Маркетинг у туризмі. Технологія реалізації концепції маркетингу на туристському підприємстві.

Маркетинг у соціально-культурному сервісі та туризмі Безрутченко Юлія

2.3. Туристське підприємство – основна ланка реалізації концепції маркетингу

Туристські підприємства є важливим компонентом, що утворює туристичну пропозицію у підсистемі «предмет туризму». У туристській області діють різноманітні туристські підприємства. Одні з них пропонують лише туристські послуги, а для інших туризм – це одна із сфер їхньої комерційної діяльності. Підприємства, що живуть лише за рахунок туризму, отримали назву туристські підприємства сфери первинних послуг, а підприємства, що набувають прибутку не тільки від туристської діяльності, – туристські підприємства сфери вторинних послуг. Отже, послуги першої групи є основою її існування, а послуги другої задовольняють лише окрему частину туристського попиту, оскільки туризм цієї групи – одне із кількох способів отримання доходу та його послугами можуть скористатися як туристи.

Але треба пам'ятати, що окремі туристські підприємства в залежності від функцій, що ними здійснюються, можуть належати до двох цих категорій одночасно. Наприклад, готелі та туристські бюро незмінно надають виключно первинні туристичні послуги, а місця громадського харчування в санаторії чи готелі – це підприємства первинних послуг, але такі ж місця громадського харчування у місті вже не є туристськими організаціями, оскільки реалізують вторинну туристську функцію.

Туристські підприємства первинних послуг

Туроператор – туристське підприємство, яке синтезує свої особисті послуги та послуги сторонніх організацій у новий незалежний туристський продукт. Цей новий товар називається паушальним (комплексним) туром. Туроператор пропонує споживачеві комплексний тур від свого імені, на свій страх та ризик і за власний рахунок.

Усіх туроператорів, що функціонують на туристському ринку, можна згрупувати за їх розмірами, місцем роботи, глибиною туристської програми та економічним цілям.

Розрізняють великих, середніх та дрібних туроператорів. Підприємства, які обслуговують понад 100 тисяч клієнтів на рік, а їхній оборот досягає 35 мільйонів доларів, відносять до великих туроператорів. Підприємства, які обслуговують від 30 до 100 тисяч клієнтів на рік, належать до групи середніх туроператорів. Найчастіше вони вузькоспеціалізовані: займають виключно одну з ринкових ніш (вони можуть спеціалізуватися на певному турі – наприклад, лікувальні тури; на конкретному регіоні – наприклад, кавказькому). До групи дрібних туроператоріввідносяться всілякі типи підприємств, спеціалізація яких - це похідний або молодіжний туризм, вони можуть займатися організацією круїзів; це також можуть бути автобусні підприємства, один із напрямків діяльності яких – транспортування туристських груп.

По географії діяльності розрізняють міжнародних, міжрегіональних, регіональних та місцевих туроператорів. Міжнародних туроператорівнебагато. Лише нечисленні великі туроператори пропонують свої послуги у кількох країнах. Найчастіше зустрічається варіант, коли вони відкривають у різних країнах свої філії або взаємодіють із місцевими підприємствами.

До категорії міжрегіональних туроператорівможна віднести підприємства, що працюють на великій території (кілька регіонів). Регіональні туроператориздійснюють свою підприємницьку діяльність лише у певному географічному регіоні, але з обігу і чисельності туристів, що обслуговуються, їх цілком можна включити до групи великих туроператорів. Місцеві туроператорифункціонують у невеликому радіусі.

Пропозиції туроператорів також мають різницю. Широка пропозиціявключає безліч різних видів подорожей - наприклад, відпочинок на березі озера, екскурсійні та лікувальні поїздки, знайомство з визначними пам'ятками міст. Пропозицію туроператора можна вважати більше глибоким,якщо для будь-якого виду поїздки пропонується великий вибір різноманітних продуктів.

Туроператори розрізняються між собою та з економічних цілей. Не кожне підприємство з організацією поїздки прагне отримати насамперед найбільший дохід. У цьому сенсі слід виділяти комерційних туроператорів,загальнокорисних (некомерційних)туроператорів та підприємства "чорного туризму".Першочергове завдання комерційних туроператорів – придбання постійного та великого доходу. Некомерційні туроператори також прагнуть отримання прибутку, але інтереси у частині примноження доходу є основними. Значно більше уваги вони приділяють організаційним та виховним цілям. До категорії туроператорів «чорного туризму» належать підприємства, які займаються туристичною діяльністю не весь час, а з певних причин. Наприклад, директор будь-якого виробничого холдингу вирішив організувати для своїх товаришів по службі поїздку в якесь місто. Для цього він замовляє номери в готелі та купує квитки на проїзд до цього міста та назад, замовляє екскурсію по місту та бронює квитки до театру.

Турпосередники – це, можна сказати, збірний образ. Він включає всі підприємства та організації, які у своїй головній та додатковій діяльності є посередниками.

Поняття турбюро має відношення виключно до тих підприємств, головна діяльність яких полягає у посередництві. У жодній іншій галузі діяльності посередництво немає такого великого значення, як у туризмі. Іноді це можна пояснити досить великою географічною віддаленістю між виробниками та споживачами послуг (наприклад, між туристською базою та відпочиваючим), іноді незнанням ринку (відпочиваючий рідко буває знайомий із пропозиціями країни, в якій він ніколи не бував), необхідністю завчасного бронювання при обмежених можливостях виробника послуг. Поїздка за кордон, у незнайомі місця бронюється здебільшого за допомогою кількох проміжних організацій. Оператор, що займається в'їзним туризмом, тримає під наглядом також організацію подорожі дома (бронь, інкасо, реалізацію тощо. буд.), т. е. посередник виконує для виробників і споживачів значні управлінські завдання. До турпосередників здебільшого звертаються за бажання реалізувати комплексне подорож, оскільки вони – сполучна ланка між споживачем і виробником туристських послуг. Турпосередників можна охарактеризувати за такими параметрами, як асортимент, правове та економічне становище, величина підприємства.

Асортимент послуг турпосередників. Асортимент - головний критерій, що дає можливість розпізнавати турпосередників. Він визначається якістю та кількістю туроператорів та виконавців послуг, з якими взаємодіє посередницьке підприємство. У цьому розрізняють вісім типів підприємств.

1. Турбюро, що пропонує ринку повний набір туристських послуг. Цей тип турбюро провадить свою діяльність за наявності ліцензії. Підприємство повинно мати ліцензію на міжнародну асоціацію повітряного транспорту на реалізацію авіаквитків і, досить часто, ліцензію на реалізацію залізничних квитків. Бере участь у представленні інтересів як великих, а й численних середніх і дрібних туроператорів.

2. Бюро подорожей та екскурсій. Ці бюро мають спеціалізацію на реалізації паушальних (комплексних) турів, іноді реалізують авіа- та залізничні квитки.

3. Спеціалізовані турбюро. Вони займаються збутом певного виду туру, при цьому мають високу професійну компетенцію у своєму напрямку (наприклад, лікувальні тури, паломницькі тури та ін.).

4. Турбюро з реалізації «гарячих» путівок, дешевих квитків на літак (не мають ліцензію на реалізацію авіаквитків).

5. Турбюро-філія. Філія має вузькоспрямовану спеціалізацію діяльності, може бути розташована за межами країни.

6. Відділ бронювання. Він реалізує тури одного туроператора, може функціонувати як одна із структур туроператора, а може бути одним із будь-яких типів підприємств.

7. Турбюро з прийому гостей (в'їзного туризму) реалізує послуги з туризму, які певний регіон може запропонувати туроператорам з інших регіонів або туристам.

8. Туристський відділ, який не можна назвати туристською організацією. Це відділ організації, основна діяльність якої лежать поза сфери туризму.

Правовий та економічний статус турпосередників. Не мають правового та економічного статусу відділи з бронювання, а також турбюро, що належать до туроператорів. Повну економічну та правову незалежність мають ліцензійні турбюро, які функціонують на підставі договірних зобов'язань з численними туроператорами та мають право відкривати власні представництва, філії; об'єднання туристських бюро, які загальними прагненнями координують свою діяльність; турбюро, сформовані на основі укладеного договору франчайзингу.

Масштаб роботи турпосередників. Залежно від розміру підприємства розрізняють великих, середніх та дрібних посередників. У туристській області в основному функціонують підприємства дрібних та середніх розмірів.

Транспортні підприємства особливого призначення. На ринку турпослуг є і транспортні підприємства, які спеціалізуються на транспортуванні туристів. Оскільки центральний напрямок діяльності пов'язані з туризмом, їх зараховують до туристським підприємствам первинних послуг. При цьому абсолютно неважлива відстань перевезення туристів та тривалість переїзду. До цієї категорії можна віднести як чартерну авіакомпанію, що перевозить туристів з Америки до Австралії, так і організацію, що експлуатує ліфти та підйомники для гірськолижників. До цієї категорії належать залізниці, поромні переправи, екскурсійні та круїзні лайнери, канатні дороги.

Готельні підприємства. Наступна група, що відноситься до туристичних підприємств первинних послуг – це готелі. Готельні комплекси одержують прибуток лише від розміщення гостей. До готельних підприємств відносяться великі готельні комплекси (готелі, пансіонати, будинки відпочинку) та невеликі підприємства готельного типу (кемпінги, молодіжні турбази, квартири).

Інші туристські підприємства первинних послуг. Окрім транспортних підприємств, туроператорів, готелів та турпосередників, існує ще ціла низка організацій, які теж можна віднести до туристичних. Основними з них є станції прокату спортінвентарю та човнів, страхові компанії, кредитні установи, виробники товарів для туризму та відпочинку, спортивні школи, рекламні агенції та ін.

До організацій первинних туристичних послуг мають відношення організації, що видають та відстежують рух грошових сум. Туристи зазвичай із задоволенням користуються кредитними картками під час зарубіжних подорожей. Кредитною карткою можна вносити плату за послуги та придбання товарів. За такого способу розрахунків немає необхідності носити з собою готівку.

Страхові компанії, якщо вони мають спеціалізацію зі страхування туристів, також можна віднести до туристських підприємств. Один із основних спеціальних продуктів страхових компаній – страхування на випадок виходу з договірних зобов'язань, страхування речей туристів та страхування на випадок захворювання у період подорожі за межами країни.

До туристичних підприємств первинних послуг мають відношення організації прокатуспортивний інвентар, човни, а також конкретні спортивні школи. Цілком неважливо, що пропонується в прокат - серфінгові дошки, човни або вітрильні яхти, лижі, велосипеди, спорядження для підводного плавання, санки. Найбільше користувачів прокату становлять туристи.

Спортивні школиможна вважати туристськими підприємствами у разі, якщо їх послугами користується не місцеве населення, а приїжджі туристи. Дуже часто це відбувається тоді, коли людина може займатися будь-яким видом спорту лише під час відпустки.

Перераховуючи туристські підприємства першої групи, потрібно пам'ятати про виробниках товарів для туризму та реклами.Мандрівним туристам завжди потрібні такі товари, як путівники та карти, валізи, дорожні сумки. Важливе економічне значення має продаж сувенірів, які набувають туристи, щоб зберегти пам'ять про відвідувані місця.

Реклама, безсумнівно, є значним інструментом, сприяючим збуту туристських послуг. Якщо організація спеціалізується з виготовлення реклами для туризму, це є підставою віднесення її до підприємства туристського типу.

Туристські підприємства вторинних послуг

Якщо туристська організація пропонує товар, який використовується як туристами, і не туристами, то цьому випадку її можна як туристське підприємство вторинних послуг. Серед таких можна назвати організації комунального харчування, деякі транспортні організації, і навіть виробничі, торгівельні організації та організації сфери побутових услуг.

До групи організацій комунального харчування включаються ресторани, кафе та бари, послугами яких можуть скористатися як туристи, так і місцеве населення. Транспортні організації вторинних послуг відрізняються від туристських транспортних організацій тим, що їх споживачів домінують не туристи, а місцеве населення (на звичайних маршрутах гірськолижних курортів взимку працюють додаткові автобусні рейси для транспортування лижників). Додатковий дохід від туризму отримують окремі промислові та торгові підприємства (кондитерський цех, що забезпечує кондитерськими виробами ресторан готелю тощо), а також організації сфери послуг (страхові компанії, що мають різноманітні напрямки діяльності, підприємства побутових послуг тощо) .

Загальною ознакою всіх туристських підприємств вторинних послуг є неможливість визначення справжнього обсягу товарів та послуг, якими скористалися туристи. Поділ обсягів попиту між туристами та місцевим населенням може дуже сильно коливатись залежно від сезону. Крім того, у визначенні ступеня приналежності підприємства до сфери туризму істотну роль відіграє місцезнаходження підприємства (наприклад, у кафе або барі, що знаходиться поблизу залізничного вокзалу, основну масу відвідувачів становлять подорожуючі).

З книги Маркетинг. А тепер запитання! автора Манн Ігор Борисович

З книги Маркетинг автора Логінова Олена Юріївна

52. Поняття міжнародного маркетингу. Концепції міжнародного маркетингу Міжнародний маркетинг здійснюється як вираження ділової активності компаній, що працюють на ринках з метою отримання доходу більш ніж в одній країні. Основна мета маркетингу – отримання

З книги Маркетинг: конспект лекцій автора Логінова Олена Юріївна

3. Концепції міжнародного маркетингу Відмінності у міжнародній спрямованості та підходах до міжнародних ринків, на яких ведуть діяльність організації міжнародного бізнесу, можуть підпадати під одну з трьох концепцій міжнародного маркетингу: 1) концепція

З книги Маркетинг. Курс лекцій автора Басовський Леонід Юхимович

Концепції маркетингу З часом всі, хто зайнятий у процесі обміну, навчаються, маркетинг удосконалюється, формуються концепції, на основі яких здійснюється управління у цій сфері. Управління маркетингом – це аналіз, планування, втілення в життя та

З книги Маркетинг у соціально-культурному сервісі та туризмі автора Безрутченко Юлія

Концепції маркетингу Товари певної фірми що неспроможні подобатися всім покупцям. Покупці відрізняються один від одного своїми потребами та звичками. Деяким фірмам найкраще зосередитись на обслуговуванні певних частин, або сегментів ринку. Доцільно

З книги Планування на підприємстві: Шпаргалка автора Автор невідомий

Глава 2 Концепції маркетингу у туризмі

З книги Організація часу. Від особистої ефективності до розвитку фірми автора Архангельський Гліб

З книги Маркетинг автора Розова Наталія Костянтинівна

Суть концепції " реалізації цінностей " У першій половині XX в. в центрі уваги знаходилося виробництво – його ефективність, удосконалення відповідних методів та технологій тощо. В останні кілька десятків років ми спостерігали невблаганне переміщення акценту

З книги Менеджмент: навчальний курс автора Маховікова Галина Опанасівна

Питання 18 Концепції комплексу маркетингу (marketing-mix) Відповідь Комплекс маркетингу – сукупність практичних інструментів адаптації фірми до ринкової ситуації та заходів на ринок. Хороший комплекс маркетингу сприяє завоюванню фірмою міцних ринкових позицій.

З книги Бенчмаркінг – інструмент розвитку конкурентних переваг автора Логінова Олена Юріївна

3.2. Підприємство як ключова ланка ринкової економіки Основною первинною ланкою промисловості є підприємства, що сполучають речові елементи виробництва (засоби праці, предмети праці та робочу силу) для виготовлення продукції (виконання робіт, надання

Як подолати кризу. 33 ефективні рішення для вашої компанії автора Хемен Саймон

7.3. Концепції та напрями маркетингу для підприємства Як зазначалося раніше, маркетинг застосовується як і комерційної, і у некомерційної діяльності, наприклад, у діяльності, що з благодійністю, поширенням громадських ідей (проведенням

З книги Прицільний маркетинг. Нові правила залучення та утримання клієнтів автора Бребах Греш

Рішення 10: збільшити основний час продажу Одна з основних проблем продажу полягає в тому, що продавці витрачають лише невелику частину свого часу безпосередньо на торговельну діяльність. За даними деяких торгових експертів, ця частина становить не більше

З книги Стартап-Гайд. Як розпочати… і не закрити свій інтернет-бізнес автора Зобніна М. Р.

З книги Вся правда про ІКЕА. Що ховається за успіхом мегабренду автора Стенебу Юхан

Як це правильно зробити? Правило №1 (основне): будьте готові! Не розраховуйте виключно на свою чарівність і харизму (хоча, можливо, грошей вам дадуть саме за них), а продумайте аргументи, щоб надати інвестору той обсяг інформації, який він захоче від

Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму, розташовану нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.

Подібні документи

Основні поняття маркетингу у туризмі та її принципи. Маркетинг туристських підприємств. Маркетинг туризму національному рівні. Сегментація ринку. Організаційно-економічна характеристика та маркетинговий аналіз діяльності фірми ТОВ "Ладья".

курсова робота , доданий 09.11.2014

Сутність, принципи, функції та цілі маркетингу. Особливості сучасних концепцій маркетингу: вдосконалення товару та виробництва, інтенсифікації комерційних зусиль, чистого маркетингу, соціально-етичного маркетингу, міжнародного маркетингу.

курсова робота , доданий 15.10.2011

Сучасні концепції маркетингу: сутність, основні цілі та завдання. Умови вибору маркетингової концепції. Способи визначення бюджету маркетингову діяльність. Розробка заходів у межах обраних концепцій маркетингу з прикладу ТОВ "Фламінго".

курсова робота , доданий 04.05.2014

Сутність маркетингу у туризмі. Основні компоненти системи аналізу маркетингової інформації на підприємствах туризму. Концепція системи маркетингової інформації. Специфічні особливості маркетингу у туризмі. Система аналізу рекламної інформації.

курсова робота , доданий 27.11.2011

Функція маркетингу як діяльність всіх видів підприємництва із забезпечення збуту. Концепція еволюції маркетингу. Сутність концепції соціально-орієнтованого маркетингу. Сервізація економіки як сучасна концепція маркетингу.

реферат, доданий 31.03.2010

Причини виникнення маркетинга. Етапи маркетингу, що орієнтуються виробництво, збут, суспільство. Соціально-економічна сутність маркетингу. Основні функції туристського маркетингу: встановлення контактів із клієнтами; розвиток; контроль.

реферат, доданий 05.04.2010

Про еволюцію поняття "маркетинг". Теорії, принципи, маркетингу концепції. Суть маркетингу за доби масового виробництва, за доби насичення попиту, на етапі розвитку. "Три кити" маркетингу. Тенденції у розвитку сучасних ринків.

Туризм - одна з провідних та найбільш динамічних галузей світового сектору послуг. Завдяки швидким темпам зростання туризм визнано економічним феноменом XX століття. Розвивається російський ринок туризму.

Обсяг російського ринку туризму поступово збільшується протягом останнього десятиліття. У 2012 році його обсяг (порівняно з 2011 роком) збільшився на 14% (або на 149 млрд руб.), Перевищивши 1 трлн рублів (близько 1,7% ВВП РФ). За збереження поточних темпи зростання 2013 року ринок туристських послуг досягне 1,35 трлн крб.

Рис.

Причинами позитивної динаміки ринку у РФ є зростання платоспроможності населення і послідовне розвиток туристської інфраструктури, зростання рівня проникнення дистанційних банківських послуг, Інтернету та інтернет-сервісів нашій країні.

Індустрія туризму є одним із яскравих прикладів впровадження, розвитку та активного використання інформаційних та комунікаційних технологій у світі. Бронювати квитки, вибирати і оплачувати номер в готелі в будь-якому місті по всьому світу в будь-який час в будь-якому місці за допомогою мобільного пристрою, за допомогою електронних способів оплати стає звичним для туристів будь-якого віку з широким діапазоном рівня доходів.

Ринок туристських послуг рухається у бік більшої прозорості та доступності для кінцевого споживача. За даними Aviation EXplorer 1 зростання частки туристських послуг, що оформлюються в мережі Інтернет, було визнано найбільш помітним трендом на російському ринку в 2012 році. Структура попиту змінюється, зміщуючись у бік самостійного оформлення туристських послуг у мережі Інтернет населенням.

Розвиток ринку туризму РФ неминуче призведе до підвищення рівня конкуренції у цьому секторі економіки, що, своєю чергою, вимагатиме від підприємств, які працюють у промисловості туризму, переглянути своє ставлення до ролі маркетингу на підприємства. Щоб зберегти конкурентоспроможність у новому середовищі, підприємствам промисловості туризму потрібно рухатися від культури орієнтації на споживача до орієнтації ринку.

Нині ще вироблено єдиного підходи до визначення маркетингу туризмі. Тож розглянемо різні погляди на проблему.

? формування контактів із споживачами туристських послуг;
? розвиток контактів з допомогою нововведень;
? Контроль за результатами обслуговування.

Встановлення контактів з клієнтами ставить за мету переконати їх у тому, що пропоноване місце відпочинку та існуючі там служби сервісу, пам'ятки та очікувані вигоди повністю відповідають тому, що клієнти бажають отримати.

Розвиток контактів передбачає проектування нововведень, які можуть забезпечити нові можливості для збуту. Подібні нововведення повинні відповідати потребам та перевагам потенційних клієнтів.

1 http://www.aex.ru
2 Прийнято на міжнародній конференції СОТ у Будапешті у лютому 1993 р.

Контроль передбачає аналіз результатів діяльності з просування товарів та послуг на ринок та перевірку того, наскільки результати відображають повне та успішне використання наявних у сфері туризму можливостей, порівняльний аналіз витрат на рекламні маркетингові заходи та отримані доходи.

Французькі вчені Р. Ланкар і Р. Ольє дають таке визначення туристського маркетингу: «Туристський маркетинг - це серія основних методів та прийомів, вироблених для дослідження, аналізу та вирішення поставлених завдань. Головне, на що мають бути спрямовані ці методи та прийоми, - виявлення можливостей найповнішого задоволення потреб людей з точки зору психологічних та соціальних факторів, а також визначення способів найбільш раціонального з фінансового погляду ведення справ туристськими організаціями (підприємствами, бюро чи асоціаціями), що дозволяють враховувати виявлені чи приховані потреби у туристських послугах. Такі потреби можуть визначатися або мотивами відпочинку (розваги, відпустка, здоров'я, навчання, релігія та спорт), або іншими мотивами, які нерідко є у підприємницьких груп, сімей, різних місій та спілок».

Швейцарський спеціаліст Е. Крієндорф вкладає в поняття туристського маркетингу більш повний зміст: «Туристський маркетинг - це систематична зміна та координація діяльності туристських підприємств, а також приватної та державної політики в галузі туризму, що здійснюється за регіональними, національними або міжнародними планами. Ціль таких змін полягає в тому, щоб найбільш повно задовольняти потреби певних груп споживачів, враховуючи при цьому можливості отримання відповідного прибутку».

Концепція маркетингу у сфері туризму розвивається відповідно до сучасних тенденцій розвитку теорії маркетингу та теорії маркетингу послуг.

Туристський продукт має відмітні характеристики, притаманні послузі, описані в попередньому параграфі, а саме, невловимість, невіддільність від джерела, незберігається і непостійність якості (4 «НЕ»), Чотири «НЕ» туристичні послуги як товару серйозно впливають на специфіку діяльності у сфері туризму .

До традиційних елементів комплексу маркетингу: Product - Price - Place - Promotion,використовуваних у традиційному маркетингу як набір підконтрольних компанії стратегій на споживача, у туризмі рекомендовано використовувати додаткові стратегії комплексу маркетингу послуг. До них відносяться:

? матеріальне середовище ( Physicalevidence),
? процес обслуговування ( Process) та персонал (People).

Матеріальне середовище ( Physical Evidence)(атмосфера готелю, ресторану, офісу туристської агенції) передбачає роботу з впливу на сенсорні канали сприйняття клієнтів: візуальний (організація простору, освітлення, колір), слуховий (гучність та темп музики супроводу), нюховий (провітрюваність приміщення), дотик (температура приміщення) 1 .

Процес обслуговування (Process)гостей, клієнтів може бути розроблений за допомогою методів діаграмного проектування, точок дотику, споживчого сценарію та реінжинірингу 2 .

Персонал (People),контактний персонал - це персонал компанії, який одночасно виробляє та продає туристську послугу. Тому контактний персонал у маркетингу послуг іноді називають "маркетологами за сумісництвом" (part timemarketers) 3 .

Разом з іншими стратегіями комплексу маркетингу (товар, вартість, канали збуту, просування) ці додаткові три елементи утворюють комплекс маркетингу для сфери туризму.

Результатом діяльності у туризмі є туристський продукт, який має свої відмінні риси:

? попит на туристські послуги еластичний по відношенню до рівня доходу споживача та цін, схильний до сезонних коливань;
? залежність туристського продукту від таких змінних, як простір та час;
? пропоновані туристські послуги розділені територіально: бронювання туру в турфірмі, бронювання готелю або авіаквитків через Інтернет туристи отримують у місці свого постійного проживання, транспортні послуги можуть бути отримані під час туристичної поїздки, розміщення у готелі, участь у фестивалях, екскурсійне обслуговування, харчування – у місці тимчасового перебування;
? пропозиція туристського продукту відрізняється негнучким виробництвом. Готелі, аеропорти, музеї, тематичні парки не можуть бути перенесені наприкінці туристичного сезону до іншого регіону, щоб пристосуватися до зміни попиту та сезонності;
? оцінка якості туристського продукту відрізняється значною суб'єктивністю. Вплив на сприйняття якістю обслуговування туриста можуть надавати місцеві жителі, члени туристичної групи;
1 Новаторів Еге.Особливості поведінки споживачів послуг. Ж-л "Управління продажами", 2003.
2 Там же.
3 Там же.
? на оцінку якості туристського продукту можуть впливати такі фактори, як погодні та природні умови, політичні події.

Проблема визначення туристського продукту залишається дискусійною. Розглянемо найпоширеніші визначення туристського продукту, представлені у таблиці 1.

Визначення туристичного продукту

Таблиця 1

	Визначення туристичного продукту
	Політику туристичного продукту можна розглядати та вести з двох позицій: певної території та певного підприємства
Medlik S„ 1995	Туристичний продукт у вузькому значенні ( sensustricto) і широкому значенні ( sensulargo). Туристичний продукт у вузькому розумінні – все те, що туристи купують окремо (наприклад, транспортну послугу, бронювання номера у готелі) або у формі пакета послуг. Туристичний продукт у широкому сенсі охоплює сукупність отриманих вражень з виїзду з дому до моменту повернення
Middleton V.T.C., 1996	Туристичний продукт є поєднанням трьох головних компонентів: привабливості, туристичної інфраструктури, а також їх доступності»
Middleton V.T.C., 1996	З погляду потенційного клієнта, що розглядає будь-яку форму подорожі, продукт можна визначити як пакет матеріальних та нематеріальних
Holloway J.Ch., Robinson Ch., 1997	Туристичний продукт - це складний продукт, що охоплює місце, послуги та деякі матеріальні продукти
Golembski G., 1998	Туристичний продукт об'єднує всі товари та послуги, що створюються та купуються у зв'язку з виїздом за межі свого місця постійного проживання і до початку подорожі, і під час поїздки, і під час перебування поза своєю рідною місцевістю
Mazurkiewicz L., 2002	Туристичний продукт - довільна комбінація послуг місця та туристичних послуг
Nowakowska A., 2002	Туристичним продуктом можна називати доступний на ринку пакет матеріальних та нематеріальних компонентів, що дозволяє реалізувати мету туристичної поїздки

Як очевидно з таблиці 1, найчастіше у підходах до визначення туристського продукту простежується структурний чи компонентний підхід, де поруч із матеріальними предметами розглядаються різні послуги, образи, місця, задуми, ідеї.

Рідше зустрічаються визначення туристського продукту, що роблять основний акцент на задоволенні потреб та очікувань туристів (Middleton V.T.C.).

S. Medlik вперше зробив спробу об'єднати дві точки зору на туристський продукт, розглядаючи його у вузькому та широкому сенсі.

Таким чином, туристський продукт можна розглядати із трьох позицій:

1) з позиції туроператорської компанії (сфера посередництва);
2) із позиції територіальних органів влади (сфера пропозиції);
3) із позиції клієнта (сфера попиту).

Відповідно до Федерального закону № 132-ФЗ «Про основи туристичної діяльності в Російській Федерації» «туристський продукт - комплекс послуг з перевезення та розміщення, що надаються за загальну ціну (незалежно від включення до загальної ціни вартості екскурсійного обслуговування та (або) інших послуг) за договором про реалізацію туристського продукту».

Згідно з цим визначенням туристський продукт ототожнюється з поняттям туру. Їх слід розрізняти. Тур виступає складовою туристичного продукту. Він є набором первинних послуг, який надає туроператор за конкретним маршрутом і в конкретний період часу. Як правило, тур включає в себе перевезення, розміщення та харчування за вибраним туристом типом. Туристський продукт - це набагато більша дефініція.

Розглянемо спрощену класифікацію туристських товарів за характерними елементами, визначальним сутність туристського товару (таблиця 2).

Як бачимо, туристський продукт різноманітний і створюється зусиллями багатьох підприємств та організацій, причому кожне з них має власні методи роботи, технології, конкретні цілі та завдання та створення, просування та реалізації туристського продукту, використовуючи при цьому різні інструменти маркетингової політики. Це об'єктивно створює великі організаційні складності за узгодження дій у виробництві, пропозиції та реалізації туристського продукту та забезпечення високого рівня обслуговування туристів. При цьому слід також враховувати, що кінцеві цілі та зміст процесу маркетингу для підприємств, що беруть участь у створенні, просуванні та реалізації туристського продукту, також різні. Можна виділити кілька рівнів організації маркетингу у туризмі:

? маркетинг на рівні туроператорів та турагентів;
? маркетинг лише на рівні територій та регіонів - туристських дести- наций.

Класифікація туристичних продуктів

Таблиця 2

туристського продукту		Приклад туристичного продукту
Туристський	Матеріальний предмет - путівник, туристична карта, туристичне спорядження, сувеніри, мультимедіа продукти: мультимедіа плани міст, путівники музеїв та історичних об'єктів, презентації регіонів на сайтах в Інтернеті, мобільні додатки	Віртуальні подорожі заповідника-музею «Кіжі» (http://kizhi.karelia.ru/); Віртуальні прогулянки Російським музеєм (http://www:virtualrm.spb.ru/) Віртуальні подорожі вулицями Лондона (http://virtualizacija.ru/)
Туристський продукт – послуга	Одинична послуга – готельна, гастрономічна, транспортна, екскурсія та ін.	Бронювання номера в готелі, ланч в ресторані, авіаквиток та ін.
Туристський продукт - подія	Тематична спрямованість заходу, конкретна локалізація у часі та у просторі	Туристські виставки - WorldTravelMarket (London), ITB (Berlin), MITT (Moscow), INTURMARKET (Moscow); Oktoberfest (Wiesn, Мюнхен); Олімпійські ігри Сочі-2014; Фестиваль мультфільмів (http://www.multfest.ru/); музичний фестиваль «Білі ночі» у Санкт-Петербурзі та ін.
Туристський	Тур, що включає деякий набір послуг (перевезення, розміщення, харчування, екскурсії	"Вся Іспанія" (http://www.natalie-tours.ru/); Музичний фестиваль

Закінчення

туристського продукту	Характеристика туристичного продукту	Приклад туристичного продукту
	і т.д.), загальна продажна вартість якого дорівнює вартості його елементів	у Сан-Ремо (http://www.tez-tour.com); «Петербург щодня» та інших.
Туристський продукт - об'єкт показу	Наявність однієї головної пам'ятки (послуги) та кілька додаткових послуг, що знаходяться в одному місці – музей, історична пам'ятка, пам'ятка природи тощо.	Ісаакіївський собор у Санкт-Петербурзі, Кремль у Москві, Музей «Мадам Тюссо» у Лондоні
Туристський продукт - маршрут	Декілька місць або об'єктів, об'єднаних деякою ідеєю і пов'язаних між собою особливим чином позначеною трасою (пішохідною, водною, автомобільною), що мають розвинену інфраструктуру, елементи якої розміщені вздовж траси	«Золоте кільце» (Росія), Винно-гастрономічний тур (Ніцца – Авіньйон – Марсель), Die Goldene Strasse (Нюрнберг – Пльзень – Прага)
Туристський продукт – місце	Регіон, місцевість, національний парк, ін, виділені за ознакою конкретної просторової локалізації та мають характер туристської пам'ятки	Париж, Дісней-ленд, Каринтія - країна озер

При цьому маркетинг на рівні туроператорів та турагентів та маркетинг на рівні виробників туристських послуг відносяться до сфери комерційного маркетингу, а маркетинг на рівні національної туристської адміністрації та маркетинг на рівні територій відносяться до сфери некомерційного маркетингу.

Всеосяжний характер концепції маркетингу у туризмі передбачає розгляд процесу маркетингу різних рівнях управління виробництвом, формуванням, просуванням і реалізацією туристського продукту. Як суб'єкти маркетингового процесу виступають не лише комерційні підприємства, а й органи державної влади у сфері туризму, а також території.

На рис. 9 представлений підхід до концепції маркетингу в туризмі як до системи, на основі тривимірної системи координат.

Рис. 9.

За функціональною ознакоювсіх рівнях формування туристського продукту необхідно використовувати інструменти стратегічного і тактичного (операційного) маркетингу.

Стратегічний та операційний маркетинг доповнюють один одного і знаходять своє конкретне вираження у рамках маркетингової політики.

Операційний маркетинг робить акцент на таких змінних, як ціна, система збуту, продажу, реклама та просування товару, стратегічний маркетинг спрямований на вибір товарних ринків, на яких компанія має конкурентну перевагу, та на прогноз загального попиту на кожному з цільових ринків. Виходячи з цього прогнозу, операційний маркетинг, встановлює цілі з освоєння частки ринку, і навіть маркетинговий бюджет, необхідний цього.

Яким потужним не був би план операційного маркетингу, він може створити попит там, де відсутня потреба, і може зберегти напрямок діяльності, приречене на зникнення. Отже, задля забезпечення прибутковості операційний маркетинг повинен базуватися на стратегічному маркетингу, який, своєю чергою, спирається потреби ринку та його очікувану еволюцію.

Орієнтація ринку - це основна умова, що визначає стійке економічне зростання підприємства, що працює в промисловості туризму.

За структурною ознакоюу сфері туризму можна назвати маркетинг товарів хороших і маркетинг услуг. Поєднання торгівлі послугами та торгівлі товарами у туризмі за оцінкою фахівців становить відповідно 75% та 25%.

При розробці маркетингових стратегій підприємств, які працюють у сфері туризму - турфірмам, готелям, підприємствам харчування, об'єктам туристського показу необхідно враховувати специфіку «невловимого» товару. Розробка маркетингової програми має будуватися як на традиційних елементах комплексу маркетингу, а й необхідно задіяти додаткові елементи - процес надання послуги, контактний персонал (персонал, що у безпосередньому контакти з гостями і клієнтами) і фізичне оточення.

Досвід міжнародних готельних ланцюгів, таких як Hyatt, FourSeasons, Marriott, Intercontinentalта ін, великих туроператорів - TUI, Карлсон туризм свідчить про те, що ключовою компетентністю у сфері туризму є стратегія «попереджувального та досконалого сервісу».

Створення системи досконалого сервісу, що відповідає цінностям клієнтів підприємств сфери туризму, є довгостроковою конкурентною перевагою, що не піддається копіюванню.

У зв'язку з цим основним завданням є встановлення зв'язку між потребами та очікуваннями клієнтів та внутрішніми процесами формування моделі цінності для клієнтів у сфері туризму, спрямованої на задоволення цих потреб.

Модель цінності для клієнта включає п'ять основних елементів, що визначають сприйняття цінності клієнтом і рівень його задоволеності. Це якість самого продукту, якість обслуговування через технології його надання, імідж підприємства, ціна та взаємовідносини між постачальником послуг, клієнтом та контактним персоналом компанії у сфері туризму.

Реалізації моделі цінності клієнтам сприяють внутрішні маркетингові активи компанії сфери туризму, яких ставляться:

? імідж підприємства сфери туризму; рівень його корпоративної культури;
? технологія організації процесу якісного обслуговування клієнтів; система індикаторів якості обслуговування;
? клієнтська база компанії сфери туризму та інформаційна система даних про думки та переваги клієнтів;
? система індикаторів якості обслуговування; система відстеження скарг клієнтів;
? система управління людськими ресурсами, включаючи принципи навчання персоналу підприємства сфери туризму, наділення персоналу повноваженнями, вивчення ступеня задоволеності персоналу своєю роботою, тобто. наявність кваліфікованого та мотивованого персоналу.

Кожен із цих елементів є безпосереднім результатом роботи різних процесів усередині компанії сфери туризму.

Надання якісного обслуговування клієнтам дозволить:

? виділитися і натомість конкурентів;
? посилити привабливість свого іміджу у власних очах клієнтів;
? звести до мінімуму чутливість до зміни цін;
? підвищити прибутковість роботи;
? підвищити ступінь задоволеності та утримання клієнтів;
? знайти максимальну кількість прихильників компанії сфери туризму, які пропагують її послуги;
? підняти свою репутацію;
? підвищити рівень лояльності персоналу.

Досягнення сталого конкурентного переваги фірмою сфери туризму можливе з урахуванням застосування концепції внутрішнього маркетинга.

Поняття внутрішнього маркетингу полягає у поєднанні мотивації співробітників та формування їх професійних знань на тотожність бренду компанії сфери туризму. Мотивація та високий рівень знань працівників є джерелом висококласних послуг.

Реалізація концепції внутрішнього маркетингу дозволить побудувати залежність «лояльний персонал – лояльний клієнт – прибутковість компанії». На виході цього процесу буде розроблена технологія якісного обслуговування клієнтів та контроль за нею, система показників оцінки роботи персоналу в залежності від задоволеності клієнтів, маркетингова інформаційна система компанії сфери туризму, що дає можливість якісного обслуговування клієнтів персоналу, а також виховання лояльних співробітників, що надають чудове обслуговування.

Такий підхід відрізняється від традиційного просування продукту у сфері туризму, оскільки націлений не на вирішення поточних питань щодо залучення та утримання клієнтів, а на побудову системи взаємовідносин із клієнтами на довгостроковій основі.

Реалізація зовнішніх маркетингових стратегій має на увазі організаційні зміни всередині компанії сфери туризму, що стосуються, перш за все, питань розподілу ресурсів, організаційної структури та побудови взаємин із клієнтами. Таким чином, найбільш пильну увагу необхідно приділяти роботі над організаційним середовищем за допомогою внутрішнього маркетингу задля досягнення цілей компанії загалом.

У розглянутих у параграфі 1.2 моделях маркетингу послуг західними маркетологами визнається необхідність використання внутрішнього маркетингу як додаткову стратегію. Характерною рисою цих моделей є ставлення до персоналу підприємства сфери послуг як внутрішнього клієнта. Мотивація персоналу, задоволення потреб сприяють зростанню якості обслуговування клієнтів компанії.

Внутрішній маркетинг має таку ж теоретичну основу, як і традиційний маркетинг. Особливістю є об'єкт і предмет вивчення концепції внутрішнього маркетингу.

Об'єктом внутрішнього маркетингу є співробітники компанії сфери туризму та її внутрішнє середовище, що розглядаються з погляду очікувань і сприйняттів клієнта.

Завдання внутрішнього маркетингу - створення всередині підприємства середовища, максимально орієнтованого на клієнта.

За суб'єктною ознакоюможна виділити:

? маркетинг на рівні громадських туристських організацій – національних туристських адміністрацій (НТА); туристських інформаційних центрів, громадських об'єднань у сфері туризму;
? маркетинг на рівні територій та регіонів - туристських дестинацій;
? маркетинг на рівні виробників туристських послуг – засобів розміщення, підприємств харчування, підприємств транспорту, підприємств екскурсійного обслуговування тощо;
? маркетинг туроператорів та турагентів.

Наявність стратегії маркетингу є необхідним елементом у діяльності окремих підприємств промисловості туризму, а й координуючих і регулюючих органів прокуратури та організацій у цій сфері.

Стратегія туристського маркетингу у межах держави полягає у здійсненні ним туристської политике. Туристська політика держави - сукупність державних заходів і заходів, визначальних умов розвитку туристичної промисловості, раціональне використання туристських ресурсів, підвищення внеску туристичної галузі у ВВП країни.

Стратегія туристського маркетингу на рівні держави знаходить своє відображення у прийнятті відповідного законодавства, державних довгострокових програм та планів. Держава, виходячи на міжнародний туристський ринок, вступає в систему конкурентних відносин з іншими державами та регіонами світу. Від того, наскільки правильно та ефективно побудована та реалізується стратегія туристського маркетингу, залежить роль та місце держави на світовому туристському ринку. Стратегія туристського маркетингу держави спрямовано створення, просування та реалізацію національного туристського продукту на світовому туристському ринку й у країні, тобто. орієнтована на розвиток міжнародного та внутрішнього туризму. Держава, що виходить міжнародний туристський ринок, входить у систему конкурентних відносин із іншими державами, цілими світовими регіонами. Стратегія туристського маркетингу знаходить своє відображення у прийнятті відповідного законодавства, державних довгострокових програм та планів. Від того, наскільки правильно та ефективно побудована та реалізована стратегія туристського маркетингу, залежить роль та місце конкретної держави на світовому туристському ринку 1 .

1 Карпова Р.А.,Хорева Л. В.Економіка та управління туристичною діяльністю: навчальний посібник у 2-х частинах. Ч. 1. – СПб.: Вид-во СПбГУЕФ, 2011.

Національний туристський продукт являє собою сукупність наявних природних, кліматичних, природних, історико-архітектурних та культурних ресурсів, що залучаються та використовуються в туристській діяльності, туристської та супутньої інфраструктури, а також діяльності туристських компаній, виражена у створенні, просуванні та реалізації конкретних туристичних продуктів, спрямованих на залучення туристів з інших держав та регіонів світу.

У діяльності держави концепція маркетингу у туризмі будується на аналізі ринкових можливостей, виборі цільових ринків, розробці комплексу маркетингу. Реалізація цих компонентів дозволяє правильно розробити туристську політику держави, тобто. державну маркетингову стратегію туризму Основною ланкою реалізації туристського маркетингу держави є державний орган, відповідальний за стан та розвиток туризму в цілому – національна туристична адміністрація (НТА). У Російській Федерації у цій ролі виступає Федеральне агентство з туризму Міністерства культури Російської Федерації.

Туристська політика держави базується на стратегії та тактиці.

Туристська стратегія - вироблення загальної концепції розвитку туризму на міжнародному та внутрішньому ринках, цільових програм, для реалізації яких потрібен час та великі фінансові ресурси. Наприклад, на засіданні Президії Уряду Російської Федерації 28 липня 2011 року було прийнято Федеральну цільову програму «Розвиток внутрішнього та в'їзного туризму в Російській Федерації (2011-2018 роки)». Реалізація Програми дозволить підвищити конкурентоспроможність вітчизняного туристичного ринку, створити умови для розвитку туристичної інфраструктури, залучити інвестиції у галузь. Заходи Програми також спрямовані на підвищення ефективності просування національного туристичного продукту на внутрішньому та міжнародному ринках. Ця програма є прикладом стратегії Росії у галузі туризму.

Для реалізації цієї стратегії пропонується ціла низка заходів (туристська тактика), серед яких:

? зонування території туризму у державі;
? створення нормативно-правової бази розвитку туризму, що відповідає міжнародній практиці;
? формування економічних механізмів стимулювання розвитку іноземного та внутрішнього туризму;
? залучення інвестицій у цю сферу тощо.

Основним завданням концепції туристського маркетингу держави є створення національного туристичного продукту та його просування на світовому та внутрішньому туристських ринках. Реалізація маркетингової туристської концепції починається з аналізу ринкових можливостей, де під виробником ми розуміємо державу, продуктом – національний туристський продукт, конкурентами – інші держави чи світові регіони, споживачами – туристів з інших країн.

На територіальному рівні відбувається уточнення національної стратегії просування туристського продукту, визначається деталізація проектів, територій та туристичних напрямків – дестинацій. Основна увага приділяється розробці загальної політики та стратегії програм розвитку, маркетингу, наприклад:

? створення великих транспортних систем для перевезення в країну туристів та з неї, а також її територією;
? охорона визначних пам'яток, таких як державні заповідники та національні парки;
? створення інформаційної та рекламної системи, що займається просуванням дестинацій і як туристських центрів.

Туристська сутність кожного регіону може бути розкрита глибше і її туристський продукт просунуто ефективніше при виділенні всередині регіону різних видів туристських продуктів за дестинаціями.

Всесвітня туристична організація (ЮНВТО, UNWTO) виділяє туристські дестинації як основні елементи в туристській системі, яка приваблює туриста для здійснення поїздки і де він проводить якийсь час 1 . Туристська дестинація включає туристські атракції, туристичну інфраструктуру, супутній сервіс.

У разі глобальної конкуренції, коли туристські дестинації стають продуктами - субститутами, органи управління дестинацією входять у конкурентну боротьбу увагу туристів та інвестиційні ресурси у розвиток дестинації.

Маркетинг туристських дестинацій можна визначити як управлінський процес, в рамках якого органи управління дестинацією та бізнес визначають цільові групи туристів, встановлюють з ними комунікації з метою з'ясувати переваги туристів, їх очікування, мотивацію вибору місця подорожі з метою адаптації туристського продукту відповідно до очікувань туристів досягнення їхнього максимального задоволення.

Дані ЮНВТО показують, що з додаткового залучення одного іноземного туриста, який би надходження економіки країни загалом 1000 євро, держава витрачає від 3 до 10 євро на некомерційну рекламу туристського продукту. Відповідно до цього середній обсяг бюджетних коштів, що виділяється в європейських країнах на просування туристичного продукту, становить 31,7 млн. євро 2 .

1 Pike S. Destination branding. An integrated marketing communication approach. - Oxford: Elsevier, 2008.
2 Page SJ., Connell J. Tourism: a Modern Synthesis. - London: Cengage Learning ЕМЕЛ, 2009.

Маркетинг туристської дестинації є частиною ширшої концепції управління територією – територіального маркетингу. Територіальний маркетинг - це маркетинг на користь території, її внутрішніх суб'єктів, і навіть зовнішніх суб'єктів, до уваги і діях яких зацікавлена територія. Територіальний маркетинг здійснюється з метою створення, підтримки або зміни думок, намірів та поведінки резидентів та нерезидентів в особі приватних осіб та компаній щодо цієї території. Основоположником концепції територіального маркетингу є Філіп Котлер. У своїй роботі Marketingplaces він зазначає, що територіальний маркетинг є успішним, коли основні цільові аудиторії - жителі та бізнес, задоволені своїм регіоном, і коли регіон відповідає очікуванням та потребам відвідувачів та інвесторів. Ця філософія управління територією, яка сприяє її соціально-економічному розвитку за допомогою задоволення потреб приватних осіб та економічних суб'єктів у ресурсах з метою проживання та (або) ведення діяльності на території поза прив'язкою до конкретного рівня територіальної освіти – регіон, країна, місто.

До появи концепції територіального маркетингу та маркетингу дестинацій як її складової частини, «продаж територій» був домінуючою формою просування регіонів. Проте маркетинг дестинацій є частиною загальної концепції розвитку території та працює на комплексний сталий соціально-економічний розвиток.

Основою маркетингового підходу до управління дестинацією є розгляд туристської дестинації як комплексного туристичного продукту, що складається з:

? атракції дестинації – те, що безпосередньо приваблює туристів (природні, культурні, історичні атракції);
? туристичної інфраструктури (засоби розміщення, підприємства харчування, екскурсійні бюро, музеї, сувенірні магазини та ін.);
? доступності (транспортна, візова та ін.);
? календаря подій;
? допоміжні послуги (банки, телекомунікації, система безпеки, система охорони здоров'я);
? наявності маркетингових посередників - туроператорів, турагентів та ін.

Маркетинговий підхід до дестинації передбачає розробку комплексного продукту дестинації. І тут важливо зрозуміти, що турист їде не для того, щоб відвідати готель, пляж, ресторан. Він їде, щоб отримати нові відчуття, можливість міжкультурного збагачення, заради покращення здоров'я тощо. Туристів залучають не показники дестинації, які функціональна здатність задовольняти певні потреби.

Маркетингова стратегія дестинації має визначити, які туристські ресурси є у дестинації, який турпродукт може бути розроблений на їх основі, на кого орієнтований цей турпродукт, як він просуватиметься і які ресурси для цього необхідні.

Маркетингова стратегія дестинації є складовою маркетингової стратегії регіону з розвитку туризму, що включає розвиток інфраструктури, оптимізацію місцевого законодавства щодо сфери туризму у регіоні, розподіл фінансових потоків, залучення інвестицій, розвиток державно-приватного партнерства у сфері туризму.

Підприємства сфери туризму, що виробляють різні послуги - готельний бізнес, сфера харчування, екскурсійна діяльність - є складовою комплексного туристського продукту дестинації, а також сферою спільних інтересів бізнесу та місцевої влади щодо реалізації на умовах державно-приватного партнерства проектів з будівництва готелів, тематичних парків, розвитку системи харчування та ін.

Контрольні питання

1. Дайте характеристику ринку туристських послуг.
2. Дайте характеристику поняття "туристський продукт".
3. Види туристських товарів.
4. У чому особливості формування концепції маркетингу у туризмі?
5. Охарактеризуйте рівні формування туристського продукту.
6. Чому туристська дестинація є основою туристичної системи?

http://www.gks.ru Кір'янова Л.Г. Маркетинг дестинацій як сучасний підхід до управління туристським регіоном. – Известия Томського політехнічного університету, 2010.

Маркетинг у соціально-культурному сервісі та туризмі Безрутченко Юлія

автора Манн Ігор Борисович

З книги Маркетинг автора Логінова Олена Юріївна

З книги Маркетинг: конспект лекцій автора Логінова Олена Юріївна

З книги Маркетинг. Курс лекцій автора Басовський Леонід Юхимович

З книги Маркетинг у соціально-культурному сервісі та туризмі автора Безрутченко Юлія

З книги Маркетинг автора Розова Наталія Костянтинівна

Глава 1 Сутність, зміст, основні поняття маркетингу у туризмі

З книги Прибуткова турфірма [Поради власникам та керуючим] автора Ватутін Сергій

1.3. Сутність та зміст маркетингу у туризмі Люди, які працюють у сфері гостинності та подорожей, повинні розуміти, що вони є частиною продукції, яку представляють на ринку. Різниця дуже часто визначається дрібницями, такими як відповідь по телефону, привітання,

Із книги Бюрократія. Теоретичні концепції: навчальний посібник автора Кабашов Сергій Юрійович

2.2. Рівні та координація маркетингу в туризмі Можна виділити такі рівні маркетингу у сфері туризму: 1) маркетинг туристських підприємств (туроператорів та турагентів) є процесом координування можливостей підприємств та вимог споживачів,

З книги Бенчмаркінг – інструмент розвитку конкурентних переваг автора Логінова Олена Юріївна

2.3. Туристське підприємство – основна ланка реалізації концепції маркетингу Туристські підприємства є важливим компонентом, що утворює туристичну пропозицію у підсистемі «предмет туризму». У туристській області діють різноманітні туристські підприємства.

З книги Легко не буде [Як побудувати бізнес, коли питань більше, ніж відповідей] автора Хоровиць Бен

З книги Найголовніше в PR автора Олт Філіп Г.

З книги автора

Глава 2 Концепції походження бюрократії у традиційних суспільствах Поняття «патримоніалізм» та «патримоніальна бюрократія». Стародавній Китай: конфуціанство та легізм. М. Вебер про китайську бюрократію. Система підготовки та принципи комплектації кадрів чиновників

З книги автора

Глава 7 Концепції бюрократизації політичних партій М. Я. Острогорський: аналіз еволюції бюрократизації політичних партій у Великій Британії, Франції та США. Загальні підходи до ролі організації у суспільстві та політичних партіях у дослідженнях М. Я. Острогорського та теорії

З книги автора

Туризм - одна з провідних галузей світового сектора послуг, що найбільш динамічно розвиваються. Завдяки швидким темпам зростання туризм визнано економічним феноменом XX в. Розвивається російський ринок туризму.

Обсяг російського ринку туризму поступово збільшується протягом останнього десятиліття. У 2013 р. його обсяг (порівняно з 2011 р.) збільшився на 14% (або на 149 млрд руб.), Перевищивши 1 трлн руб. (близько 1,7% ВВП Росії).

Ринок туристських послуг рухається у бік більшої прозорості та доступності для кінцевого споживача. За даними Aviation Explorer 1 ,зростання частки туристських послуг, що оформлюються в Інтернеті, було визнано найбільш помітним трендом на російському ринку в 2012 р. Структура попиту змінюється, зміщуючись у бік самостійного оформлення туристських послуг в Інтернеті населенням.

Нині ще вироблено єдиного підходи до визначення маркетингу у туризмі, тому розглянемо різні погляди на проблему.

формування контактів із споживачами туристських послуг, яке ставить за мету переконати їх у тому, що запропоноване місце відпочинку та існуючі там служби сервісу, пам'ятки та очікувані вигоди повністю відповідають тому, що самі клієнти бажають отримати;
розвиток контактів з допомогою нововведень, які зможуть забезпечити нові можливості збуту. Подібні нововведення повинні відповідати потребам та перевагам потенційних клієнтів;
контроль за результатами обслуговування, який передбачає аналіз результатів діяльності з просування товарів та послуг на ринок та перевірку того, наскільки результати відображають повне та успішне використання наявних у сфері туризму можливостей, порівняльний аналіз витрат на рекламні маркетингові заходи та отримані доходи.

На думку французьких учених Р. Ланкара та Р. Ольє, туристський маркетинг- це серія основних методів та прийомів, вироблених для дослідження, аналізу та вирішення поставлених завдань. Головне, на що мають бути спрямовані ці методи та прийоми, - виявлення можливостей найповнішого задоволення потреб людей з точки зору психологічних та соціальних факторів, а також визначення способів найбільш раціонального з фінансового погляду ведення справ туристськими організаціями (підприємствами, бюро чи асоціаціями), що дозволяють враховувати виявлені чи приховані потреби у туристських послугах. Такі потреби можуть визначатися або мотивами відпочинку (розваги, відпустка, здоров'я, навчання, релігія та спорт), або іншими мотивами, які нерідко є у підприємницьких груп, сімей, різних місій та союзів.

Швейцарський спеціаліст Е. Криппендорф вкладає в поняття туристського маркетингу більш повний зміст: «Туристський маркетинг- це систематична зміна та координація діяльності туристських підприємств, а також приватної та державної політики в галузі туризму, що здійснюється за регіональними, національними або міжнародними планами. Ціль таких змін полягає в тому, щоб найбільш повно задовольняти потреби певних груп споживачів, враховуючи при цьому можливості отримання відповідного прибутку» 1 .

Туристський продукт має відмінні характеристики, властиві послузі, а саме, невловимістю, невіддільністю від джерела, незберігаємостіоі непостійністю якості(4 «НЕ»), Чотири «НЕ» туристичні послуги як товару серйозно впливають на специфіку діяльності у сфері туризму.

Крім традиційних елементів комплексу маркетингу: Product - Price - Place - Promotion, які у традиційному маркетингу як набір підконтрольних компанії стратегій на споживача, у туризмі рекомендовано реалізовувати додаткові стратегії комплексу маркетингу услуг. До них відносяться: матеріальне середовище (physical evidence), процес обслуговування (process) та персонал (people).

Матеріальне середовище(атмосфера готелю, ресторану, офісу туристської агенції) передбачає роботу з впливу на сенсорні канали сприйняття клієнтів: візуальний (організація простору, освітлення, колір), слуховий (гучність та темп музики супроводу), нюховий (провітрюваність приміщення), дотик (температура приміщення) .

Процес обслуговуваннягостей, клієнтів може бути розроблений за допомогою методів діаграмного проектування, точок дотику, споживчого сценарію та реінжинірингу.

Персонал(контактний персонал) - це персонал компанії, який одночасно виробляє та продає туристську послугу. Тому контактний персонал у маркетингу послуг іноді називають "маркетологами за сумісництвом" (part-time-marketers).

Результатом діяльності у туризмі є туристський продукт, який має свої відмінні риси:

попит на туристські послуги еластичний по відношенню до рівня доходу споживача та цін, схильний до сезонних коливань;
туристський продукт залежить від таких змінних, як простір та час;
пропоновані туристські послуги поділені територіально: бронювання туру в турфірмі, бронювання готелю або авіаквитків через Інтернет туристи отримують у місці свого постійного проживання, транспортні послуги можуть бути отримані під час туру, розміщення в готелі, участь у фестивалях, екскурсійне обслуговування, харчування - у місці тимчасового перебування;
пропозиція туристського продукту відрізняється негнучким виробництвом. Готелі, аеропорти, музеї, тематичні парки не можуть бути перенесені наприкінці туристичного сезону до іншого регіону, щоб пристосуватися до зміни попиту та сезонності;
оцінка якості туристського продукту відрізняється значною суб'єктивністю. Вплив на сприйняття якості обслуговування туриста можуть надавати місцеві жителі, члени туристичної групи;
на оцінку якості туристського продукту можуть впливати такі фактори, як погодні та природні умови, політичні події.

Проблема визначення туристського продукту залишається дискусійною. Розглянемо найпоширеніші визначення туристського продукту, представлені в табл. 8.1.

Як очевидно з табл. 8.1, найчастіше у підходах до визначення туристського продукту простежується структурний чи компонентний підхід, де поруч із матеріальними предметами розглядаються різні послуги, образи, місця, задуми, ідеї.

Таблиця 8.1

Визначення туристичного продукту

	Визначення туристичного продукту
Altkorn J., 1994	Політику туристського продукту можна розглядати та вести з двох позицій: певної території та певного підприємства
Medlik S„ 1995	Туристський продукт у вузькому розумінні (sensustricto) - все те, що туристи купують окремо (наприклад, транспортну послугу, бронювання номера в готелі) або у вигляді пакету послуг. Туристський продукт у широкому розумінні (sensulargo) охоплює сукупність отриманих вражень з моменту виїзду з дому до моменту повернення
Middleton V., 1996	Туристський продукт є поєднанням трьох головних компонентів: привабливості, туристичної інфраструктури, а також їх доступності
Middleton V., 1996	З погляду потенційного клієнта, що розглядає будь-яку форму подорожі, туристський продукт можна визначити як пакет матеріальних та нематеріальних послуг
Holloway J., Robinson Ch., 1997	Туристський продукт - це складний продукт, що охоплює місце, послуги та деякі матеріальні продукти

Рідше зустрічаються визначення туристського продукту, що роблять основний акцент на задоволенні потреб та очікувань туристів (V. Middleton). Медлік С. (S. Medlik) вперше зробив спробу об'єднати дві точки зору на туристський продукт, розглядаючи його у вузькому та широкому сенсі.

Таким чином, туристський продукт можна розглядати із трьох позицій:

1) з позиції туроператорської компанії (сфера посередництва);
2) із позиції територіальних органів влади (сфера пропозиції);
3) із позиції клієнта (сфера попиту).

Відповідно до Федерального закону від 24 листопада 1996 р. № 132-ФЗ «Про основи туристичної діяльності в Російській Федерації» «туристський продукт - комплекс послуг з перевезення та розміщення, що надаються за загальну ціну (незалежно від включення до загальної ціни)» вартості екскурсійного обслуговування та (або) інших послуг) за договором про реалізацію туристського продукту».

Як очевидно з табл. 8.2, туристський продукт різноманітний і створюється зусиллями багатьох підприємств та організацій, причому кожне з них має власні методи роботи, технології, конкретні цілі та завдання щодо створення, просування та реалізації туристського продукту, використовуючи при цьому різні інструменти маркетингової політики. Це об'єктивно створює великі організаційні складності за узгодження дій у виробництві, пропозиції та реалізації туристського продукту та забезпечення високого рівня обслуговування туристів.

Класифікація туристичних продуктів

Вид туристичного продукту	Характеристика туристичного продукту	Приклад туристичного продукту
Туристський	Матеріальний предмет - путівник, туристична карта, туристичне спорядження, сувеніри, мультимедіа1 фодукти: мультимедійні міста, путівники по музеях та історичних об'єктах, презентації регіонів на сайтах в Інтернеті, мобільні додатки	Віртуальні подорожі музею-заповідника "Кіжі" (http://kizhi.karelia.ru/). Віртуальні прогулянки Російським музеєм (http://www.virtualrm.spb.ru/). Віртуальні подорожі вулицями Лондона (http://www.virtualizacija.ru/)
Туристський продукт-послуга	Одинична послуга – готельна, гастрономічна, транспортна, екскурсія	Бронювання номера в готелі, ланч в ресторані, авіаквиток та ін.
Туристський	Тематична спрямованість заходу, конкретна локалізація у часі та у просторі	Туристські виставки - World Travel Market(Лондон), ITB (Berlin), MITT (Москва), INTURMARKET (Москва); Oktoherfest (Wiesn,Мюнхен); Олімпійські ігри Сочі-2014; Фестиваль мультфільмів (http://www.multfest.ru/); Музичний фестиваль «Білі ночі» у Санкт-Петербурзі та ін.
Туристський	Тур, що включає деякий набір послуг (перевезення, розміщення, харчування, екскурсії і т.д.), загальна продажна вартість якого дорівнює вартості його елементів	"Вся Іспанія" (http://www. natalie-tours.ru/); Музичний фестиваль у Сан-Ремо (http://www.tez-tour.com); «Петербург щодня» та інших.
Туристський продукт - об'єкт показу	Наявність однієї головної пам'ятки (послуги) та кілька додаткових послуг, що знаходяться в одному місці – музей, історична пам'ятка, пам'ятка природи тощо.	Ісаакіївський собор у Санкт-Петербурзі, Кремль у Москві, Музей «Мадам Тюссо» у Лондоні
Туристський	Декілька місць або об'єктів, об'єднаних деякою ідеєю і пов'язаних між собою особливим чином позначеною трасою (пішохідною, водною, автомобільною), що мають розвинену інфраструктуру, елементи якої розміщені вздовж траси	«Золоте кільце» (Росія), Винно-гастрономічний тур (Ніцца – Авіньйон – Марсель), Die Goldene Strasse(Нюрнберг – Пльзень – Прага)

Можна виділити кілька рівнів організації маркетингу у туризмі:

маркетинг на рівні туроператорів та турагентів;
маркетинг на рівні виробників туристських послуг – засобів розміщення, підприємств харчування, підприємств транспорту, підприємств екскурсійного обслуговування тощо;
маркетинг на рівні громадських туристських організацій – національних туристських адміністрацій (НТА); туристських інформаційних центрів, громадських об'єднань у сфері туризму;
маркетинг на рівні територій та регіонів – туристських дестинацій.

За структурною ознакою у сфері туризму можна назвати маркетинг товарів хороших і маркетинг услуг. Поєднання торгівлі послугами та торгівлі товарами у туризмі за оцінкою фахівців становить відповідно 75 та 25%.

Рис. 8.1.

координат:

ТО – туроператори; ТА - гурагенти

При розробці маркетингових стратегій компаніям, які працюють у сфері туризму - турфірмам, готелям, підприємствам харчування, об'єктам туристського показу, необхідно враховувати специфіку «невловимого» продукту. Розробка маркетингової програми як повинна будуватися на традиційних елементах комплексу маркетингу, а й необхідно задіяти додаткові елементи - процес надання послуги, контактний персонал (персонал, що у безпосередньому контакти з гостями і клієнтами) і фізичне оточення.

Модель цінності для клієнта включає п'ять основних елементів, що визначають сприйняття цінності клієнтом і рівень його задоволеності: якість самого продукту; якість обслуговування через технології його надання; імідж підприємства; ціна; взаємини між постачальником послуг, клієнтом та контактним персоналом компанії сфери туризму.

Реалізації моделі цінності клієнтам сприяють внутрішні маркетингові активи підприємства сфери туризму.

Такий підхід відрізняється від традиційного просування продукту у сфері туризму, оскільки націлений не на вирішення поточних питань щодо залучення та утримання клієнтів, а на побудову системи взаємовідносин з клієнтами на довгостроковій основі.

Внутрішній маркетинг має таку ж теоретичну основу, як і традиційний маркетинг. Особливістю є об'єкт і предмет вивчення концепції внутрішнього маркетингу. Об'єктом внутрішнього маркетингу виступають співробітники компанії сфери туризму та її внутрішнє середовище, що розглядаються з погляду очікувань і сприйняттів клієнта.

URL: http://www.aex.ru.
Прийнято на міжнародній конференції СОТ у Будапешті у лютому 1993 р.
Ланкар Р., Ольє Р. Туристський маркетинг. М: Економіка, 1998.
Дурович А. П. Маркетинг у туризмі. М: Бізнес-книга, 2001. С. 496.
Новаторов Еге. Особливості управління продажами у сфері послуг // Управління продажами. 2003. № 1. С. 26-34.
Там же.
Там же.
URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_129632.