin de la saison touristique vers une autre région pour s'adapter à l'évolution de la demande et de la saisonnalité ;
l'appréciation de la qualité du produit touristique est très subjective. Les riverains, membres du groupe touristique peuvent influencer la perception de la qualité de la prestation touristique ;
l'évaluation de la qualité d'un produit touristique peut être influencée par des facteurs tels que les conditions météorologiques et naturelles, les événements politiques.

Le problème de la définition d'un produit touristique reste discutable. Considérons les définitions les plus courantes d'un produit touristique, présentées dans le tableau. 8.1.

Comme on peut le voir sur le tableau. 8.1, le plus souvent dans les approches de la définition d'un produit touristique, une approche structurelle ou composante est tracée, où, à côté des objets matériels, divers services, images, lieux, idées, idées sont pris en compte.

Tableau 8.1

Définitions des produits touristiques

	Définition du produit touristique
Altkorn J., 1994	La politique d'un produit touristique peut être pensée et menée à partir de deux positions : un certain territoire et une certaine entreprise.
Medlik S „ 1995	Produit touristique au sens étroit (sensustricto) - tout ce que les touristes achètent séparément (par exemple, un service de transport, la réservation d'une chambre d'hôtel) ou sous la forme d'un ensemble de services. Le produit touristique au sens large (sensulargo) couvre la totalité des impressions reçues depuis le moment du départ jusqu'au moment du retour
Middleton V., 1996	Un produit touristique est une combinaison de trois composantes principales : l'attractivité, les infrastructures touristiques et leur accessibilité.
Middleton V., 1996	Du point de vue d'un client potentiel envisageant toute forme de voyage, un produit touristique peut être défini comme un ensemble de services matériels et immatériels.
Holloway J., Robinson Ch., 1997	Un produit touristique est un produit complexe qui englobe un lieu, des services et certains produits tangibles.

Moins courantes sont les définitions d'un produit touristique qui mettent l'accent sur la satisfaction des besoins et des attentes des touristes (V. Middleton). Medlik S. (S. Medlik) a tenté pour la première fois de combiner deux points de vue sur le produit touristique, en le considérant dans un sens étroit et large.

Ainsi, le produit touristique peut être considéré sous trois angles :

1) de la position d'une entreprise de tour opérateur (zone d'intermédiation) ;
2) du point de vue des collectivités territoriales (étendue de l'offre) ;
3) de la position du client (la sphère de la demande).

Selon la loi fédérale du 24 novembre 1996 n ° 132-FZ «sur les principes fondamentaux du tourisme dans la Fédération de Russie», «un produit touristique est un ensemble de services de transport et d'hébergement fournis pour un prix total (indépendamment de l'inclusion dans le prix total) » du coût des prestations d'excursion et (ou) d'autres prestations) dans le cadre d'un contrat de vente d'un produit touristique.

Comme on peut le voir sur le tableau. 8.2, le produit touristique est diversifié et est créé par les efforts de nombreuses entreprises et organisations, chacune ayant ses propres méthodes de travail, technologies, buts et objectifs spécifiques pour créer, promouvoir et mettre en œuvre un produit touristique, en utilisant divers outils de politique de marketing . Cela crée objectivement de grandes difficultés d'organisation pour coordonner les actions de production, d'offre et de vente d'un produit touristique et assurer un haut niveau de service touristique.

Classification des produits touristiques

Type de produit touristique	Caractéristiques du produit touristique	Un exemple de produit touristique
Touristique	Objet matériel - un topo-guide, une carte touristique, du matériel touristique, des souvenirs, des produits multimédias1 : plans de villes multimédias, guides de musées et de sites historiques, présentations de régions sur des sites Internet, applications mobiles	Voyages virtuels du musée-réserve de Kizhi (http://kizhi.karelia.ru/). Promenades virtuelles autour du Musée russe (http://www.virtualrm.spb.ru/). Voyages virtuels dans les rues de Londres (http://www.virtualizacija.ru/)
Touristique produit-service	Service unique - hôtel, gastronomique, transport, excursion	Réservation d'une chambre d'hôtel, déjeuner au restaurant, billet d'avion, etc.
Touristique	Orientation thématique de l'événement, localisation spécifique dans le temps et l'espace	Expositions touristiques - Marché mondial du voyage(Londres), ITB (Berlin), MITT (Moscou), INTURMARKET (Moscou); Oktoherfest (Wiesn, Munich); Jeux olympiques de Sotchi 2014 ; Festival du dessin animé (http://www.multfest.ru/); Festival de musique "White Nights" à Saint-Pétersbourg, etc.
Touristique	Un circuit qui comprend un certain ensemble de services (transport, hébergement, repas, excursions, etc.) dont le prix de vente total est égal au coût de ses éléments	"Toute l'Espagne" (http://www.natalie-tours.ru/); Festival de musique de Sanremo (http://www.tez-tour.com) ; « Pétersbourg tous les jours », etc.
Produit touristique - objet d'affichage	La présence d'une attraction principale (service) et de plusieurs services supplémentaires situés au même endroit - un musée, un monument historique, un monument naturel, etc.	La cathédrale Saint-Isaac à Saint-Pétersbourg, le Kremlin à Moscou, Madame Tussauds à Londres
Touristique	Plusieurs lieux ou objets unis par une certaine idée et interconnectés par un itinéraire spécialement balisé (piéton, eau, automobile), avec une infrastructure développée, dont les éléments sont situés le long de l'itinéraire	"Anneau d'Or" (Russie), Circuit œnologique et gastronomique (Nice - Avignon - Marseille), Die Golden Straße(Nuremberg - Pilsen - Prague)

Il existe plusieurs niveaux d'organisation du marketing dans le tourisme :

marketing au niveau des voyagistes et des agents de voyage;
marketing au niveau des producteurs de services touristiques - structures d'hébergement, entreprises de restauration, entreprises de transport, entreprises de services d'excursions, etc. ;
marketing au niveau des organisations touristiques publiques - administrations nationales du tourisme (ANT); centres d'informations touristiques, associations publiques dans le domaine du tourisme;
marketing au niveau des territoires et des régions - destinations touristiques.

Sur une base structurelle, dans le domaine du tourisme, on peut distinguer la commercialisation des biens et la commercialisation des services. La combinaison du commerce des services et du commerce des biens dans le tourisme, selon les experts, est respectivement de 75 et 25 %.

Riz. 8.1.

coordonnées :

À - voyagistes ; TA - guragents

Le modèle de valeur client comprend cinq éléments principaux qui déterminent la perception de la valeur par le client et le niveau de sa satisfaction : la qualité du produit lui-même ; la qualité du service grâce aux technologies pour sa fourniture ; Image de l'entreprise; le prix; la relation entre le prestataire de services, le client et le personnel de contact de l'entreprise de tourisme.

La mise en œuvre du modèle de valeur client est facilitée par les atouts marketing internes de l'entreprise de tourisme.

Le marketing interne a la même base théorique que le marketing traditionnel. Une fonctionnalité est l'objet et le sujet d'étude du concept de marketing interne. L'objet du marketing interne est le personnel d'une entreprise touristique et son environnement interne, considéré du point de vue des attentes et des perceptions du client.

La tâche du marketing interne est de créer un environnement au sein de l'entreprise aussi orienté client que possible.

URL : http://www.aex.ru
Adopté à la conférence internationale de l'OMC à Budapest en février 1993.
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