Tiesioginė rinkodara: rūšys, formos ir organizavimas. Kokios prekybos rūšys priklauso tiesioginei rinkodarai

Tarp visų galimi būdai sąveikos tarp tam tikros prekės pardavėjo ir jos pirkėjų, tiesioginė rinkodara yra seniausia, egzistuojanti nuo pat prekinių pinigų santykių atsiradimo pradžios. Nepaisant to, kad šiuo laikotarpiu nebuvo tokio mokslo kaip rinkodara, žmonės jau tada pastebėjo ir naudojo Skirtingi keliaiįtaka potencialiam pirkėjui, kuris gerai padėjo prekyboje.

Tiesioginė rinkodara – pagrindai

Šiandien tai ištisas mokslas, kuriuo domisi ir ekonomikos disciplinų teoretikai, ir praktikai (verslininkai, pardavimo agentai, prekybos įmonių vadovai ir kt.). Pateiktos temos aktualumą lemia ne tik minėtų asmenų susidomėjimas, bet ir tai, kad, anot analitikų prognozių, artimiausiu metu pristatomas pardavėjų ir pirkėjų bendravimo būdas pakeis net reklamą, kuri ilgus dešimtmečius užėmė lyderio poziciją šiuo klausimu.

Ir ši prognozė jau pradeda pildytis: produkcijos gamybos poreikiams rinkoje tiesioginė rinkodara užima lyderio pozicijas tarp visų galimi būdai bendravimas tarp komercinių santykių subjektų. Jei atsekti didelių Vakarų ir Amerikos korporacijų biudžetus, galima pastebėti nuolatinio išlaidų tiesioginės rinkodaros plėtrai didėjimo tendenciją. Pateiktas straipsnis padės skaitytojams suprasti svarstomą prekių/paslaugų pardavėjo ir vartotojo bendravimo būdą, suprasti jo vaidmenį ir reikšmę šiuolaikinėmis ekonominėmis sąlygomis bei išsiaiškinti artimiausias tiesioginės rinkodaros perspektyvas mūsų šalyje.

Tiesioginės rinkodaros esmė ir formos

Beveik visi tiesioginės rinkodaros apibrėžimai užsienio ir vietiniuose šios disciplinos vadovėliuose susiveda į vieną dalyką: šis terminas reiškia stabilių, abipusiai naudingų ir ilgalaikių santykių su privaloma plėtros perspektyva užmezgimą tarp pardavėjo (gamintojo) ir pirkėjo ( vartotojas) tam tikro produkto. Šiuo atveju tiesioginė rinkodara yra santykių forma, apimanti tiesioginį vartotojo dalyvavimą formuojant dominančią prekę ar paslaugą.

Padarykime nedidelį palyginimą, kad skaitytojas, kuris niekada nesimokė ekonomikos disciplinų, galėtų laisvai naršyti pateiktoje informacijoje. Kai gaminio gamintojas, atlikęs rinkodaros tyrimus ir išstudijavęs tikslinės auditorijos poreikius, reklamuoja savo prekę, jis vis tiek primeta vartotojui tam tikrą nuomonę, leidžia suprasti, kad žmogui (potencialiam pirkėjui) šių lustų, variklinės alyvos tikrai reikia, kosmetika ir pan....

Tiesioginėje rinkodaroje vaizdas visai kitoks: gamintojas potencialaus pirkėjo klausia, kokius traškučius jis pasiruošęs pirkti rytoj – su šonine ar čili? Šiek tiek primityvus pavyzdys, bet atspindi tikrąją dalyvių santykių prasmę komercinis sandoris... Vienas iš pagrindinių šio tipo rinkodaros bruožų yra privalomas komunikacijos kanalo tarp gamintojo ir produkto / paslaugos vartotojo buvimas.

Pagrindinės tiesioginės rinkodaros formos apima šias sritis:

Pardavimai, pagrįsti asmeniniu kontaktu su prekių pirkėjais/vartotojais, kai komercinio sandorio dalyviai kartu susitaria surengti pristatymus, dialogus ir pan.

Dialogas tarp pardavėjo ir pirkėjo per adresų sąrašus.

Prekių pardavimas pagal katalogus.

Tiesioginis pardavimas su paraiška šiuolaikinėmis priemonėmis bendravimas: telefonu, reklaminio pobūdžio televizijos laidomis, nurodant tiesioginį telefono numerį, taip pat parduodant internetu per pasaulinį internetą.

Studijuojant ir analizuojant tiesioginę rinkodarą, jos ypatybes ir metodus, būtina pabrėžti pagrindinis momentas Tokia pirkėjų ir pardavėjų santykių forma yra tai, kad nėra tarpininkų, kurie, jei pavadinsite kastuvais, 90% atvejų yra absoliučiai nereikalinga grandis bet kuriame ekonominiame modelyje. Remiantis šių dalykų skaičiumi, galima daryti išvadas apie nacionalinių ūkių išsivystymo lygį.

Kuo daugiau tarpininkų, tuo prastesnis tam tikros šalies gyventojų gyvenimas. Prisiminkite 90-uosius, kai tarp gamintojo ir vartotojo buvo keli tarpininkai, ir palyginkite su šiandienine situacija, kai maksimali grandinė atrodo taip: gamintojas-platintojas-parduotuvė. Tuo pačiu metu nuolat stebima maksimali prekių savikaina ir jų kokybė, o gamintojai stengiasi palaikyti tiesioginį ryšį su savo produkcijos vartotojais (užsiima tiesiogine rinkodara).

Privalumai ir trūkumai

Prieš pradedant išsamią analizę Pagrindinė temaŠiame skyriuje turite parodyti skaitytojui, su kuo susijusi tiesioginė rinkodara tikrų pavyzdžių... Paimkite nedidelę gamyklą, kuri specializuojasi avalynės gamyboje. Jis turi savo parduotuvių tinklą dideli miestai kurie dirba pagal schemą tiesioginis dialogas su vartotojais.

Kiekvienas pirkėjas kviečiamas užpildyti anketą, kuri padeda gamintojui suprasti, ką vartotojas nori matyti vitrinose po savaitės, mėnesio ar ketvirčio. Rezultatas pranoksta visus lūkesčius: gamykla gamina produktus, kurie, galima sakyti, jau parduoti. Klientai greičiausiai niekada neis ieškoti batų į kitas prekybos vietas, nes jiems siūloma įsigyti būtent tai, ko prašė.

Tai yra, visos šalys patenkino savo poreikius, tuo tarpu gamintojas praktiškai neleido pinigų reklamai, o pirkėjui, nusipirkus batus, atsirado jausmas, kad gamyklos vadovybė ne tik išgirdo jo nuomonę, bet ir išpildė beveik visas rekomendacijas ir pageidavimus. .

Ši situacija atspindi tiesioginės rinkodaros privalumus, tačiau ekonomikos disciplinų teoretikai išryškina kitus šios pirkėjų ir pardavėjų santykių formos pranašumus.:

leidžia padaryti jūsų gaminius atpažįstamus tam tikruose ratuose;

gamintojas visada turi prieigos prie vartotojų kanalus;

esant poreikiui, pardavėjas turi galimybę greitai prisitaikyti prie vartotojo poreikių;

yra galimybė sutaupyti reklamai;

gamintojas, kilus rimtiems ekonominiams sukrėtimams, galės sukurti „išgyvenimo“ strategiją, orientuodamasi į pasikeitusius vartotojų poreikius, puiki alternatyva bankrotas.

gamintojas, jau turintis nusistovėjusį klientų tinklą, kurdamas naują produktą išleidžia kelis kartus mažiau pinigų nei įmonės, kurios pasitiki tik reklama;

gali būti apskaičiuojami tiesioginės rinkodaros rezultatai, pašalinamos klaidos ir trūkumai, o remiantis turima informacija galima padaryti tikslias prognozes tolimesnis vystymas Tavo reikalas.

Paskutinis punktas paaiškinamas labai paprastai. Apsvarstykite, kaip įmonės kuria naują produktą, kuris palaiko tiesioginį dialogą su vartotojais, ir naujo produkto / paslaugos kūrimo procesą, kurį vykdo įmonės, naudodamos kitas rinkodaros rūšis. Pirmuoju atveju (pavyzdžiui, vėl paimkime batų gamyklą su savo parduotuvių tinklu) rinkodaros specialistai sudaro įdomią anketą, kuri išėjus iš parduotuvės nebus išmesta į šiukšliadėžę, o būtinai ją užpildys. Kaip paskatinimą galite pažadėti geras nuolaidas būsimiems įmonės produktams.

Po savaitės ar dviejų rinkodaros skyrius surenka daugybę paprastų pirkėjų pasiūlymų, kurių pagrindu jis labai greitai sukuriamas. gatavų gaminių, kuris dar prieš pasirodant laisvame išpardavime yra labai paklausus. Kartu šio projekto įgyvendinimo išlaidos bus minimalios. Jei analizuosite antrąjį atvejį, vaizdas pasirodys ne toks džiaugsmingas. Įmonei reikia investuoti rimtus pinigus, kad galėtų atlikti visus būtinus rinkodaros tyrimus, kurių pagrindu geri dizaineriai(o jų paslaugų kaina labai didelė) vystysis išvaizda avalynė, kuri bus pradėta gaminti.

Tačiau atkreipkite dėmesį į tai, kad pastarasis variantas gali pasirodyti visiškai nuostolingas, vartotojai gaus prekę, kuri patinka kūrėjams, o ne pirkėjams. Bet net jei antroji įmonė sukurs batus, kurie bus paklausūs, jos kaina bus daug didesnė nei įmonės, kuri dirba tiesiogiai su savo klientais.

Atsižvelgiant į tiesioginę rinkodarą jos pranašumų ir trūkumų kontekste, būtina išsamiai išnagrinėti trūkumus šis metodas tam tikrų produktų gamintojų ir vartotojų sąveika.

Teoretikai pabrėžia šiuos neigiamus dalykus:

net ir nedidelės klaidos tiesioginės rinkodaros procese gali smarkiai pakenkti jūsų įmonės prestižui (jei nesate tikri savo žiniomis ir jėgomis, samdykite gerą rinkodaros specialistą į įmonės kolektyvą);

trumpuoju laikotarpiu ši strategija neduos teigiamų rezultatų;

kai kuriuose ekonomikos sektoriuose tiesioginės rinkodaros naudojimas reikalauja tinkamų finansinių investicijų;

yra atvejų (paprastai, in posovietinės šalys) kai konstruktyvaus dialogo užmezgimas su potencialiais klientais sukelia neadekvačią pastarųjų reakciją;

jei įmonėje nėra vienos institucijos, atsakingos už tiesioginę rinkodarą, gali atsirasti rimtų neatitikimų: pavyzdžiui, reklamos skyrius skatina pirkėjus įsigyti vieną prekę, o įmonės atstovas, bendraudamas su potencialiu pirkėju, daro viską, kad parduotų kitą prekę. tos pačios kategorijos prekė. Natūralu, kad visa tai mato potencialus klientas ir iškart kyla mintis, kad jis susisiekė su rimtais sukčiais. Galite atsisakyti daug žadančio sandorio.

Tiesioginė rinkodara bus efektyvi tik tuo atveju, jei visi įmonės padaliniai ir jos darbuotojai, nuo krautuvo sandėlyje iki generalinis direktorius, dirbs kartu turėdami bendrą tikslą. Stiprus, glaudus kolektyvas, kuriame kiekvienas dalyvis tiksliai išmano savo funkcijas ir moka dirbti, yra raktas į sėkmę.

Tiesioginės rinkodaros rūšys ir praktinė svarba

Nepaisant to, kad tiesioginė rinkodara ir visos jos rūšys turi didžiulį pranašumą prieš kitas skatinimo ir pardavimų didinimo formas, ne visos įmonės artimiausiu metu planuoja tai įgyvendinti. Tai susiję su tradiciniu daugelio firmų, įmonių ir įmonių savininkų konservatyvizmu ir nenoru laužyti vyraujančio pastaraisiais metais verslo valdymo modelis ir tt Jei išsamiai išstudijavote aukščiau nurodytas tiesioginės rinkodaros formas, tuomet nereikia iš naujo analizuoti jos tipų. Kai kuriuose rinkodaros vadovėliuose naudojamas „formos“ apibrėžimas, o kituose – „tipų“ apibrėžimas.

Reikia tik šiek tiek padidinti šį sąrašą ir įtraukti šiuos tipus:

Tinklinė rinkodara, apie kurią šiandien žino net mokyklinio amžiaus vaikai. Mūsų šalyje jis įgijo prastą reputaciją, kuri labai „trukdo“ plėtoti šią veiklą.

Tiesioginiai pardavimai - efektyvus metodas produkcijos pardavimas komercinės schemos organizatoriams, bet dirba in šią kryptį skardinių vienetų. Sunku net įsivaizduoti, kaip žmogus, visą dieną vaikštantis per lietų, gali šypsotis, pasakoti įdomios istorijos t.t., tik parduoti kažkokį maišytuvą ar abejotinos kokybės peilių komplektą.

Jei atseksime tiesioginės rinkodaros plėtros mūsų šalyje dinamiką, įskaitant jos tikslus, galimas plėtros perspektyvas ir tiriamųjų susidomėjimą verslumo veiklaŠiuo klausimu galime daryti išvadą, kad artimiausiu metu tokia pardavėjo ir pirkėjo santykių forma užims lyderio poziciją kitų metodų fone. Dar labai anksti daryti gilesnes prognozes šia kryptimi, gali būti, kad po 5-10 metų bus alternatyvių būdų santykiai, kurie turės įtakos daugeliui ekonomikos, politikos ir kitų žmogaus veiklos sričių klausimų.

Išsami visų klausimų, susijusių su Tiesioginė rinkodara, padės skaitytojams suprasti šią temą ir, ko gero, pateikta informacija bus praktiškai naudinga kiekvienam, planuojančiam užsiimti verslu ar jau pradėjusiam šį sunkų darbą, kuris daugeliui asocijuojasi su nuolatinėmis pramogomis ir kelionėmis po įdomias mūsų planetos vietas.

Rinkodara – tai pasitenkinimas produktu ar paslauga tam tikros grupės gyventojų, kuriems buvo sukurta įmonė.

Epochoje informacines technologijas ir konkurencingas verslo karys, rinkodara yra neatsiejama verslo valdymo dalis, nes tinkama strategija visada gali paskatinti įmonę naujas lygis arba užkirsti kelią jo žlugimui.

Tiesioginė rinkodara – tai komunikacija, skirta dialogui su individualiu vartotoju ir skirta momentiniam jo atsakui. Tiesioginė rinkodara gali būti vykdoma: individualūs pardavimai, laiškai paštu, telefono skambučiai arba adresų sąrašus, apskritai viską, kas gali paskatinti vartotoją pirkti ar imtis veiksmų.

Tiesioginę rinkodarą galima suskirstyti į:

Vienos pakopos – vartotojas reaguoja reklaminis pranešimas perkant prekę.

Dviejų žingsnių – prieš pirkdamas vartotojas turi imtis kokių nors veiksmų, pavyzdžiui, pateikti kuponą ar čekį.

Neigiamas pasirinkimas – vartotojas gaus žinutes tol, kol neišsiųs raštiško atsisakymo.

Tiesioginė rinkodara Rusijoje populiarėja, nes leidžia vartotojui perduoti informaciją iš minimalios išlaidos... Taip pat vienas pagrindinių privalumų yra pranešimo individualumas. Vartotojų informacijos duomenų bazę turinti įmonė turi galimybę adresuoti ir rašyti laiškus tarsi asmeniškai adresatui, o tai beveik 100% padidina komunikacijos efektyvumą.

Kasdien, vyksta paštu, matote laiškus šiukšlių aplanke arba brošiūras pašto dėžutėje – tai tiesioginė rinkodara. Daugelis pranešimų nepasiekia adresato arba, pasiekę, iš karto išsiunčiami į šiukšliadėžę. Kad žmogus įvertintų, ar informacija jam įdomi, užtenka vos 2 sekundžių. Po pirmo 2 sekundžių įvertinimo jis pradeda skaityti arba išmeta į šiukšliadėžę. Ištisos komandos dirba kurdamos produktų ir paslaugų pristatymus, kad vartotojas bent perskaitytų pranešimą, o visas menas yra parašyti laišką, kad vartotojas atsakytų.

Tiesioginė rinkodara yra ne tik pasiūlymų siuntimas Skirtingos rūšys pašto dėžutes, tai asmeninis pardavimų vadybininko bendravimas su klientu. Šis tipas yra vienas populiariausių tiesioginės rinkodaros rūšių pasaulyje.

Pažvelkime į tiesioginės rinkodaros technologiją, kaip pavyzdį naudodami COLIN "S" parduotuvės strategiją. 2006 metais COLIN" S pristatė nuolaidų kortelių sistemą. Kortelės buvo išduotos įsigijus ir užpildžius anketą. Remiantis gautų asmens duomenų rezultatais, buvo atlikta pirkėjų analizė ir išryškintos COLIN'S parduotuvės – tai federalinis tinklas, todėl kiekvienas regionas ir parduotuvė turi skirtingą tikslinę auditoriją. Tiesioginė rinkodara (COLIN'S įmonės pavyzdžiai rodo, kad į strategijos pasirinkimą reikia žiūrėti kompleksiškai) šiuo atveju buvo efektyvi.

Klientų žinių dėka įmonė sukūrė efektyvią tiesioginės rinkodaros strategiją – sms siuntimą, telemarketingą, rinkodarą el. paštu, kas leido įmonei visada palaikyti „ryšį“ su klientais.

Iš šio pavyzdžio matome, kad bet kokia rinkodara, įskaitant tiesioginę rinkodarą, yra sudėtingas kelių lygių procesas, apimantis rinkos tyrimą, aiškios tikslinės auditorijos nustatymą ir strategijos apibrėžimą.

Tiesioginė rinkodara

Tiesioginė rinkodara(tiesioginė rinkodara, DM, iš anglų kalbos tiesioginis žiedas, DM) – tai tiesioginė (nesant tarpinių nuorodų) interaktyvi sąveika tarp pardavėjo/gamintojo ir vartotojo tam tikros prekės pardavimo procese. Pirkėjui tokiu atveju priskiriamas ne pasyvaus komunikatoriaus įtakos objekto, o aktyvaus ir visaverčio verslo dialogo dalyvio vaidmuo.

Klasikinis apibrėžimas.

Tiesioginė rinkodara yra planuojamas, nuolatinis tiesioginio atsako vartotojų elgsenos fiksavimas, analizė ir stebėjimas, siekiant formuoti ateities rinkodaros strategijas, plėtoti ilgalaikius teigiamus santykius su klientais ir užtikrinti nuolatinę verslo sėkmę.

Tiesioginės rinkodaros rūšys pateikiami lentelėje.

2 lentelė. Tiesioginės rinkodaros rūšys

Pastaruoju metu vis dažniau naudojamasi tiesioginiu siuntimu el. paštu. Laiškai yra laikomi teisėtais (ne šiukšlėmis), kai iš adresato vienokia ar kitokia forma gautas sutikimas gauti informaciją.

Telemarketingas- telefono ir telekomunikacijų technologijų naudojimas kartu su duomenų bazių valdymo sistemomis tiesiogiai parduodant prekes vartotojams. Ši paslauga dažnai vadinama skambučių centrais.

TV rinkodara:

Specialių komercinių televizijos kanalų, skirtų tik komercinei ir reklaminei informacijai perduoti, naudojimas, kurį peržiūrėjęs vartotojas gali užsisakyti prekes iki š. palankiomis kainomis, neišeinant iš namų;

Interaktyvi rinkodara- elektroninė prekyba (prekybos operacijų vykdymas naudojant infokomunikacines technologijas), vartotoją prijungiant prie pardavėjo kompiuterizuoto duomenų banko.

Duomenų bazės paslauga- tiesioginės rinkodaros duomenų bazių formavimo ir apdorojimo paslaugos.

Atvejų analizė naudojant tiesioginę rinkodarą

Tiesioginės rinkodaros programa turi būti tikslinga ir originali. Pateiksiu stambių užsienio kompanijų tiesioginės rinkodaros panaudojimo pavyzdžius.

Bendrovė „Haggis“ rengia akciją. Išeinant iš ligoninės visoms jaunoms mamytėms duodama maišelį sauskelnių. Tada, išsiuntus anketą ir brūkšninį kodą nuo mamos pakuotės, jie užmezgė dialogą su gamintoju, gaudami dovanų, prizų, nuolaidų kortelių kitiems pirkiniams. Išleisti 10–20 USD vienam kontaktui, bet pataikyti į tikslinę auditoriją – vystyklų pirkėjus – buvo tikslu. Akivaizdu, kad pirmųjų dovanų kainą atsipirko vėlesnės vartotojų išlaidos (per metus sauskelnėms reikia kelių šimtų dolerių). Tokias akcijas galima vykdyti tik koreliuojant išlaidas su būsimu pelnu. Rusijoje tokiems santykiams kurti tikslinga skirti ne daugiau kaip 2–3% apyvartos.

Šis pavyzdys buvo tikslus pataikymas į taikinį, tačiau tai nutinka gana retai. Tiesioginės rinkodaros efektyvumas Rusijoje vis dar žemas, lyginant su kitomis šalimis.

Kitas tiesioginės rinkodaros įrankis – lojalumo prekės ženklui programos. Šiuos metodus galima pastebėti automobilių pramonėje. Jiems be galo svarbu, kad keisdamas automobilį žmogus nekeistų markės. Vakaruose kas 3-4 metus automobilius atnaujina vidutiniškai 50% automobilių savininkų. Rusijoje šis reiškinys taip pat vystosi: yra RENAULT, BMW, 4x4 klubai (visais ratais varomų automobilių gerbėjai). Jie rengia savo vakarėlius, automobilių lenktynes, varžybas.

„Audi“ įmonė Ispanijoje vykdė lojalumo programą, kurios metu akcijos metu buvo teikiama nemokama paslauga, rimtam gedimui senas automobilis buvo pakeistas nauju, buvo įkurtas kelionių klubas. Natūralu, kad kiekvienas „Audi“ savininkas buvo operatyviai informuotas apie galimybę prisijungti prie programos.

Kurdama lojalumo programas, įmonė su klientu užmezga ilgalaikius santykius, t.y. investuoja į nuolatinius kontaktus, o tai įmanoma tik tuo atveju, jei pati įmonė planuoja šioje rinkoje veikti ilgus metus.

Nepaprastai svarbi sąlygašių programų – kontaktų dažnumas. Vidutiniškai per metus „susisiekti“ su klientu reikia 2–10 kartų. Pavyzdžiui, avalynės parduotuvių tinklas „KS“ faktiškai kas mėnesį informuoja savo nuolatinius klientus (užpildžiusius atitinkamas anketas) apie vykstančius rinkodaros įvykius (išpardavimus, loterijas, naujos kolekcijos pristatymą).