Cijene i politika cijena. Strategija određivanja cijena

Politika cijena je jedna od najvažnijih aktivnosti poduzeća, što ukazuje na njegovu učinkovitost.

Naučit ćeš:

• Koje su vrste politika cijena ovisno o vrsti tržišta.
• Kako odabrati strategiju cijena.
• Kako se formira politika cijena tvrtke?
• Kako provesti analizu cijena.
• Koje pogreške dovode do neučinkovitosti upravljanja cjenovnom politikom tvrtke.

Što je bit i svrha politike cijena

Ako slobodno određivanje cijene nije moguće, postoje dva načina. Prvi je ozbiljno ograničenje opsega prirodnih cijena. Drugi je dopuštenje njihovog slobodnog kretanja, ali uz regulaciju na državnoj razini. Definirajući ciljeve politike cijena, tvrtka mora jasno razumjeti što točno želi postići uz pomoć određenog proizvoda.

Glavni ciljevi i zadaci politike cijena na tržišnoj razini su zaustavljanje pada proizvodnog procesa, ograničavanje inflacije, poticanje poduzetnika i povećanje dobiti kroz proizvodnju robe, a ne njezine cijene. Ako tvrtka točno zna na kojem će tržištu promovirati svoj proizvod i kako se može bolje pozicionirati u konkurentskom i potrošačkom okruženju, tada joj je puno lakše formirati skup marketinških aktivnosti, uključujući promišljanje cijena, jer razvoj Politika cijena uglavnom ovisi o tome kako se tvrtka planira pozicionirati na tržištu.

Međutim, tvrtka može slijediti druge ciljeve. Ako ih jasno predstavlja, onda, naravno, bolje zna koja joj politika cijena odgovara. Primjer: poduzeće može težiti preživjeti među konkurencijom bez gubitka trenutne pozicije, povećati prihode, postati tržišni lider u svojoj industriji ili proizvesti proizvod najviše kvalitete.

Ako poduzeće ima jaku konkurenciju, tada bi glavni cilj trebao biti preživjeti. Kako bi osigurala normalan rad i marketing svojih proizvoda, poduzeća nemaju drugog izbora nego prodavati robu po niskim cijenama kako bi postigla lojalnost kupaca. Ovdje im je prioritet preživljavanje, a ne povećanje prihoda. Sve dok snižene cijene ne pokriju troškove, tvrtke u teškoj financijskoj situaciji mogu nekako opstati.

Glavni cilj mnogih tvrtki je maksimiziranje tekućeg prihoda. Poduzeća ove kategorije proučavaju potražnju i troškove proizvodnje u odnosu na različite razine cijena i zaustavljaju se na takvom prihvatljivom trošku koji će pomoći u maksimiziranju trenutnog prihoda i najpotpunijem pokrivanju troškova. Ako je to slučaj, to znači da je tvrtka prvenstveno usmjerena na poboljšanje financijskih rezultata, a oni su joj važniji od postizanja dugoročnih ciljeva.

Poduzeća druge kategorije teže vodstvu u industriji, vođena činjenicom da tvrtke koje zauzimaju prve pozicije posluju uz najniže troškove i najveće financijske rezultate. U nastojanju da prednjače, tvrtke smanjuju cijene što je više moguće. Jedna od opcija za ovaj cilj može biti postizanje određenog povećanja tržišnog udjela, što je i bit cjenovne politike takvih poduzeća.

Neke tvrtke žele da kvaliteta njihovih proizvoda bude najviša među njihovim konkurentima. Cijene luksuznih proizvoda u pravilu su prilično visoke kako bi se pokrili troškovi proizvodnje i skupo istraživanje i razvoj.

Stoga poduzeća koriste politiku cijena u različite svrhe, na primjer za:

• povećati rentabilnost prodaje, odnosno postotni udio dobiti u ukupnom iznosu prihoda od prodaje;
• povećati povrat na neto kapital poduzeća (omjer dobiti i ukupne imovine u bilanci umanjen za sve obveze);
• maksimizirati profitabilnost cjelokupne imovine poduzeća (omjer dobiti i ukupnog iznosa računovodstvene imovine, čija su osnova za formiranje i vlastita i posuđena sredstva);
• stabilizirati cijene i razinu prihoda, ojačati tržišne pozicije, odnosno udio poduzeća u ukupnoj prodaji na određenom tržištu proizvoda (ovaj cilj može biti posebno značajan za poduzeća koja posluju u tržišnom okruženju gdje i najmanja fluktuacija cijene uzrokuje značajne promjene u prodaji);
• ostvariti najveće stope rasta prodaje.

Mišljenje stručnjaka

Cijena nije glavni pokazatelj koji određuje izbor kupca

Igor Lipsits,

Profesor, Odsjek za marketing, Državno sveučilište Visoka škola ekonomije, Moskva

Mnoge tvrtke smatraju da niska cijena više od ostalih pokazatelja utječe na odluku potrošača o kupnji proizvoda. Takva poduzeća vjeruju da snižavanjem cijene mogu povećati prodaju. Ali nije. Zapravo, ako se prodavač ponaša prema ovoj shemi, kupac misli da je jedina prednost proizvoda njegova niska cijena, te stoga ne obraća pozornost na druge važne karakteristike - kvalitetu, jedinstvenost, uslugu.

Najbolja opcija ovdje je povećati troškove u odnosu na proizvode konkurenata, ali u isto vrijeme skrenuti pozornost kupca na jedinstvenost, uslugu, kvalitetu i druge pokazatelje koji su mu važni.

Kako pobijediti konkurenta u ratu cijenama: 3 strategije

U nastojanju da održimo protok potrošača, često se uključujemo u ratove cijena. Međutim, slijepo nepromišljeno provođenje takve strategije često dovodi do značajnog gubitka dobiti. Urednici časopisa "Commercial Director" otkrili su tri strategije za pobjedu u cjenovnim ratovima.

Vrste cjenovne politike ovisno o vrsti tržišta

Politika cijena organizacije uvelike je određena vrstom tržišta odabranog za promicanje proizvoda. U nastavku razmatramo četiri njegove vrste. Treba napomenuti da svaki od njih ima individualne probleme s cijenama:

1. Tržište čiste konkurencije.

Na tržištu čiste konkurencije međusobno djeluju brojni prodavači i kupci sličnih proizvoda. Individualni proizvođači i potrošači nemaju gotovo nikakav utjecaj na trenutne tržišne cijene. Prodavatelj nema pravo postavljati cijene veće od tržišnih, budući da kupci mogu slobodno kupiti robu u bilo kojoj količini koja im je potrebna po trenutnoj tržišnoj vrijednosti.

Na tržištu čiste konkurencije prodavači ne posvećuju puno vremena dugoročnom oblikovanju marketinške strategije. Sve dok tržište ostaje tržište čiste konkurencije, uloga marketinških istraživanja, aktivnosti razvoja proizvoda, politike cijena, unapređenja prodaje i drugih procesa je ograničena.

2. Tržište monopolističke konkurencije.

Ova vrsta tržišta ima svoje specifičnosti. To je u interakciji veliki broj prodavači i potrošači koji obavljaju transakcije ne po jednoj tržišnoj vrijednosti, već u širokom rasponu cijena. Njihov raspon ovdje je prilično širok. To je zbog činjenice da prodavači mogu potrošačima ponuditi proizvode u različitim opcijama. Pojedini proizvodi imaju različite karakteristike, dizajn, kvalitetu. Usluge povezane s proizvodima također se mogu razlikovati. Potrošač razumije značajke različitih ponuda i spreman je za njih platiti različite iznose.

Kako bi se istaknule nečim drugim osim cijenom, tvrtke razvijaju mnoge ponude za određene skupine klijenata, aktivno dodjeljuju robne marke proizvodima, provode reklamne kampanje, koriste metode osobne prodaje.

3. Tržište oligopolističke konkurencije.

Malo je prodavača na oligopolističkom tržištu. Međusobna politika cijena i marketinške strategije izazivaju prilično oštru reakciju kod njih. Prodavatelji ne mogu značajno utjecati na visinu cijena, a za nove ponuđače ulazak na ovo tržište prilično je kompliciran proces. Dakle, konkurencija ovdje uglavnom nije vezana uz cijene. Prodavači nastoje privući kupce na druge načine: poboljšanjem kvalitete proizvoda, reklamnim kampanjama, pružanjem jamstava i dobrom uslugom.

Svaki prodavač koji djeluje na oligopolističkom tržištu zna da ako on spusti cijenu, ostali će sigurno odgovoriti na to. Kao rezultat toga, potražnja koja je porasla zbog nižih troškova bit će raspodijeljena među svim tvrtkama. Tvrtka koja prva smanji cijenu dobit će samo postotak povećane potražnje. Ako ta tvrtka povisi cijenu, druge je možda neće slijediti. Sukladno tome, potražnja za njegovom robom padat će mnogo brže nego što bi padala s općim povećanjem cijena.

4. Tržište čistog monopola.

Na tržištu čistog monopola proizvođači vrlo pažljivo kontroliraju cijene. Kao prodavatelj ovdje nastupa i država i privatni regulirani ili neregulirani monopol.

Monopol na državnoj razini može voditi određenu politiku cijena radi postizanja različitih ciljeva. Na primjer, postavljanje cijene proizvoda koji su važni kupcu ispod cijene čini ih pristupačnijim. Ako je cilj smanjiti potrošnju, može se naplatiti vrlo visoka cijena. Cilj može biti i pokriti sve troškove i ostvariti dobar profit.

Ako je monopol reguliran, država dopušta poduzeću da odredi vrijednost uz određena ograničenja. Ako je monopol nereguliran, tvrtka ima pravo prodavati robu po bilo kojoj cijeni, maksimalno dopuštenoj u postojećim tržišnim uvjetima.

Ali monopolisti ne postavljaju u svim slučajevima najviše moguće cijene. Zakon potražnje kaže da kada cijena raste, potražnja pada, a kada cijena pada, potražnja raste. "Čisti" monopolisti zapamtite: da biste prodali dodatnu količinu robe, morate smanjiti njenu cijenu. Odnosno, monopolist ne može postaviti apsolutnu cijenu za svoj proizvod. Ne želi privlačiti pozornost konkurenata, nastojeći što prije osvojiti tržište i zazire od uvođenja državne regulacije.

Strategije određivanja cijena i značajke po vlastitom izboru

1. Cjenovna strategija koja se temelji na vrijednosti proizvoda (strategija "skidanja vrhnja").

Tvrtke koje koriste ovu strategiju postavljaju visoke cijene za proizvode u malom tržišnom segmentu i "skidaju vrhnje" jer ostvaruju visoke profitne marže. Trošak se ne smanjuje tako da novi potrošači koji ulaze u ovaj segment tržišta prelaze na višu razinu. Takvu strategiju možete primijeniti ako proizvod po svojim karakteristikama stvarno nadmašuje analoge ili je jedinstven.

2. Strategija koja slijedi zahtjev.

Ova strategija ima mnogo toga zajedničkog sa skimmingom. Ali poduzeća u ovom slučaju ne održavaju visoke cijene cijelo vrijeme i ne uvjeravaju potrošače da prijeđu na kvalitativno novu, solidniju razinu. Tvrtke postupno smanjuju cijenu, pažljivo kontrolirajući ovaj proces.

Ponekad tvrtke rade manje prilagodbe dizajna, značajki i mogućnosti proizvoda kako bi ga učinile drugačijim od svojih prethodnika. Nije neuobičajeno da tvrtke promiču prodaju proizvoda, mijenjaju ambalažu ili preferiraju drugačiji način distribucije kako bi održale korak s nižim cijenama proizvoda. Na svakoj novoj nižoj razini trošak ostaje dovoljno dugo da u potpunosti zadovolji trenutnu potražnju. Čim prodaja počne opadati, tvrtka odmah razmišlja o sljedećem smanjenju cijena.

3. Strategija prodora.

Metode politike cijena vrlo su raznolike. Postoji i takozvani cjenovni proboj - to je uspostavljanje vrlo niske cijene. Tvrtke koriste ovu metodu kako bi se brzo prilagodile novom tržištu i osigurale troškovne prednosti iz obujma proizvodnje. Ako je poduzeće malo, takva strategija mu vjerojatno neće odgovarati, jer nema potrebne količine proizvodnje, a reakcija konkurenata u maloprodaji može biti vrlo oštra i brza.

4. Strategija za uklanjanje konkurencije.

Ova je strategija slična prethodnoj, ali ima drugačije ciljeve. Njegov glavni zadatak je spriječiti konkurente da uđu na tržište. Strategija se također koristi za povećanje prodaje na najvišu moguću razinu prije nego što konkurent uđe na tržište. U tom smislu, cijena je postavljena što je moguće bliže troškovima. To donosi mali prihod i opravdano je samo u slučaju velike prodaje.

Maloj tvrtki ova strategija pomaže da se usredotoči na mali segment tržišta. Zahvaljujući njemu, otvaraju se mogućnosti brzog ulaska na tržište, ostvarivanja profita u najkraćem mogućem roku i jednako brzog izlaska iz ovog segmenta.

5. Ostale strategije.

Postoje i druge strategije određivanja cijena, naime:

• održavanje stabilne pozicije u tržišnom okruženju (kada tvrtka održava umjereni postotak povrata na kapital. Na Zapadu je ta brojka 8-10% za velike organizacije);
• održavanje i osiguranje likvidnosti - solventnost poduzeća (u sklopu ove strategije poduzeće bi uglavnom trebalo birati pouzdane partnere, zahvaljujući kojima bi moglo dosljedno ostvarivati ​​dobit; ovdje je razumno da se poduzeće prebaci na načine plaćanja pogodne za kupce , početi pružati pogodnosti najvrjednijim partnerima itd. );
• proširenje izvoznih mogućnosti tvrtke (ova strategija je povezana s "skimingom" na novim tržištima).

Politiku cijena treba voditi u skladu sa zakonskim normama, a ne u suprotnosti s njima. Ali postoje i druge strategije koje je tvrtkama bolje izbjegavati. Neki od njih su zabranjeni na državnoj razini, drugi su u suprotnosti s etičkim standardima prihvaćenim na tržištu. Ako poduzeće koristi zabranjenu strategiju, riskira da se suoči s odmazdom konkurenata ili nametanjem sankcija od strane vladinih agencija.

Evo zabranjenih strategija politike cijena:

• monopolističko određivanje cijena – strategija je povezana s postavljanjem i održavanjem monopolistički visokih cijena. Kompanije mu pribjegavaju kako bi ostvarile superprofite ili monopolske profite. Postoji državna zabrana korištenja ove strategije;
• damping cijena - u skladu s njim tvrtka namjerno podcjenjuje svoje cijene u odnosu na tržišne kako bi nadmašila konkurente. Ova strategija je povezana s monopolom;
• strategije određivanja cijena koje se temelje na sporazumima između gospodarskih subjekata koji ograničavaju tržišno natjecanje, uključujući sporazume koji imaju za cilj:
• određivanje cijena, popusta, dodataka, marži;
• povećanje, smanjenje ili održavanje cijena na dražbama i dražbama;
• podjela tržišta na teritorijalnoj ili drugoj osnovi, ograničenje pristupa tržištu, odbijanje sklapanja ugovora s određenim prodavačima ili kupcima;
• strategije određivanja cijena, zbog kojih se krši postupak određivanja cijena utvrđen regulatornim pravnim aktima;
• cijene i politika cijena u špekulativne svrhe.

Svaka cjenovna strategija je uvjet koji određuje kako će proizvod biti pozicioniran na tržištu. Istodobno, politika cijena u marketingu je funkcija na čije formiranje utječu određeni čimbenici. Među njima:

1. Faze životni ciklus roba.

Ovaj faktor značajno utječe i na cijene i na marketinšku strategiju.

U fazi implementacije razlikuju se 4 vrste strategija određivanja cijena.

Tijekom faze rasta u pravilu se povećava razina konkurencije. U ovom slučaju tvrtke nastoje uspostaviti dugoročnu suradnju s neovisnim prodajnim agentima i organizirati vlastite kanale distribucije. Cijene im se obično ne mijenjaju. Tvrtke nastoje održati brzi rast prodaje i, u potrazi za tim ciljem, pribjegavaju poboljšanju i modernizaciji proizvoda, uvode poboljšane proizvode u neiskorištene tržišne segmente i pojačavaju reklamne kampanje kako bi potaknule kupce na ponovnu kupnju.

U fazi zrelosti tvrtka postiže stabilnu razinu prodaje, ima stalne kupce.

U fazi zasićenja, obujam prodaje konačno se stabilizira i ponovljene kupnje ga podržavaju. Ovdje tvrtke provode više vremena pronalazeći neiskorištene tržišne segmente, razvijajući strategije za pridobijanje lojalnosti nove publike, a također razmišljajući o tome mogu li i kako redoviti kupci koristiti proizvod na nove načine.

Kako bi spriječili mogući pad prodaje, poduzeća bi trebala poduzeti pravovremene mjere da to spriječe - modificirati proizvod, raditi na kvaliteti, poboljšati performanse. Ponekad ima smisla sniziti cijenu kako bi proizvod bio dostupan široj potrošačkoj publici.

2. Novost proizvoda.

Na strategiju formiranja cijene utječe i to za koji se proizvod postavlja cijena - novi ili već postojeći na tržištu.

Prilikom odlučivanja o cjenovnoj strategiji za novi proizvod, poduzetnik može djelovati na tri načina, i to:

U početku postavite najveću moguću cijenu proizvoda, fokusirajući se na bogate kupce ili one koji prije svega gledaju na kvalitetu i svojstva proizvoda, a tek onda na cijenu. Nakon što početna potražnja oslabi i obujam prodaje se smanji, poduzetnik snižava troškove, čineći proizvod dostupnim široj potrošačkoj publici. To jest, u ovom slučaju proizvođač postupno pokriva profitabilne tržišne segmente. Ova politika cijena naziva se skim pricing.

Tvrtke koje posluju u skladu s njim slijede kratkoročne ciljeve. Ova strategija ima smisla ako:

• potražnja za proizvodima je prilično visoka;
• postoji neelastična potražnja za proizvodom;
• tvrtka se može učinkovito zaštititi od konkurencije dobivanjem patenta ili stalnim poboljšanjem kvalitete proizvoda;
• visoka cijena u očima kupaca znači proizvode dobre kvalitete.

Prvo, tvrtka postavlja niska cijena za proizvod kako bi se popunila određena niša na tržištu, izbjegla konkurencija, povećala prodaja i zauzela vodeće pozicije. Ako postoji vjerojatnost konkurencije, tvrtka može smanjenjem troškova dodatno smanjiti troškove robe. Druga opcija je želja da postanete lider u kvaliteti. U tom slučaju poduzeće može povećati troškove znanstvenog i tehničkog razvoja i povećati cijene.

Ako nema prijetnje konkurencije, poduzeće treba povećati ili smanjiti troškove u skladu s potražnjom. No, treba imati na umu da je povećanje cijene opravdano samo kada je tvrtka sto posto sigurna da je njezin proizvod prepoznatljiv i tražen u potrošačkom okruženju.

Tvrtka posluje u skladu sa strategijom "snažne implementacije" (penetration pricing), nastojeći ostvariti dugoročne ciljeve. Ova politika cijena je prikladna za tvrtku ako:

• potražnja za njegovim proizvodima je prilično visoka;
• postoji elastična potražnja za proizvodom;
• niske cijene ne privlače konkurente;
• niske cijene u očima potrošača nisu sinonim za proizvode niske kvalitete.

3. Kombinacija cijene i kvalitete robe.

Politika cijena je funkcija koja određuje pozicioniranje proizvoda u tržišnom okruženju izborom najbolje kombinacije cijene i kvalitete.

• Kontrola kvalitete proizvoda koja se ne smije zanemariti

Tablica 1. Vrste strategija na temelju cijene i kvalitete

Strategije pokazuju kako kvaliteta utječe na promjene cijena. Na istom tržištu mogu se istovremeno primijeniti strategije 1, 5 i 9. Da bi se uspješno implementirale, na tržištu moraju biti prisutne odgovarajuće kategorije kupaca.

Strategije 2, 4, 6, 8 su prijelazne opcije.

Svrha strategija 2, 3 i 6 je istiskivanje konkurenata s pozicija 1, 5 i 9; to su strategije za stvaranje troškovnih prednosti.

Strategije 4, 7 i 8 pokazuju kako cijene rastu u odnosu na potrošačka svojstva proizvoda. Ako je konkurencija na tržištu velika, ugled tvrtke od primjene ove metode može stradati.

4. Struktura tržišta i mjesto poduzeća u tržišnom okruženju.

Odlučujući čimbenici cjenovne politike ovdje su vodstvo, razvoj tržišta, izlazak iz njega, itd. Općenito govoreći, monopol u tržišnom okruženju nije sinonim za nekontrolirani rast cijena, jer uvijek postoji rizik od konkurenata s jeftinijom proizvodnom tehnologijom ili analognom. proizvodi . Ako dođe do takve situacije, novi konkurenti dobivaju priliku da se čvrsto učvrste na tržištu, zauzmu njegov značajan dio i preteknu lidera u segmentu koji unapređuje svoje zaostale tehnologije. Odnosno, da bismo bili predvodnici u određivanju cijena, tržišne cijene moraju biti prilično visoke kako bi prinosi od fondova i dalje privlačili nove investicije, ali i dovoljno niske da bi se izbjegla konkurencija.

Tržišta koja su u srednjem položaju između oligopola i tržišta s velikim brojem dobavljača mogu se djelomično kontrolirati međusobnim dogovorom.

5. Konkurentnost robe.

Ova politika cijena pretpostavlja da poduzeće uspoređuje svoj proizvod s proizvodima konkurenata i određuje cijenu na temelju potražnje. Ne zaboravite na utjecaj drugih čimbenika, uključujući reputaciju tvrtke, vrste i metode distribucije korištenih proizvoda, koji doprinose stvaranju konkurentnosti tvrtke i njenih proizvoda.

Ova se strategija može smatrati sigurnom samo ako je tvrtka neosporni lider u pogledu svojih proizvoda. Tvrtka također mora znati kako se potrošači iz različitih segmenata na domaćem i inozemnom tržištu vode pri kupnji. Istodobno, može biti teško odrediti cijene konkurenata zbog njihovih popusta i dodatnih usluga, na primjer, besplatna dostava, montaža.

Gore opisane strategije daleko su od svih opcija koje poduzeće može koristiti pri određivanju cijena. Svaka tvrtka ima pravo razviti vlastitu politiku cijena, na temelju mnogih individualnih kriterija.

Mišljenje stručnjaka

Jedini racionalni princip određivanja cijena je orijentacija na profit

njemački Simon,

CEO tvrtke Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, stručnjak za cijene, Bonn

Moje iskustvo govori da je cijena koja donosi maksimalnu zaradu znatno niža od cijene koja daje maksimalnu zaradu.

Ako imate linearnu krivulju potražnje i linearnu funkciju troška, ​​cijena koja maksimizira prihod bit će pola maksimalne cijene. Cijena koja maksimizira profit nalazi se na sredini između maksimalne cijene i varijabilnog troška po jedinici.

Dat ću vam primjer. Tvrtka prodaje alatne strojeve po najvećoj jediničnoj cijeni od 150 USD. Varijabilni trošak po jedinici iznosi 60 USD. pri čemu:

• cijena koja maksimizira prihod je 75 USD (150:2). Gubici u prodaji robe po ovom trošku iznosili su 7,5 milijuna dolara;
• cijena za maksimiziranje profita je 105 USD (60 + (150 – 60) : 2). Dobit je iznosila 10,5 milijuna dolara.

Kako biste povećali profit, promijenite sustav motivacije. Proviziju prodavatelja povežite s veličinom popusta: što je manja, veća je njegova premija. Naša tvrtka organizirala je takve sustave za poduzeća koja djeluju u različitim industrijama. Popusti su smanjeni za nekoliko postotaka, ali rasprodaja ostaje na istoj razini. Kupci ostaju s nama. Kako bi tvrtka postigla bolje rezultate, predstavnikov tablet ili računalo mora moći vidjeti promjene u iznosu njegove provizije tijekom pregovora o cijeni.

Mišljenje stručnjaka

4 jednostavna i učinkovita načina za upravljanje cijenama

Jurij Steblovski,

Stručnjak za korisničku podršku, Runa

1. Oprezno povećanje cijena. Glavne ove vrste su postupne promjene i rad na tome da ih kupci ne primijete odmah. Potrebno je povećati troškove ne za svu robu u asortimanu, već samo za one proizvode koje kupci ne koriste svaki dan.
2. Testiranje cijena. U različite dane postavlja se drugačija cijena proizvoda, a zatim se analizira koji su kupci najviše odgovorili.
3. Radite s posebnim ponudama. Ako prodajno mjesto prvenstveno prodaje proizvode s niskom maržom, kupcima treba ponuditi proizvod s najvišom maržom kao nusproizvod.
4. Prilagodba. Pretpostavlja individualizaciju prodaje. Na primjer, ako trgovina prodaje šalice, može ponuditi kupcu da kupi proizvod s printom po vlastitom izboru, koji košta dvostruko više od analognog s uzorkom proizvođača. Stalno provodite eksperimente i procjenjujte njihove rezultate. Prilagodba je obavezna komponenta u razvoju poslovanja.

• Kako prodati robu skuplje i zaraditi više: 8 jednostavnih načina

Čimbenici određivanja cijene koji utječu na određivanje cijene

Odabir politike cijena tvrtke određen je nizom čimbenika. Razmotrimo svaki od njih.

• faktor vrijednosti.

Ovo je jedan od najvažnijih pokazatelja pri odabiru cjenovne politike. Bilo koji proizvod, u većoj ili manjoj mjeri, može zadovoljiti zahtjeve kupca. Kako bi pomirila vrijednost i korisnost proizvoda, tvrtka mu može dati veću vrijednost – kroz promotivne aktivnosti pokazati kupcu koliko je dobar, te postaviti cijenu koja bi bila u korelaciji s njegovom stvarnom vrijednošću.

• Faktor troškova.

Minimalni trošak proizvodnje sastoji se od troškova i dobiti. Najlakši način određivanja cijena je dodavanje prihvatljive stope povrata uz poznate troškove i izdatke. No, čak i ako troškovi pokrivaju troškove, nema jamstva da će roba biti kupljena. S tim u vezi, neka proizvodna poduzeća bankrotiraju kada cijena njihovih proizvoda na tržištu postane manja od troškova proizvodnje i troškova vezanih uz njegovu prodaju.

• Čimbenik konkurencije.

Cijene uvelike ovise o konkurenciji. Tvrtka može povećati konkurenciju odabirom visokih troškova ili ih eliminirati postavljanjem donje cijene. Ako stvaranje proizvoda uključuje složen proizvodni proces ili poseban način proizvodnje, tada niska cijena neće privući konkurenciju. Ali s visokim cijenama, konkurentske će tvrtke shvatiti što učiniti.

• Faktor unapređenja prodaje.

Trošak proizvodnje uključuje trgovačku maržu, koja je namijenjena nadoknadi svih aktivnosti usmjerenih na poticanje prodaje. Kada proizvod izađe na tržište, oglašavanje mora prijeći perceptivni prag prije nego što potrošači postanu svjesni novog proizvoda.

Sredstva od prodaje robe ubuduće bi trebala pokrivati ​​troškove poticanja prodaje.

• faktor distribucije.

Troškovi proizvodnje uvelike ovise o njegovoj distribuciji. Što je proizvod bliži kupcu, poduzeću je skuplja njegova distribucija. Ako proizvod ide izravno kupcu, tada će se svaka transakcija pretvoriti u zasebnu operaciju. Sredstva koja duguje dobavljaču dobit će proizvođač, ali će mu se istovremeno povećati troškovi proizvodnje.

Ovaj način distribucije je dobar jer vam omogućuje potpunu kontrolu prodaje i marketinga. Ako proizvod kupuje veliki maloprodajni potrošač ili veletrgovac, prodaja se više ne računa u jedinicama, već u desecima. Istodobno se gubi kontrola nad prodajom robe i marketingom.

Distribucija je nakon samog proizvoda najvažniji čimbenik marketinga. Proizvod nije uvijek u mogućnosti u potpunosti zadovoljiti zahtjeve svih potrošača. Shvaćajući to, proizvođači su, ovisno o razini cijena, više ili manje spremni na ustupke u kvaliteti, težini, boji, karakteristikama itd. No, čak i ako prodavač, nudeći najniže cijene u svom tržišnom segmentu, nema robu u pravo vrijeme na pravom mjestu, neće mu pomoći nikakve promotivne aktivnosti.

Pronalaženje profesionalnih distributera koji bi bili voljni prodati proizvod prilično je skup proces. Posrednici žele dobiti pristojnu nagradu za skladištenje proizvoda u skladištima i njihovu distribuciju. Iznos za ove svrhe mora biti uključen u trošak robe. Istodobno, tvrtka mora osigurati da troškovi ne premašuju troškove konkurenata.

• faktor javnog mnijenja.

Politika cijena tvrtke uvelike ovisi o ovoj pokretačkoj snazi. U pravilu, kupci imaju utvrđeno mišljenje o cijeni proizvoda. Nije važno radi li se o potrošačkom ili industrijskom.

Pri kupnji proizvoda ljudi vode računa o određenim cjenovnim granicama unutar kojih su ga spremni kupiti. Tvrtka ili ne smije ići dalje od njih, ili dopustiti kupcu da shvati zašto se cijena proizvoda ne uklapa u ovaj okvir.

Izdana proizvodnja po karakteristikama može biti bolja od analoga. Ako publika te prednosti percipira pozitivno, tada se trošak može povećati. Ako proizvod nema očite prednosti, tvrtka bi trebala provesti dodatne reklamne kampanje ili na drugi način potaknuti prodaju.

• faktor usluge.

Postoji pretprodajna, prodajna i postprodajna usluga. Njegov trošak trebao bi biti uključen u cijenu predloženih proizvoda. Takvi troškovi u pravilu uključuju aktivnosti vezane uz pripremu ponuda, obračune, instalaciju opreme, dostavu proizvoda do prodajnog mjesta, obuku i prekvalifikaciju servisnog osoblja (prodavači, blagajnici, konzultanti za odnose s kupcima), pružanje jamstva ili pravo na kupnju na rate.

Za mnoge vrste robe nije potrebna usluga nakon prodaje. Međutim, u isto vrijeme, značajan dio robe široke potrošnje (proizvodi, roba za svakodnevnu upotrebu) uključuje uslugu pretprodaje, na primjer, njihovo postavljanje u izlog, demonstraciju karakteristika. Troškovi svih ovih usluga moraju biti uključeni u cijenu robe.

• Pravila korisničke službe koja povećavaju prodaju u 3 koraka

Razvoj i formiranje politike cijena: 7 faza

1. Prvo, poduzeće određuje kojem cilju treba težiti. Na primjer, to može biti nova razina prodaje ili razvoja poslovanja općenito.
2. Sljedeći korak je interno marketinško istraživanje. Procjenjuju se proizvodni kapaciteti opreme, troškovi izdavanja plaća osoblju, troškovi sirovina i materijala, troškovi dostave proizvoda do prodajnih mjesta i pronalaženje novih distribucijskih kanala, ulaganja u marketinške aktivnosti za poticanje prodaje itd.
3. Zatim, tvrtka gleda kakva je politika cijena, koliko je fleksibilna, kako se formira, koji je raspon cijena postavljen za slične proizvode, kako promjenjivi tržišni čimbenici utječu na preferencije kupaca.
4. U četvrtoj fazi poduzeće odlučuje kako će odrediti maloprodajnu cijenu robe. Glavni kriterij pri određivanju pristupa određivanju cijena je što veća dobit od prodaje.
5. Peta faza je razvoj programa za prilagodbu vrijednosti promjenjivom tržišnom okruženju. Tvrtka analizira što određuje razinu potražnje među kupcima i zbog čega se cijena mora korigirati. Ovu potrebu može odrediti:

• povećanje troškova proizvodnog procesa i plaća zaposlenika;
• potreba za povećanjem proizvodnih kapaciteta i privlačenjem dodatne radne snage;
• opće stanje gospodarstva, preduvjeti za nastanak krize;
• kvaliteta robe;
• skup funkcionalnih svojstava proizvoda;
• dostupnost sličnih proizvoda na tržištu;
• prestiž robne marke pod kojom se proizvodi prodaju;
• prihod potencijalnih kupaca;
• faze životnog ciklusa proizvoda;
• dinamika razvoja potražnje;
• vrsta tržišta.

Ovi se parametri mogu međusobno kombinirati i nadopunjavati drugim uvjetima. Glavna poteškoća u ovoj fazi je što se većina pokazatelja ne može kvantitativno mjeriti.

6. Šesta faza je završna, gdje se vrijednost robe pretvara u novčani ekvivalent. Rezultat cjenovne politike uvijek je cijena o čijoj ispravnosti procjenjuje kupac. On je taj koji odlučuje kako će se optimalno kombinirati potrošačka vrijednost proizvoda i njegov novčani izraz.

Prije korištenja ove ili one politike cijena, nemoguće je ne uzeti u obzir opću razinu maloprodajnih cijena u svakodnevnoj dinamici. Takve podatke mogu pružiti statistički imenici, imenici raznih poduzeća i drugi izvori.

Kako provesti analizu cijena

Analiza politike cijena uključuje proučavanje razine cijena. Stručnjaci raspravljaju o tome može li trenutni trošak proizvoda osigurati isplativost, koliko je atraktivan u odnosu na cijene konkurenata, koliko je cjenovno elastična potražnja, kakvu cjenovnu politiku vodi država, a gledaju i druge parametre.

Kada tvrtka postavlja nepovoljne cijene, otkriva što je tome uzrok. Formiranje neprofitabilne vrijednosti može biti posljedica potrebe održavanja prodaje na istoj razini uz smanjenje kvalitete robe, politike osvajanja tržišta, državne politike cijena i drugih razloga. Kada poduzeće procjenjuje koliko su troškovi njegovih proizvoda privlačni kupcima, uspoređuje svoje cijene s prosječnim cijenama konkurenata za slične proizvode u industriji.

Ako je potražnja elastična i poduzeće si postavlja cilj zauzeti tržište, tada može sniziti cijenu. Ako želi zadržati tržišni udio koji zauzima, može povećati trošak. Ako planirate maksimizirati profit, trebali biste postaviti optimalnu cijenu.

Osnova za konstruiranje funkcije troška može biti metoda izravnog izračuna (selektivna), algebarska odn mješovita metoda. Osnova za izračun optimalnog troška i razine prodaje je uvjet maksimizacije dobiti koji se postiže ako su granični trošak i granični prihod jednaki.

Maksimalni profit izračunava se kao derivat funkcije prihoda:

(C x D)’ = (a0 x D2 + a1 x D)’ = 2 a0 x D + a1

Ekonomski, granični trošak je trošak proizvodnje dodatne jedinice dobra. Ako su ostale stvari jednake, jednake su varijabilnim troškovima po jedinici outputa. Matematička derivacija funkcije troška također čini varijabilne troškove po jedinici robe:

S '= (VCed x D + FC) '= VCed

Zamislite jednakost graničnog prihoda i graničnog troška:

2 a0 x D + a1 = VCed

U ovom slučaju, sljedeća formula se koristi za izračun optimalne količine prodaje (Dopt):

Dopt \u003d (VCed - a1) / 2 a0

Za izračun optimalne cijene (Copt) koristite sljedeću formulu:

Copt \u003d a0 x Dopt + a1

Na temelju rezultata analize cjenovne politike, tvrtka može utvrditi koliko je trenutna strategija učinkovita i, ako je potrebno, unijeti izmjene u nju. Prilagodbe politike cijena trebale bi se izvršiti uzimajući u obzir životni ciklus ili vrstu proizvoda. Na primjer, ako je poduzeće nedavno počelo proizvoditi proizvod, politika cijena trebala bi biti usmjerena na osvajanje tržišnog okruženja. Ako proizvod prolazi kroz fazu zrelosti, cijenu treba odrediti s ciljem ostvarivanja kratkoročne dobiti. Ako je proizvod u recesijskom razdoblju, trošak se formira na način da je moguće održati dosadašnju razinu prodaje.

Tržišno gospodarstvo temelji se na financijski neovisnim proizvođačima robe, za koje je cijena odlučujući pokazatelj proizvodnje i ekonomska aktivnost. Ako je poduzeće odabralo ispravnu cjenovnu strategiju, ispravno formira trošak i koristi ekonomski provjerene metode cjenovne politike, tada će sigurno postići uspjeh i dobre financijske rezultate u svom radu. Njegov oblik vlasništva nije bitan.

Pogreške koje upravljanje cijenama čine neučinkovitim

Politika cijena jedan je od temeljnih čimbenika koji utječu na uspješno poslovanje poduzeća. S tim u vezi cijene treba formirati vrlo promišljeno.

Marketinški stručnjaci i poslovni čelnici često čine brojne pogreške koje dovode do nezadovoljavajućih rezultata ekonomski pokazatelji. Neophodno je stalno biti u bliskoj interakciji s proizvodnom radnjom kako bismo znali za sve stavke izdataka, bez iznimke, koje se pojavljuju u proizvodnji robe. Ako tvrtka propusti i najmanji detalj, tada u budućnosti riskira smanjenje učinkovitosti svog rada.

Prije puštanja proizvoda u prodaju potrebno je provesti detaljno marketinško istraživanje. Na temelju njegovih rezultata može se procijeniti koliko je proizvod vrijedan kupcu. Ako tvrtka smatra da to treba provesti ovaj događaj ne nužno, može i postaviti nerazumno nizak trošak i propustiti mogući profit, zahvaljujući kojem bi bilo moguće proširiti proizvodnju.

Također biste trebali obratiti pozornost na postupke konkurenata, posebno na to kakvu politiku cijena vode. Morate istražiti nekoliko mogućih scenarija koji određuju reakciju konkurenata na vaše događaje. Ako podcijenite svoje konkurente, možete izgubiti svoju tržišnu poziciju zbog njih zbog neučinkovite politike cijena.

Politika cijena poduzeća na primjeru poznatih tvrtki

• Koka kola.

Cjenovna politika The Coca-Cola Company usmjerena je na sezonsku potražnju. Budući da se bezalkoholna pića konzumiraju u najvećim količinama tijekom ljeta, tvrtka "cjenka" cijenu s preprodavačima. To jest, ako posrednici postave maržu, čiji iznos ne prelazi 15%, roba se prodaje po povlaštenim uvjetima. Kao rezultat toga formira se konačna cijena Coca-Cola robe. Ovakva politika cijena i cijena omogućuje tvrtki Coca-Cola da dugo vremena zauzme vodeću poziciju među domaćim i stranim proizvođačima.

• Danone.

Danas je Danone neprikosnoveni tržišni lider u mliječnim proizvodima. Ova pozicija joj omogućuje postavljanje najviših mogućih cijena, a pritom kupcu nudi proizvod izvrsne kvalitete. Takva cjenovna politika tvrtki donosi superprofit - "skida vrhnje" sa segmenta kupaca koji su posebno vezani za marku. Kada određena kategorija postane zasićena proizvodima, Danone počinje postupno snižavati cijene kako bi pridobio lojalnost među potrošačima u drugim skupinama.

• Aeroflot.

Politika cijena tvrtke je da Aeroflot nudi niz tarifa predstavljenih u tri smjera: pojednostavljena tarifna ljestvica, cijene za prodaju na Internetu i paketi novih ponuda. Cijene zrakoplovnih karata sve tri kategorije omogućuju tvrtki da ostvari dobar prihod i zauzme vodeću poziciju na tržištu u svojoj industriji.

Politika cijena Aeroflota izgrađena je na takav način da svaki putnik može odabrati najbolje uvjete cijene za sebe. Poduzeće uzima u obzir dinamiku prijedloga cijena konkurentskih tvrtki i koristi dobivene podatke u radu. Također treba napomenuti da je Aeroflotov zračni prijevoz dostupan mnogim kategorijama kupaca, budući da tvrtka pruža povlaštene cijene i razne popuste.

• Jabuka.

Tvrtka je uspjela izgraditi takvu politiku cijena da cijena po jedinici robe ne može biti niža od 1000 dolara, a s puštanjem u promet svakog novog modela proizvoda, pristaše marke odmah ga žele kupiti. Rezultati stručnih procjena pokazuju da će vrijednost poduzeća vrlo brzo dosegnuti bilijun dolara, čime će Apple postati najvrjedniji brend u povijesti.

Već u samom startu Appleova politika cijena bila je oštra. Tvrtka se vodila činjenicom da većina potrošačke publike "skupo" doživljava kao "visokokvalitetno" i ne pridaje veliku važnost preplaćivanju.

Apple ne koristi sustav popusta. Jedina iznimka su slučajevi kada studenti mogu kupiti proizvode robnih marki malo jeftinije, ali ni tu ušteda kupca ne prelazi 100 USD.

Ovu politiku cijena slijede i prodajni zastupnici i preprodavači. Nove Apple proizvode s popustom možete kupiti samo na internetu, na primjer, na eBayu.

• Samsung.

Samsungova politika cijena temelji se na dva glavna principa. Prvo, tvrtka se fokusira na marku koja zauzima vodeću poziciju. Drugo, koristi metode psihološkog utjecaja na potrošača. Cijena po jedinici robe nikada se ne izražava kao cijeli broj, na primjer, 4990 rubalja.

Samsungovi proizvodi dizajnirani su za potrošače s prosječnim primanjima i iznad. Unatoč niskoj cijeni, proizvodi marke vrlo su visoke kvalitete. Mala komponenta cijene pada na plaćanje jamstvenog servisa. Njegova prisutnost povećava lojalnost potrošača koji su usmjereni na kupnju opreme i usporedbu ponuda različitih proizvođača.

Informacije o stručnjacima

Igor Lipsits, profesor, Odsjek za marketing, Državno sveučilište-Viša škola ekonomije, Moskva. Igor Lipsits - doktor ekonomskih znanosti, prof. Autor 20 monografija i udžbenika. Savjetuje strane i ruske tvrtke (uključujući RAO UES of Russia, AFK Sistema) o pitanjima marketinga i poslovnog planiranja.

njemački Simon, izvršni direktor Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, stručnjak za cijene, Bonn. German Simon - direktor Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants (New York). Tvrtka ima 33 ureda u 23 zemlje. Stručnjak za cijene. Uvršten u prvih pet priznatih stručnjaka u području menadžmenta zajedno s Peterom Druckerom, Fredmundom Malickom, Michaelom Porterom i Philipom Kotlerom. U jesen 2016. u Rusiji je objavljena njegova knjiga Confessions of a Pricing Master. Kako cijena utječe na dobit, prihod, tržišni udio, obujam prodaje i opstanak poduzeća” (M.: Byblos, 2017. - 199 str.).

Kao rezultat proučavanja ovog poglavlja, student bi trebao:

znati

• razlikovna obilježja politika cijena trgovačkih poduzeća;
• glavne vrste strategija određivanja cijena;
• načela njihovog formiranja i glavne faze razvoja;

biti u mogućnosti

• voditi se cjenovnom politikom trgovačkog poduzeća;
• vrste cjenovnih strategija i principi njihovog formiranja;

vlastiti

Podaci o značaju i utjecaju politike cijena na gospodarsko stanje trgovačkog poduzeća.

Pojam politike cijena

Politika cijena- ovo je generalni principi kojih se tvrtka namjerava pridržavati pri određivanju cijena svojih proizvoda ili usluga.

Predmet politike cijena trgovačkog poduzeća nije cijena robe u cjelini, već samo jedan njen element - trgovački dodatak, koja karakterizira cijenu trgovačkih usluga koje se nude kupcu kada se prodaju trgovačkim poduzećima. Samo ovaj element cijene, uzimajući u obzir konjunkturu potrošačkog tržišta, uvjete njegove gospodarske aktivnosti, razinu cijene proizvođača i druge čimbenike, trgovačko poduzeće formira samostalno. Unatoč visokom stupnju povezanosti s cijenom proizvođača, razina trgovačke marže nije uvijek određena razinom cijene robe. Dakle, na niskoj razini cijene za proizvod koji nudi njegov proizvođač, može se formirati visoka razina trgovačke marže, i obrnuto - na visokoj razini proizvođačke cijene, trgovačka su poduzeća često ograničena na nisku razinu trgovačke marže. Ova specifičnost trgovačke djelatnosti određuje značajke formiranja politike cijena trgovačkog poduzeća.

Pod, ispod formiranje politike cijena trgovačkog poduzeća razumijeva se kao obrazloženje sustava diferenciranih visina trgovačkih marži za prodanu robu i razvoj mjera za osiguranje njihove promptne prilagodbe, ovisno o promjenama stanja na potrošačkom tržištu i uvjetima poslovanja.

Politika cijena treba biti usmjerena na određene dugoročne i kratkoročne ciljeve koji se kroz njih ostvaruju razni alati i organizacijske odluke (Sl. 5.1).

Riža. 5.1.

Ciljevi politike cijena mogu biti različiti. Dugoročno se na neki način izražavaju u maksimiziranju profita i jačanju tržišne pozicije poduzeća. Kratkoročno, tj. Kao specifičan cilj koji se uz pomoć cijene može postići u određenom razdoblju može biti bilo koji stvarni problem vezan uz zadovoljenje potreba kupaca, privlačenje novih kupaca, širenje prodajnih tržišta ili financijsko stanje poduzeća.

Tradicionalno, kao ciljeve koje poduzeće postiže korištenjem politike cijena, uobičajeno je izdvojiti sljedeće:

• maksimiziranje profitabilnosti prodaje, tj. omjer dobiti (kao postotak) i ukupnog iznosa prihoda od prodaje;
• maksimiziranje povrata na neto kapital poduzeća (tj. omjer dobiti i ukupne imovine u bilanci minus sve obveze);
• maksimiziranje profitabilnosti cjelokupne imovine poduzeća (tj. omjer dobiti i ukupnog iznosa računovodstvene imovine stvorene iz vlastitih i posuđenih sredstava);
• stabilizacija cijena, profitabilnosti i tržišne pozicije, tj. udio poduzeća u ukupnom obujmu prodaje na ovom tržištu proizvoda (ovaj cilj može postići posebno značenje za poduzeća koja posluju na tržištu gdje bilo kakve fluktuacije cijena uzrokuju značajne promjene u obujmu prodaje);
• postižu najveće stope rasta prodaje.

Međutim, ovaj popis nije konačan. Svako poduzeće samostalno utvrđuje najvažnija područja, definirajući za sebe dugoročne i kratkoročne ciljeve i ciljeve vezano uz pojedine aspekte poslovanja poduzeća te opstanka poduzeća na tržištu kao cjeline i njegovog daljnjeg razvoja. Dakle, među glavni ciljevi također uključuju sljedeće:

• nastavak postojanja poduzeća može se smatrati i dugoročnim i kratkoročnim ciljem. S jedne strane, svako je poduzeće zainteresirano za dugoročno učinkovito poslovanje na tržištu, a politika cijena može pomoći u prilagođavanju tržišnim uvjetima koji se stalno mijenjaju, s druge strane, promjenom cijena poduzeća rješavaju kratkoročne probleme, npr. uklanjanje zaliha, višak proizvodnih kapaciteta, promjena preferencija potrošača i drugo;
• kratkoročno maksimiziranje profita – aktivno se koristi u nestabilnim uvjetima tranzicijskog gospodarstva. U njegovoj provedbi naglasak se stavlja na kratkoročna očekivanja dobiti na temelju prognozirane vrijednosti pokazatelja potražnje i troškova proizvodnje, a ne uzimaju se važne točke kao što su dugoročni izgledi, politika suprotstavljanja konkurenciji koja regulira aktivnosti države. u račun;
• kratkoročno maksimiziranje prometa – može dugoročno osigurati maksimalnu dobit i tržišni udio. Kratkoročno gledano, preprodavačima se postavlja postotak provizije od prodaje na temelju podataka o potražnji, što je često slučaj

teško je odrediti strukturu i razinu troškova proizvodnje;

• maksimalno povećanje prodaje – „cjenovnom politikom napada na tržište“. Koristi se pod pretpostavkom da će povećanje prodaje dovesti do smanjenja jediničnih troškova i, posljedično, povećanja dobiti. Međutim, treba uzeti u obzir da ova politika može dati željeni rezultat samo ako je ispunjen niz uvjeta:
• visoka osjetljivost tržišta na cijene;
• mogućnost smanjenja troškova proizvodnje i prodaje kao rezultat povećanja obujma proizvodnje;
• konkurenti neće koristiti slične politike cijena;
• "vrhnje za skidanje "Stržište kroz visoke cijene - vrhunske cijene. Najučinkovitije je za nove proizvode, kada čak i uz više cijene, pojedini tržišni segmenti ostvaruju uštede, bolje zadovoljavajući svoje potrebe. No, potrebno je pratiti postizanje maksimalnog mogućeg prometa u svakom ciljnom segmentu i, ako je prodaja smanjena pri zadanim cijenama, također smanjiti cijenu;
• vodstvo u kvaliteti – takva reputacija omogućuje postavljanje visokih cijena za robu, čime se pokrivaju visoki troškovi povezani s poboljšanjem kvalitete i istraživanja i razvoja.

Ciljevi politike cijena određuju izbor njezine strategije i operativno-taktičkih alata. Polazna točka za razvoj cjenovne strategije uvijek bi trebala biti tzv. trokut "tvrtka - klijent - konkurent".

Operativno-taktička sredstva određivanje cijena je velika skupina alata politike cijena koji vam omogućuju rješavanje kratkoročnih strateških zadataka, kao i brzo reagiranje na neočekivane promjene u različitim čimbenicima cijena ili agresivnu politiku cijena konkurenata.

Kao bitne temelje za korištenje ovih alata stručnjaci navode tri osnovna slučaja.

• 1. Ulazak na tržište i donošenje prve odluke o cijeni i njezinoj ulozi u marketinškom miksu (cijena kao element marketinškog miksa poduzeća).
• 2. Potreba za promjenama, aktivnim djelovanjem za poboljšanje cjenovne učinkovitosti u sustavu elemenata marketinškog miksa.
• 3. Brza prilagodba instrumenata cjenovne politike promjenama unutarnjih i vanjskih cjenovnih čimbenika (povećanje troškova, uvođenje proizvodnih i marketinških inovacija od strane konkurenata, promjena u percepciji potrošača o cijenama i dr.).

Glavni operativni i taktički instrumenti politike cijena u modernim uvjetima nazivaju se sljedeći:

• kratkoročna promjena cijena (ili njihovih elemenata);
• diferencijacija cijena (za različite potrošače);
• varijacije cijena (tijekom vremenskih razdoblja);
• politika cijena (granice, skupine, razine cijena);
• organizacija i kontrola cijena (prikupljanje informacija o cijenama, pregovori, preporuke za cijene, jamstva i dr.).

Politika cijena trebala bi biti u korelaciji s općom politikom i formirana na temelju strateških ciljeva poduzeća. S obzirom na navedeno shema za formiranje politike cijena tvrtke može se predstaviti na sljedeći način. Na početku se prikupljaju informacije i provodi preliminarna analiza vanjskih i unutarnjih čimbenika koji su polazne informacije za analizu postojećeg stanja i budućih tržišnih izgleda. Zatim se provodi strateška analiza prikupljenih informacija, na temelju koje se formira politika cijena tvrtke (slika 5.2).

Proces vođenja politike cijena vodi računa o sukcesivnom faze zgrada politika cijena u poduzeću: postavljanje ciljeva i razvoj cjenovnih ciljeva, pronalaženje rješenja i alternativa, koordinacija i sažimanje informacija o cijenama, donošenje odluka o cijenama, njihova provedba i kontrola. Stoga zapošljava stručnjake iz različitih odjela i razina tvrtke. Financijski menadžeri izračunavaju vrijednost troškova i određuju visinu cijena robe koja omogućuje pokrivanje troškova i donošenje planirane dobiti. Ljudi iz marketinga i prodaje provode istraživanje potrošača i određuju koliko niske cijene mogu biti za postizanje prodajnih ciljeva. Na ovaj način, proces upravljanja cjenovnom politikom temelji se na analizi tržišnih informacija i financijske uspješnosti poduzeća i sastoji se u pronalaženju alternativne opcije ostvarivanje ciljeva i zadataka poduzeća te njihova financijska opravdanost. Učinkovita politika cijena uključuje optimalnu kombinaciju unutarnjih financijskih ograničenja i vanjskih tržišnih uvjeta. Ocjenu učinkovitosti cjenovne strategije poduzeća treba izvršiti ovisno o tome jesu li postignuti ciljevi koje je poduzeće postavilo pri odabiru cjenovne strategije.

Riža. 5.2.

Ne mogu sva trgovačka poduzeća samostalno i samostalno formirati cijene robe, provodeći svoju politiku cijena na potrošačkom tržištu. Osnovu cjenovne politike proizvoda na potrošačkom tržištu čini njegov proizvođač, pozicionirajući svoj proizvod na određeni način i odabirući jednu ili drugu marketinšku strategiju. S tim u vezi, pri formiranju svoje politike cijena, trgovačka poduzeća su prisiljena u velikoj mjeri usredotočiti se na politiku cijena proizvođača.

Za razliku od proizvodnje, trgovačka poduzeća u velikoj većini slučajeva svoju politiku cijena ne formiraju za pojedinačnu robu, već za određene skupine robe. Dakle, u trgovačkim poduzećima politika cijena nije samo jedna roba, već politički karakter.

Politika cijena trgovačkih poduzeća je pod utjecajem razina trgovačkih usluga. To je zbog činjenice da je razina cijena po kojima se roba prodaje u trgovačkim poduzećima neodvojiva od specifične razine usluge koja se nudi kupcima u tim poduzećima.

Sustav cijena u trgovačkim poduzećima u pravilu je strože standardiziran nego u proizvodnim poduzećima. To je određeno činjenicom da se trgovačko poduzeće fokusira na prosječnu profitabilnost poslovanja za svu robu svih asortimanskih skupina. Na ovaj način, svaka promjena cijene pojedinog proizvoda iznad standardne može dovesti do promjene u rezultatima poduzeća.

U maloprodaji se ne koristi čak ni pojam "osnovne cijene" koja je predmet pregovora u procesu prodaje. Čak je i sustav cjenovnih popusta koji koriste pojedini trgovci standardan u odnosu na pojedine cjenovne situacije ili kategorije kupaca. To otežava provođenje politike cijena u trgovačkim poduzećima.

Trgovačka poduzeća obično ne primjenjuju niz cjenovnih strategija proizvođača povezanih s dugoročnom nepovoljnom situacijom na tržištu za određeni potrošački proizvod. U pravilu, uvjeti trgovačke djelatnosti dopuštaju trgovačkom poduzeću da brzo napusti takvo tržište robe, tj. prestati kupovati i prodavati ovaj proizvod, a proizvođač se mora aktivno boriti za povrat sredstava uloženih u njegovu proizvodnju.

Ako si poduzeće postavi pitanje: “Koju cijenu trebamo postaviti da bismo pokrili troškove i ostvarili dobru zaradu?”, to znači da ono nema vlastitu politiku cijena i, shodno tome, ne može biti govora o bilo kakva strategija za njegovu provedbu. . O politici cijena možemo govoriti ako se pitanje postavi na potpuno drugačiji način: " Koji troškovi moraju biti napravljeni da bismo ostvarili profit po tržišnim cijenama koje možemo postići?".

Isto tako, nedopustivo je govoriti o postojanju cjenovne politike ili strategije poduzeća ako si ono postavlja naizgled sasvim “tržišno” pitanje: “Koju će cijenu kupac biti spreman platiti za ovaj proizvod?”. Formiranje politike cijena treba započeti pitanjem: "Koju vrijednost ovaj proizvod pruža našim kupcima i kako ih tvrtka može uvjeriti da cijena odgovara toj vrijednosti?"

Konačno, stručnjak za cijene neće postavljati pitanje: "Koje će nam cijene omogućiti postizanje željenih količina prodaje ili tržišnog udjela?" On će na problem gledati na drugačiji način: " Koji obujam prodaje ili tržišni udio može biti najprofitabilniji za nas?".

Ovdje se javlja najveća kontradikcija između financijskih menadžera i marketinških odjela poduzeća. Međutim, sukobi između financijera i trgovaca po pitanju politike cijena obično se javljaju u onim tvrtkama u kojima uprava nije napravila jasan izbor između dva alternativna pristupa cijenama: troška i vrijednosti.

21. stoljeće je doba u kojem su cijene poduzeća, njegova strategija i politika temelj tržišta, najvažnija poluga ekonomskog upravljanja poduzećem.

To je poliproces koji se sastoji od niza međusobno povezanih faza.

Glavna zadaća marketinga i razvoja cjenovne politike poduzeća je neovisna shema koju stvaraju vodeći stručnjaci na temelju ciljeva i ciljeva poduzeća, troškova, organizacijske strukture, kao i drugih vanjskih i unutarnjih čimbenika.

Obično se pri izradi ove sheme razmatraju pitanja kao što su cjenovna budućnost poduzeća, izvedivost razvoja cjenovne politike, cjenovni odgovor na marketing, tržišna politika konkurenta, izbor robe za koju bi se cijene trebale promijeniti i mnoga drugi se uzimaju u obzir.

Ali sve su te informacije već poznate osobi, čak i malo upućenoj u ekonomiju. Postoje li "mjesta u sjeni" u takvoj disciplini kao što je strategija cijena u marketingu.

Idemo se uhvatiti u koštac s ciljevima

Razvoj marketinške strategije određivanja cijena za poduzeće, koji će uključivati ​​i formiranje politike određivanja cijena (CP) poduzeća, obično se odvija u nekoliko faza. U prvoj fazi strategije stručnjaci odlučuju kojim ekonomskim ciljevima teže.

U pravilu su tri: maksimiziranje profita, osiguranje prodaje i zadržavanje tržišta.

I konačno, u trećoj fazi zaposlenici moraju proučiti konkurentske proizvode (ovdje vrijedi pravilo “tko je upozoren, taj je naoružan”). Ekonomski stručnjaci pojedine tvrtke mogu izraditi ankete kupaca koje bi otkrile što objektivniji odnos prema samoj tvrtki i njezinoj konkurenciji.

Također, ne zaboravite na cijene u marketingu. Potrebno je vidjeti treba li korigirati cijene proizvoda.

Pretpostavimo da je proizvod gore navedene tvrtke napravljen od kvalitetnijih sirovina od proizvoda konkurencije. U tom bi slučaju strategija viših troškova bila opravdana i ne bi utjecala na potražnju.

Glavne vrste procesora i svjetske strategije

Ruski ekonomisti razlikuju sljedeće vrste politike cijena poduzeća i određivanja cijena, osebujne metode odgovora na rad konkurenata:

Sve ove osnovne metode i principi određivanja cijena tipični su za moderna ruska poduzeća. Valja napomenuti da na Zapadu te strategije postupno zastarijevaju.

Jedan od naj popularne strategije je "Metoda skidanja vrhnja". To je korisno za vodeću tvrtku, jer vam omogućuje da dobijete maksimalnu dobit u kratkom vremenu.

Roba poduzeća doslovno se "baca" po vrlo niskoj cijeni (damping), i tek se na kraju vraća u standardna cijena. Načela takve strategije su smanjenje troškova istraživačko-razvojnog rada, kao i vješto određivanje cijena.

Još jedna zanimljiva politika cijena u marketinškom sustavu je "Uvod". Ova strategija vam omogućuje da bacite veliku količinu robe na tržište, a konkurenti u ovom trenutku neće imati vremena za odgovor. Tvrtke će moći uhvatiti kratki rokovi ogroman tržišni udio.

ostaje najnedovoljnije proučen neutralna strategija, koji dolazi iz formule P = Z + A + C, gdje je Z - troškovi proizvodnje; A - troškovi provedbe administrativne prirode; C je prosječna stopa dobiti tržišta ili industrije.

I na kraju, politika cijena organizacije također podrazumijeva strategija pomicanja cijena, što uključuje uspostavljanje vrijednosti robe u izravnom razmjeru s ravnotežom ponude i potražnje. Obično se ova strategija koristi u odnosu na proizvode masovne potražnje.

Tečaj u različitim tržišnim modelima

Politika cijena organizacije je poluga marketinške učinkovitosti, cjenovnog ponašanja poduzeća na tržištu. Na mnoge načine, to ovisi o.

Trenutno postoje 4 strukturne vrste, koje karakteriziraju jedinstveni strateški uvjeti određivanja cijena i industrijske cijene za svako određeno poduzeće:

• slobodno konkurentno tržište
• monopolistički
• oligopolistički
• tržište čistog monopola.

Kako bi analiza cjenovne politike poduzeća bila što kvalitetnija, bit će potrebno saznati što je tipično u pogledu cijena za sve ove vrste tržišta.

Kamen temeljac svake je strategija izračuna početne tržišne cijene. Prvi korak je postavljanje ciljeva za aktivnosti određivanja cijena, zatim se izračunavaju troškovi uzimajući u obzir sve troškove.

Poslovni ekonomisti će morati utvrditi postoji li ravnoteža u odnosu između ponude i potražnje za robom navedene tvrtke. Zatim biste trebali početi istraživati ​​proizvode, marketinške strategije i cijene konkurentskih tvrtki (ovo se može provjeriti pomoću anonimnih ispitivanja javnog mnijenja).

Politika cijena u marketinškom sustavu podrazumijeva brzu reakciju cijena na sve promjene na tržištu. Ostaje samo odabrati strategiju ili metodu određivanja cijena koja će vam omogućiti da zaobiđete konkurente na tržištu i odredite konačnu cijenu proizvoda, koja će biti jednaka tržišnoj cijeni, iznad ili ispod nje.

mali zaključak

Načela određivanja cijena, njegove metode, temelji i strategije su interakcija dviju komponenti glavne ekonomske ravnoteže - ponude i potražnje. Cijena je jedan od glavnih "zupčanika" ispravne strategije određivanja cijena tvrtke, metoda koja vam omogućuje povećanje učinkovitosti proizvodnje.

Cijene proizvoda mogu biti slobodne, tržišne, koje ne ovise o državi i određuju se mehanizmom tržišnog natjecanja. Ali u marketingu postoje još dvije vrste ovisnih cijena - regulirane i fiksne. Također, cijene se mogu podijeliti na regionalne, pojasne i jedinstvene, ovisno o lokaciji poduzeća. Politika cijena tvrtke može biti drugačiji karakter- veleprodaja, maloprodaja, nabava.

Sama politika cijena organizacije složen je proces u kojem je potrebno provesti postavljanje ciljeva i zadataka centralnog grijanja, strateško poslovanje, način konkurentskog odgovora, kao i procjenu troškova proizvodnje, cijene konkurenti i potražnja, analiza metoda određivanja cijena.

Ako vas netko pita odakle dolaze cijene, možete mu pokazati ovaj video:

Bit cjenovne politike je da se ponuđenim dobrima i uslugama daju najoptimalnija ekonomska svojstva, koja su u stanju prilagoditi se stalno promjenjivoj situaciji na tržištu. Politika cijena najvažniji je dio marketinškog programa i poduzeću osigurava sljedeće prednosti:

1. Ne zahtijeva dodatne.
2. Omogućuje vam podršku drugim marketinškim metodama za promicanje proizvoda.
3. Promjenom cijena potiče prodaju.

Faze razvoja cjenovne politike

1. Prvi korak je odluka o svrsi politike cijena. Ovaj cilj može sadržavati opsežan smjer razvoja poslovanja ili male izglede za poduzeće da dosegne novu razinu prodaje.
2. Drugu fazu karakterizira interno marketinško istraživanje. U sklopu takve analize procjenjuje se proizvodni kapacitet opreme, troškovi rada, troškovi sirovina i materijala, troškovi prijevoza robe i pronalaženja novih distribucijskih kanala, troškovi marketinških aktivnosti za poticanje prodaje itd. .
3. U trećoj fazi provode se marketinška istraživanja strategija određivanja cijena konkurenata, odnosno razine cijena za analognu robu, varijacije cijena ovisno o promjenama tržišnih čimbenika i preferencija potrošača, fleksibilnost politike određivanja cijena i značajke u izboru strategija određivanja cijena.
4. Četvrta faza određena je načinom na koji će se određivati ​​maloprodajna cijena vlastite robe. Glavni kriterij pri odabiru cjenovnog pristupa je postizanje najveće moguće dobiti.
5. U petoj fazi razvijaju se programi za prilagodbu cijena tržišnim uvjetima koji se stalno mijenjaju. U ovoj fazi analiziraju se čimbenici koji utječu na potražnju potrošača, zbog čega je potrebno prilagoditi cijenu. Ti čimbenici uključuju:
   • rastući troškovi proizvodnje i nadnice;
   • potreba za povećanjem proizvodnih kapaciteta i privlačenjem dodatne radne snage;
   • opće stanje gospodarstva, tendencije prema nastanku krize;
   • razina kvalitete proizvoda;
   • skup funkcionalnih karakteristika robe;
   • dostupnost analoga na tržištu;
   • prestiž robne marke pod kojom se proizvod promovira;
   • razina prihoda potencijalnih potrošača;
   • faza životnog ciklusa proizvoda;
   • dinamika razvoja potražnje;
   • vrsta tržišta.
6. Ti se čimbenici mogu međusobno kombinirati i nadopuniti drugim uvjetima. Glavna poteškoća ovoj fazi je da se većina tih faktora ne može kvantificirati.
7. Šesta faza je završna, jer se njome završava proces formiranja cijene konačnim novčanim izrazom vrijednosti robe.

• prodor u određeni segment tržišta;
• konsolidacija postojećih pozicija;
• održavanje potražnje;
• produljenje životnog ciklusa proizvoda;
• postizanje najveće moguće dobiti;
• stvaranje konkurentskih prednosti;
• razvoj planiranih tržišnih niša;
• formiranje potražnje potrošača;
• povrat troškova proizvodnje;
• unapređenje prodaje itd.

Vrste strategija određivanja cijena

1. Strategija skidanja vrhnja.
   Ova strategija je primjenjiva uglavnom na novi proizvod koji nema analoga na tržištu. Ovaj proizvod stvara jedinstvenu potrebu, koja se može zadovoljiti samo njegovim jedinstvenim svojstvima i značajkama. Maloprodajna cijena za takvu robu postavljena je znatno viša od cijene koštanja s očekivanjem postizanja najvećeg profita u prvoj fazi životnog ciklusa robe. Kasnije se cijena postupno smanjuje, omogućujući svakoj kategoriji kupaca da kupe novi proizvod, plaćajući ga onoliko koliko im to dopuštaju financijske mogućnosti. Uspješna provedba predložene strategije ovisi o razini potražnje i svijesti potrošača o koristima koje će imati nakon kupnje proizvoda.
2. Strategija prodora na tržište.
   Ovu strategiju uglavnom koriste tvrtke koje su nedavno ušle na tržište. Suština strategije je određivanje najnižih mogućih cijena za robu vlastite proizvodnje. Ovakav pristup često dovodi do određenih gubitaka i ostavlja tvrtku bez dobiti. Glavni cilj ove strategije je privući pozornost potrošača na proizvode ove organizacije i pridobiti lojalne kupce.
3. Strategija diferenciranih cijena.
   Ova strategija uključuje razvoj neujednačenih cijena za različita naselja i mjesta prodaje robe. Ovakav pristup može biti posljedica različite visine troškova koje poduzeće ima isporukom robe do određene točke. Cijene razvijene u okviru ove strategije predlaže se koristiti u kombinaciji s poticajnim popustima i promocijama.
4. Strategija preferencijalnih cijena.
   Ova strategija nudi isti proizvod različitim kategorijama potrošača po neujednačenim cijenama. Ovim pristupom treba uzeti u obzir razinu prihoda i stupanj važnosti grupe predstavnika određene ciljne publike za poduzeće.
5. Psihološka strategija.
   Ova strategija podrazumijeva da se cijena proizvoda ne zaokružuje na cijelu vrijednost, već ostavlja nekoliko kopejki iza decimalne točke. Ovakav pristup omogućuje potrošaču da očekuje sitniš, ali i da misli da je takva cijena rezultat pomnih izračuna.
6. Strategija veleprodajnih cijena.
   Ova strategija uključuje snižavanje cijene kao poticaj za jednokratnu kupnju veće pošiljke robe.
7. Strategija elastične cijene.
   Ova strategija uzima u obzir samo financijske mogućnosti kupca i karakteristike preferencija potrošača, na temelju kojih se formira cijena.
8. Strategija prestižnih cijena.
   Ova strategija uključuje postavljanje visokih cijena za robu s posebnom razinom kvalitete.

Primjer formiranja strategije cijena

1. Određivanje svrhe politike cijena.
   Uzimajući u obzir činjenicu da potražnja za uslužnim održavanjem softverskih proizvoda raste, a radni i vremenski resursi u poduzeću "A" nisu dovoljni da zadovolje cjelokupni obujam potreba kupaca, formulirat će se cilj politike cijena kako slijedi: pronalaženje optimalne cijene za ugovor o sveobuhvatnoj usluzi, koja osigurava planiranu stopu povrata i obuzdava preveliku potražnju.
2. Marketinško istraživanje mogućnosti interne proizvodnje.
   Rezultati analize prikazani su u tablici 1.
   

   stol 1

   Analiza proizvodnih kapaciteta firme "A"

   № p/n	Naziv indikatora	jedinica mjere	kvantitativno izražavanje
   1.	Rad košta	trljati.	100000
   2.	Broj stručnjaka za tehničku podršku	narod	5
   3.	Prosječno vrijeme potrošeno po korisniku (uključujući povratno putovanje)	sat.	2
   4.	Komunalne i komunikacijske usluge	trljati.	5000
   5.	Obračuni s dobavljačima	trljati.	20000
   6.	Troškovi prodaje	trljati.	10000
   7.	drugi troškovi	trljati.	15000

   Novčane brojke u tablici 1, uzete zajedno, predstavljaju minimalni iznos koji tvrtka A mora primiti svaki mjesec kako bi pokrila troškove vođenja tvrtke.
3. Marketinško istraživanje cjenovnih strategija konkurenata.
   Rezultati analize prikazani su u tablici 2
   

   tablica 2

   Analiza cjenovnih strategija konkurenata Navedeni podaci odražavaju cijene ugovora o tehničkoj podršci koje konkurenti sklapaju sa svojim klijentima.
4. Odlučivanje o načinu određivanja cijene za vlastite ugovore o uslugama i izračun konačne cijene.
   Uzimajući u obzir gore navedene čimbenike, cijena za rad prema ugovoru o uslugama formirat će se na principu fokusiranja na visoku dobit.
   Firma A ima 80 stalnih kupaca. Prosječna cijena ugovora o uslugama je 3000 rubalja. Ovaj pristup cijenama donosi tvrtki "A" mjesečno oko 240.000 rubalja prihoda. Ovaj iznos pokriva troškove i ostavlja dio dobiti za razvoj poslovanja. Ali stručnjaci za tehnička podrška nemaju vremena zadovoljiti potrebe svih kupaca na vrijeme, zbog čega povremeno dolazi do sukoba između poduzeća A i njegovih potrošača.
   Kako bi se riješio ovaj problem, odlučeno je povećati cijenu ugovora o uslugama za 40% bez promjene raspona usluga koje se pružaju kupcima. Sada je prosječna cijena ugovora o usluzi 4200 rubalja. Kao rezultat ove akcije, 15 klijenata je odbilo saradnju sa firmom "A". Sada je mjesečni prosječni iznos prihoda 273.000 rubalja, što premašuje prethodnu brojku za 33.000 rubalja. Stoga je poduzeće A ostvarilo najveći dio profita smanjenjem vremena utrošenog na usluživanje kupaca koji nisu voljni platiti utvrđene troškove ugovora o uslugama.

UVOD

Cijena je jedan od najvažnijih pokazatelja za tvrtku. Cijena je novčani izraz vrijednosti robe. Njegova glavna funkcija je osigurati prihod od prodaje robe. Ona ima veliki značaj za potrošače robe, vrlo je važno za uspostavljanje odnosa između poduzeća i tržišta proizvoda.

Povijesno gledano, cijena je uvijek bila glavna odrednica kupčevog izbora. To je još uvijek istina u siromašnim zemljama među siromašnim skupinama stanovništva u odnosu na proizvode kao što su roba široke potrošnje. Međutim, u posljednjim desetljećima na izbor pri kupnji relativno više utječu cjenovni čimbenici, kao što su unapređenje prodaje, organizacija distribucije roba i usluga kupcima.

Poduzeća pristupaju pitanjima cijena na različite načine. U malim poduzećima cijene često određuju najviši menadžmenti. U velikim tvrtkama problemima s cijenama obično se bave voditelji podružnica i proizvodnih linija. Ali i ovdje vrhovni menadžment određuje opća načela i ciljeve politike cijena i često odobrava cijene koje nude niži menadžeri. U industrijama u kojima čimbenici cijena igraju odlučujuću ulogu (zrakoplovstvo, željeznice, naftne kompanije), tvrtke često osnivaju odjele za cijene koji ili sami razvijaju cijene ili pomažu drugim odjelima u tome.

Svrha studije: identificirati značajke određivanja cijena na primjeru OO poduzeća « M. upravljanje videom.

Za postizanje ovog cilja potrebno je riješiti sljedeće zadatke:

Otkriti bit određivanja cijena;

Razmotrite osnovne strategije određivanja cijena;

Provesti analizu procesa određivanja cijena u poduzeću;

Objekt proučavanja: OO « M. upravljanje videom.

Predmet proučavanja: formiranje cijena.

U prvom poglavlju "Određivanje cijena za proizvode poduzeća" govori se o pojmu i vrstama cijena, cjenovnoj politici i strategiji određivanja cijena, kao i metodama određivanja cijena. Drugo poglavlje "Formiranje cijena poduzeća na primjeru NVO "M.video-menadžment" uključuje izradu cjenovnih ciljeva, analizu faktora cijena, izračun prodajne cijene za SONY MDR slušalice.

Poglavlje 1. Formiranje cijena za proizvode tvrtke

Cijena i njene vrste

Cijena- novčana vrijednost robe.

Obavlja različite funkcije:

računovodstvo,

poticajan

distributivni.

Računovodstvena funkcija cijene odražava društveno potrebne troškove rada za proizvodnju i prodaju proizvoda, procjenjuju se troškovi i rezultati proizvodnje. Funkcija poticaja koristi se za razvoj štednje resursa, povećanje učinkovitosti proizvodnje, poboljšanje kvalitete proizvoda, uvođenje novih tehnologija itd. Distribucijska funkcija osigurava uračunavanje u cijenu trošarina na pojedine skupine i vrste roba, poreza na dodanu vrijednost i drugih oblika centraliziranih neto prihoda koje prima proračun države, regije i dr.

Cijene se mogu klasificirati prema različitim ekonomskim kriterijima.

Klasifikacija cijena prema stupnju upravljivosti

U uvjetima tržišnih odnosa jedan od važnih klasifikacijske značajke cijene je stupanj njihove oslobođenosti od regulatornog utjecaja države. Značajan dio cijena je slobodan, razvija se na tržištu pod utjecajem ponude i potražnje, bez obzira na utjecaj države.

Regulirane cijene također se formiraju pod utjecajem ponude i potražnje, ali mogu biti i pod utjecajem države. Država može utjecati na cijene izravnim ograničavanjem njihovog rasta ili pada. Država, koju predstavljaju vlasti i uprava, može odrediti fiksne cijene za pojedine vrste roba i proizvoda. U tržišnom gospodarstvu uglavnom postoje dvije vrste cijena: slobodne i regulirane.

Prirodi tržišnih odnosa najprimjerenije su slobodne cijene, ali samo na njih nije moguće potpuno prijeći. Država, po potrebi, može intervenirati u procese određivanja cijena i, ovisno o promjenjivim gospodarskim uvjetima, prijeći na regulirane ili čak fiksne cijene.

Odluke Vlade Ruske Federacije, na primjer, predviđaju da se raspon robe koja se prodaje po slobodnim cijenama može proširiti ili, obrnuto, suziti, te se mogu uvesti regulirane cijene za određene vrste roba i usluga. U nekim regijama regulacija cijena može ovisiti o lokalnoj dostupnosti robnih resursa i financijskim mogućnostima. Osim toga, politika socijalne zaštite stanovništva u određenim fazama razvoja zahtijeva izravnu državnu regulaciju maloprodajnih cijena pojedinih roba široke potrošnje koje određuju egzistencijalnu razinu stanovništva (kruh i pekarski proizvodi, mlijeko i mliječni proizvodi, šećer, biljno ulje). , itd.).

Klasifikacija cijena prema prirodi prometa usluge

Na temelju opslužene sfere robnog prometa, cijene se dijele na sljedeće vrste:

veleprodajne cijene za industrijske proizvode;

cijene građevinskih proizvoda;

· nabavna cijena;

tarife za prijevoz robe i putnika;

· maloprodajne cijene;

Tarife za plaćene usluge koje se pružaju stanovništvu;

· cijene koje služe vanjskotrgovinskom prometu.

Veleprodajne cijene industrijskih proizvoda su cijene po kojima se prodaju i kupuju proizvodi poduzeća, tvrtki i organizacija, bez obzira na oblik vlasništva, prema redoslijedu prometa na veliko. Ova vrsta cijena se dalje dijeli na veleprodajne cijene poduzeća i veleprodajne (prodajne) cijene industrije.

Veleprodajne cijene poduzeća– cijene proizvođača proizvoda po kojima svoje proizvode prodaju potrošačima, nadoknađujući im troškove proizvodnje i prodaje i ostvarujući takvu dobit koja će im omogućiti nastavak i razvoj djelatnosti.

Veleprodajne (prodajne) cijene industrije- cijene po kojima poduzeća i organizacije potrošača plaćaju proizvode proizvodnim poduzećima ili marketinškim (veleprodajnim) organizacijama. Oni uključuju veleprodajnu cijenu poduzeća, troškove nabave i marketinga ili veleprodajne organizacije, dobit nabavne i prodajne ili veleprodajne organizacije, trošarinu i porez na dodanu vrijednost. Troškovi i dobit opskrbne i marketinške ili veleprodajne organizacije čine vrijednost veleprodajnog i marketinškog popusta (marže).

Veleprodajne (prodajne) cijene industrije tješnje su povezane s trgovinom na veliko, dok su veleprodajne cijene poduzeća više okrenute proizvodnji.

Nabavna cijena- to su cijene (veleprodajne) po kojima poljoprivredne proizvode prodaju poduzeća, poljoprivrednici i stanovništvo. Obično su to ugovorne cijene utvrđene sporazumom stranaka.

Tarife za teretni i putnički prijevoz izražavaju plaćanje za kretanje robe i putnika koje prijevozničke organizacije prikupljaju od pošiljatelja robe i stanovništva.

Maloprodajne cijene- cijene po kojima se roba prodaje u maloprodajnoj mreži stanovništvu, poduzećima i organizacijama.

Obuhvaćaju veleprodajne (prodajne) cijene industrije, trošarine, porez na dodanu vrijednost i trgovačke marže koje se sastoje od troškova distribucije trgovačkih organizacija i njihove dobiti.

Ostale klasifikacije cijena

Posebne vrste cijena koje su neposredno povezane s trgovinom su dražbene, burzovne i ugovorne cijene.

Cijena aukcije- cijena robe prodane na dražbi. Može se značajno razlikovati od tržišne cijene (biti višestruko veća od nje), budući da odražava jedinstvena i rijetka svojstva i karakteristike robe, a također može ovisiti o vještini osobe koja provodi dražbu.

cijena razmjene- cijena po kojoj se obavlja veleprodajna transakcija kupnje i prodaje robe na burzi. To je besplatna cijena koja varira ovisno o potražnji, količini transakcija itd. Kotirana je cijena zamjene, tj. njegovu tipičnu razinu određuju najkarakterističnije transakcije. Informacije o burzi objavljuju se u odgovarajućim biltenima. Ugovorna (ugovorna) cijena je cijena po kojoj se roba prodaje sukladno sklopljenom ugovoru. Ugovorne cijene mogu biti konstantne tijekom trajanja ugovora ili indeksirane prema uvjetima dogovorenim između obje strane.

U obavljanju vanjskoekonomske djelatnosti poduzeća koriste se različite vanjskotrgovinske cijene. O njima će biti pobliže riječi u posebnom poglavlju ovog udžbenika.

Cijene su klasificirane ovisno o području djelovanja. Istovremeno razlikuju:

cijene su ujednačene u cijeloj zemlji, odnosno remen;

Regionalne cijene (zonske, lokalne).

Jedinstvene, odnosno zonske cijene mogu se utvrditi samo za osnovne vrste proizvoda koji podliježu državnoj regulativi. Govorimo o takvim vrstama proizvoda i usluga kao što su nositelji energije, električna energija, najam i neki drugi.

Regionalne (lokalne) cijene mogu biti veleprodajne, nabavne, maloprodajne. Uspostavljaju ih proizvođači, tijela za određivanje cijena regionalnih vlasti i uprava. Ove cijene su vođene troškovima proizvodnje i prodaje koji se formiraju u ovu regiju. Cijene i tarife za veliku većinu stambenih, komunalnih i osobnih usluga koje se pružaju stanovništvu su regionalne.

Ovisno o drugim klasifikacijskim obilježjima, razlikuju se konkurentske, oligopolističke i monopolske cijene, cijene potražnje i cijene ponude, referentne, nominalne i druge vrste cijena.

Politika cijena poduzeća

Određivanje cijena u poduzeću složen je proces koji se sastoji od nekoliko međusobno povezanih faza: prikupljanje i sustavna analiza informacija o tržištu, obrazloženje glavnih ciljeva cjenovne politike poduzeća za određeno vremensko razdoblje, odabir metoda određivanja cijena, određivanje određene razine cijena i formiranje sustava popusta i nadoplate na cijene, prilagođavanje cjenovnog ponašanja poduzeća ovisno o tržišnim uvjetima u nastajanju.

Politika cijena je mehanizam ili model za donošenje odluka o ponašanju poduzeća na glavnim vrstama tržišta kako bi se postigli ciljevi gospodarske aktivnosti.

Zadaci i mehanizam razvoja politike cijena

Poduzeće samostalno određuje shemu za razvoj politike cijena na temelju ciljeva i ciljeva razvoja poduzeća, organizacijske strukture i metoda upravljanja, uspostavljene tradicije u poduzeću, razine troškova proizvodnje i drugih unutarnjih čimbenika, kao i stanje i razvoj poslovno okruženje, tj. vanjski faktori.

Prilikom izrade politike cijena obično se postavljaju sljedeća pitanja:

u kojim slučajevima je potrebno koristiti politiku cijena u razvoju;

kada je potrebno uz pomoć cijene odgovoriti na tržišnu politiku konkurenata;

· kojim mjerama cjenovne politike treba pratiti uvođenje novog proizvoda na tržište;

· za koju robu iz prodanog asortimana je potrebno promijeniti cijene;

· na kojim je tržištima potrebno voditi aktivnu politiku cijena, promijeniti strategiju cijena;

· kako rasporediti određene promjene cijena u vremenu;

Koje mjere cijena se mogu koristiti za povećanje učinkovitosti prodaje;

kako uzeti u obzir postojeća unutarnja i vanjska ograničenja u politici cijena poduzetničke aktivnosti i niz drugih.

Proces razvoja i provedbe politike cijena poduzeća može se prikazati shematski (slika 1).

Riža. 1. Faze razvoja i provedbe politike cijena poduzeća

Postavljanje ciljeva politike cijena

U početnoj fazi razvoja politike cijena, poduzeće treba odlučiti koje ekonomske ciljeve nastoji postići puštanjem određenog proizvoda. Obično postoje tri glavna cilja cjenovne politike: osiguranje prodaje (opstanak), maksimizacija dobiti, zadržavanje tržišta.

Osiguranje prodaje (opstanak) glavni je cilj poduzeća koja posluju u visoko konkurentnom okruženju, kada na tržištu postoji veliki broj proizvođača sličnog proizvoda. Odabir ovog cilja moguć je u slučajevima kada je potražnja potrošača cjenovno elastična, kao iu slučajevima kada poduzeće postavlja cilj postizanja maksimalnog rasta prodaje i povećanja ukupne dobiti određenim smanjenjem prihoda od svake jedinice robe. Poduzeće može poći od pretpostavke da će povećanje obujma prodaje smanjiti relativne troškove proizvodnje i marketinga, što omogućuje povećanje prodaje proizvoda. U tu svrhu tvrtka snižava cijene - koristi se tzv. penetracijskim cijenama - posebno sniženim cijenama koje pomažu u širenju prodaje i zauzimanju velikog tržišnog udjela.

Postavljanje cilja maksimiziranja profita znači da poduzeće nastoji maksimizirati trenutni profit. Procjenjuje potražnju i troškove na različitim razinama cijena i odabire cijenu koja će osigurati maksimalni povrat troškova.

Cilj, koji teži zadržavanju tržišta, podrazumijeva očuvanje postojećeg položaja poduzeća na tržištu ili povoljnih uvjeta za njegovo djelovanje, što zahtijeva poduzimanje različitih mjera za sprječavanje pada prodaje i jačanje konkurencije.

Navedeni ciljevi cjenovne politike obično su dugoročni, proračunati na relativno dugo vremensko razdoblje. Osim dugoročnih, poduzeće također može postaviti kratkoročni ciljevi određivanja cijena. Obično uključuju sljedeće:

stabilizacija tržišne situacije;

Smanjenje utjecaja promjena cijena na potražnju;

Održavanje postojećeg vodstva u cijenama;

ograničavanje potencijalne konkurencije;

Poboljšanje imidža poduzeća ili proizvoda;

· unapređenje prodaje robe koja zauzima slabu poziciju na tržištu i dr.

Obrasci potražnje. Proučavanje obrazaca formiranja potražnje za proizvedenim proizvodom važna je faza u razvoju politike cijena poduzeća. Obrasci potražnje analizirani su pomoću krivulja ponude i potražnje, kao i koeficijenata cjenovne elastičnosti.

Što je potražnja manje elastična, to višu cijenu prodavač može naplatiti. I obrnuto, što elastičnija potražnja reagira, to je više razloga za korištenje politike smanjenja cijena proizvedenih proizvoda, jer to dovodi do povećanja količine prodaje, a time i prihoda poduzeća.

Cijene izračunate uzimajući u obzir cjenovnu elastičnost potražnje mogu se smatrati gornjom granicom cijene.

Za procjenu osjetljivosti potrošača na cijene koriste se i druge metode kojima se utvrđuju psihološke, estetske i druge preferencije kupaca koje utječu na formiranje potražnje za određenim proizvodom.

Procjena troškova. Za provođenje promišljene politike cijena potrebno je analizirati visinu i strukturu troškova, procijeniti prosječne troškove po jedinici proizvodnje, usporediti ih s planiranim obujmom proizvodnje i postojećim tržišnim cijenama. Ako na tržištu postoji nekoliko konkurentskih poduzeća, tada je potrebno usporediti troškove poduzeća s troškovima glavnih konkurenata. Trošak proizvodnje čini donju granicu cijene. Oni određuju sposobnost poduzeća u području promjena cijena u konkurenciji. Cijena ne smije pasti ispod određene granice, koja odražava troškove proizvodnje i razinu dobiti prihvatljivu za poduzeće, inače je proizvodnja ekonomski neisplativa.

Analiza cijena i proizvoda konkurenata. Razlika između gornje granice cijene, određene efektivnom potražnjom, i donje granice, koju čine troškovi, ponekad se naziva igralištem poduzetnika koji određuje cijene. U tom se intervalu obično postavlja određena cijena za određeni proizvod koji proizvodi poduzeće.

Visina cijene koju treba odrediti treba biti usporediva s cijenama i kvalitetom slične ili slične robe.

Proučavajući proizvode konkurenata, njihove kataloge cijena, intervjuirajući kupce, tvrtka mora objektivno procijeniti svoj položaj na tržištu i na temelju toga prilagoditi cijene proizvoda. Cijene mogu biti više od onih konkurenata, ako ih proizvedeni proizvod nadmašuje u pogledu svojstava kvalitete, i obrnuto, ako su potrošačka svojstva proizvoda lošija od odgovarajućih karakteristika proizvoda konkurenata, tada bi cijene trebale biti niže. Ako je proizvod koji nudi poduzeće sličan proizvodima njegovih glavnih konkurenata, tada će njegova cijena biti bliska cijenama proizvoda konkurenata.

Cjenovna strategija poduzeća

Poduzeće razvija strategiju cijena na temelju karakteristika proizvoda, mogućnosti promjene cijena i uvjeta proizvodnje (troškova), stanja na tržištu, ravnoteže ponude i potražnje.

Poduzeće može odabrati pasivnu strategiju određivanja cijena, slijedeći "lidera u cijenama" ili većinu proizvođača na tržištu, ili pokušati implementirati aktivnu strategiju određivanja cijena koja uzima u obzir, prije svega, vlastite interese. Odabir cjenovne strategije, osim toga, uvelike ovisi o tome nudi li poduzeće na tržištu novi, modificirani ili tradicionalni proizvod.

Prilikom izlaska novog proizvoda tvrtka obično odabire jednu od sljedećih strategija određivanja cijena.

Strategija skidanja vrhnja. Njegova bit je u tome da se od samog početka pojave novog proizvoda na tržištu za njega odredi najviša moguća cijena, na temelju potrošača koji je spreman kupiti proizvod po toj cijeni. Snižavanje cijena događa se nakon što splasne prvi val potražnje. To vam omogućuje proširenje prodajnog područja - privlačenje novih kupaca.

Ova strategija određivanja cijena ima niz prednosti:

Visoka cijena olakšava ispravljanje pogreške u cijeni jer su kupci skloniji nižim cijenama nego njihovom povećanju.

Visoka cijena osigurava dovoljno veliku profitnu maržu uz relativno visoke troškove u prvom razdoblju puštanja proizvoda u promet;

Povećana cijena omogućuje obuzdavanje potražnje potrošača, što ima smisla, jer s nižom cijenom tvrtka ne bi mogla u potpunosti zadovoljiti potrebe tržišta zbog ograničenih proizvodnih mogućnosti;

visoka početna cijena doprinosi stvaranju slike o kvalitetnom proizvodu među kupcima, što može olakšati njegovu prodaju u budućnosti uz smanjenje cijene;

Povećana cijena povećava potražnju u slučaju prestižnog proizvoda.

Glavni nedostatak ove strategije određivanja cijena je što visoka cijena privlači konkurente - potencijalne proizvođače sličnih proizvoda. Strategija skidanja vrhnja najučinkovitija je kada postoji određeno ograničenje konkurencije. Uvjet uspjeha je i postojanje dovoljne potražnje.

Strategija prodora (uvođenja) na tržište. Kako bi privukli najveći broj kupaca, tvrtka postavlja znatno nižu cijenu od tržišnih cijena za slične proizvode konkurenata. To mu daje priliku da privuče najveći broj kupaca i pridonosi osvajanju tržišta. Međutim, takva se strategija koristi samo kada velike količine proizvodnje omogućuju kompenzaciju gubitaka ukupnom masom dobiti. zasebni proizvod. Provedba takve strategije iziskuje velike materijalne troškove, koje mala i srednja poduzeća ne mogu priuštiti jer nemaju mogućnost brzog širenja proizvodnje. Strategija funkcionira kada je potražnja elastična, a također i ako rast obujma proizvodnje smanjuje troškove.

Psihološka strategija cijena temelji se na određivanju cijene koja uzima u obzir psihologiju kupaca, posebice njihovu percepciju cijene. Obično se cijena utvrđuje po stopi nešto ispod okruglog iznosa, a kupac stječe dojam vrlo točnog određivanja troška proizvodnje i nemogućnosti prevare, spuštanja cijene, popuštanja kupcu i dobitka za njega. Također se uzima u obzir psihološki moment da kupci vole primiti kusur. Zapravo, prodavač pobjeđuje povećanjem broja prodanih proizvoda i, sukladno tome, iznosa primljene dobiti.

Strategija slijeđenja lidera u industriji ili na tržištu pretpostavlja da se cijena proizvoda određuje na temelju cijene koju nudi glavni konkurent, obično vodeća tvrtka u industriji, poduzeće koje dominira tržištem.

Neutralna strategija određivanja cijena polazi od činjenice da se određivanje cijena novih proizvoda temelji na stvarnim troškovima njihove proizvodnje, uključujući prosječnu stopu povrata na tržištu ili u industriji prema formuli:

C \u003d C + A + P (C + A),

cijena proizvoda tržište

gdje je C - troškovi proizvodnje; A - administrativni troškovi i troškovi prodaje; P je prosječna stopa povrata na tržištu ili industriji.

Strategija prestižnih cijena temelji se na postavljanju visokih cijena za proizvode vrlo visoke kvalitete s jedinstvenim svojstvima.

Odabir jedne od navedenih strategija provodi menadžment poduzeća, ovisno o ciljnom broju čimbenika:

brzina kojom se novi proizvod predstavlja na tržištu;

tržišni udio koji tvrtka kontrolira;

Priroda robe koja se prodaje (stupanj novosti, zamjenjivost s drugom robom itd.);

rok povrata kapitalnih ulaganja;

specifični tržišni uvjeti (stupanj monopolizacije, cjenovna elastičnost potražnje, raspon potrošača);

položaj poduzeća u relevantnoj industriji (financijski položaj, odnosi s drugim proizvođačima itd.).

Strategije određivanja cijena za robu koja je relativno dugo na tržištu također se mogu usredotočiti na različite vrste cijena.

Strategija klizne cijene pretpostavlja da je cijena postavljena gotovo u izravnom razmjeru s omjerom ponude i potražnje te da se postupno smanjuje kako je tržište zasićeno (osobito veleprodajna cijena, a maloprodajna cijena može biti relativno stabilna). Ovakav pristup određivanju cijena najčešće se koristi za proizvode masovne potražnje. U ovom slučaju, cijene i obujam proizvodnje robe usko su povezani: što je veći obujam proizvodnje, to poduzeće (tvrtka) ima više mogućnosti za smanjenje troškova proizvodnje i, u konačnici, cijena. Određena strategija određivanja cijena treba:

Spriječiti ulazak konkurenta na tržište

Konstantno voditi računa o poboljšanju kvalitete proizvoda;

Smanjite troškove proizvodnje.

Za robu široke potrošnje utvrđuje se dugoročna cijena. Djeluje, u pravilu, dugo vremena i malo je podložan promjenama.

Cijene potrošačkog segmenta tržišta određuju se za iste vrste dobara i usluga koje se prodaju različitim društvenim skupinama stanovništva s različitim razinama dohotka. Takve cijene mogu se, na primjer, postaviti za razne preinake automobila, zrakoplovne karte itd. Važno je osigurati pravu ravnotežu cijena za razne proizvode i usluge, što predstavlja određenu poteškoću.

Strategija fleksibilna cijena na temelju cijena koje brzo reagiraju na promjene u ravnoteži ponude i potražnje na tržištu. Konkretno, ako postoje jake fluktuacije u ponudi i potražnji u relativno kratkom vremenu, onda je korištenje ove vrste cijene opravdano, na primjer, kod prodaje određenih prehrambenih proizvoda (svježa riba, cvijeće i sl.). Korištenje takve cijene učinkovito je s malim brojem razina hijerarhije upravljanja u poduzeću, kada su prava donošenja odluka o cijenama delegirana na najnižu razinu upravljanja.

Strategija povlaštenih cijena predviđa određeno smanjenje cijene robe od strane poduzeća koje zauzima dominantan položaj (tržišni udio od 70-80%) i može osigurati značajno smanjenje troškova proizvodnje povećanjem količine proizvodnje i uštedom na troškovima prodaje robe. Glavni zadatak poduzeća je spriječiti nove konkurente da uđu na tržište, natjerati ih da plate previsoku cijenu za pravo ulaska na tržište, što si ne može priuštiti svaki konkurent.

Strategija formiranja cijena za proizvode koji su ukinuti, koji su ukinuti, ne podrazumijeva prodaju po sniženim cijenama, već ciljanje na strogo definiran krug potrošača kojima su potrebni upravo ti proizvodi. U ovom slučaju cijene su više nego za običnu robu. Na primjer, u proizvodnji rezervnih dijelova za automobile i kamione različitih marki i modela (uključujući one koji se više ne proizvode).

Postoje određene značajke određivanja cijena koje služe vanjskotrgovinskom prometu. Vanjskotrgovinske cijene određuju se u pravilu na temelju cijena glavnih svjetskih robnih tržišta. Za robu koja se izvozi unutar zemlje, određene su posebne cijene za izvoznu dostavu. Na primjer, za proizvode strojarstva isporučene za izvoz, premije su se primjenjivale na veleprodajne cijene za izvoz i tropsku izvedbu do nedavno. Za neke vrste deficitarnih proizvoda, prilikom izvoza, cijenama se dodaju carine. U mnogim slučajevima slobodne maloprodajne cijene za uvezenu robu široke potrošnje određuju se na temelju ravnoteže ponude i potražnje.

Odabir metode određivanja cijene

Imajući predodžbu o obrascima formiranja potražnje za robom, općoj situaciji u industriji, cijenama i troškovima konkurenata, nakon što je odredila vlastitu strategiju određivanja cijena, poduzeće može nastaviti s izborom specifične metode određivanja cijena za proizvedene roba.

Očito, ispravno postavljena cijena trebala bi u potpunosti nadoknaditi sve troškove proizvodnje, distribucije i marketinga robe, kao i osigurati određenu stopu dobiti. Moguća su tri načina određivanja cijena: određivanje minimalne razine cijene određene troškovima; utvrđivanje maksimalne razine cijena koju formira potražnja, te konačno utvrđivanje optimalne razine cijena. Razmotrite najčešće korištene metode određivanja cijena: "prosječni trošak plus dobit"; osiguravanje prijeloma i ciljne dobiti; određivanje cijene na temelju percipirane vrijednosti proizvoda; određivanje cijena na razini tekućih cijena; metoda "zapečaćene omotnice"; određivanje cijena na temelju zatvorenih aukcija. Svaka od ovih metoda ima svoje karakteristike, prednosti i ograničenja koja se moraju imati na umu pri određivanju cijene.

Najjednostavnija je metoda "prosječni trošak plus dobit", koja se sastoji u naplati marže na trošak robe. Vrijednost marže može biti standardna za svaku vrstu proizvoda ili diferencirana ovisno o vrsti proizvoda, jediničnom trošku, količini prodaje itd.

Postoje dvije metode za izračun marža: na temelju cijene koštanja ili na temelju prodajne cijene:

Samo proizvodno poduzeće mora odlučiti koju će formulu koristiti. Nedostatak metode je u tome što korištenje standardne marže ne dopušta, u svakom konkretnom slučaju, da uzme u obzir karakteristike potrošačke potražnje i konkurencije, a time i određivanje optimalne cijene.

Ipak, metodologija označavanja ostaje popularna iz više razloga. Prvo, prodavači su više svjesni troškova nego potražnje. Vezujući cijenu za trošak, prodavač sebi pojednostavljuje problem određivanja cijene. Ne mora često prilagođavati cijene ovisno o fluktuacijama potražnje. Drugo, priznaje se da je to najpošteniji način u odnosu na kupce i prodavače. Treće, metoda smanjuje cjenovnu konkurenciju, jer sve tvrtke u industriji izračunavaju cijenu prema istom principu "prosječni trošak plus dobit", tako da su njihove cijene vrlo blizu jedna drugoj.

Druga metoda određivanja cijena na temelju troškova usmjerena je na postizanje ciljne dobiti (metoda rentabilnosti). Ova metoda omogućuje usporedbu profita po različitim cijenama, a poduzeću koje je već odredilo vlastitu stopu povrata omogućuje prodaju proizvoda po cijeni koja bi u određenom proizvodnom programu u najvećoj mjeri postigla taj cilj.

U ovom slučaju, cijenu odmah određuje tvrtka na temelju željene dobiti. Međutim, da bi se pokrili troškovi proizvodnje, potrebno je prodati određenu količinu proizvoda po danoj cijeni ili po višoj cijeni, ali ne u manjoj količini. Tu je posebno važna cjenovna elastičnost potražnje.

Ova metoda određivanja cijene zahtijeva od poduzeća da razmotri različite cjenovne opcije, njihov utjecaj na obujam prodaje koji je potreban da bi se postigla rentabilnost i ostvarila ciljana dobit, te analizirala vjerojatnost postizanja svega toga za svaku moguću cijenu proizvoda.

Određivanje cijena na temelju "percipirane vrijednosti" proizvoda jedna je od najgenijalnijih metoda određivanja cijena, sa sve većim brojem tvrtki koje svoje cijene počinju temeljiti na percipiranoj vrijednosti svojih proizvoda. U ovoj metodi, referentne vrijednosti troškova nestaju u pozadini, ustupajući mjesto percepciji kupaca proizvoda. Da bi u glavama potrošača formirali ideje o vrijednosti robe, prodavači koriste necjenovne metode utjecaja; pružanje usluga nakon prodaje, posebna jamstva kupcima, pravo korištenja robne marke u slučaju daljnje prodaje i sl. Cijena u ovom slučaju pojačava percipiranu vrijednost proizvoda.

Određivanje cijena na razini trenutnih cijena. Određivanjem cijene na temelju razine trenutnih cijena poduzeće se uglavnom temelji na cijenama konkurenata, a manje obraća pozornost na pokazatelje vlastitih troškova ili potražnje. Može naplatiti cijenu iznad ili ispod cijene svojih glavnih konkurenata. Ova metoda se koristi kao alat politike cijena prvenstveno na onim tržištima gdje se prodaje homogena roba. Tvrtka koja prodaje slične proizvode na visoko konkurentnom tržištu ima vrlo ograničenu mogućnost utjecaja na cijene. U tim uvjetima, na tržištu homogenih dobara, kao što su prehrambeni proizvodi, sirovine, poduzeće čak i ne mora donositi odluke o cijenama, njegov glavni zadatak je kontrolirati vlastite troškove proizvodnje.

Međutim, poduzeća koja posluju na oligopolističkom tržištu pokušavaju prodati svoju robu po jedinstvenoj cijeni, budući da su svatko od njih dobro upoznati s cijenama svojih konkurenata. Manje tvrtke slijede lidera, mijenjajući cijene kada ih tržišni lider mijenja, a ne ovisno o fluktuacijama u potražnji za njihovom robom ili vlastitim troškovima.

Metoda određivanja cijena koja se temelji na razini trenutnih cijena vrlo je popularna. U slučajevima kada je elastičnost potražnje teško izmjeriti, tvrtkama se čini da razina trenutnih cijena predstavlja kolektivnu mudrost industrije, jamstvo poštene stope povrata. Osim toga, smatraju da zadržavanje razine trenutnih cijena znači održavanje normalne ravnoteže unutar industrije.

Određivanje cijena u zatvorenoj omotnici posebno se koristi kada se nekoliko tvrtki međusobno natječe za ugovor o strojevima. To se najčešće događa kada tvrtke sudjeluju na natječajima koje raspisuje Vlada. Ponuda je cijena koju nudi tvrtka, a čije određivanje polazi prvenstveno od cijena koje konkurenti mogu naplatiti, a ne od razine vlastitih troškova ili veličine potražnje za proizvodom. Cilj je dobiti ugovor, pa tvrtka pokušava postaviti svoju cijenu na razinu ispod one koju nude konkurenti. U onim slučajevima kada je tvrtka lišena mogućnosti da predvidi akcije konkurenata u cijenama, ona polazi od informacija o njihovim troškovima proizvodnje. Međutim, kao rezultat dobivenih informacija o mogućim postupcima konkurenata, tvrtka ponekad nudi cijenu nižu od cijene svojih proizvoda kako bi osigurala puno opterećenje proizvodnje.

Određivanje cijena zatvorenog nadmetanja koristi se kada se tvrtke natječu za ugovore tijekom nadmetanja. U svojoj srži, ova metoda određivanja cijena gotovo se ne razlikuje od metode koja je gore razmotrena. Međutim, cijena utvrđena na temelju zatvorenih dražbi ne može biti niža od cijene koštanja. Cilj kojem se ovdje teži je pobijediti na dražbi. Što je viša cijena, manja je vjerojatnost da ćete dobiti narudžbu.

Odabirom najprikladnije opcije iz gore navedenih metoda, tvrtka može pristupiti izračunu konačne cijene. Istodobno, potrebno je uzeti u obzir psihološku percepciju cijene robe tvrtke od strane kupca. Praksa pokazuje da je za mnoge potrošače jedina informacija o kvaliteti proizvoda u cijeni, a zapravo je cijena pokazatelj kvalitete. Mnogo je slučajeva kada se s povećanjem cijena povećava obujam prodaje, a time i proizvodnja.

Izmjene cijena

Poduzeće obično ne razvija jedinstvenu cijenu, već sustav promjena cijena ovisno o različitim tržišnim uvjetima. Ovaj sustav određivanja cijena uzima u obzir značajke karakteristike kvalitete proizvoda, modifikacije proizvoda i razlike u asortimanu, kao i vanjski faktori implementacije, kao što su geografske razlike u troškovima i potražnji, intenzitet potražnje u pojedinim tržišnim segmentima, sezonalnost itd. Koriste se različite vrste modifikacija cijena: sustav popusta i nadoplate, cjenovna diskriminacija, postupno smanjenje cijena za predloženi raspon proizvodi, itd.

Modifikacija cijene kroz sustav popusta koristi se za poticanje kupca na radnje, kao što je kupnja, veći lotovi, ugovaranje tijekom pada prodaje itd. U ovom slučaju koriste se različitim sustavima popusti: gotovinski popusti, veleprodajni, funkcionalni, sezonski itd.

Sonto su popusti ili sniženja cijena robe kojima se potiče plaćanje robe u gotovini, u obliku predujma ili plaćanja unaprijed, a također i prije roka.

Funkcionalni ili trgovački popusti daju se onim tvrtkama ili agentima koji su dio prodajne mreže proizvodnog poduzeća, osiguravaju skladištenje, računovodstvo robnih tokova i prodaju proizvoda. Obično se koriste jednaki popusti za sve agente i tvrtke s kojima tvrtka kontinuirano surađuje.

Sezonski popusti koriste se za poticanje prodaje izvan sezone, tj. kada potražnja za proizvodom padne. Kako bi se proizvodnja održala na stabilnoj razini, proizvođač može osigurati postsezonske ili predsezonske popuste.

Promjena cijena za unapređenje prodaje ovisi o ciljevima poduzeća, karakteristikama proizvoda i drugim čimbenicima. Na primjer, posebne cijene mogu se postaviti tijekom određenih događanja, primjerice, sezonskih sniženja, gdje se cijene snižavaju za svu robu sezonske potrošnje, izložbi ili prezentacija, kada cijene mogu biti više od uobičajenih itd. Za poticanje prodaje mogu se koristiti premije ili naknade potrošaču koji je kupio proizvod u maloprodaji i poslao odgovarajući kupon proizvodnom poduzeću; posebne kamate pri prodaji robe na kredit; jamstveni uvjeti i ugovori održavanje itd.

Promjena cijena na geografskoj osnovi povezana je s prijevozom proizvoda, regionalnim karakteristikama ponude i potražnje, razinom prihoda stanovništva i drugim čimbenicima. Sukladno tome, mogu se primjenjivati ​​jedinstvene ili zonske cijene; uzimajući u obzir troškove isporuke i osiguranja robe, na temelju prakse inozemnog gospodarskog djelovanja, koristi se FOB cijena, odnosno sustav frankiranja (franco skladište dobavljača, franko vagon, franko granica i dr.).

O cjenovnoj diskriminaciji uobičajeno je govoriti kada tvrtka nudi iste proizvode ili usluge po dvije ili više različitih cijena. Cjenovna diskriminacija se očituje u razne forme ovisno o segmentu potrošača, oblicima i primjenama proizvoda, imidžu poduzeća, vremenu prodaje itd.

Postupno smanjenje cijena za predloženi asortiman robe koristi se kada tvrtka ne proizvodi pojedinačne proizvode, već cijele serije ili linije. Tvrtka određuje koje će cjenovne korake unijeti za svaku pojedinu modifikaciju proizvoda. Pritom je, osim razlike u troškovima, potrebno uzeti u obzir cijene proizvoda konkurenata, te kupovnu moć i cjenovnu elastičnost potražnje.

Promjena cijena moguća je samo unutar gornje i donje granice postavljene cijene.

Tako je u prvom poglavlju proučavan pojam i vrste cijena, cjenovna politika i strategije cijena te metode određivanja cijena.