Suoramarkkinointi: tyypit, muodot ja organisaatio. Mitä kauppamuotoja suoramarkkinointi sisältää?

Kaikkien mukana mahdollisia tapoja vuorovaikutus tietyn tuotteen myyjän ja sen ostajien välillä, suoramarkkinointi on vanhin, olemassa tavara-raha-suhteiden syntymisen alusta lähtien. Huolimatta siitä, että tänä aikana ei ollut sellaista tiedettä kuin markkinointi, ihmiset jo huomasivat ja käyttivät eri tavoilla vaikutus mahdolliseen ostajaan, mikä auttoi hyvin kaupankäynnissä.

Suoramarkkinointi – perusteet

Nykyään tämä on koko tiede, josta ovat kiinnostuneita sekä talouden tieteenalojen teoreetikot että harjoittajat (yrittäjät, myyntiedustajat, kauppayhtiöiden johtajat jne.). Esitellyn aiheen relevanssia määrää paitsi edellä mainittujen henkilöiden kiinnostus, myös se, että analyytikkojen mukaan esitelty myyjien ja ostajien välinen kommunikaatiotapa tulee lähitulevaisuudessa syrjäyttämään jopa mainonnan, joka on ollut tässä asiassa johtavassa asemassa vuosikymmeniä.

Ja tämä ennuste alkaa jo toteutua: teollisuuden tarpeisiin tarkoitettujen tuotteiden markkinoilla suoramarkkinointi on johtavassa asemassa kaikkien joukossa käytettävissä olevia tapoja kaupallisten suhteiden kohteiden välinen viestintä. Jos jäljittää suurten länsimaisten ja amerikkalaisten yritysten budjetteja, voit nähdä trendin, jossa suoramarkkinoinnin kehittämisen kustannukset kasvavat tasaisesti. Esitetty artikkeli auttaa lukijoita ymmärtämään harkittua kommunikointitapaa tavaroiden/palvelujen myyjän ja kuluttajan välillä, ymmärtämään sen roolia ja merkitystä nykyaikaisissa talousolosuhteissa sekä selvittämään suoramarkkinoinnin välittömät mahdollisuudet maassamme.

Suoramarkkinoinnin olemus ja muodot

Lähes kaikki suoramarkkinoinnin määritelmät ulkomaisissa ja kotimaisissa tämän tieteenalan oppikirjoissa tiivistyvät yhteen asiaan: tämä termi tarkoittaa vakaiden, molempia osapuolia hyödyttäviä ja pitkäaikaisia ​​suhteita, joissa on pakollinen kehitysnäkökulma myyjän (valmistajan) ja ostajan välille ( tiettyjen tuotteiden kuluttaja). Tässä tapauksessa suoramarkkinointi on eräänlainen suhde, jossa kuluttaja osallistuu suoraan kiinnostavan tuotteen tai palvelun muodostukseen.

Tehdään pieni vertailu, jotta lukija, joka ei ole koskaan opiskellut taloustieteitä, voi vapaasti navigoida esitetyssä tiedossa. Kun tuotteen valmistaja markkinointitutkimuksen ja kohdeyleisön tarpeita tutkittuaan mainostaa tuotettaan, se silti asettaa kuluttajalle tietyn mielipiteen ja tekee selväksi, että henkilö (potentiaalinen ostaja) todella tarvitsee näitä siruja, moottoriöljyä, kosmetiikka jne.

Suoramarkkinoinnissa havaitaan täysin erilainen kuva: valmistaja kysyy potentiaaliselta ostajalta, millaisia ​​sipsejä hän on valmis ostamaan huomenna, pekonilla vai chilipippurilla? Hieman primitiivinen esimerkki, mutta se heijastaa osallistujien välisen suhteen todellista merkitystä kaupallinen toiminta. Yksi tämäntyyppisen markkinoinnin pääpiirteistä on viestintäkanavan pakollinen läsnäolo tuotteen/palvelun valmistajan ja kuluttajan välillä.

Suoramarkkinoinnin tärkeimmät muodot ovat seuraavat::

Myynti, joka perustuu henkilökohtaiseen kontaktiin tuotteiden ostajien/kuluttajien kanssa, kun kaupallisen kaupan osallistujat sopivat yhdessä pitävänsä esityksiä, keskusteluja jne.

Vuoropuhelu myyjän ja ostajan välillä postitse.

Tuotteiden myynti luetteloiden mukaan.

Suoramyynti hakemuksella nykyaikaiset keinot viestintä: puhelimitse, suoran puhelinnumeron osoittavien televisiomainosohjelmien kautta sekä verkkomyynti World Wide Webin kautta.

Suoramarkkinointia sekä sen ominaisuuksia ja menetelmiä tutkittaessa ja analysoitaessa on syytä korostaa avainhetki Tämä myyjien ja ostajien välisen suhteen muoto on välittäjien puuttuminen, mikä on 90 prosentissa tapauksista täysin tarpeeton linkki missä tahansa taloudellisessa mallissa. Näiden aiheiden lukumäärän perusteella voidaan tehdä johtopäätöksiä kansantalouksien kehitystasosta.

Mitä enemmän välittäjiä on, sitä huonompi on tietyn maan asukkaiden elämä. Muista 90-luku, jolloin valmistajan ja kuluttajan välillä oli useita välittäjiä, ja vertaa nykytilanteeseen, jolloin maksimiketju näyttää tältä: valmistaja-jakelija-myymälä. Samaan aikaan tavaroiden maksimikustannuksia ja niiden laatua seurataan jatkuvasti, ja valmistajat yrittävät ylläpitää suoraa yhteydenpitoa tuotteidensa kuluttajiin (suoramarkkinointi).

Hyödyt ja haitat

Ennen kuin aloitat yksityiskohtaisen analyysin pääaihe Tässä osiossa on tarpeen näyttää lukijalle, mitä suoramarkkinointi on todellisia esimerkkejä. Otetaan pieni tehdas, joka on erikoistunut kenkien tuotantoon. Hänellä on oma myymäläketju suurkaupungit, jotka toimivat järjestelmän mukaan suoraa dialogia kuluttajien kanssa.

Jokaista ostajaa pyydetään täyttämään kyselylomake, joka auttaa valmistajaa ymmärtämään, mitä kuluttaja haluaa nähdä ikkunoissa viikon, kuukauden tai vuosineljänneksen kuluttua. Tulos ylittää kaikki odotukset: tehdas tuottaa tuotteita, jotka voisi sanoa, että ne on jo myyty. Ostajat eivät todennäköisesti koskaan mene etsimään kenkiä muista vähittäismyyntipisteistä, koska heille tarjotaan ostaa juuri sitä, mitä he pyysivät.

Eli kaikki osapuolet tyytyivät tarpeisiinsa, kun taas valmistaja ei käyttänyt käytännössä mitään rahaa mainontaan, ja kenkien ostamisen jälkeen ostajalla oli tunne, että tehtaan johto ei vain kuullut hänen mielipidettään, vaan myös täytti melkein kaikki suositukset ja toiveet.

Tämä tilanne heijastaa suoramarkkinoinnin etuja, mutta taloustieteen teoreetikot korostavat tämän myyjien ja ostajien välisen suhteen muita etuja.:

antaa sinun tehdä tuotteistasi tunnistettavia tietyissä piireissä;

valmistajalla on aina kanavat päästä kuluttajille;

tarvittaessa myyjällä on kyky mukautua nopeasti kuluttajien tarpeisiin;

on mahdollisuus säästää mainonnassa;

valmistaja pystyy vakavien taloudellisten shokkien sattuessa kehittämään "selviytymisstrategian", joka keskittyy kuluttajien muuttuneisiin tarpeisiin, mikä on erinomainen vaihtoehto konkurssi.

valmistaja, jolla on jo vakiintunut asiakasverkosto, käyttää useita kertoja vähemmän rahaa uuden tuotteen luomiseen kuin yritykset, jotka luottavat vain mainontaan;

suoramarkkinoinnin tulokset voidaan laskea, virheet ja puutteet voidaan poistaa sekä saatavilla olevan tiedon perusteella tehdä tarkkoja ennusteita edelleen kehittäminen Sinun asiasi.

Viimeinen kohta selitetään hyvin yksinkertaisesti. Pohditaan, kuinka yritykset, jotka käyvät suoraa vuoropuhelua kuluttajien kanssa, luovat uuden tuotteen, sekä uuden tuotteen/palvelun luomisprosessia muunlaista markkinointia käyttävien yritysten toimesta. Ensimmäisessä tapauksessa (esimerkiksi otetaan jälleen kerran kenkätehdas myymäläketjuineen) markkinoijat luovat mielenkiintoisen kyselylomakkeen, jota he eivät heitä liikkeestä poistuttuaan roskikseen, vaan täyttävät ehdottomasti. Kannustimena voit luvata hyviä alennuksia yrityksen tulevista tuotteista.

Markkinointiosasto kerää viikon tai kahden kuluttua tavallisilta asiakkailta valtavan määrän ehdotuksia, joiden perusteella a valmistuneet tuotteet, jolla on suuri kysyntä jo ennen sen ilmestymistä julkisille markkinoille. Samalla tämän hankkeen toteuttamiskustannukset ovat minimaaliset. Jos analysoimme toista tapausta, kuva on vähemmän iloinen. Yrityksen on investoitava vakavasti rahaa tehdäkseen kaiken tarvittavan markkinointitutkimuksen, jonka perusteella hyviä suunnittelijoita(ja heidän palveluidensa hinta on erittäin korkea) kehittyy ulkomuoto kenkiä, jotka otetaan tuotantoon.

Mutta kiinnitä huomiota siihen, että jälkimmäinen vaihtoehto voi osoittautua täysin kannattamattomaksi; kuluttajat saavat tuotteen, josta tekijät, eivät ostajat, pitävät. Mutta vaikka toinen yritys luo kenkiä, joilla on kysyntää, sen kustannukset ovat paljon korkeammat kuin suoraan asiakkaidensa kanssa työskentelevän yrityksen.

Kun tarkastellaan suoramarkkinointia sen etujen ja haittojen suhteen, on tarpeen tutkia haittoja yksityiskohtaisesti tätä menetelmää vuorovaikutus tiettyjen tuotteiden tuottajien ja kuluttajien välillä.

Teoreetikot korostavat seuraavia negatiivisia kohtia:

pienetkin virheet suoramarkkinoinnin prosessissa voivat heikentää merkittävästi yrityksesi arvovaltaa (jos et ole varma osaamisestasi ja vahvuuksistasi, palkkaa yrityksesi henkilökuntaan hyvä markkinoija);

lyhyellä aikavälillä tämä strategia ei tuota myönteisiä tuloksia;

joillakin talouden aloilla suoramarkkinoinnin käyttö vaatii merkittäviä taloudellisia investointeja;

On tapauksia (yleensä Neuvostoliiton jälkeiset maat) rakentavan vuoropuhelun aloittaminen potentiaalisten asiakkaiden kanssa aiheuttaa viimeksi mainituilta riittämättömän reaktion;

jos yhtiöllä ei ole yhtä suoramarkkinoinnista vastaavaa toimielintä, voi syntyä vakavia epäjohdonmukaisuuksia: esimerkiksi mainososasto kannustaa ostajia ostamaan yhden tuotteen, ja yrityksen edustaja kommunikoimassa mahdollisen ostajan kanssa tekee kaikkensa toisen tuotteen myymiseksi. samassa kategoriassa oleva tuote. Luonnollisesti potentiaalinen asiakas näkee kaiken tämän ja ajattelee heti ottaneensa yhteyttä vakaviin huijareihin. Voit luopua lupaavasta sopimuksesta.

Suoramarkkinointi on tehokasta vain, jos kaikki yrityksen osastot ja sen työntekijät alkaen varastossa olevasta kuormaajasta ja päättyen Pääjohtaja, työskentelee yhdessä keskittyen yhteiseen päämäärään. Vahva, yhtenäinen tiimi, jossa jokainen jäsen tuntee tarkasti tehtävänsä ja osaa toimia, on avain menestykseen.

Suoramarkkinoinnin tyypit ja käytännön merkitys

Huolimatta siitä, että suoramarkkinoinnilla ja sen kaikilla tyypeillä on valtava etu verrattuna muihin myynninedistämismuotoihin ja myynnin kasvattamiseen, kaikki yritykset eivät aio toteuttaa sitä käytännössä lähitulevaisuudessa. Tämä johtuu myös monien yritysten, yritysten ja yritysten omistajien perinteisestä konservatiivisuudesta ja haluttomuudesta rikkoa olemassa olevaa mallia. viime vuodet liikkeenjohdon malli jne. Jos olet perehtynyt yksityiskohtaisesti edellä mainittuihin suoramarkkinoinnin muotoihin, sinun ei tarvitse analysoida sen tyyppejä uudelleen. Jotkut markkinointioppikirjat käyttävät "muodon" määritelmää, kun taas toiset käyttävät "tyypin" määritelmää.

Sinun tarvitsee vain laajentaa tätä luetteloa hieman ja lisätä seuraavat tyypit:

Verkkomarkkinointi, josta jo kouluikäiset lapset tietävät nykyään. Maassamme se on saavuttanut huonon maineen, mikä haittaa suuresti tämän toiminnan kehittämistä.

Suoramyynti - tehokas menetelmä tuotteiden myynti kaupallisen järjestelmän järjestäjille, mutta työskentelee tähän suuntaan ehkä muutama. On vaikea edes kuvitella, kuinka koko päivän sateessa kävelevä voi hymyillä ja kertoa mielenkiintoisia tarinoita jne., vain myydäkseen jonkinlaista sekoitinta tai veitsisarjaa, joiden laatu on epäilyttävä.

Jos jäljitetään suoramarkkinoinnin kehityksen dynamiikkaa maassamme, mukaan lukien sen tavoitteet, mahdolliset kehitysnäkymät ja aiheiden kiinnostus yritystoimintaa tässä asiassa voimme päätellä, että lähitulevaisuudessa tämä myyjän ja ostajan välinen suhde ottaa johtavan aseman muiden menetelmien joukossa. Vielä on aikaista tehdä syvempiä ennusteita tähän suuntaan, on mahdollista, että 5-10 vuoden kuluttua vaihtoehtoisia tapoja suhteita, jotka vaikuttavat moniin kysymyksiin talouden, politiikan ja muiden ihmisten toiminnan aloilla.

Yksityiskohtainen analyysi kaikista asiaan liittyvistä asioista Suoramarkkinointi, auttaa lukijoita ymmärtämään tätä aihetta ja kenties esitetyistä tiedoista on käytännön hyötyä kaikille, jotka suunnittelevat yrityksen perustamista tai ovat jo aloittaneet tämän vaikean työn, jonka monet yhdistävät jatkuvaan viihteeseen ja matkustamiseen mielenkiintoisiin paikkoihin planeetallamme .

Markkinointi on tyytyväisyyttä tuotteeseen tai palveluun tietyt ryhmät väestöstä, jolle yritys perustettiin.

Aikakaudella tietotekniikat ja kilpailukykyiset bisnessoturit, markkinointi on olennainen osa liikkeenjohtoa, koska oikea strategia voi aina viedä yrityksen uusi taso tai estää sen tuhoamisen.

Suoramarkkinointi on viestintää, joka on suunnattu vuoropuheluun yksittäisen kuluttajan kanssa ja joka on suunniteltu vastaamaan häneltä välittömästi. Suoramarkkinointia voidaan toteuttaa: yksittäismyynti, postikirjeet, puhelinsoitot tai postitukset, yleensä kaikki, mikä voi motivoida kuluttajaa ostamaan tai ryhtymään toimiin.

Suoramarkkinointi voidaan jakaa:

Yksivaiheinen - kuluttaja reagoi mainosviesti tavaroiden osto.

Kaksivaiheinen - ennen ostamista kuluttajan on suoritettava jokin toimenpide, esimerkiksi esitettävä kuponki tai kuitti.

Negatiivinen vaihtoehto - kuluttaja saa viestejä, kunnes kieltäytyminen on lähetetty kirjallisesti.

Suoramarkkinointi on tulossa yhä suositummaksi Venäjällä, koska sen avulla voit välittää tietoa kuluttajalle minimaaliset kustannukset. Yksi tärkeimmistä eduista on myös viestin yksilöllisyys. Kuluttajatietokannan omistavalla yrityksellä on kyky osoittaa ja kirjoittaa kirjeitä ikään kuin henkilökohtaisesti vastaanottajalle, mikä lisää viestinnän tehokkuutta lähes 100 %.

Joka päivä kun kirjaudut sisään sähköposti, näet kirjeitä roskapostikansiossa tai vihkoja postilaatikossa - tämä on suoramarkkinointia. Monet viestit eivät tavoita vastaanottajaa, tai kun ne saapuvat, ne lähetetään välittömästi roskakoriin. Kestää vain 2 sekuntia, että henkilö arvioi, kiinnostaako tieto häntä. Ensimmäisen 2 sekunnin arvioinnin jälkeen hän alkaa lukea tai heittää sen roskakoriin. Kokonaiset tiimit työskentelevät luodakseen esityksiä tuotteista ja palveluista niin, että kuluttaja ainakin lukee viestin, ja on kokonainen taito kirjoittaa kirje niin, että kuluttaja vastaa.

Suoramarkkinointi ei ole vain tarjousten lähettämistä monenlaisia postilaatikoita, tämä on myös henkilökohtaista viestintää myyntipäällikön ja asiakkaan välillä. Tämä tyyppi on yksi suosituimmista suoramarkkinoinnin tyypeistä maailmassa.

Katsotaanpa suoramarkkinointiteknologiaa COLIN"S-myymälöiden strategian esimerkillä. Vuonna 2006 COLIN"S otti käyttöön alennuskorttijärjestelmän. Kortit myönnettiin ostosta ja lomakkeen täyttämisestä. Saatujen henkilötietojen tulosten perusteella tehtiin asiakkaiden analyysi ja tunnistettiin COLIN’S-myymälät - tämä on liittovaltion ketju, joten jokaisella alueella ja kaupalla oli eri kohdeyleisö. Suoramarkkinointi (esimerkit COLIN’Sista osoittavat, että strategian valintaa on lähestyttävä kokonaisvaltaisesti) oli tässä tapauksessa tehokasta.

Asiakkaiden tuntemuksen ansiosta yritys on kehittänyt tehokkaan suoramarkkinointistrategian - SMS-postituksen, puhelinmarkkinoinnin, sähköpostimarkkinoinnin, jonka ansiosta yritys pysyi aina ”yhteydessä” asiakkaisiinsa.

Tästä esimerkistä voimme nähdä, että kaikenlainen markkinointi, mukaan lukien suoramarkkinointi, on monimutkainen monitasoinen prosessi, joka sisältää markkinatutkimuksen, selkeän kohdeyleisön tunnistamisen ja strategian määrittelyn.

Suoramarkkinointi

Suoramarkkinointi(suoramarkkinointi, DM, englannin sanasta direct ring, DM) on suoraa (välilinkkien puuttuessa) interaktiivista vuorovaikutusta myyjän/valmistajan ja kuluttajan välillä tietyn tuotteen myyntiprosessissa. Tällöin ostajalle ei anneta kommunikaattorin passiivisen vaikutusobjektin roolia, vaan aktiivisena ja täysipainoisena osallistujana liikevuoropuheluun.

Klassinen määritelmä.

Suoramarkkinointi on suunniteltu, jatkuva, suorana vastauksena ilmaistuna kuluttajakäyttäytymisen kirjaamisen, analysoinnin ja havainnoinnin harjoitus, jonka tavoitteena on kehittää tulevaisuuden markkinointistrategiaa, kehittää pitkän aikavälin positiivisia asiakasasenteita ja varmistaa liiketoiminnan jatkuminen.

Suoramarkkinoinnin tyypit esitetään taulukossa.

Taulukko 2. Suoramarkkinoinnin tyypit

SISÄÄN Viime aikoina Suorapostitusta sähköpostitse käytetään yhä enemmän. Postitus katsotaan lailliseksi (ei roskapostiksi), kun vastaanottaja on antanut tavalla tai toisella suostumuksensa tiedon vastaanottamiseen.

Puhelinmarkkinointi- puhelin- ja televiestintätekniikoiden käyttö yhdessä tietokantojen hallintajärjestelmien kanssa tavaroiden myymiseksi suoraan kuluttajille. Tätä palvelua kutsutaan usein call centeriksi.

Televisiomarkkinointi:

· erityisten kaupallisten televisiokanavien käyttö, jotka on tarkoitettu ainoastaan ​​kaupallisen ja mainostiedon välittämiseen, jonka luettuaan kuluttaja voi tilata tavaroita osoitteesta edulliset hinnat, poistumatta kotoa;

Interaktiivinen markkinointi- sähköinen kaupankäynti (kaupan harjoittaminen tieto- ja viestintätekniikan avulla), joka yhdistää kuluttajan myyjän tietokoneistettuun tietopankkiin.

Tietokantapalvelu- palvelut suoramarkkinointia varten tarkoitettujen tietokantojen muodostamiseen ja käsittelyyn.

Suoramarkkinoinnin tapaustutkimukset

Suoramarkkinointiohjelman tulee olla kohdennettua ja omaperäistä. Annan esimerkkejä suurten ulkomaisten yritysten suoramarkkinoinnin käytöstä.

Haggis-yhtiö järjestää ylennyksen. Lähtiessään synnytyssairaalasta kaikille nuorille äideille annetaan pussi vaippoja. Sitten lähetettyään kyselylomakkeen ja viivakoodin pakkauksesta, äidit aloittivat vuoropuhelun valmistajan kanssa ja saivat lahjoja, palkintoja ja alennuskortteja seuraavia ostoksiaan varten. Kulutus -10-20 dollaria kontaktia kohden, mutta kohdeyleisön - vaipan ostajien - osuminen oli tarkkaa. On selvää, että ensimmäisten lahjojen kustannukset korvattiin myöhemmillä kulutuskuluilla (vaippoihin käytetään useita satoja dollareita vuodessa). Tällaisia ​​kampanjoita on mahdollista toteuttaa vain vertaamalla kustannuksia tuleviin voittoihin. Venäjällä tällaisten suhteiden rakentamiseen pidetään suositeltavaa käyttää enintään 2-3 prosenttia liikevaihdosta.

Tämä esimerkki osui tarkasti maaliin, mutta näin tapahtuu melko harvoin. Suoramarkkinoinnin tehokkuus Venäjällä on edelleen alhainen muihin maihin verrattuna.

Toinen suoramarkkinointityökalu on ohjelmat, jotka palkitsevat tietyn tuotemerkin seuraajia (Brand Loyalty). Nämä tekniikat voidaan havaita autoteollisuuden joukossa. Heille on erittäin tärkeää, että autoa vaihtaessaan henkilö ei vaihda merkkiä. Lännessä keskimäärin 50 % autonomistajista päivittää autonsa 3-4 vuoden välein. Venäjällä tämä ilmiö on myös kehittymässä: on RENAULT-, BMW-, 4x4-kerhoja (nelipyörävetoisten ajoneuvojen faneja). He järjestävät omia juhlia, autorallia ja kilpailuja.

Espanjalainen Audi-yritys toteutti kanta-asiakasohjelman, jossa tarjouksen aikana he tarjosivat ilmaisen huoltopalvelun, korvasivat vanhan auton uudella autolla vakavan vian sattuessa ja perustivat myös matkaklubin. Luonnollisesti jokaiselle Audin omistajalle ilmoitettiin viipymättä mahdollisuudesta liittyä ohjelmaan.

Kanta-asiakasohjelmia kehittämällä yritys solmii asiakkaan kanssa pitkäaikaisen suhteen, ts. panostaa pysyviin kontakteihin, mikä on mahdollista vain, jos yritys itse suunnittelee työskentelevänsä näillä markkinoilla useita vuosia.

Erittäin tärkeä ehto näistä ohjelmista - yhteydenottotiheys. Keskimäärin asiakkaaseen on tarpeen "ottaa yhteyttä" 2-10 kertaa vuodessa. Esimerkiksi kenkäkauppaketju “KS” itse asiassa ilmoittaa kuukausittain kanta-asiakkailleen (jotka ovat täyttäneet asianmukaiset lomakkeet) meneillään olevista markkinointitapahtumista (myynti, arpajaiset, uuden malliston toimitus).