Kako organizirati izravni marketing u kampanji. Izravni marketing: prednosti, nedostaci, pogreške i primjeri

Među svim mogućim načinima interakcije između prodavača određenog proizvoda i njegovih kupaca, izravni marketing je najstariji, koji postoji od samog početka nastanka robno-novčanih odnosa. Unatoč činjenici da u tom razdoblju nije postojala takva znanost kao što je marketing, ljudi su već tada primijetili i koristili različite načine utjecanja na potencijalnog kupca, što je dobro pomoglo u prodaji.

Izravni marketing - osnove

Danas je to cijela znanost, koja zanima kako teoretičare ekonomskih disciplina, tako i praktičare (poduzetnike, prodajne agente, menadžere trgovačkih poduzeća i dr.). Relevantnost predstavljene teme određena je ne samo interesom navedenih osoba, već i činjenicom da će, prema predviđanjima analitičara, u skoroj budućnosti prikazani način komunikacije između prodavača i kupaca istisnuti čak i oglašavanje, koje desetljećima zauzima vodeću poziciju u ovoj problematici.

I ova se prognoza već počinje ostvarivati: na tržištu proizvoda za industrijske potrebe izravni marketing zauzima vodeću poziciju među svim dostupnim sredstvima komunikacije između subjekata trgovačkih odnosa. Pratimo li proračune velikih zapadnih i američkih korporacija, uočavamo trend stalnog povećanja izdvajanja za razvoj izravnog marketinga. Prikazani članak pomoći će čitateljima da razumiju razmatrani način komunikacije između prodavača i potrošača roba/usluga, da shvate njegovu ulogu i značaj u trenutnim gospodarskim uvjetima te da saznaju neposredne perspektive izravnog marketinga u našoj zemlji.

Bit i oblici izravnog marketinga

Gotovo sve definicije izravnog marketinga u stranim i domaćim udžbenicima iz ove discipline svode se na jedno: ovaj pojam označava uspostavu stabilnih, obostrano korisnih i dugoročnih odnosa s obveznom razvojnom perspektivom između prodavatelja (proizvođača) i kupca ( potrošač) određenih proizvoda. U ovom slučaju izravni marketing je oblik odnosa koji uključuje izravno sudjelovanje potrošača u formiranju proizvoda ili usluge od interesa.

Napravimo malu usporedbu kako bi se čitatelj, koji nikada nije studirao ekonomske discipline, mogao slobodno snalaziti u iznesenim informacijama. Kada proizvođač proizvoda, nakon što je proveo marketinško istraživanje i proučio potrebe ciljne publike, reklamira svoj proizvod, on i dalje potrošaču nameće određeno mišljenje, daje do znanja da čovjeku (potencijalnom kupcu) stvarno trebaju ti čips, motorno ulje, kozmetika itd.

Kod izravnog marketinga uočava se sasvim drugačija slika: proizvođač pita potencijalnog kupca kakav je čips spreman kupiti sutra, sa slaninom ili čili papričicama? Pomalo primitivan primjer, ali odražava stvarno značenje odnosa između sudionika u komercijalnoj operaciji. Jedna od glavnih značajki ove vrste marketinga je obvezno postojanje komunikacijskog kanala između proizvođača i potrošača proizvoda/usluge.

Glavni oblici izravnog marketinga uključuju sljedeća područja:

Prodaja koja se temelji na osobnom kontaktu s kupcima/potrošačima proizvoda, kada sudionici trgovačkog posla zajednički dogovaraju prezentacije, dijaloge i sl.

Dijalog između prodavatelja i kupca putem mailing lista.

Prodaja proizvoda putem kataloga.

Izravna prodaja uz aplikaciju modernim sredstvima komunikacija: putem telefona, putem televizijskih emisija reklamne prirode uz navođenje izravnog telefonskog broja, kao i online prodaja putem World Wide Weba.

Proučavajući i analizirajući izravni marketing, kao i njegove značajke i metode, potrebno je istaknuti ključnu točku ovog oblika odnosa između prodavača i kupaca – nepostojanje bilo kakvih posrednika, koji, ako se stvari nazivaju pravim imenom, u 90. % slučajeva su apsolutno nepotrebna karika u bilo kojem ekonomskom modelu. Na temelju broja ovih subjekata moguće je zaključiti o stupnju razvijenosti nacionalnih gospodarstava.

Što je više posrednika, to lošije žive stanovnici ove zemlje. Sjetite se 90-ih, kada je bilo više posrednika između proizvođača i potrošača, i usporedite sa sadašnjom situacijom, kada maksimalni lanac izgleda: proizvođač-distributer-trgovina. Istodobno, maksimalni trošak robe i njezina kvaliteta stalno se prate, a proizvođači nastoje održati izravan kontakt s potrošačima svojih proizvoda (oni se bave izravnim marketingom).

Prednosti i nedostatci

Prije nego što prijeđemo na detaljnu analizu glavne teme ovog odjeljka, potrebno je čitatelju pokazati što je izravni marketing s pravi primjeri. Uzmimo malu tvornicu specijaliziranu za proizvodnju cipela. Ima svoj lanac trgovina u veliki gradovi koji rade po shemi izravnog dijaloga s potrošačima.

Svaki kupac je pozvan da ispuni upitnik koji pomaže proizvođaču da shvati što potrošač želi vidjeti na izlozima za tjedan, mjesec ili kvartal. Rezultat nadmašuje sva očekivanja: tvornica proizvodi proizvode koji su, reklo bi se, već prodani. Kupci najvjerojatnije nikada neće otići tražiti cipele u druga prodajna mjesta, jer im se nudi upravo ono što su tražili.

Odnosno, sve su strane zadovoljile svoje potrebe, dok proizvođač praktički nije trošio novac na oglašavanje, a nakon kupnje cipela kupac je imao osjećaj da uprava tvornice nije samo čula njegovo mišljenje, već i ispunila gotovo sve preporuke i želje.

Ova situacija odražava prednosti izravnog marketinga, ali teoretičari ekonomskih disciplina ističu i druge prednosti ovog oblika odnosa između prodavača i kupaca.:

omogućuje vam da svoje proizvode učinite prepoznatljivim u određenim krugovima;

proizvođač uvijek ima pristupne kanale potrošačima;

ako je potrebno, prodavač ima mogućnost brze prilagodbe potrebama potrošača;

postoji mogućnost uštede na oglašavanju;

proizvođač će, u slučaju ozbiljnih gospodarskih šokova, moći razviti strategiju "preživljavanja", fokusirajući se na promjenjive potrebe potrošača, što je odlična alternativa stečaj.

proizvođač koji već ima uspostavljenu mrežu kupaca troši nekoliko puta manje novca na stvaranje novog proizvoda od tvrtki koje se oslanjaju samo na oglašavanje;

mogu se izračunati rezultati izravnog marketinga, otkloniti greške i nedostaci, a na temelju dostupnih informacija napraviti točna predviđanja daljnjeg razvoja Vašeg poslovanja.

Posljednja točka je objašnjena vrlo jednostavno. Razmotrite kako novi proizvod stvaraju tvrtke koje vode izravan dijalog s potrošačima te proces stvaranja novog proizvoda/usluge od strane tvrtki koristeći se drugim vrstama marketinga. U prvom slučaju (uzmimo za primjer opet tvornicu obuće s lancem trgovina) trgovci sastavljaju zanimljiv upitnik koji nakon izlaska iz trgovine neće baciti u smeće, ali će ga svakako ispuniti. Kao poticaj, možete obećati dobre popuste na buduće proizvode poduzeća.

Nakon tjedan ili dva, odjel marketinga prikuplja ogroman broj ponuda običnih kupaca, na temelju kojih se vrlo brzo kreira Gotovi proizvodi, koji je i prije pojavljivanja na slobodnom tržištu vrlo tražen. Istovremeno, troškovi za provedbu ovog projekta bit će minimalni. Ako analiziramo drugi slučaj, slika će se pokazati manje radosnom. Tvrtka mora uložiti ozbiljan novac kako bi provela sva potrebna istraživanja tržišta, na temelju kojih će se razviti dobri dizajneri (a cijena njihovih usluga je vrlo visoka) izgled obuće koja se stavlja u proizvodnju.

Ali obratite pozornost na činjenicu da se potonja opcija može pokazati potpuno neprofitabilnom, potrošači će dobiti proizvod koji se sviđa kreatorima, a ne kupcima. Ali čak i ako druga tvrtka stvori cipele koje će biti tražene, njezin će trošak biti puno veći od cijene tvrtke koja radi izravno sa svojim kupcima.

Promatrajući izravni marketing u kontekstu njegovih prednosti i nedostataka, potrebno je detaljno proučiti nedostatke ovog načina interakcije između proizvođača i potrošača pojedinih proizvoda.

Teoretičari ističu sljedeće negativne točke:

čak i manje greške u procesu provođenja direktnog marketinga mogu značajno narušiti prestiž vaše tvrtke (ako niste sigurni u svoje znanje i snagu, angažirajte dobrog marketara kao člana osoblja);

kratkoročno ova strategija neće donijeti pozitivne rezultate;

u nekim sektorima gospodarstva korištenje izravnog marketinga zahtijeva pristojna financijska ulaganja;

postoje slučajevi (u pravilu u postsovjetskim zemljama) kada uspostava konstruktivnog dijaloga s potencijalnim kupcima uzrokuje neadekvatnu reakciju potonjih;

u nedostatku jedinstvenog tijela odgovornog za izravni marketing u tvrtki, mogu se pojaviti ozbiljne nedosljednosti: na primjer, odjel za oglašavanje potiče kupce na kupnju jednog proizvoda, a predstavnik tvrtke, komunicirajući s potencijalnim kupcem, čini sve kako bi prodao drugu robu. predmet iste kategorije. Naravno, potencijalni klijent sve to vidi i odmah ima ideju da je kontaktirao ozbiljne prevarante. Na obećavajućem dogovoru možete stati na kraj.

Izravni marketing bit će učinkovit samo ako svi odjeli tvrtke i njezini zaposlenici, od utovarivača u skladištu do generalnog direktora, rade zajedno, fokusirajući se na zajednički cilj. Snažan, složan tim, u kojem svaki član točno poznaje svoju funkciju i zna kako raditi, ključ je uspjeha.

Vrste i praktična vrijednost izravnog marketinga

Unatoč činjenici da izravni marketing i svi njegovi oblici imaju ogromnu prednost u odnosu na druge oblike promocije i povećanja prodaje, ne planiraju ga sve tvrtke primijeniti u skoroj budućnosti. To je zbog tradicionalnog konzervativizma mnogih vlasnika tvrtki, kompanija i poduzeća, te nespremnosti da se prekine model upravljanja poslovanjem koji se razvio posljednjih godina, itd. Ako ste detaljno proučili gore navedene oblike izravnog marketinga, onda ne morate ponovno analizirati njegove vrste. Neki marketinški udžbenici koriste definicije "oblika", dok drugi koriste "vrste".

Potrebno je samo malo povećati ovaj popis i dodati sljedeće vrste:

Mrežni marketing za koji danas znaju i djeca školske dobi. Kod nas je stekla lošu reputaciju, što uvelike “koči” razvoj ove djelatnosti.

Izravna prodaja je učinkovit način prodaje proizvoda za organizatore komercijalne sheme, ali samo nekolicina može raditi u tom smjeru. Teško je i zamisliti kako se osoba koja cijeli dan hoda po kiši može smješkati, pričati zanimljive priče i sl., samo da bi prodala kakav mikser ili set noževa sumnjive kvalitete.

Ako pratimo dinamiku razvoja izravnog marketinga u našoj zemlji, uključujući njegove ciljeve, moguće perspektive razvoja i interes poslovnih subjekata za ovu materiju, možemo zaključiti da će se u bliskoj budućnosti ovaj oblik odnosa između prodavatelja i kupca će zauzeti vodeću poziciju u odnosu na druge metode. Još je prerano davati dublja predviđanja u tom smjeru, moguće je da će za 5-10 godina postojati alternativni načini odnosa koji će utjecati na mnoga pitanja u gospodarstvu, politici i drugim sferama ljudskog djelovanja.

Detaljna analiza svih pitanja vezanih uz izravni marketing pomoći će čitateljima da razumiju ovu temu, a možda će iznesene informacije biti od praktične koristi svima koji planiraju poslovati ili su već krenuli s ovim napornim poslom koji mnogi povezuju s neprestanom zabavom i putovati na zanimljiva mjesta na našem planetu.

Posljednja dva desetljeća prošla su u znaku ubrzanog razvoja ovog smjera. reklamni posao poput izravnog marketinga. Do određenog trenutka ova vrsta promocije bila je percipirana isključivo u sprezi s "robom poštom". Danas su ovaj alat prihvatili mnogi igrači na tržištu oglašavanja. Rastuća popularnost izravnog marketinga posljedica je pojave mogućnosti točnog mjerenja rezultata pojedinog promotivnog događaja uz mogućnost izravne komunikacije s kupcem.

U ovom ćete članku pročitati:

• Što je izravni marketing i gdje se primjenjuje?
• Koje su vrste izravnog marketinga i po čemu se razlikuju?
• Kako kombinirati sve alate za izravni marketing i zašto vam je to potrebno
• Kako povećati prodaju izravnim marketingom

Koje su značajke izravnog marketinga

U ishodištu svih trgovačkih odnosa bila je usmena komunikacija onoga koji prodaje i onoga koji kupuje. U suvremenoj stvarnosti ovaj način uspostavljanja veza s ciljnom publikom definiran je kao izravni marketing.

Najbolji članak mjeseca

Intervjuirali smo gospodarstvenike i otkrili koje moderne taktike pomažu u povećanju prosječni ček i učestalost kupnje stalnih kupaca. U članku smo objavili savjete i praktične slučajeve.

Također u članku ćete pronaći tri alata za utvrđivanje potreba kupaca i povećanje prosječnog čeka. Ovim metodama zaposlenici uvijek ispunjavaju plan povećanja prodaje.

Izravni marketing (direktni marketing, DM, od engleskog direct marketing, DM) je izravna interakcija koju ostvaruju prodavač ili proizvođač i potrošač. Izravni marketing događa se kada se prodaje određeni proizvod ili usluga. Štoviše, obje strane procesa su njegovi aktivni sudionici.

Ovakva interakcija podrazumijeva posljedicu u vidu kupnje. Odnosno, direktni marketing se može promatrati iz dva različita kuta. Prvo, to je način na koji se uspostavlja veza s kupcem. Drugo, obavljanje prodajnih operacija, jamčenje potrebnih uvjeta usluge i drugi čimbenici. Zahvaljujući drugom pristupu, direktni marketing se može definirati kao prodaja.

Danas izravni marketing zauzima vodeće pozicije u više od jednog područja marketinških komunikacija. To pokazuje njegov brzi rast u cjelokupnom marketingu. Neki analitičari predviđaju značajno povećanje razine prodaje ostvarene direktnim marketingom u skoroj budućnosti. Oglašavanje će morati ozbiljno žrtvovati svoju dominantnu ulogu pokretača proizvođača prema kupcu. Temelj za takve prognoze daje više nego uspješna promocija izravnog marketinga na tržištu industrijskih potrošača posljednjih godina.

Razina troškova za DM u zapadnoeuropskim zemljama već je sredinom 90-ih probila 35% razine ukupnih troškova iz kojih se razvija prodaja. Ove brojke donosi Europsko udruženje za izravni marketing (EDMA). Potrošnja za izravni marketing u Sjedinjenim Državama do kraja 90-ih iznosila je gotovo 180 milijardi dolara (gotovo 60% ukupnog iznosa). Za Rusiju, prema stručnjacima, ta se brojka kreće od 5-10%.

Ovako intenzivan rast posljedica je prednosti koje ima izravni marketing. Detaljnije ćemo se zadržati na ovim razlikovnim značajkama u ovom odjeljku.

Njegovoj popularizaciji pridonose i ciljevi izravnog marketinga, odnosno njihova raznolikost. Među glavnim komunikacijskim ciljevima koji se mogu učinkovito postići DM-om treba istaknuti sljedeće:

Privući pažnju potrošača;

Držite ga unutar zone udara;

Razvijati osobne odnose u formatu "prodavač-kupac" na dugoročnoj osnovi;

Poticati kupnju i stvoriti preduvjete za ponovnu kupnju;

U posebnim slučajevima - proučavati reakcije kupca na različite vrste robe.

U detaljnijem pristupu, zadaće izravnog marketinga trebale bi se podijeliti na sljedeće:

• privući pozornost potrošača;
• držati kupca nadohvat ruke;
• razvijati dugoročne osobne odnose s potrošačem;
• potaknite ih na prvu kupnju;
• stvoriti uvjete za ponovljene kupnje u velikim količinama;
• pratiti i proučavati reakciju potrošača;
• povećati obujam prodaje od strane kupca;
• povećati raspon kupnje;
• povećati učestalost kupnje;
• osigurati rast lojalnosti potrošača.

Svaki oblik izravnog marketinga ima niz karakterističnih značajki. Međutim, postoje elementi izravnog marketinga koji su zajednički svim njegovim granama. Zajednički komunikacijski elementi zajednički svim oblicima izravnog marketinga:

Izravna priroda u odnosu "prodavač-kupac".

Ciljanje i fokus.

Komunikacija kroz dijalog u formatu "prodavač-kupac".

Uspostavljena komunikacija lako se prevodi u konkretne brojke, što proces čini kontroliranijim.

Fleksibilna prilagodba, mogućnost prilagodbe zahtjevima koje kupac formulira.

Sve strane u procesu dobivaju dodatne pogodnosti.

Volumen ciljne publike je mali, za njegovu punu pokrivenost dovoljan je minimalni skup radnji u kratkom vremenskom razdoblju.

Svaki primljeni kontakt je relativno vrijedan.

l>

Prednosti i vrste izravnog marketinga

Vrste izravnog marketinga, prednosti i slabe strane svaki od njih zaslužuje velika pozornost. Izravni marketing može imati sljedeće oblike:

• osobna prodaja;
• marketing putem pošte;
• kataloški marketing;
• telefonski marketing;
• telemarketing;
• Za komunikaciju se koristi Internet marketing, računalna komunikacija.

Kupnja robe može se obaviti kod kuće - običan potrošač cijeni svoju osobnu udobnost. Prednosti su ovdje očite - velika ušteda vremena i prilika da se upoznate s velikim asortimanom u udobnosti doma. Kada se napravi ovakva prodaja poslovnog proizvoda, nema potrebe za komunikacijom s posrednicima, čime se također štedi dragocjeno vrijeme.

Međutim, izravni marketing ne koristi samo kupcu. Prodavač također otvara širok raspon mogućnosti. Primjerice, korištenjem popisa adresa gdje je naveden svaki potrošač moguće je formirati zasebne ciljne skupine prema nekim karakteristikama (boja očiju ili kose, hobiji, nedostaci, životni ciljevi). Za svaku takvu skupinu možete ponuditi svoj proizvod ili uslugu, a prodaja će se odvijati uzimajući u obzir individualne karakteristike. Izravni marketing omogućuje odabir najprikladnijeg vremena za interakciju sa svakim kupcem. Osim toga, postoji izvrsna prilika za praćenje i procjenu reakcije potrošača te prilagođavanje daljnje promocije uzimajući to u obzir.

Za određivanje ciljnih skupina izravni marketing koristi metodu segmentacije. Bit metode je odabir potrošača za neke zajedničke značajke ili karakteristike. Kod korištenja izravnog marketinga prvo se utvrđuju potrebe. Sljedeća faza je odabir grupa iz niza potrošača prema posebnim karakteristikama i potrebama. Izravni marketing planira se na temelju činjenice da mu je primarna zadaća prodaja. Visoka kvaliteta prikupljenih baza podataka ključna je za uspjeh. Formiranje takvih nizova podataka nije stvar jednog dana. Prikupljanje se provodi dugo vremena uz naknadnu obradu primljenih informacija.

Glavna područja rada u području izravnog marketinga su:

• potencijalni kupac se točkasto izdvaja kako bi se s njim uspostavio dvosmjerni komunikacijski kanal;
• uspostavljeni odnos između prodavatelja i kupca održava se redovito;
• Uvođenjem novih ponuda, unapređenjem postojećeg asortimana, kao i optimizacijom reklamne promocije ostvaruje se svaka nova prodaja i povećava dobit.

Izravni marketing: osobna prodaja

Osobna prodaja uključuje usmenu ponudu za kupnju proizvoda tijekom razgovora prodavača s jednim ili više kupaca. Po svojoj učinkovitosti kao komunikacijskom sredstvu, osobna prodaja nema premca u fazi kada treba pridobiti naklonost kupca i potaknuti ga na kupnju.

Tipični zadaci prodajnog osoblja mogu se podijeliti u sljedeće skupine:

• izravna prodaja, kojoj prethodi definiranje potencijalnog kupca i njegovih potreba, razgovor o uvjetima i rezultatima;
• pružanje usluge za klijenta, uključujući, između ostalog, savjetovanje o pravilnoj primjeni kupljenog proizvoda, daljnjem održavanju i sl.;
• prikupljanje informacija koje se odnose na promjene u ponašanju potrošača, radnje konkurenata.

Zaslužuje posebnu pažnju mrežni marketing. Ovo je područje poslovanja koje se posljednjih godina razvija fantastičnom brzinom. Izravni marketing u ovom obliku karakterizira kombinaciju tradicionalnih metoda prodaje s mrežnim trgovanjem. Koristeći mrežni marketing, prodavač može ne samo proširiti postojeća tržišta, već i hrabro istražiti nova. Putem kanala mrežnog marketinga možete prodavati robu i usluge koje se ne mogu prodati konvencionalnim metodama.

• Marketinški trikovi za privlačenje kupaca izvan sezone

Mrežni marketing pravo je otkriće i za obične potrošače i za distributere. Zahvaljujući njemu, roba se može kupiti po veleprodajnim cijenama, a pri ponovljenim kupnjama možete dobiti solidan popust. A ako potrošač privuče novog klijenta, dobit će posebnu nagradu.

Izravni marketing: izravna pošta

Izravna pošta - ovo je naziv distribucije robe i poruka putem usluge dostave pošte. Ključ uspjeha je visoka kvaliteta mailing lista koje prodaju ambalažu i tekst.

Proces sastavljanja, proizvodnje i slanja reklamne poruke određenim potrošačima naziva se izravna pošta. Izravni marketing u ovom obliku daleko je od jeftinog u smislu jedne isporuke. Ali pod uvjetom kvalitetne mailing liste koja jamči točan pogodak u ciljanoj publici, učinkovitost metode je prilično visoka.

Temelj marketinga izravne pošte su popisi za slanje e-pošte. Zahvaljujući ovoj činjenici moguće je postići dobru selektivnost u određivanju ciljne skupine. Ova je metoda najprikladnija za slanje brošura, brošura i drugih tiskanih materijala.

Izravni marketing u ovom obliku ima sljedeće prednosti:

• veliki izbor korištenih formata;
• lako prenijeti prednosti proizvoda ili usluge koja se prodaje;
• sposobnost angažiranja publike kojoj se ne može pristupiti drugim metodama.

Ako se baze za slanje pošte formiraju prema previše generaliziranim kriterijima, učinkovitost ove marketinške metode značajno se smanjuje. To treba pripisati nedostacima mailing liste.

Osim kvalitete podloge za slanje poštom, ključ uspjeha ove metode je odraz dizajnerskih ideja u dizajnu i harmoniji. Standardna poštanska kopija obično uključuje omotnicu, promotivno pismo s prospektom, narudžbenicu itd.

Suvremene tehnologije dostave poruka (e-mail, fax) dovele su mailing liste na kvalitativno novu razinu u pogledu brzine. Danas možete slati ogromne količine reklamnih informacija širokom spektru grupa.

Elektronička mailing lista

Elektronička pošta (e-mail) je usluga za razmjenu poruka na Internetu. U smislu promocije, ovaj se alat može razmotriti u sljedećim područjima:

• konvencionalna dvosmjerna komunikacija;
• slanje reklamnih poruka.

E-mail otvara velike horizonte za uspostavljanje komunikacije između prodavatelja i kupca. Uz njegovu pomoć možete uspostaviti ciljanu promociju proizvoda. Osim toga, oglašavanje se može prenositi ovim kanalom. Glavne prednosti e-pošte kao sredstva oglašavanja mogu se formulirati na sljedeći način:

• brzo slanje pošte - potrebno je nekoliko minuta da primite poruku, sve se događa u stvarnom vremenu;
• značajne uštede - trošak uspostavljanja komunikacije je minimalan;
• fleksibilnost postavki - adresat se može upoznati s primljenim informacijama u bilo kojem trenutku, bez vezanja na određeno vrijeme.

E-mail je jedinstven po tome što omogućuje osobnu komunikaciju putem posebnih sredstava. Endemska informatizacija i razvoj Interneta omogućili su masovnost reklamnih kampanja uz zadržavanje individualnog pristupa.

Ljudi ne brišu naš newsletter, već naprotiv - sami se pretplate

Julija Zefirova, direktor vanjskih komunikacija moskovskog kluba Mnogo.ru

E-pošta je naš glavni promotivni alat. Naša ciljna publika su Moskovljani. Naša mailing lista je dobrovoljna, primatelji se uvijek sami potpisuju, a primljena pisma se ne brišu. Zbog svoje brzine, jednostavnosti i niske cijene, mailing liste su za nas vrlo učinkovit direktni marketing.

Najčešće, kako bi se postigao maksimalan učinak, kampanja se provodi u nekoliko faza. Na primjer, slanje kataloga skupih knjiga. Za formiranje ciljne skupine provodimo uzorak prema dobnom kriteriju (odabiremo starije od 25 godina), uzimamo u obzir razinu prihoda. Ovom kontingentu šaljemo pismo s informacijama o našoj partnerskoj trgovini i želji da pošalje katalog s knjigama. U bez greške Zanima nas jesu li zainteresirani za ovu ponudu. S onima koji su odgovorili nastavljamo raditi i slati katalog, ne zaboravljajući na bonuse.

Izravni marketing: Katalozi

Marketing koji koristi kataloge uključuje prodaju proizvoda uključenih u ovaj katalog. Ova se metoda češće koristi za područja u kojima nema drugih mogućnosti za ponudu značajnih količina robe ili usluga. Osim toga, ova vrsta marketinga može ciljati na potrošače s ograničenim vremenom. Suvremeni potrošač prilično je vjeran kataloškim listama slanja e-pošte. Korištenje visokokvalitetnog ispisa spektakularan dizajn, možete prikazati proizvod s njegove najbolje strane. U posebnim slučajevima, tiskani materijal može biti opremljen videoinformacijama. Kao takav, katalog je vrlo atraktivan marketinški proizvod. Sumirajući zahtjeve za katalog, potrebno je istaknuti: naslovnica je atraktivna, fotografije privlače i pobuđuju interes, tekstovi su lako razumljivi, ilustracije pokazuju korisne aspekte proizvoda.

Vrste imenika su sljedeće:

maloprodajni katalog - uključuje asortiman identičan ponudi promoviranog prodavatelja. Takav katalog ima za cilj privući potrošača u trgovinu i kupnju poštom;

cjeloviti trgovački katalog - sadrži informacije o svim robama u trgovini, plus roba isporučena s drugih točaka;

katalog robe "business-to-business" - prenosi informacije o robi koju nudi jedno industrijsko poduzeće slične organizacije;

specijalizirani katalog za potrošače - uključuje one robne stavke koje, sa najvjerojatnije kupuje većinu potencijalnih kupaca.

Povratne informacije kupaca potaknule su nas na izradu kataloga

Giorgi Berdzenishvili, generalni direktor Petipa, Moskva

Radim vlastitu koreografiju. Stoga se ideja o promicanju robe za koreografske skupine ne može nazvati spontanom. Uglavnom, sklon sam vjerovati da je to idealna formula za posao - raditi ono što voliš i u što se potpuno razumiješ. Prednost takve robe je da, unatoč velikoj potražnji, niša ostaje prilično slobodna.

Nije tajna da su baze podataka plesnih studija i grupa daleko od potpune. Ali iz vlastitog iskustva znam da u svakom gradu postoji palača kulture u kojoj rade takve grupe. Na ove adrese poslane su prve ponude naših proizvoda. Količina slanja bila je mala - 1000 adresa, plus-minus. Odaziv je bio 14%. Sljedeći korak je proširiti krug potencijalnih kupaca. Poslali smo ponudu besplatne dostave za određene artikle. To smo učinili kako bismo kupce uvjerili u realnost našeg postojanja i potvrdili kvalitetu robe.

Poseban interes pokazali su pokrajinski kupci. To je sasvim razumljivo - postoji prodaja standardnih setova robe, a naš prijedlog primljen je sa zanimanjem. Nakon razgovora s predstavnicima ciljane publike došlo se do spoznaje o potrebi proširenja asortimana. Potrebe potrošača nisu bile ograničene na obuću i odjeću. Specijalizirana literatura, glazba, pribor nisu bili ništa manje traženi. Katalog je postao neophodan. Trenutno vrijedno radimo na njegovoj kompilaciji.

Sljedeća planirana faza je online trgovina. Takva bi stranica mogla uvelike olakšati naše aktivnosti i klijentu jamčiti punu podršku. Ali ovdje postoji tehnički problem. Većina naših klijenata nema pristup mreži. Mnogi nemaju ni faks da pošalju generiranu prijavu. Moramo nastaviti raditi putem pošte. Stalno tražimo alternativne načine komunikacije. Na primjer, pregovaramo s vozačima koji obavljaju prijevoz tereta.

Apsolutno svi problemi se nikada ne mogu riješiti - ja to jako dobro razumijem. No, s druge strane, ako postoji želja, moguće je zadovoljiti najveći mogući broj potreba kupaca.

Izravni marketing: Telefonski marketing

Izravni marketing, čiji se kanali odlikuju raznolikošću i širokom pokrivenošću, može doprijeti do najrazličitijih ciljnih skupina.

Telefonski marketing (engleski telemarketing), kao što naziv govori, podrazumijeva izravni marketing uz kontakt između prodavača i kupca putem telefona.

Po svojim je značajkama ovaj vid marketinga vrlo sličan osobnoj prodaji. Ovaj oblik marketinga idealan je kao preliminarna faza i pogodan je za uspostavljanje početnog kontakta.

Učinkovita prodaja nije granica telefonskog marketinga. Ovaj alat također je prikladan za provođenje istraživanja na zahtjev, formiranje baza podataka.

Postoje 2 vrste telefonskog marketinga:

Ulazni telefonski marketing. U ovom slučaju, dolazna poruka se prima u obliku povratne informacije korisnika. U pravilu se u te svrhe koriste besplatni telefonski brojevi. Zapanjujući primjer ove vrste marketinga je pristup SUN Interbrew Ukrajina. Među svim proizvođačima piva u Ukrajini implementirali su projekt "Usluga potrošačima". Njegova suština bila je danonoćni rad telefonske linije za primanje povratnih informacija od kupaca. To nam je omogućilo brzo reagiranje na uočene probleme, prikupljanje informacija za daljnje planiranje. U tu su svrhu linijski operateri obučeni odgovarati na pitanja o tehnologiji, vrsti proizvoda, povijesti proizvoda i mnogim drugim aspektima. Podaci o usluzi stavljeni su na etiketu boce.

Izlazni telefonski marketing. Ovu vrstu karakterizira manifestacija inicijative od strane prodavatelja. Prilično skupo, ali vam omogućuje da se usredotočite na usku ciljnu skupinu.

Izravni marketing u ovom obliku nije idealan. Evo nekih njegovih nedostataka:

• Prvo, većina je nesklona ovoj vrsti komunikacije i jednostavno ne želi razgovarati.
• Drugo, telefonski marketing prilično je vremenski ograničen.
• Treće, mogu se koristiti samo verbalna sredstva uvjeravanja.

Telefonski marketing može imati opipljiv učinak ako je ciljana publika dovoljno točno definirana i gotovo svaki pretplatnik bude klijent u budućnosti. funkcija telefona

komunikacija sužava područje primjene ove vrste promocije. Telefon eliminira mogućnost vizualnog brenda ili prepoznatljivosti brenda. U svojoj srži ova vrsta oglašavanja bliska je oglašavanju na radiju.

Jedna vrsta telefonskog marketinga je mobilni marketing. Ova vrsta oglašavanja prilično je nova. Njegova bit je jednostavna - obični reklamni materijali dostavljaju se klijentu putem mobilnog telefona. Mobilni marketing najčešće ima sljedeće oblike:

Potvrda kupnje;

Dijeli istraživanja i više.

Upečatljiv primjer mobilnog marketinga je poziv za slanje SMS poruke za dobivanje popusta ili sudjelovanje u izvlačenju.

Jedan od vodećih svjetskih proizvođača čokolade Nestle obavijestio je svoje potrošače SMS porukama o izlasku reklame posvećene novoj tvrtkinoj čokoladi Kit Kat. Kupci su pozvani ne samo da pogledaju video, već i da daju svoju ocjenu onoga što vide.

Ovaj oblik izravnog marketinga ima nisku cijenu po kontaktu. Tome možete dodati i brz odgovor, maksimalni pogodak u ciljnoj publici i mogućnost jasne kontrole tijeka cijele akcije.

Govoreći o nedostacima, prije svega treba spomenuti nedovoljnu razinu mobilne komunikacije i ograničeno godinama.

Izravni marketing: Telemarketing izravnog odgovora

Telemarketing izravnog odgovora je promotivni video koji pokazuje najbolje strane određeni proizvod. Potrošač ima besplatan telefonski broj za narudžbu ili konzultacije.

Televizijski marketing izravnog odgovora također se naziva "kupovanjem na kauču".

Ovaj direktni marketinški kanal postao je vrlo popularan posljednjih godina.

1. Televizijsko oglašavanje s mogućnošću trenutnog odgovora. Neki prodavači uspješno koriste ovu vrstu oglašavanja u obliku dugih videa u trajanju od 30 do 60 minuta. Takvi se video zapisi montiraju kao dokumentarac, prateći konkretan problem i preporuke za njegovo rješavanje. Ovaj je format najprikladniji za promicanje složenih proizvoda ili proizvoda visoke vrijednosti. Stoga, velike tvrtke, na primjer, Philips, Bose i drugi, pribjegavaju mu češće od drugih.

2. Teletrgovine - su televizijski kanali, čija je glavna svrha prodaja robe. Primjer takvog trajnog kanala emitiranja je Note Shopping Network (HSN). Njihov asortiman je vrlo širok i uključuje potrepštine za kućanstvo, igračke, alate, nakit. Za naručivanje, gledatelj samo treba birati broj prikazan na ekranu. Dostava ne traje duže od 2 dana.

Izravni marketing u internetskoj sferi

Glavni preduvjeti za realizaciju komunikacije na Internetu:

• sposobnost pružanja potrebnih informacija;
• istovremeno predstavljanje komercijalne ponude i samog proizvoda;
• mogućnost uspostavljanja odnosa između prodavatelja i kupca;
• provođenje reklamnih kampanja;
• izvještavanje informacija o pojedinačnim promocijama;
• traženje sponzora, iznošenje informacija o sponzorima;
• provođenje marketinških istraživanja;
• formiranje imidža poduzeća.

Značajke izravnog marketinga na Internetu posljedica su specifičnosti same Mreže. Glavna značajka i snaga internet oglašavanja leži u maksimalnoj točnosti pogađanja ciljne skupine. Kriteriji za njegov odabir mogu biti ne samo geografski i vremenski znakovi, već i hobiji. Zapravo, za gotovo svakog klijenta formiraju se dva protoka informacija. Jedan je usmjeren na interese i potrebe kupca, a drugi prodavatelju pruža sve potrebne informacije planirati ili prilagoditi kampanju.

Jedna od prednosti interneta kao medija oglašavanja je mogućnost da djeluje što transparentnije i učinkovitije. Oglašivač ima mogućnost, uz praćenje broja pojavljivanja, kontrolirati broj prijelaza i dubinu uključenosti.

Glavne skupine komunikacijskih alata u internetskom okruženju:

• Web stranice;
• reklamni banneri.

Web okruženje omogućuje komunikaciju s tržištem u sljedećim oblicima:

• oglašavanje na vlastitim web stranicama;
• reklamne veze;
• reklame;
• Zasloni za oglašavanje;
• tekstualni okviri;
• "prozori djeca";
• oglašavanje mini stranica na drugim stranicama.

Web stranica (“home page”) je automatska prezentacija organizacije. Nosi informacije o komercijalnoj ponudi na webu koristeći tekst, grafiku, zvuk, animaciju ili video. Te su informacije nelinearno strukturirane i raspoređene prema određenim načelima. Sav sadržaj stranice podijeljen je u zasebne tematske blokove, koji se mogu grupirati prema različitim kriterijima (vrijeme, prostor, događaji). Sama stranica, a posebno glavna stranica, lice su tvrtke.

Promicanje web okruženja zahtijeva aktivnosti u dva područja: off-line i on-line. Eksterni plasman podrazumijeva distribuciju adrese tvrtke na Internetu na sve moguće načine. Dokumenti, markirana ambalaža, razni suveniri mogu postati mjesto za takav plasman.

Za uspješnu promociju u mreži koristi se cijeli arsenal metoda koje nudi sam Internet. Tražilice i predmetni imenici, promocija na povezanim resursima putem razmjene - sve to i još mnogo toga može se koristiti.

Reklamna mini stranica (skočni prozori) - stranica smanjene veličine koja se pojavljuje na korisnikovom monitoru na vrhu drugih stranica prilikom izvođenja određenih radnji (klik na banner, lebdenje iznad). Mini stranica predstavlja opći sadržaj.

Stranica je sastavljena na takav način da se prijelaz na drugi objekt događa automatski. Veze su ključne riječi smještene u različitim dijelovima dokumenta.

• Sastavljanje komercijalnog prijedloga: 5 važnih točaka

Stolovi su posebna prilika da prezentirate svoju komercijalnu ponudu. Ovo je najbolje rješenje za promicanje organizacija koje nemaju važeći razni razlozi vlastitu stranicu. Resursi za postavljanje oglasa podijeljeni su po specifičnostima i podijeljeni u zasebne tematske dijelove. Često su povezani s internom tražilicom koja pruža brzu i učinkovitu upotrebu servis.

Tekstualni okviri uz pomoć grafike oponašaju dio resursa i na taj način promoviraju proizvod. U pravilu se dostavlja u obliku kombinacije grafike i teksta.

Čuvari zaslona za oglašavanje implementirani su u obliku malih animiranih oblika grafike. Ponekad sadrže video okvire ugrađene u stranicu. Često reklamiraju novi proizvod na tržištu, akcije i sl. Posebnost ove vrste promocije je neočekivano mjesto i vrijeme pojavljivanja. Stoga je pošteno govoriti o agresivnoj vrsti promocije.

Bit podređenog prozora u procesu promocije je prikazati potrebne informacije tijekom učitavanja. Čim se pojavi potrebne informacije, ovaj prozor je minimiziran.

Banner (banner) odnosi se na drugu (nakon web stranica) skupinu glavnih načina promocije robe na internetu. U pravilu ima pravokutni oblik male veličine, ispunjen raznim sadržajima. Na banner je povezan link koji vodi do glavnog promoviranog objekta.

Banneri se mogu razlikovati po obliku, djelovanju, funkcijama. Prema prvom obilježju bannere dijelimo na statične, animirane i interaktivne.

Statički banneri su grafike koje nose informacije u obliku logotipa ili naziva promovirane organizacije, brenda ili proizvoda. Naglasak je na ključnoj riječi. Interaktivni banneri dizajnirani su tako da uključe korisnika u neku vrstu igre, nudeći da izvrši određenu radnju ("kreni", "pritisni", "izaberi").

Bannerima se mogu dodijeliti određene funkcije oglašavanja. Oni jednostavno mogu nositi informacije, mogu nazvati ili uvjeriti, pribjegavajući raznim trikovima. Odabir prave strategije za postavljanje bannera može uvelike povećati učinkovitost reklamne kampanje.

Glavna mjesta za postavljanje bannera su stranice za pretraživanje, tematski portali, poštanske usluge, web stranice organizacija.

Integrirani izravni marketing - sveobuhvatan pristup

Danas je sve više sudionika na tržištu svjesno hitne potrebe uvođenja marketinških komunikacija u svoju praksu. Neke tvrtke uvode u svoje države radno mjesto koje uključuje organizaciju i upravljanje komunikacijama. Takvom zaposleniku podređeni su oglašivači, služba za odnose s javnošću i ostali srodni odjeli.

Svrha ovih izmjena je izrada i naknadna provedba proračuna za komunikacije. Do sada nije razvijen jedinstveni naziv za ovu poziciju. Stručnjaci koji rade u ovoj industriji za to koriste posebne izraze, na primjer, integrirane marketinške komunikacije (IMC), integrirani izravni marketing (IDM).

Može se koristiti za kombiniranje različitih oblika komunikacije u procesu razvoja promocije različite instrumente direktni marketing. Tvrtka može koristiti jedan alat za promociju, nadajući se da će njime doprijeti do svoje publike. U ovom slučaju, jedan kanal se koristi za promociju u jednoj fazi. Međutim, maksimalan učinak moguće ostvariti korištenjem nekoliko različitih kanala. Naravno, u ovom slučaju ne biste trebali biti ograničeni na jednu fazu.

Kako funkcionira izravni marketing

Izravni oblik marketinga (kao što je izravni marketing, DM) koristi se za bilo koju vrstu poslovanja u kojoj vrijede tržišni zakoni. To jest, opseg njegove primjene je vrlo širok. Koliko će se uspješno provoditi aktivnosti izravnog marketinga izravno ovisi o stručnim vještinama marketinškog stručnjaka, a ne o specijalizaciji. Organizacija izravnog marketinga je proces koji zahtijeva najozbiljniju pozornost u apsolutno svim fazama.

Slab razvoj izravnog marketinga u Rusiji otvara velike mogućnosti za poboljšanje. Predstavnici europskih zemalja svakodnevno primaju ogroman broj pisama adresiranih na njih od raznih tvrtki, au Rusiji postoje izolirani slučajevi kada tvrtka šalje informacije svojim klijentima. Pod takvim uvjetima, mogućnost dobivanja najbolji rezultat višestruko povećava.

Ukupna učinkovitost od sredstava utrošenih na izravni marketing je alternativni pogled promocija u odnosu na oglašavanje u medijima.

Alati izravnog marketinga pružaju priliku ne samo za povećanje broja kupaca, već i za povećanje broja narudžbi od istog kupca. Osim povećanja prodaje proizvoda, DM pomaže u dubljem upoznavanju tržišta i povećanju popularnosti proizvoda i tvrtke u cjelini.

1. Priprema kampanje izravnog marketinga

Ova je faza osmišljena za ocrtavanje ciljeva poslovanja, određivanje ciljne publike (kome je proizvod namijenjen) i odabir potrebnog DM alata.

Određivanje ciljeva

Glavni ciljevi koje provodi izravni marketing:

• povećati ciljnu publiku;
• stimulirati pojedinačno svakog kupca;
• pružiti podršku za stalnu razinu kupaca;
• vratiti izgubljenu ciljanu publiku.

Morate jasno razumjeti koliko će, u postocima, recenzija tvrtka dobiti od određene ciljane publike. Ako ima 10%, a po planu je bilo 25%, onda je to definitivno neuspjeh. Ili obrnuto, uz planiranih 1% od toga, i na kraju ga dobijete. U ovom je slučaju izravni marketing bio uspješan. Za točnije određivanje ciljeva potrebno je pribjeći istraživanju tržišta, a zatim pokrenuti DM kampanju. U objavljenim radovima postoje izjave da će od 2% do 4% recenzija biti pristojni rezultati, ali te se brojke temelje na iskustvu zapadnih zemalja, au Rusiji su izravne marketinške aktivnosti učinkovitije i postoji mogućnost da postići bolje rezultate.

Izrada portreta potrošača

Izravni marketing je izravno obraćanje potrošaču. Vrlo je važno odlučiti kome je proizvod ili usluga namijenjena. Na primjer, tko bi mogao biti zainteresiran za kupnju PBX-a? Tvrtka s 200, 100, 50 ili 10 zaposlenih? Kome uputiti prijedlog - prvom upravitelju, njegovom zamjeniku za tehnička pitanja ili stručnjaku za nabavu? Tko bi mogao biti zainteresiran za kupnju podnih obloga - vlasnici stanova, investitori ili tvrtke za renoviranje?

Kako bismo sastavili portret ciljane publike, šaljemo upitnike s jednostavnim pitanjima. Međutim, njihov značaj je vrlo velik. Dakle, da bismo proučili ponudu za prodaju kozmetike i njenu vrstu, odredili smo ciljanu publiku: lijepi spol od 20 do 30 godina, stanovnici Moskve, Perma, Vladivostoka. Nakon što smo dobili odgovore, moramo saznati:

• ima li kupac osobna financijska sredstva za kupnju robe/usluge ili ih je potrebno tražiti;
• Je li moguće kupiti odmah ili treba vremena za odluku;
• što daje kupnja proizvoda ili narudžba usluge od naše tvrtke, konkurentske prednosti rada s nama itd.

Glavni cilj je shvatiti kakav bi trebao biti potrošač koji će kupiti naše proizvode. Također postoji mogućnost povjeravanja istraživanja konzultantskoj agenciji koja provodi marketinška istraživanja.

Izbor alata

DM alati su definirani s jasnim osvrtom na ciljeve tvrtke i ciljanu publiku. Na primjer, naši stručnjaci dobro znaju da stanovnici Moskve trebaju slati ponude e-poštom, a stanovnici regija trebaju katalog.

2. Provođenje DM kampanje

Broj i tematska podloga aktivnosti koje su potrebne pri provođenju kampanje izravnog marketinga izravno su povezani s ciljevima.

Cilj: privući nove kupce

Faza 1. Odabir zainteresiranih osoba iz velike ciljne skupine. Ostvaruje se kuponom ili dodatkom u tiskanim medijima. Svi zainteresirani za ponudu bit će ciljna publika. Iste rezultate može donijeti i postavljanje kontakata tvrtke u oglašavanje na radiju i televiziji.

Određene tvrtke svoju ciljnu publiku traže u generalizirajućim bazama podataka (MGTS, prometna policija itd.). Potencijalni kupci se filtriraju prema unaprijed definiranim kriterijima odabira (mjesto stanovanja, dob, spol). Ova opcija je najjednostavnija i najbrža, ali ima nekoliko nedostataka:

• često su podaci netočno uneseni (mnogi imaginarni klijenti);
• malo informacija o klijentu;
• ova tehnika je primjenjiva za b2c sferu (b2b treba individualni pristup svakom).

Faza 2. Pretvaranje dionika u kupce. Na ovoj razini radi se s onim dijelom publike koji je nakon oglasa dao povratnu informaciju i zainteresirao se za ponudu. Sada je to komunikacija s određenom ciljnom skupinom, koristi se slanje sms poruka ili e-mailova. Glavna stvar je ispravno formulirati poruku. Marketer se mora potruditi i oblikovati tekst poruke, uključujući slike, grafike itd. u nju. U pismu bi budući klijent trebao dobiti detaljne odgovore na uobičajena pitanja:

• Zašto je pismo upućeno njemu?
• Zašto baš u ovom trenutku?
• Iz kojeg razloga će biti prisiljen iskoristiti ponudu?

Ako je vaš izbor slanje e-pošte, tada je potrebno da druga ugovorna strana ne percipira pismo kao neželjenu poštu. Stoga poruku trebate adresirati kao jednostavno pismo koje će se otvoriti i pročitati, pod uvjetom da poruku započnete individualnom adresom (koristite srednje ime ili ime). Predmet pisma je također vrlo važan. Njegovo značenje trebalo bi jasno prenijeti značenje poruke i razlog žalbe.

Cilj: stimulirati privučene kupce

U ovom slučaju morate navesti sve nijanse koje su zanimale klijenta pri prvom kontaktu. Možete jednostavno podsjetiti na svoju tvrtku i ponuditi proizvod ili uslugu, dodatni popust, poklon, sudjelovanje u lutriji.

U europskim zemljama vlasnici automobila dobivaju mjesečne poruke od autokuća čiji su kupci bili. Poznata tvrtka Wolkswagen u svaku je kuvertu stavila ključeve automobila koji su bili što sličniji pravima. A svi koji su s tim ključevima došli na prezentaciju novog modela postali su sudionici izvlačenja potpuno novog automobila. Kampanja je dobila gotovo 100% odaziv!

Cilj: zadržavanje stalnih kupaca

Zadržati klijenta višestruko je jeftinije nego pronaći novog. Gubitak malog broja stalnih kupaca prijeti smanjenjem prometa. Stoga morate stalno biti u kontaktu s kupcima.

Stabilni jaki odnosi s kupcima mogu se postići samo kroz nove proizvode i poruke o inovacijama. Nekoliko načina za održavanje kontakta s kupcima:

Čestitamo na posljednjoj kupnji.

Ne zaboravite na rođendan klijenta.

Mali komplimenti od vas u znak zahvalnosti za suradnju od 5, 10, 20 godina (cvijeće, suveniri, "potvrda o pobožnosti").

Poziv u "srce" tvrtke (održavanje dana otvorenih vrata, zabave ili koncerta u čast godišnjice tvrtke ili njenog širenja, prezentacije novih proizvoda, seminara o proizvodnim temama, posebnih događanja - lutrija, izdavanje novi proizvodi sa slavnim osobama itd.).

Potrošiti Okrugli stol s kupcima (kao što je rasprava o načinima nadogradnje vašeg proizvoda).

Izgladite oštre kutove s oštrim klijentima.

Pokažite interes za želje klijenta (usmeno ili pismeno).

Kada komunicirate sa stalnim kupcima, morate se usredotočiti na brigu i jasno dati do znanja da poštujete interese svih. U tome će pomoći pojedinačne kartice klijenata u bazi podataka, koje će pokazivati ​​ne samo opće informacije, već i individualne preferencije (ljubav prema životinjama, glazbeni ukus itd.)

Svrha: povratak izgubljenih kupaca

Morate raditi s izgubljenim kupcima. Time se stječe neprocjenjivo iskustvo u razumijevanju negativnih strana vlastitog rada, kao iu proučavanju konkurenata. Važno je izravno kontaktirati klijenta i saznati razloge njegovog odlaska. Točno saznajte s kim sada surađuje.

2. Analiza provedene DM kampanje

Na kraju kampanje izravnog marketinga morate je pažljivo analizirati. Ako kampanja nije uspješna, potrebni su i njezini rezultati. Morate otkriti što je uzrokovalo kvar. Glavne greške:

• pogrešno odabrana ciljna publika;
• netočno napisan apel ili upućen pogrešnoj publici;
• Pogrešno vrijeme za DM.

U slučaju uspjeha, potrebno je još analizirati i otkriti nedostatke u pripremi ili ono što je ostalo bez pažnje.

Treba uzeti u obzir sve reakcije. Ovo se također odnosi na zahtjeve za proširenim informacijama, pokazivanje interesa za život tvrtke ili kupnju roba/usluga. Treba uzeti u obzir i pojedince koji se nisu odazvali kako bi se u potpunosti procijenila učinkovitost reklamne kampanje i daljnjeg planiranja.

Mnogi zapadni stručnjaci u području oglašavanja došli su do zaključka da će DM u skoroj budućnosti zamijeniti druge vrste oglašavanja i zavladati komunikacijskim svijetom marketinga. U kontekstu globalnog tržišta, izravni marketing se vrtoglavo razvija u odnosu na oglašavanje u medijima, a također donosi duplo veću zaradu.

Podaci o autoru i tvrtki

Julija Zefirova, direktor vanjskih komunikacija u klubu Mnogo.ru, Moskva. Mnogo.ru je klub koji ujedinjuje više od 800 tvrtki koje djeluju u različitim područjima: trgovine, benzinske postaje, restorani, kafići, kozmetički saloni itd. Glavni zadatak kluba je implementacija koalicijskog programa za izgradnju lojalnosti potrošača.

Konstantin Garšenin, direktor razvoja poštanske agencije "AVA-POST", Moskva. "AVA-POST" je poštanska agencija. Specijalizirana je za pakiranje i distribuciju poštanskih pošiljaka te vođenje baza podataka.

Giorgi Berdzenishvili, generalni direktor Petipa, Moskva. Petipa je osnovana 2005. Osnovna djelatnost je prodaja robe za koreografske skupine putem kataloga. Bavi se i organizacijom kulturnih događanja.

Izravni marketing je specijalizirani interaktivni sustav koji uključuje izravan kontakt sa svakim pojedinačnim klijentom. Takav kontakt se očituje u obliku individualiziranog dijaloga s kupcem u svrhu pružanja trenutne povratne informacije. Oblici izravnog marketinga mogu uključivati ​​širok raspon medija uključujući telefon, poštu, faks, internet i niz drugih medija i metoda.

Kako izgleda?

U ovom slučaju, neki određeni ili više medija koriste se u tekućoj reklamnoj kampanji kako bi se osigurao što veći odaziv potrošača ili kako bi se postigao posao u određenom području poslovanja tvrtke. Naravno, takve operacije nužno se unose u bazu podataka.

Izravni marketing je stalna ciljana komunikacija s određenim tvrtkama ili pojedinačnim kupcima koji pokazuju očite namjere kupnje određenog proizvoda.

Za razliku od velike većine drugih komunikacijskih alata, izravni marketing razlikuje se po tome što eliminira prisutnost raznih posrednika kao i trgovaca. Ova prodajna opcija koristi kontakt s kupcima za izravnu distribuciju određenog komercijalnog proizvoda, odnosno oslanja se na oglašavanje koje zahtijeva trenutni odgovor, a nije namijenjena samo upoznavanju potrošača sa značajkama komercijalnog proizvoda koji nude.

Dugoročno, uzajamno korisno i, što je još važnije, rastuće partnerstvo između osobno poznatih kupaca i proizvodne tvrtke upravo je ono što direktni marketing predstavlja. Za postizanje ovog cilja mogu se koristiti različiti alati, ali u svakom slučaju rezultat bi trebao biti isti.

Prednosti

• Izuzetno visoka usmjerenost, zbog koje je izravni marketing u određenim slučajevima puno učinkovitiji od ostalih oblika.
• Izvrstan način za postizanje prepoznatljivosti i potražnje za proizvodom među malim ili ograničenim krugovima ljudi.
• Isplativost, posebno kada se radi o maloj publici, jer je u ovom slučaju osiguran izravan tête-à-tête kontakt.
• Pružite povratne informacije potencijalnim klijentima.
• Uvijek možete izmjeriti rezultate s najvećom preciznošću, a svi elementi su iznimno fleksibilni.

Mane

• Učinkovitost izravno ovisi o tome koliko je baza podataka izrađena točno i kompetentno.
• Vrlo često ova opcija prolazi nezapaženo iz razloga što su klijenti preopterećeni informacijama.
• Zahtijeva znatne troškove u slučaju da se rad izvodi s velikom publikom.

Koje vrste postoje?

Postoje različiti oblici izravnog marketinga koji se razlikuju prema tome kako se poruke isporučuju:

• Direktna pošta. Dostava bilo koje robe ili poruke u ovom slučaju se vrši putem pošte ili neke privatne dostavne službe. Uspjeh ovog sustava temelji se na kvaliteti mailing lista, te tekstu i pakiranju.
• Katalozi su podijeljeni u četiri kategorije: ponuda holističke linije proizvoda, maloprodaja, format između poduzeća i specijalizirani potrošač.
• Masovni mediji. Ova je opcija jedna od najčešćih opcija oglašavanja, kada se reklamne informacije o određenom proizvodu distribuiraju u raznim novinama, časopisima, TV kanalima i drugim medijima.
• Telefonski marketing putem odlaznih i dolaznih poziva.
• Interaktivni marketing, koji uključuje korištenje interaktivnih računalnih sustava koji spajaju prodavače i kupce u stvarnom vremenu. Postoje dva glavna formata marketinških kanala: internet, kao i specijalizirane komercijalne interaktivne usluge.

E-mail lista

Izravna pošta predviđa postupak sastavljanja, izrade i zatim slanja reklamne poruke određenim osobama koje su od interesa za tvrtku kao potencijalni potrošači. Vrijedno je napomenuti da je ovo prilično skup izravni marketing. Izravni marketinški kanali u ovom slučaju pružaju prilično visok stupanj selektivnosti žalbe, budući da se obavlja preliminarni rad. Zbog toga se ova metoda danas smatra vrlo učinkovitom i široko se koristi.

Ova marketinška opcija temelji se na listama, što osigurava iznimno visok stupanj selektivnosti u određivanju ciljane publike, a također omogućuje postizanje fleksibilnog i personaliziranog pristupa potencijalnom potrošaču uz mogućnost daljnje evaluacije rezultata. U velikoj većini slučajeva, razne brošure, svijetli obrasci za narudžbe i puno sličnih proizvoda glavna su stvar koja koristi takav izravni marketing. Izravni marketinški kanali ovdje daju puno prednosti, ali postoje i mnogi nedostaci.

Koje su prednosti?

Među karakterističnim prednostima koje razlikuju izravnu poštu, vrijedi istaknuti činjenicu da se ovdje može koristiti širok izbor formata, ali je istovremeno moguće pružiti prilično atraktivan opis zasluga predloženih komercijalnih proizvoda. Zbog toga, korištenjem ovakvog izravnog marketinga, kanali osiguravaju protok publike koja se jednostavno ne može privući ako se koriste samo neka druga sredstva komunikacije.

Koji su nedostaci?

Ako govorimo o nedostacima, vrijedi napomenuti da su osnove na kojima se takav marketing temelji u velikoj većini slučajeva oblikovane prema općim kriterijima, zbog čega se često događa da poruka na kraju dođe do tih potrošača. koji nisu zainteresirani da ga prime.

Sve što zajedno predstavlja dizajn direktne pošte treba se odlikovati skladom, te sadržavati određeni koncept dizajna. Klasični paket često sadrži poštansku omotnicu, brošuru, pismo, narudžbenicu, kao i omotnicu za odgovor te određeni broj drugih papira koji su potrebni za postizanje određenog učinka.

Korištenje takvih novih vrsta slanja pošte, uključujući faksimil ili e-poštu, omogućuje vam da se uključite u slanje što je moguće učinkovitije i brže. Tržišni sudionici danas distribuiraju sve vrste ponuda, trgovačkih i drugih obavijesti prvenstveno putem e-pošte, uključujući male, ograničene grupe, ali i prilično veliku publiku.

Ne volim baš članke koji imaju minimalnu praktičnu primjenu. Za to postoji Wikipedia i sva pitanja iz serije “Što je to?” tamo se lako može riješiti. Ali ovaj će članak biti iznimka. Bit će to neka vrsta sažetka koji će vam govoriti o vrstama marketinga. Ali u isto vrijeme pružajući razumijevanje praktična aplikacija i relevantnost za klasično poslovanje.

Odlučimo odmah

Ovaj članak će govoriti o marketingu, ali ne marketingu, jer marketing je loš marketing (hvala na ovako kratkom i jezgrovitom objašnjenju). Pa, ako smo shvatili naglasak u riječi, sada saznajmo što je marketing svejedno.

Iako sam, zapravo, što je marketing i kako se razlikuje od oglašavanja i PR-a, detaljno opisao u članku. Za svaki slučaj, ponavljam.

Marketing je kontrola i upravljanje marketinškim aktivnostima proizvoda koje poduzeće proizvodi (naravno, to mogu biti i usluge) korištenjem svih vrsta alata, kao što su analiza, istraživanje, oglašavanje i PR.

Najjednostavnije objašnjenje za mene što je marketing ostat će ta ista 4 slova (4 P ili 4 Pi, na ruskom). Što je uključeno u ovaj koncept možete pročitati u ovom članku ili naučiti iz ovog videa:

I ako je sa samim konceptom sve jasno, onda uopće nije jasno što je uključeno u marketing, koje su vrste i glavne vrste marketinga. Recimo, content marketing, je li to dio Internet marketinga ili je to, grubo rečeno, zasebno područje? A trgovinski marketing, u koju klasifikaciju spada? Prema potražnji ili marketinškim ciljevima? Sada ćemo to shvatiti.

Važno! Mnogima se ovaj materijal može činiti teorijski. Ali ako želite znati ne samo žetone, već i strategije, onda se nadjačajte i pročitajte do kraja.

Loše vijesti

Moram vas razočarati, ali vijest nije radosna. Ako kopate globalno, onda je klasifikacija vrsta marketinga vrlo raznolika i prilično "teoretska", odnosno teško je primjenjiva na male zemaljske tvrtke. Na primjer, marketing se klasificira prema:

potražnja potrošača

Inače, ovo je najčešća klasifikacija marketinga koja se može pronaći na internetu. Najčešći, najpoznatiji i vjerojatno „najlegitimniji“, jer ga je objavila Američka udruga za marketing još 1985. godine. U njemu je glavni kriterij podjele bila priroda potražnje potrošača. Što bi moglo biti:

Pretvorba

Glavni zadatak takvog marketinga je promijeniti negativnu potražnju za proizvodom (kada “nije išlo”). Alati - ponovno izdavanje/rebranding proizvoda, smanjenje njegove cijene ili potpuna promjena strategije promocije, kao u sljedećem primjeru.

Jedan od mojih omiljenih primjera konverzijskog marketinga je Toyota Corporation, koja proizvodi 2 linije svojih automobila: Toyotu i Lexus.

Razmišljala je kako povećati prodaju Lexus automobila. Uostalom, oni su ekonomski isplativiji, ali se slabo kupuju. Genijalno rješenje pronađeno je uz pomoć konverzijskog marketinga.

Dizajn Toyotinih automobila postao je, blago rečeno, ne baš atraktivan, ruski rečeno, postali su posebno "noćna mora". Ali u ovoj pozadini, dizajn i unutrašnjost Lexusa počeli su izazivati ​​iznenađenje. Kao rezultat - povećanje ukupne dobiti tvrtke, jer je prodaja Lexusa počela rasti. A tvrtka nije pogođena padom potražnje za Toyotinim automobilima. Evo uspješnog primjera.

Poticajno

Zadatak takvog marketinga je promijeniti ravnodušan stav potencijalnih potrošača prema promoviranom proizvodu. To jest da ih zainteresira za to. Najvjerojatnije vam je ova vrsta marketinga poznatija po sljedećim alatima:

• Oštar pad cijena u početnoj fazi ulaska na tržište ("prvo ćemo namamiti kupce niskim cijenama");
• Održavanje promocija;
• Provođenje degustacija.

Razvijanje

Ja bih to čak nazvao špijunskim marketingom. Odnosno, shvaćate da postoji potražnja, odnosno bit će, za određenim proizvodom koji trebate iznijeti na tržište. Razvoj marketinga usmjeren je upravo na ponudu učinkovitih alata za pretvaranje skrivene potražnje u stvarnu. Nešto slično sa.

VEĆ NAS JE VIŠE OD 45.000 ljudi.
UPALITI

Remarketing

Marketing koji oživljava potražnju kada ona jenjava. Čini mi se da se alat koji vraća posjetitelje koji su bili na vašoj stranici natrag na vašu stranicu zove upravo zbog toga (oživljavanje potražnje). U Rusiji je ovaj instrument poznat kao . Najčešće se koristi u i.

Sinkromarketing

Ova vrsta marketinga koristi se za stabilizaciju fluktuacija u potražnji, kao što je sezonalnost. Primjeri marketinga u sinkromarketingu (oprostite na tautologiji) mogu se vidjeti posebno u građevinarstvu i uslugama.

Primjer 1 Tvrtka koja se bavi proizvodnjom i prodajom opeke, kako bi izbjegla slijeganja zimi (a ovo je najgora vansezona za građevince), održava akciju: “20% popusta na kupovinu opeke do 20. veljače + gratis skladištenje do proljeća .”

Primjer 2 Mreža fitness klubova World Class počela je primati pritužbe redovitih posjetitelja o začepljenosti kluba u određenim satima. S tim u vezi, izrađeni su rasporedi opterećenja kluba tijekom dana, što je omogućilo posjetiteljima da sami isplaniraju dan i vrijeme posjete klubu, te se time malo rasteretio problem, ali.

Ili, na primjer, evo primjera promocije:

podupirući

Koristi se kada je razina potražnje jednaka razini ponude. Odnosno, stabilna potražnja, stabilna konkurencija. Savršena slika za mene. Primjer je, naravno, poznata tvrtka Coca-Cola. Točnije, jedan od njegovih proizvoda, piće Sprite. Postao je toliko popularan, a potražnja za njim toliko stabilna da marketinški stručnjaci tvrtke samo povremeno mijenjaju oblik boce i puštaju reklame "samo da vas podsjete na proizvod".

Demarketing

Zamislite da proizvodite proizvode koji su toliko popularni u svijetu da vaša proizvodnja (ponuda) jednostavno ne može zadovoljiti svu potražnju. Demarketing je regulacija (svođenje potražnje) na razinu ponude (tehničke proizvodne mogućnosti) uz pomoć marketinških alata.

Eklatantan primjer korištenja strategije demarketinga je Apple, koji ne samo da drži prilično visoke cijene u usporedbi s konkurencijom, već ih čak i podiže kako bi kontrolirao sve veću, rekao bih čak, nagle potražnje za svojim proizvodima.

Reaktivno

Zapravo, to je isto što i demarketing, odnosno marketing usmjeren na smanjenje potražnje. Jedina stvar je da se smanjenje potražnje događa za robom koju društvo ne odobrava (alkohol, droga, duhan). U pravilu, uvođenje takvog marketinga (vrlo agresivnog marketinga, moram reći) je država. Najočitiji i najpoznatiji primjer je prohibicija u Sjedinjenim Državama od 1920. do 1933. godine.

Po prirodi i opsegu djelatnosti

Masovnost (nediferencirani marketing)

Sjećate li se pravog marketinga? Kada odaberete ciljanu publiku, propišete, oslikate proizvod, napravite više proizvoda za različite boli ciljane publike?

Dakle, u masovnom marketingu to nije važno. Napravite jedan proizvod, potpuno zanemarujući razliku između ciljanih skupina, izlazite na tržište s jednim jedinim proizvodom koji bi po vašem mišljenju trebao veliki broj zainteresiranih potrošača pretvoriti u kupce. Nešto iz serije “za ovaj proizvod ima kupca”, takav agresivni marketing.

Izvrsna strategija u prisustvu masovnog karaktera i velikih, ili bolje rečeno vrlo velikih, proračuna za promociju. Primjeri uspješnog masovnog marketinga su Coca-Cola i Ford (automobili za bilo koju osobu, svaki novčanik i bilo koju namjenu). Istina, u svemu tome uspjeli su velikim dijelom zahvaljujući velikim budžetima i minimalnoj konkurenciji.

Diferencirani marketing

Obično proizvodni pogoni koji ulaze na tržište idu tim putem. Svoje proizvode dijele na nekoliko segmenata proizvoda (mlijeko/kefir/jogurt/prebiotici), od kojih svaki zadovoljava potrebe različite ciljne publike. Sukladno tome, marketing se također gradi prilagođavanjem pojedinim segmentima ciljane publike.

Koncentrirani (ciljani) marketing

Upravo je to marketing za koji smatramo da je ispravan i prikladan za mala poduzeća. Fokusiranje na određeni segment (određenu ciljanu publiku), identificiranje i pokrivanje svih potreba proizvodom ili uslugom. U uvjetima hiperkonkurencije na tržištu, upravo se koncentrirani marketing smatra najispravnijim za razvoj malog poduzetništva.

Možda dovoljno?

To su vrste marketinga i njihove karakteristike koje su se pojavljivale u povijesti tijekom njegovog nastanka. Istina, ovdje nisu prikazane sve klasifikacije. Ne vidim baš smisao u tome. Zašto trebate znati većinu tradicionalnih klasifikacija u marketingu, kao što je individualni marketing. Ako su ti koncepti odavno promijenjeni? Primjerice, marketing osobnosti (ego marketing) odavno se pretvorio u branding, odnosno promociju brenda.

Šteta je što su ove tradicionalne vrste marketinga i njihove karakteristike u nastavnom planu i programu marketingaša na institutima. Mislim da je ova informacija korisna za razotkrivanje koncepta, ali, nažalost, nije uopće primjenjiva u poslu. Posebno su teško primjenjivi s praktične točke gledišta u malim poduzećima.

I sve zašto? Jer sve je u marketingu dinamično i razvija se vrlo brzo. U Rusiji, možda, njegov razvoj malo usporava. Stoga predlažem preskočiti tradicionalne vrste i vrste marketinga i obratiti pozornost na moderne vrste marketinga s primjerima. Minimalno zato što se rezultati njihove primjene mogu pratiti u malom i srednjem poduzetništvu. Neka mi oproste vlasnici velikih transnacionalnih korporacija koji čitaju ovaj članak ovaj trenutak 😉

Dosta o vječnom

Vrh članka trebao bi vam dati, kao što sam rekao, koncept. Ali tada već postoje sasvim konkretne misli za implementaciju u vašoj tvrtki.

Tako. Suvremeni marketing uključuje:

• Offline marketing;
• Teritorijalni marketing;
• Mobilni marketing;
• Mrežni marketing;
• Event (event) marketing;

I da budem iskren, sumnjam da su to daleko od svih vrsta i vrsta marketinga koji se uklapaju u koncept "modernog". Kažem to s takvim samopouzdanjem, jer nakon dugogodišnjeg proučavanja velikog broja izvora nisam pronašao odgovarajući strukturirani popis.

Lijepa stvar, barem za mene, je da već imamo članke za većinu vrsta modernog marketinga. Uz detaljna objašnjenja, kao i primjere primjene u poslovanju. Da biste ih vidjeli, samo slijedite gornje veze.

Međutim, u onim područjima gdje još nema članaka, kako vas ne bih ostavio slomljenog korita, dat ću uspješne, ponekad čak genijalne opcije utjelovljenje.

Teritorijalni marketing

Sam koncept pojavio se relativno nedavno (2002.) i označava marketing u interesu teritorija. Jasno govoreći, glavni zadatak takvog marketinga je "prodati" teritorij potencijalnim kupcima kako bi se poboljšao život ljudi koji žive na tom teritoriju.

Najpoznatiji primjeri su trošenje na oglašavanje za privlačenje turističkog prometa. Na primjer, Grčka troši oko 100 milijuna eura godišnje za privlačenje turista/reklamiranje svojih ljetovališta. Među našim poznatim projektima teritorijalnog marketinga je Olimpijada u Sočiju. Prema službenim podacima, u izgradnju i promociju ovog objekta uloženo je oko 52 milijuna dolara, dok je prihod od Olimpijade iznosio oko 80 milijuna dolara.

Mobilni marketing

Ovo čak i nije marketing, već nešto između (smjer) između offline i internet marketinga. Način promoviranja robe i usluga pomoću mobilnih uređaja. Uključuje sms, mms, aplikacije, instant messengere.

Razmotrite opciju s porukama različitih tvrtki. Na primjer, "Samo do 20., 15% popusta na naše cipele." Možemo reći da je ovaj vid marketinga na izdisaju, jer ljudi sve manje čitaju SMS-ove. Ali ako poruke ne promatrate kao standardne SMS poruke, već kao instant messengere (whatsapp, viber, telegram), onda sve postaje drugačije. Sada je posebno moderno graditi komunikaciju putem.

I još jedan praktičan primjer, koji također možete uzeti u službu. To je interakcija putem MMS-a koju mnogi smatraju mrtvom. Ali kada je jedan od naših klijenata nedavno poslao e-mail klijentima koristeći MMS (slika koja dolazi na telefon umjesto teksta), vidjeli smo drugačiju sliku.

Štoviše, najzanimljivije je da ova vrsta e-pošte dolazi izravno od operatera i možete se prilagoditi ljudima prema nekoliko kriterija, na primjer, možete ih pratiti geolokacijom i, kao rezultat toga, slati e-poštu samo tim pretplatnicima koji su trenutno nedaleko od trgovine / ureda .

Mrežni marketing

Multilevel marketing (od engleskog multilevel marketinga). Koncept razvoja prodaje proizvoda ili usluge privlačenjem distributera, koji također mogu privući distributere. Štoviše, posljednji privučeni distributeri također će imati sva prava prodaje. Prihod svakog distributera ovisi o visini provizije od svakog privučenog novog distributera.

Među najpoznatijim tvrtkama koje prodaju proizvode na bazi mrežnog marketinga su: Faberlic, Amway, Mary Kay, Avon. Nedavno je u Rusiji mrežni marketing dobio drugi vjetar. U tome mu je pomogao brz razvoj društvenih mreža. Konkretno, Instagram i jedan od načina njegove promocije je .

Ja to nazivam i kreativnim marketingom. Iako je to zapravo event marketing, koji pomaže u promicanju proizvoda ili usluga kroz događaje (događaje). Među živopisnim primjerima takvog marketinga odmah se prisjećam Alfa Future People (glavnog festivala glazbe i tehnologije) koji organizira Alfa Bank. Evo primjera kako je događaj prošao 2016. godine. Opseg je, naravno, nevjerojatan.

Međutim, što ako ste, na primjer, mali kafić? Jako jednostavno! Po mogućnosti sudjelujte na raznim događanjima i maksimalno koristite event marketing. Dan grada? Podijelite djeci u prolazu balone s logom vašeg kafića.

Usput, stvarno uspješan primjer našeg klijenta. Uoči Dana grada pripremio je prekrasne balone s logom svog kafića i besplatno ih dijelio djeci koja su cijeli dan s njima kružila centrom. Evo primjera. Ono što je najzanimljivije, nakon završetka svečanog dijela mnoge su se obitelji s balonima uputile upravo u ovaj kafić, gdje su im za daljnju komunikaciju podijeljene kartice vjernosti.

Ukratko o glavnom

Da budem iskren, u ovom članku nisam razmatrao sve vrste i vrste marketinga. Jednostavno, na primjer, postoji takav smjer kao kreativni marketing, koji je uključen u marketing događaja. A u vrste internetskog marketinga, primjerice, spada i marketing povjerenja (kada korisnik daje privolu Internetu za primanje ove ili one informacije i sva se daljnja komunikacija temelji na povjerenju).

Većina ovih vrsta i podvrsta ovdje nije spomenuta. Inače bi klasifikacija bila prevelika i globalna. Moj zadatak nije bio samo dati “članak na Wikipediji”, već pokazati da marketing nije samo privlačenje kupaca. To je nešto više. Da uz njegovu pomoć možete pozitivnom porukom upravljati sviješću i ponašanjem ljudi, u interesu vašeg poslovanja.

Što se dogodilo direktni marketing? Za ovaj izraz već nekoliko desetljeća čuju svi uspješni gospodarstvenici u području oglašavanja. Prethodno ovaj koncept povezan s promidžbom robe putem pošte. Međutim, trenutno je ovaj prodajni alat zauzeo snažno mjesto.

Ovaj porast popularnosti i potražnje je da proizvođač ili prodavač robe može dobiti pouzdane informacije o proizvodu izravno od kupca, što pomaže u procjeni kvalitete reklamne kampanje.

Američka tvrtka HubSpot otkrila je koje prve rečenice ne inspiriraju čitatelja, već ga, naprotiv, tjeraju da izbriše pismo.

U našem smo članku prikupili 5 takvih izraza i načine ispravljanja pogrešaka.

Bit i značajke izravnog marketinga

U području trgovine oduvijek je postojao usmeni odnos između prodajne i kupovne strane. Suvremenim rječnikom rečeno, takvo uspostavljanje kontakata s potrošačima naziva se direktni marketing.

Ovaj pojam došao je na ruski s engleskog (iz izravnog marketinga ili DM), što znači interakcija između potrošača i distributera ili proizvođača proizvoda. Takav kontakt moguć je prilikom prodaje proizvoda ili usluge. U isto vrijeme, strane u transakciji su aktivno uključene u ovaj proces trgovanja.

Glavni cilj izravnog marketinga je prodaja i, sukladno tome, kupnja predloženog proizvoda. Dakle, direktne metode su alat oglašavanja koji uključuje interakciju s potrošačem i apsolutno utjelovljenje svih zahtjeva za uspješnu prodaju usluge i proizvoda. U svjetlu gornje definicije, o ovoj djelatnosti možemo govoriti kao o prodaji robe.

Korištenje izravne tehnologije danas je široko rasprostranjeno u raznim područjima promocije proizvoda pa čak iu cjelokupnom marketingu općenito. Stručnjaci predviđaju sjajnu budućnost onim gospodarstvenicima koji u svom poslovanju koriste metode DM-a. Izravni marketing će vjerojatno čak zauzeti mjesto oglašavanja kao glavni pokretač od proizvođača do kupca. Takve izjave nisu neutemeljene: tehnologija izravne prodaje u kratkom je vremenu zauzela snažno mjesto na poslovnom tržištu.

Prema Europskoj udruzi za izravni marketing, trošak pokretanja ovih metoda u zapadnim zemljama do kraja prošlog stoljeća iznosio je 35% ukupnih troškova potrebnih za pokretanje prodajnog posla. U SAD-u je potrošnja dosegla oko 180 milijardi dolara, što je 60% proračuna. Za Rusku Federaciju iznos troškova je u rasponu od 5 do 10% ukupnih troškova.

Upravo prednosti izravnog marketinga objašnjavaju tako munjevit razvoj ovog alata na današnjem tržištu. Razgovarajmo sada o ovome detaljnije.

Različiti ciljevi i očekivani rezultati korištenja izravne tehnologije također povećavaju njihovu potražnju. Glavni ciljevi ove poslovne ideje su sljedeći:

• privući pažnju kupca
• zainteresirati ga i ostaviti u zoni njegove kontrole;
• uspostaviti komunikacijsku suradnju u okviru "proizvođač-potrošač" na duže vrijeme;
• potaknuti transakciju i stvoriti sve potrebne uvjete za naknadna stjecanja;
• u iznimnim slučajevima analizirati povratne informacije potrošača o kupnji raznih dobara.

Ako detaljnije razmotrimo izravni marketing, možemo razlikovati sljedeće zadatke i ciljevi:

• pobuditi interes kupca;
• prisiliti ga da ostane u svojoj zoni utjecaja;
• uspostaviti dugoročni kontakt s potrošačem;
• potaknuti na kupnju;
• stvoriti preduvjete za daljnji veleprodajni promet;
• analizirati mišljenje potrošača o kupnji;
• povećati promet od prodaje;
• proširiti asortiman ponuđenih proizvoda;
• povećati broj kupnji;
• postići povećanu lojalnost kupaca.

Sve vrste izravnog marketinga međusobno se razlikuju po nizu značajki. Naravno, neki detalji su svojstveni svakom od njegovih oblika. Ovo su zajedničke značajke svim granama izravnog marketinga:

• izravna suradnja prodavatelja i kupca;
• koncentracija na potrošača i targetiranje u odnosu na publiku;
• održavanje dijaloga s klijentom;
• jednostavna kontrola procesa trgovanja kroz analizu jasnih brojeva;
• fleksibilnost, prilagodba potrebama potrošača;
• pogodnost za obje strane;
• mali obujam ciljne publike i sposobnost da se osigura njezina puna pokrivenost, koristeći minimalne operacije i vrijeme;
• vrijednost svake nove interakcije.
l>

Kada je potreban izravni marketing?

Sklapanje određenog posla jedan je od razloga zašto se mnoge poslovne zajednice okreću izravnom marketingu, no to nije jedini razlog. Od svih prednosti ove metode za poduzeća prednost se daje mogućnosti uspostavljanja direktnog i dugoročnog kontakta usmjerenog na svakog kupca, tzv. tržišna interakcija. Prijelaz s masovnosti i individualizacije trgovinskih odnosa povezan je s mnogim aspektima našeg svakodnevnog života: tehnološkom složenošću robe, pojavom novih mogućnosti za nabavu artikala i plaćanje kupnje, uskom konkurencijom, stvaranjem susjednih kanala i korištenjem najnovije računalne tehnologije.

U sektorskom smislu direktni marketing najviše koriste banke, u sustavu osiguranja, u elektrotehnici, instrumentarstvu, strojarstvu; nešto manjim dijelom - energetika, kemija, građevinarstvo, prehrambena industrija, promet i usluge.

Izravni marketing tvrtke uspješan je ako su zadovoljeni sljedeći kriteriji:

• uska specijalizacija proizvoda ili usluge, koja zahtijeva stalni kontakt između prodavatelja i kupca;
• česte promjene cijena;
• veliki promet od prodaje, koji više nego udvostručuje sve izravne marketinške troškove;
• svi kupci su podijeljeni na male površine blizina trgovačkih centara;
• svi trgovački centri imaju opremljena mjesta za skladištenje robe;
• mala ciljana publika;
• količina svakog isporučenog proizvoda je višekratnik iskorištenog spremnika.

Prednosti i nedostaci izravnog marketinga

Zašto je izravna prodaja tako popularna? Ovdje su glavne prednosti izravnog marketinga.

1. Ciljanje publike i njezin odabir. Za što bolju provedbu ovog zadatka koristi se izravna pošta i tzv. telemarketing koji kvalitetom rezultata nadmašuje čak i televizijsko oglašavanje. Radio također nije baš učinkovit u ciljanju, osim ako se ne radi o pridobijanju ljubitelja određenog glazbenog žanra. Billboardi se također slabo nose s ovim zadatkom, pa stoga nisu alat za izravni marketing. Od svih masovnih medija najkorisniji u smislu izravne tehnologije su tiskovine, odnosno časopisi.
2. Geografska selektivnost. Što to znači? Kada koristite telemarketing, izravnu poštu i oglašavanje u časopisima, važno je razumjeti gdje i na kojem području živi vaša ciljna publika kako ne biste odbacili velike svote novac za reklame u tiskanim publikacijama koje se distribuiraju diljem Rusije. Uostalom, vaši klijenti nisu cijela država, već određena regija, na koju vrijedi koncentrirati svoje financijske snage.
3. Selektivnost po demografskom principu (dob, spol, bračni status, nacionalnost i dr.). Sa stajališta ovih karakteristika stanovništva, telemarketing je najkorisniji u smislu izravne promocije robe, iako radijski i televizijski kanali mogu na svoj način pozitivno utjecati na proces demografske selekcije.
4. Selektivnost na psihološkoj osnovi. Zahvaljujući telemarketingu odabire se ciljana publika koju karakteriziraju određene psihološke navike: isti životni stil, hobiji, stil itd. Časopisi također izvrsno obavljaju tu funkciju jer su kreirani da zadovolje interese određene skupine stanovništva (sportske publikacije, ručni rad, moda itd.).
5. Isključenje besmislenog širenja informacija. Očito, ljudi vrlo rijetko obraćaju pažnju na oglase u novinama, na radiju ili televiziji, ma kako blistavi naslovi bili. Telemarketing, nasuprot tome, dostavlja informacije potrošačima na ciljaniji način, ne dajući im mogućnost da odustanu.
6. Brz odgovor kupaca. Ako želite provjeriti kako kupci reagiraju na vašu ponudu i morate to učiniti brzo, onda se poslužite telemarketingom. Ako imate više vremena, onda su radio i televizija prikladni za tu svrhu. Oglašavanje na televiziji daje plodove, ali zahtijeva previše vremena i materijalnih troškova.
7. Odmjeren odziv. Ako možete brzo procijeniti korisničko iskustvo vašeg proizvoda, tada možete odmah početi distribuirati te proizvode na druga tržišta. Najbrži odaziv kupaca omogućuje telemarketing koji vam daje podatke o aktivnosti potrošača u prvim satima nakon početka reklamne kampanje.
8. Različite opcije odgovora. Prilikom naručivanja proizvoda vrlo je važno ljudima omogućiti dovoljan broj načina na koje ga mogu naručiti. Ako kupci žele naručiti telefonom, faksom ili poštom, onda je telemarketing najbolji način za to, budući da, primjerice, televizija potrošačima ne pruža takve mogućnosti. U slučaju TV oglašavanja, kupac je ograničen u izboru mogućnosti za narudžbu. Osim toga, ako gledatelj nije imao vremena zapamtiti broj po kojem možete obaviti kupnju, on se ne može premotati, a olovka ili olovka nisu uvijek pri ruci u pravom trenutku. U takvim situacijama reakcija kupaca na vaše oglašavanje svedena je na nulu. Ista je priča tipična i za oglašavanje na radiju: dok ste na putu i na radiju čujete broj na kojem možete naručiti proizvod, ne možete se sjetiti brojeva na uho, a ako posegnete za ručkom, riskirate da se nađete u neugodnoj situaciji na cesti.
9. Potpuna kontrola potražnje i veliki izbor mogućnosti. Telemarketing vam omogućuje da napravite neke izmjene u reklamnoj skripti i odmah pratite potražnju potrošača za određenim inovacijama. Časopisi ne pružaju tu mogućnost zbog svojih tiskanih karakteristika, a televizijske i radijske reklame obično su kratke i preskupe za provjeru. razne opcije ponude i kontrolirati potražnju za njima.
10. Velika količina poruka. Ostali mediji, osim marketinških, nude samo kratko vrijeme oglašavanja. Telemarketing podrazumijeva oglašavanje brzinom od 150 riječi u minuti, što je više od polovice standardnog A4 formata.
11. Mogućnost promjene reklamne skripte. Visoki troškovi televizijskog oglašavanja čine gotovo nemogućim njegove prilagodbe. U slučaju telemarketinga, izmjene se vrše za nekoliko minuta. Periodika uključuje dug proces unosa i izlaza, što također otežava promjene. Čak je i lokalni radio prikladniji za ovu ulogu zbog brzog vremena unosa.
12. Visok postotak sudjelovanja potrošača. Putem telemarketinga slušatelj se uvlači u razgovor, što se događa i pri gledanju dugih televizijskih emisija, posebice kada se koriste sve vrste anketa i drugih interaktivnih metoda rada s gledateljima.
13. Nametljivi adware. Ako gledatelj nema drugog izbora nego pogledati vaš oglas, onda je to jako neugodno. Dugo se TV oglašavanje smatralo takvim, ali danas se mišljenje promijenilo: na kraju krajeva, možete jednostavno prijeći na drugi kanal. I hoćete li moći ne odgovoriti na pozive koji vam stalno kvare telefon? Ne! To znači da je telemarketing oglašavanje vrlo nametljivo. Oglasi u časopisu često se jednostavno preskoče, a na radiju slušatelj može zanemariti ponudu.
14. Dopiranje do publike gdje god se ona nalazila. Ako je predmet vašeg interesa, odnosno kupac, kod kuće, tada do njega možete doći standardnim televizijskim oglašavanjem. Ako kupac vozi automobil ili podzemnu dok čita novine, tada radio i tiskani mediji također mogu biti od pomoći. Telemarketing je još pouzdanije sredstvo za dopiranje do ciljane publike, bez obzira gdje se osoba nalazila u trenutku poziva.
15. Brzi unos i sažimanje informativne poruke. Praktičnost vremenske strukture utječe na to koliko se često vaša ponuda pregledava i koliko brzo se oglasna kampanja prekida u određenoj situaciji. Fleksibilni vremenski sustav karakteristična je značajka telemarketinga, kao i novina i radija. Časopis se ne može proizvesti u kratkom vremenu, što znači da je brzina unosa informacija daleko od željenog.

Loše strane izravnog marketinga

• manji nedostaci mogu biti kobni za prestiž i ugled vaše tvrtke, pa ako niste sigurni da se možete nositi s tim, nemojte biti škrti i angažirati kompetentnog marketinškog stručnjaka;
• izravna metoda promocije urodit će plodom samo dugoročno;
• pri uvođenju izravnog marketinga u neka gospodarska područja potrebna su značajna ulaganja;
• ponekad postoje situacije kada potrošač nije sklon voditi dijalog s proizvođačem, što može izazvati sukob (ovo je osobito tipično za post-sovjetski prostor);
• u nedostatku jasne raspodjele odgovornosti u poduzeću može doći do neugodnosti: reklamna kampanja prodaje jedan deklarirani proizvod, dok agent u komunikaciji s kupcem pokušava prodati drugi proizvod.

Nepotrebno je reći da kupac misli da je upao u zamku prijevare, a onda možete zaboraviti na mogućnost sklapanja posla.

Izravni marketing je moguć samo kada postoji jasna podjela odgovornosti u tvrtki, te svaki zaposlenik tvrtke djeluje prema jednom zajedničkom cilju. Uspjeh je zajamčen timu u kojem se svaki član zalaže za zajednički cilj i jasno shvaća svoje zadatke.

Tradicionalni kanali izravnog marketinga

Individualni pristup prodaji. Stručnjak za prodaju ima za cilj ostvariti prodaju jedan na jedan koja identificira potencijalne kupce, povezuje se s njima i tu interakciju pretvara u dugoročno partnerstvo.

Marketing putem izravne pošte. Zahvaljujući izravnoj pošti, svaki kupac je upoznat sa svim novostima vaših proizvoda, jer redovito prima brošure, uzorke proizvoda i informacije o promocijama.

Postoje tri glavna oblika komunikacije putem pošte s klijentima.

1. Faks - moderna tehnologija omogućuje prijenos papirnatih verzija ponuda faksom na druge telefone, a to se događa u nekoliko minuta.
2. Elektronička poruka - putem e-pošte, pošta se šalje s jednog računala na drugo.
3. Glasovna poruka - takva je pošta relevantna kada se informacije šalju na druge telefone.
4. Marketing korištenjem kataloga.

Ovaj element izravnog marketinga omogućuje vam da potrošače informirate o svim inovacijama i dodacima u asortimanu svojih proizvoda. Kataloge možete slati poštom, prodavati ih ili besplatno distribuirati te eksperimentirati s dizajnom i prezentacijom koristeći video zapise, online kataloge, diskovne pogone i drugo.

Telefonski marketing. Kod ove metode, glavno sredstvo komunikacije između prodavatelja i kupca je telefon. Postoje dvije vrste telefonske promocije proizvoda.

Izlazni telefonski marketing podrazumijeva da operater sam kontaktira kupce i obavještava ih o postojećim ponudama, uspostavlja kontakte, a također provodi razna istraživanja javnog mnijenja, ocjenjuje rezultate svog rada s potrošačima i kreira baze podataka kupaca.

Ulazni telefonski marketing - uključuje stvaranje dežurnih linija za kupce na koje ljudi šalju svoje narudžbe. U pravilu je to reakcija kupaca na reklamne poruke na radiju, televiziji ili u novinama. Osim toga, postoji telefonska linija, kontaktiranjem operatera korisnici mogu ostaviti svoje prijedloge ili izraziti nezadovoljstvo.

Suvremeni oblici izravnog marketinga

Telemarketing izravnog odgovora

Ova vrsta promocije uključuje korištenje televizijskih reklama s programima za povratnu informaciju - ovo je kontakt telefon za Besplatni poziv, koji kupcima omogućuje da saznaju pojedinosti o proizvodu ili izvrše narudžbu. Postoje dvije vrste takvog telemarketinga:

• promotivne poruke s izravnim odgovorom - sam video obavještava kupca o karakteristikama proizvoda i poziva vas da kontaktirate tvrtku za daljnje detalje. U videu je naveden kontakt telefon;
• televizijski kanali uskog fokusa, koji se bave samo reklamnim proizvodima.

Interaktivni marketing

Izravni marketing također uključuje kupnju robe putem interneta, koja se obavlja pomoću računala putem interneta. Postoje dva oblika ove vrste izravne tehnologije:

• komercijalne usluge online kupnje koje informiraju o mogućim proizvodima, promocijama, bonus ponudama i drugim marketinškim uslugama samo one kupce koji su se upisali na mjesečnu pretplatu uplatom određenog iznosa. Takve komercijalne organizacije imaju vlastite lokalne mreže, što je jamstvo njihove pouzdanosti;
• interaktivna platforma – internet omogućuje kupcima razmjenu mišljenja o proizvodu i međusobnu komunikaciju.

Izravni marketing na internetu nije manje moćan alat za promociju robe od televizije ili telemarketinga. Ali treba napomenuti da postoje problemi s njegovom upotrebom.

1. Interaktivni marketing ne pokriva cijeli tržišni segment, što stvara poteškoće u ograničenom pristupu potrošačima i posljedično premaloj količini kupnje kod njih.
2. Nepotpuni demografski i psihografski podaci o kupcima.
3. Nered i previše informacija.
4. Nepotpuno jamstvo sigurne kupovine. Kupac se izlaže riziku prijenosa svojih podataka prevarantima koji su intervenirali u procesu interaktivne transakcije. Brojevi kreditnih kartica nisu sigurni i stoga unovčiti na njima.
5. Potrošači postaju ranjivi, ne mogu spriječiti tvrtke da koriste njihove osobne podatke. Postoji diskriminacija kupaca i nedostatak etičkih obzira među predstavnicima prodavatelja.

Nedavno je integrirani izravni marketing postao još jedna popularna vrsta promocije, koja nudi različite mogućnosti isporuke za prodaju obavijesti i višestupanjske reklamne kampanje.

Postupna organizacija direktnog marketinga u poduzeću

Individualna promocija proizvoda i usluga moguća je u gotovo svakoj poslovnoj ideji. Ali uspjeh ovog alata ovisi o vještini i iskustvu marketinškog stručnjaka.

Potrebna je jasna kontrola i detaljna priprema za provedbu ove vrste aktivnosti. Trenutačno ova niša nije zauzeta u Rusiji, tako da postoje velike mogućnosti za tvrtke i oglašivače da razviju ovo područje. Stanovnici Europe svakodnevno dobivaju mailing listu sa sličnim porukama i ponudama, Rusi, naprotiv, još nisu toliko integrirani u ovaj proces. Pri korištenju izravnog marketinga uložena sredstva imaju tendenciju brzog vraćanja u povećanom iznosu, što ovaj alat za oglašavanje čini vodećim u usporedbi s promocijom u medijima i ostalim njezinim oblicima.

Individualni fokus izravnih metoda omogućuje vam proširenje baze kupaca, kao i povećanje broja potencijalnih kupaca koji dolaze od istog potrošača. Također, ovaj alat za oglašavanje čini brend prepoznatljivim i stvara uvjete za uspješno istraživanje vaše niše na tržištu.

Faza 1. Pripremna faza izravnog marketinga.

Ova preliminarna faza uključuje definiranje ciljeva i zadataka, izbor alata za oglašavanje, razvoj portreta budućeg potrošača i opis ciljne publike.

U ovoj fazi morate postići sljedeće:

• osigurati povećanje osobne baze klijenata;
• osobna prodaja i individualan pristup svakom potrošaču;
• uspostaviti kontinuirani protok kupaca i izgraditi sustav za generiranje potencijalnih kupaca;
• vratiti izgubljene kupce.

U ovoj fazi važno je odlučiti koliki postotak odaziva potrošača i konverzije očekujete od svoje kampanje. Ako ste planirali 30% pregleda, onda je, naravno, rezultat u obliku polovice ovog iznosa neuspjeh. Ali konverzija od 1% u takvim uvjetima je uspjeh.

Kako biste ispravno postavili svoje ciljeve, morate provesti detaljnu studiju tržišta: analizirati industriju, konkurente, prosječnu provjeru i postotak potencijalnih kupaca koji postaju kupci, kao i desetke drugih kriterija. Zatim je potrebno testirati kampanju i po potrebi je prilagoditi.

Postoji mišljenje da zbog nerazvijenosti individualnog marketinga u Ruskoj Federaciji, ako tvrtka uspije prevladati prag od 2-4% konverzije, što je prosječna razina na Zapadu, tada se reklamni događaj može smatrati uspješnim.

Bit izravnog marketinga je izravan kontakt s kupcem. Najvažnije je definirati ciljanu publiku. Na primjer, pronaći osobe u čijem bi interesu bila kupnja programa za planiranje ruta za dostavu robe. Može biti proizvođač, veletrgovac i trgovac na malo. Također je važno smisliti kome točno poslati svoj prijedlog: izvršnom direktoru, njegov zamjenik, komercijalni predstavnik ili glavni logističar tvrtke?

Glavni zadatak je opisati portret budućeg klijenta – potrošača proizvoda ili usluge. Ako sumnjate da se možete nositi s ovim slučajem, u pomoć će vam priskočiti konzultantska tvrtka.

Alati izravnog marketinga koji se koriste ovise o ciljevima i ciljevima reklamne kampanje, kao io karakteristikama ciljane publike koju ste prethodno odabrali kao svoje kupce. Na primjer, ako se bavite distribucijom robe za ručni rad, oglašavanje će djelovati učinkovitije na Odnoklassniki nego na Instagramu, jer, vidite, više kupaca koristi prvu društvenu mrežu.

Faza 3. Provođenje kampanje izravnog marketinga.

Cilj: povećati bazu kupaca. Budući da imate veliku ciljanu publiku, trebali biste odabrati samo one koji bi bili zainteresirani za vašu ponudu. To se može postići kuponima ili dodacima za tiskane medije. Svi dionici vaša su ciljana publika. Oglašavanje s povratnim informacijama na radiju i televiziji također može biti od pomoći.

Pretvaranje samo zainteresiranih ljudi u potencijalne kupce. U ovoj fazi morate provesti dubinski rad s publikom koja je odgovorila na vašu promotivnu ponudu. Kontakt je moguć putem SMS-a ili e-maila.

Svrha: potaknuti kupce na kupnju. U ovom slučaju proces izravnog marketinga uključuje informiranje ljudi o svim mogućim nijansama vaše ponude. Možete jednostavno podsjetiti potrošača na svoju organizaciju ili možete ponuditi popust, dar, srećku ili drugu marketinšku uslugu.

Svrha: održavanje kontakta s već uspostavljenim kupcima. Proizvođaču je mnogo jeftinije pokušati zadržati stalnog kupca nego pronaći novog. Možete se suočiti s problemom smanjenja prometa ako izgubite čak i nekoliko kupaca. Zato ni u kojem slučaju ne smijemo zaboraviti na uspostavljene odnose s klijentima. Sa svoje strane morate stalno održavati kontakt s kupcima, informirati ih o popustima, akcijama, rasprodajama i novim pristizanjima robe.

Svrha: povratak napuštenih kupaca. Ako neki kupci više ne koriste vaše usluge, to ne znači da je sve izgubljeno. Morate saznati razlog odbijanja kupaca od vaše usluge ili proizvoda. Zahvaljujući tome, možete identificirati svoje slabosti, proučiti prednosti konkurenata. Nježno kontaktiranje izgubljenih kupaca može biti od pomoći u poboljšanju vaše tvrtke.

Faza 4. Analiza provedene kampanje izravnog marketinga.

Na kraju kampanje potrebna je temeljita evaluacija. Ako je aktivnost bila neuspješna, njena analiza je još uvijek potrebna, jer zahvaljujući tome možete razumjeti nedostatke promotivnog događaja i spriječiti ih sljedeći put. Glavne pogreške uključuju:

• pogrešno formirana ciljna publika;
• pogrešno napisana poruka i upućena krivim osobama;
• pogrešan tajming za DM kampanju.

Ako je sve prošlo u redu, također treba analizirati i otkriti što je točno poslužilo kao preduvjet za uspješan završetak, a što bi moglo ugroziti uspjeh događaja.

Potrebno je uzeti u obzir sve povratne informacije potrošača, bilo da se radi o općim zahtjevima za informacijama, interesu za aktivnosti tvrtke ili kupnji roba i usluga. Kupci koji su ostavili vašu ponudu bez nadzora također bi trebali biti u vidnom polju - to će pomoći u daljnjem planiranju reklamnih kampanja.

Prema mišljenju većine zapadnih stručnjaka, izravni marketing (izravni marketing) ili DM dobit će dominantnu ulogu na tržištu oglašavanja i zamijenit će sve druge vrste promocije. Na svjetskoj sceni napredak ove tehnologije je u stalnom usponu, njen razvoj ne staje, a zarada koju donosi dvostruko je veća od zarade od oglašavanja u medijima.

Kako procijeniti koliko su učinkoviti alati za izravni marketing

Postoje određeni kriteriji prema kojima možete procijeniti učinkovitost izravnog marketinga.

1. Postotak povećanja publike kupaca koji kontaktiraju organizaciju nakon provedbe određene reklamne kampanje (ovi se podaci mogu dobiti od tvrtke registrirane nakon događaja).
2. Postotak povećanja prodaje do kojeg je došlo nakon specifičnih aktivnosti izravnog marketinga (ovi se podaci mogu dobiti analizom količine prodaje nakon reklamne kampanje). Mogućnosti evaluacije omogućuju prosuđivanje učinkovitosti izravnog marketinga praćenjem ovih komunikacijskih sustava, vrsta učestalosti i trajanja izravnog marketinga (mailing lista, tiskane publikacije, online oglašavanje).

Uspjeh izravne metode, prema uvriježenom mišljenju, ovisi o kvaliteti ponuđenog proizvoda, njegovim prepoznatljivim karakteristikama, marki i specifičnim tržišnim uvjetima oko 40%. Ostalih 40% određeno je utjecajem proizvoda na klijentsku publiku i razinom tog utjecaja. Posljednjih 20% uspjeha osigurava izravan kontakt s potrošačem. Stručnjaci vjeruju da izravni marketing čini učinkovitim nekoliko elemenata. Osobna prodaja je jedan od tih glavnih kriterija, kada se koristi, potrošač se osjeća kao istinski važna karika u procesu prodaje.

Značajan proračun za kontakt još je jedan važan pokazatelj u određivanju uspjeha izravnog marketinga. Da bi se odredio trošak interakcije s klijentom, potrebno je uzeti u obzir nekoliko parametara bez kojih će biti nemoguće napraviti točne izračune. Prvi kriterij uključuje granične vrijednosti od ukupnog troška kontakta s potrošačem. Drugi element otkriva udio uspješnih interakcija koje se na kraju kampanje izravnog marketinga pretvaraju u kupnju. Treći kriterij svjedoči o planiranim približnim rezultatima u svakoj pojedinoj fazi.

Mjera uspjeha svake kampanje izravnog marketinga je broj ljudi koji se odazovu promotivnom događaju, kao i postignuti rezultati.

Ovi se parametri mogu procijeniti testiranjem. Istodobno, trebao bi biti potpun, pokrivajući sve aspekte izravnog marketinga - to je glavno pravilo za analizu rezultata.

Čvrsti podaci mogu se dobiti i iz razgovora s određeni iznos potrošači unaprijed odabrani s općeg popisa ciljane publike.

S obzirom na to da postoje različite skupine kupaca, potrebno je analizirati svaku od njih zasebno.

Na primjer, ako želite odabrati ambalažu za svoj proizvod, onda je najbolje pitati kupce za mišljenje i provesti testiranje. Naravno, takve mjere koštaju, ali gubici u slučaju odabira potrošaču neatraktivnog paketa premašit će vaše troškove organiziranja probnih promocija.

Rezultati testiranja pomoći će vam da predvidite obujam prodaje vaše cijele skupine potencijalnih kupaca, kao i procijeniti potrebe vaših kupaca i testirati svoju financijsku sposobnost u procesu razvoja i proizvodnje.

Koje pogreške čine aktivnosti izravnog marketinga neučinkovitima

Stručnjaci svake godine čine neoprostive pogreške u provođenju direktnih marketinških kampanja. Evo onih glavnih.

Greška 1. Neiskustvo u prodaji. Mnoge organizacije u početku svoje proizvode predstavljaju pogrešnoj skupini kupaca. Ovdje je kriv stručnjak koji je pogrešno nacrtao portret budućeg potrošača i nemarno pristupio razvoju teksta reklamne poruke. Kako bismo izbjegli takve promašaje, potrebno je izraditi individualne reklamne poruke za svaku ciljanu publiku. Štoviše, maksimalnu pozornost treba usmjeriti ne na zasluge vaše tvrtke, već na koristi i prednosti rada s vama.

Greška 2. Nespremnost trošiti novac na izgradnju kvalitetne baze kupaca. Baza podataka mora biti važeća, stvarna, ne obmanjujuća.

Greška 3. Ušteda na stručnjacima. Da biste postigli uspjeh, potreban vam je visokokvalificirani zaposlenik. Ne biste trebali smanjivati ​​svoje troškove štedeći na tome. Dobit koju takav stručnjak može donijeti tvrtki pokrit će sve troškove.

Pogreška 4. Koristeći iskustva drugih, naprednijih agencija.

Greška 5. Dobar tekstopisac igra veliku ulogu. Tekst vaših poruka trebao bi biti jedinstven, svijetao i privlačan.

Greška 6. Ne pokušavajte posvuda štedjeti novac. Želja za smanjenjem troškova nije uvijek ključ za profitabilan posao.

Greška 7. Testirajte nišu svog poslovanja prije nego što u nju uložite veliki novac. Zahvaljujući tome saznat ćete je li vaš proizvod tražen i što dalje učiniti.

Izravni marketing: primjeri uspješnih kampanja

Izravna marketinška kampanja trebala bi biti neobična po svojoj ideji i jasno usmjerena na ciljanu publiku. Evo nekoliko primjera zapadnjačkih aktivnosti izravnog marketinga.

Poznata tvrtka "Haggis" organizira akciju. Sve novopečene mame koje izlaze iz rodilišta bit će darivane besplatnim pelenama. Žene pak šalju barkod svoje ambalaže i ispunjavaju upitnik, nakon čega nastavljaju komunicirati s tvrtkom koja prodaje robu, primajući pritom popuste, promotivne kodove, nagrade i poklone. Ova kampanja uključuje velika potrošnja u 10-20 milijuna dolara, ali idealno spada u ciljnu publiku. Naravno, darovi su isplaćeni prihodima od daljnje prodaje, budući da kupnja pelena košta nekoliko stotina američkih dolara godišnje. Takve promocije mogu se provesti samo uz preliminarnu analizu, usporedbu troškova i dobiti. U Ruskoj Federaciji stručnjaci smatraju prihvatljivim pragom potrošnje od 2-3% ukupnog novčanog toka.

U ovom primjeru vidimo 100% pogodak u metu, ali takvi slučajevi nisu česti. Uspjeh izravnog marketinga u Ruskoj Federaciji je mali u usporedbi s inozemstvom.

Još jedan element izravne tehnologije su događaji usmjereni na poticanje obožavatelja određenog brenda (Brand Loyalty). Slične metode koriste i vlasnici automobilske industrije. Za njih je iznimno važno da se pri sljedećoj kupnji potrošač vrati istom brendu. U Europi vlasnici automobila mijenjaju automobile otprilike jednom svake 3-4 godine. Vidimo i ovaj trend: stvaraju se klubovi ljubitelja automobila određena marka, na primjer RENAULT, BMW, 4x4, itd. Ljubitelji ovih automobila organiziraju svoje zabave, sastanke, trkaća natjecanja.

Audi Car Concert bio je domaćin događaja vjernosti kupaca u Španjolskoj koji je uključivao besplatno održavanje, zamjenu starog automobila novim i putnički klub. Očito je svaki vozač Audija unaprijed bio svjestan planova tvrtke.

Cilj izravnog marketinga je individualna prodaja kroz interakciju s potrošačem, čemu uvelike pomažu programi vjernosti kupaca. Organizacije uspostavljaju bliske kontakte s kupcima, što znači da ulažu novac u stalnu suradnju.

Uvjet za učinkovitost programa izravnog marketinga je česta interakcija s potrošačem, najmanje 2-10 puta godišnje. Na primjer, mrežna tvrtka "KS", koja prodaje cipele, obavještava svoje kupce o mjesečnim rasprodajama, promocijama, lutrijama, novom softveru?