Giá cả và chính sách giá cả. Chiến lược giá

Chính sách giá là một trong những lĩnh vực hoạt động quan trọng nhất của doanh nghiệp, thể hiện tính hiệu quả của nó.

Bạn sẽ học:

• Các loại là gì? chính sách giá cả tùy thuộc vào loại thị trường.
• Cách lựa chọn chiến lược giá.
• Chính sách giá của công ty được hình thành như thế nào.
• Cách phân tích chính sách giá
• Những sai lầm nào dẫn đến việc quản lý chính sách giá của công ty không hiệu quả?

Bản chất và mục tiêu của chính sách giá

Nếu không thể miễn phí giá, có hai lựa chọn. Đầu tiên là sự hạn chế nghiêm ngặt về phạm vi giá cả tự nhiên. Thứ hai là cho phép họ tự do di chuyển nhưng phải có quy định ở cấp tiểu bang. Khi xác định mục tiêu của chính sách giá, doanh nghiệp phải hiểu rõ chính xác những gì doanh nghiệp muốn đạt được với một sản phẩm cụ thể.

Mục tiêu và mục đích chính của chính sách giá trên toàn bộ thị trường là ngăn chặn sự suy giảm trong quá trình sản xuất, hạn chế tỷ lệ lạm phát, kích thích doanh nhân và tăng lợi nhuận thông qua việc sản xuất hàng hóa chứ không phải thông qua giá cả. Nếu một công ty biết chính xác thị trường nào họ sẽ quảng bá sản phẩm của mình và cách tốt nhất để định vị mình trong môi trường cạnh tranh và tiêu dùng, thì công ty đó sẽ dễ dàng hình thành một tập hợp các hoạt động tiếp thị, bao gồm cả việc suy nghĩ thông qua việc định giá, bởi vì sự phát triển của Chính sách giá chủ yếu phụ thuộc vào cách công ty dự định định vị mình trên thị trường.

Đồng thời, công ty có thể theo đuổi các mục tiêu khác. Nếu cô ấy đại diện rõ ràng cho họ thì tất nhiên cô ấy sẽ biết rõ hơn chính sách giá nào phù hợp với mình. Ví dụ: một công ty có thể cố gắng tồn tại giữa các đối thủ cạnh tranh mà không đánh mất vị trí hiện tại, tăng doanh thu, trở thành người dẫn đầu thị trường trong ngành hoặc sản xuất sản phẩm có chất lượng cao nhất.

Nếu một công ty có sự cạnh tranh gay gắt thì mục tiêu chính phải là sự sống còn. Để đảm bảo hoạt động bình thường và doanh số bán sản phẩm của mình, doanh nghiệp không còn cách nào khác là phải bán hàng với giá thấp nhằm đạt được lòng trung thành của khách hàng. Ở đây nhiệm vụ chính của họ trở thành sự sống còn chứ không phải tăng thu nhập. Miễn là giá giảm có thể bù đắp được chi phí, các công ty đang gặp khó khăn về tài chính bằng cách nào đó vẫn có thể tồn tại.

Mục tiêu chính của nhiều công ty là tối đa hóa thu nhập hiện tại. Các doanh nghiệp thuộc loại này nghiên cứu nhu cầu và chi phí sản xuất trong mối tương quan với các mức giá khác nhau và quyết định một mức chi phí có thể chấp nhận được nhằm tối đa hóa thu nhập hiện tại và phần lớn lợi nhuận. bảo hiểm đầy đủ chi phí Nếu đúng như vậy, điều đó có nghĩa là công ty cam kết chủ yếu cải thiện hiệu quả tài chính và họ làm điều đó. quan trọng hơn thành tích mục tiêu dài hạn.

Các doanh nghiệp thuộc loại khác phấn đấu để giành vị trí dẫn đầu trong ngành, được dẫn dắt bởi thực tế là các công ty chiếm vị trí đầu tiên hoạt động với chi phí thấp nhất và hiệu quả tài chính cao nhất. Phấn đấu dẫn đầu, các công ty giảm giá càng nhiều càng tốt. Một lựa chọn cho mục tiêu này có thể là mong muốn đạt được mức tăng thị phần cụ thể, đây là bản chất của chính sách giá của các doanh nghiệp đó.

Một số công ty muốn chất lượng sản phẩm của họ cao nhất so với các đối thủ cạnh tranh. Thông thường, các sản phẩm xa xỉ có giá khá cao để trang trải chi phí sản xuất và nghiên cứu tốn kém.

Do đó, chính sách giá được các doanh nghiệp sử dụng cho các mục đích khác nhau, ví dụ:

• tăng lợi nhuận bán hàng, nghĩa là tỷ lệ phần trăm lợi nhuận trên tổng thu nhập bán hàng;
• tăng lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu ròng của công ty (tỷ lệ lợi nhuận trên tổng tài sản trên bảng cân đối kế toán trừ đi tất cả các khoản nợ);
• tối đa hóa khả năng sinh lời của tất cả tài sản của công ty (tỷ lệ lợi nhuận trên tổng tài sản kế toán, cơ sở hình thành là cả vốn tự có và vốn vay);
• ổn định giá cả và mức thu nhập, củng cố vị thế thị trường, nghĩa là thị phần của công ty trong tổng doanh số bán hàng trên một thị trường sản phẩm nhất định (mục tiêu này có thể đặc biệt quan trọng đối với các công ty hoạt động trong môi trường thị trường nơi mà sự biến động giá cả nhỏ nhất cũng gây ra những thay đổi đáng kể về doanh số bán hàng);
• đạt được tốc độ tăng trưởng doanh thu cao nhất.

Ý kiến ​​chuyên gia

Giá không phải là chỉ số chính quyết định sự lựa chọn của người mua

Igor Môi,

Giáo sư, Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc gia, Moscow

Nhiều công ty tin rằng chính mức giá thấp, hơn các chỉ số khác, ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng. Những doanh nghiệp như vậy tin rằng bằng cách giảm giá, họ có thể tăng doanh số bán hàng. Nhưng điều đó không đúng. Trên thực tế, nếu người bán hành động theo kế hoạch này, người mua cho rằng ưu điểm duy nhất của sản phẩm là giá thành rẻ và do đó không chú ý đến các đặc điểm quan trọng khác - chất lượng, tính độc đáo, dịch vụ.

Lựa chọn tốt nhất ở đây là tăng giá thành so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nhưng đồng thời thu hút sự chú ý của người mua về tính độc đáo, dịch vụ, chất lượng và các chỉ số quan trọng khác đối với anh ta.

Cách đánh bại đối thủ trong cuộc chiến giá cả: 3 chiến lược

Trong nỗ lực duy trì dòng tiêu dùng, chúng ta thường tham gia vào các cuộc chiến giá cả. Tuy nhiên, việc thực hiện chiến lược như vậy một cách mù quáng, thiếu suy nghĩ thường dẫn đến tổn thất lợi nhuận đáng kể. Các biên tập viên của tạp chí Giám đốc Thương mại đã xác định ba chiến lược để giành chiến thắng trong cuộc chiến giá cả.

Các loại chính sách giá tùy theo loại thị trường

Chính sách giá của tổ chức phần lớn được xác định bởi loại thị trường được chọn để quảng bá sản phẩm của mình. Dưới đây chúng ta sẽ xem xét bốn loại của nó. Cần lưu ý rằng mỗi người trong số họ đều có vấn đề về giá riêng:

1. Thị trường cạnh tranh thuần túy.

Trong một thị trường cạnh tranh thuần túy, nhiều người bán và người mua các sản phẩm tương tự tương tác với nhau. Các nhà sản xuất và người tiêu dùng cá nhân hầu như không có ảnh hưởng gì đến giá cả thị trường hiện tại. Người bán không có quyền ấn định giá cao hơn giá thị trường vì người mua có thể tự do mua hàng hóa với số lượng bất kỳ mà họ cần theo giá thị trường hiện tại.

Trong thị trường cạnh tranh thuần túy, người bán không dành nhiều thời gian cho việc hình thành chiến lược tiếp thị lâu dài. Chừng nào thị trường vẫn là thị trường cạnh tranh thuần túy thì vai trò của nghiên cứu tiếp thị, hoạt động phát triển sản phẩm, chính sách giá, xúc tiến bán hàng và các quy trình khác còn hạn chế.

2. Thị trường cạnh tranh độc quyền.

Loại thị trường này có đặc điểm riêng của nó. Tương tác trên đó một số lượng lớn người bán và người tiêu dùng thực hiện giao dịch không phải ở một giá trị thị trường duy nhất mà ở nhiều mức giá khác nhau. Phạm vi của họ ở đây khá rộng. Điều này là do người bán có thể cung cấp cho người tiêu dùng các sản phẩm với nhiều lựa chọn khác nhau. Sản phẩm cụ thể có đặc điểm khác nhau, mẫu mã, chất lượng. Các dịch vụ liên quan đến sản phẩm cũng có thể khác nhau. Người tiêu dùng hiểu đặc điểm của các ưu đãi khác nhau và sẵn sàng trả số tiền khác nhau cho chúng.

Để nổi bật bằng một thứ gì đó khác ngoài giá cả, các công ty phát triển nhiều ưu đãi cho các nhóm khách hàng cá nhân, tích cực gắn nhãn hiệu cho sản phẩm, thực hiện các chiến dịch quảng cáo và sử dụng các phương thức bán hàng cá nhân.

3. Thị trường cạnh tranh độc quyền nhóm.

Trong một thị trường độc quyền có rất ít người bán. Chính sách giá cả và chiến lược tiếp thị của nhau gây ra phản ứng khá mạnh mẽ trong đó. Người bán không thể tác động đáng kể đến mức giá và đối với những người mới đăng ký, việc thâm nhập vào thị trường này là một quá trình khá phức tạp. Vì vậy, sự cạnh tranh ở đây phần lớn không liên quan đến giá cả. Người bán cố gắng thu hút người mua bằng những cách khác: bằng cách cải thiện chất lượng sản phẩm, thực hiện các chiến dịch quảng cáo, cung cấp sự đảm bảo và dịch vụ tốt.

Mọi người bán hoạt động trong thị trường độc quyền đều biết rằng nếu anh ta hạ giá, những người khác chắc chắn sẽ phản ứng với điều này. Do đó, nhu cầu tăng lên do chi phí giảm sẽ được phân bổ cho tất cả các công ty. Công ty nào giảm giá trước sẽ chỉ nhận được một tỷ lệ nhất định trong lượng cầu tăng lên. Nếu công ty này tăng giá, những công ty khác có thể sẽ không làm theo. Theo đó, nhu cầu về hàng hóa của nước này sẽ giảm nhanh hơn nhiều so với mức tăng giá chung.

4. Thị trường độc quyền thuần túy.

Trong thị trường độc quyền thuần túy, nhà sản xuất kiểm soát giá cả rất cẩn thận. Người bán ở đây là nhà độc quyền công hoặc tư nhân được quản lý hoặc không được kiểm soát.

Độc quyền ở cấp tiểu bang có thể theo đuổi một chính sách giá nhất định để đạt được các mục tiêu khác nhau. Ví dụ: đặt giá cho các sản phẩm quan trọng đối với người mua dưới mức giá thành sẽ giúp họ dễ tiếp cận hơn. Nếu mục tiêu là giảm tiêu thụ thì giá có thể được ấn định rất cao. Mục tiêu cũng có thể là trang trải mọi chi phí và tạo ra lợi nhuận tốt.

Nếu độc quyền được quy định, nhà nước cho phép doanh nghiệp định giá với một số hạn chế nhất định. Nếu độc quyền không được kiểm soát, công ty có quyền bán sản phẩm với bất kỳ giá nào, mức tối đa cho phép trong điều kiện thị trường hiện tại.

Nhưng các nhà độc quyền không đặt ra mức giá cao nhất có thể trong mọi trường hợp. Quy luật cầu cho rằng khi giá tăng thì cầu giảm và khi giá giảm thì cầu tăng. Những nhà độc quyền “thuần túy” hãy nhớ: để bán được thêm số lượng sản phẩm, cần phải giảm giá thành của sản phẩm đó. Nghĩa là, nhà độc quyền không thể ấn định mức giá tuyệt đối cho sản phẩm của mình. Anh ta không muốn thu hút sự chú ý của các đối thủ cạnh tranh, cố gắng chinh phục thị trường càng nhanh càng tốt và cảnh giác đưa ra các quy định của chính phủ.

Chiến lược định giá và các tính năng mà họ lựa chọn

1. Chiến lược định giá dựa trên giá trị của sản phẩm (chiến lược “hớt kem”).

Các công ty sử dụng chiến lược này đặt giá cao cho các sản phẩm ở một phân khúc thị trường nhỏ và hớt váng khi họ đạt được lợi nhuận cao từ việc bán hàng. Chi phí không giảm để đảm bảo rằng người tiêu dùng mới tham gia vào phân khúc thị trường này sẽ đạt mức cao hơn. Chiến lược này có thể được sử dụng nếu các đặc tính của sản phẩm thực sự vượt trội so với các sản phẩm tương tự hoặc là duy nhất.

2. Chiến lược theo dõi nhu cầu.

Chiến lược này có nhiều điểm chung với việc đọc lướt. Nhưng trong trường hợp này, doanh nghiệp không phải lúc nào cũng duy trì mức giá cao và không thuyết phục được người tiêu dùng đạt đến mức độ mới về chất lượng, đáng nể hơn. Các công ty đang giảm giá dần dần, kiểm soát chặt chẽ quá trình này.

Đôi khi các công ty thực hiện những điều chỉnh nhỏ đối với thiết kế, tính năng và khả năng của sản phẩm để làm cho nó khác biệt so với các sản phẩm trước đó. Thông thường, các công ty, để đáp ứng chi phí sản phẩm thấp hơn, sẽ thúc đẩy việc bán sản phẩm, thay đổi bao bì hoặc thích một phương thức phân phối khác. Ở mỗi mức thấp hơn mới, giá được duy trì đủ lâu để đáp ứng đầy đủ nhu cầu hiện tại. Ngay khi doanh số bán hàng bắt đầu giảm, công ty ngay lập tức nghĩ đến việc giảm giá tiếp theo.

3. Chiến lược thâm nhập.

Các phương pháp chính sách giá rất đa dạng. Ngoài ra còn có cái gọi là đột phá về giá - đây là việc thiết lập một mức chi phí rất thấp. Các công ty sử dụng phương pháp này để nhanh chóng làm quen với thị trường mới và đảm bảo lợi thế về chi phí từ khối lượng sản xuất. Nếu công ty nhỏ, chiến lược như vậy khó có thể phù hợp vì công ty không có khối lượng sản xuất cần thiết và phản ứng từ các đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực bán lẻ có thể rất khắc nghiệt và nhanh chóng.

4. Chiến lược loại bỏ cạnh tranh.

Chiến lược này tương tự như chiến lược trước nhưng có mục tiêu khác. Nhiệm vụ chính của nó là ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường. Chiến lược này cũng được sử dụng để tăng doanh số bán hàng lên mức cao nhất có thể trước khi đối thủ gia nhập thị trường. Về vấn đề này, giá được đặt càng gần với chi phí càng tốt. Điều này mang lại thu nhập ít và chỉ hợp lý trong trường hợp bán hàng lớn.

Đối với một công ty nhỏ, chiến lược này giúp tập trung vào một phân khúc thị trường nhỏ. Nhờ đó, có cơ hội nhanh chóng tham gia thị trường, kiếm lợi nhuận trong thời gian ngắn nhất và nhanh chóng rời khỏi phân khúc này.

5. Các chiến lược khác.

Có các chiến lược giá khác, cụ thể là:

• duy trì vị thế ổn định trong môi trường thị trường (khi công ty duy trì tỷ lệ lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu ở mức vừa phải. Ở phương Tây, con số này là 8-10% đối với các tổ chức có quy mô lớn);
• duy trì và đảm bảo tính thanh khoản - khả năng thanh toán của công ty (trong khuôn khổ chiến lược này, doanh nghiệp chủ yếu phải lựa chọn các đối tác đáng tin cậy mà qua đó doanh nghiệp có thể liên tục tạo ra lợi nhuận; ở đây việc công ty chuyển sang các phương thức thanh toán thuận tiện cho việc kinh doanh là điều hợp lý. khách hàng, bắt đầu mang lại lợi ích cho các đối tác có giá trị nhất, v.v.);
• mở rộng khả năng xuất khẩu của công ty (chiến lược này gắn liền với việc “hớt váng” tại các thị trường mới).

Chính sách giá phải được thực hiện phù hợp với quy định của pháp luật và không được mâu thuẫn với các quy định đó. Nhưng có những chiến lược khác mà các công ty nên tránh sử dụng. Một số trong số chúng bị cấm ở cấp tiểu bang, một số khác lại mâu thuẫn với các tiêu chuẩn đạo đức được chấp nhận trên thị trường. Nếu doanh nghiệp sử dụng chiến lược bị cấm, doanh nghiệp có nguy cơ phải đối mặt với hành động trả đũa từ đối thủ cạnh tranh hoặc bị cơ quan chính phủ áp dụng các biện pháp trừng phạt.

Dưới đây là các chiến lược chính sách giá bị cấm:

• hình thành giá độc quyền - một chiến lược gắn liền với việc thiết lập và duy trì mức giá cao độc quyền. Các công ty sử dụng nó để thu được lợi nhuận vượt mức hoặc lợi nhuận độc quyền. Có lệnh cấm của chính phủ đối với việc sử dụng chiến lược này;
• bán phá giá - theo đó, doanh nghiệp cố tình hạ giá so với giá thị trường để đánh bại đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này gắn liền với chủ nghĩa độc quyền;
• Chiến lược định giá dựa trên các thỏa thuận giữa các thực thể kinh tế nhằm hạn chế cạnh tranh, bao gồm các thỏa thuận nhằm:
• ấn định giá, chiết khấu, phụ phí, tăng giá;
• tăng, giảm hoặc giữ nguyên giá trong các cuộc đấu giá, giao dịch;
• phân chia thị trường trên cơ sở lãnh thổ hoặc cơ sở khác, hạn chế tiếp cận thị trường, từ chối ký kết thỏa thuận với người bán hoặc người mua cụ thể;
• chiến lược hình thành giá do vi phạm thủ tục định giá được thiết lập bởi các hành vi pháp lý quy định;
• giá cả và chính sách giá cả nhằm mục đích đầu cơ.

Bất kỳ chiến lược giá nào cũng là điều kiện xác định sản phẩm sẽ được định vị như thế nào trên thị trường. Đồng thời, chính sách giá trong marketing là một chức năng mà sự hình thành của nó chịu ảnh hưởng bởi một số yếu tố nhất định. các nhân tố. Trong số đó:

1. Các giai đoạn vòng đời Các mặt hàng.

Yếu tố này ảnh hưởng đáng kể đến cả chiến lược giá cả và tiếp thị.

Ở giai đoạn thực hiện, có 4 loại chiến lược giá.

Trong giai đoạn tăng trưởng, mức độ cạnh tranh thường tăng lên. Trong trường hợp này, các công ty đang cố gắng thiết lập sự hợp tác lâu dài với các đại lý bán hàng độc lập và đang tổ chức các kênh bán hàng của riêng mình. Giá của họ, như một quy luật, không thay đổi. Các công ty cố gắng duy trì mức tăng trưởng doanh số nhanh chóng và để theo đuổi mục tiêu này, họ phải cải tiến và hiện đại hóa sản phẩm, giới thiệu các sản phẩm cải tiến vào các phân khúc thị trường chưa được khai thác và tăng cường các chiến dịch quảng cáo để khuyến khích khách hàng mua lại.

Ở giai đoạn trưởng thành, công ty đạt mức doanh số ổn định và có lượng khách hàng thường xuyên.

Ở giai đoạn bão hòa, khối lượng bán hàng cuối cùng đã ổn định và việc mua hàng lặp lại hỗ trợ điều đó. Tại đây, doanh nghiệp dành nhiều thời gian hơn để tìm kiếm các phân khúc thị trường chưa được khai thác, phát triển các hoạt động để giành được lòng trung thành của khán giả mới, đồng thời suy nghĩ xem liệu khách hàng thường xuyên có thể sử dụng sản phẩm theo những cách mới hay không và bằng cách nào.

Để ngăn chặn khả năng sụt giảm doanh số bán hàng, doanh nghiệp nên có biện pháp ngăn chặn kịp thời - sửa đổi sản phẩm, cải tiến chất lượng và cải thiện đặc tính. Đôi khi việc giảm giá để sản phẩm có thể tiếp cận được với nhiều đối tượng người tiêu dùng hơn là điều hợp lý.

2. Tính mới của sản phẩm.

Chiến lược hình thành giá cũng bị ảnh hưởng bởi sản phẩm được đặt giá - sản phẩm mới hoặc sản phẩm đã có trên thị trường.

Khi quyết định chiến lược định giá cho một sản phẩm mới, doanh nhân có thể hành động theo ba cách, đó là:

Ban đầu, hãy đặt mức giá cao nhất có thể cho sản phẩm, tập trung vào những người mua giàu có hoặc những người lần đầu tiên nhìn vào chất lượng và đặc tính của sản phẩm rồi mới đến giá cả. Sau khi nhu cầu ban đầu suy yếu và khối lượng bán hàng giảm, doanh nhân sẽ hạ giá, cung cấp sản phẩm cho nhiều đối tượng người tiêu dùng hơn. Nghĩa là, trong trường hợp này, nhà sản xuất đang dần dần bao phủ các phân khúc thị trường có lợi nhuận. Chính sách giá này được gọi là giá hớt váng.

Các công ty hoạt động theo nó theo đuổi các mục tiêu ngắn hạn. Sẽ hợp lý khi sử dụng chiến lược này nếu:

• nhu cầu về sản phẩm khá cao;
• có nhu cầu không co giãn đối với sản phẩm;
• một công ty có thể tự bảo vệ mình một cách hiệu quả trước các đối thủ cạnh tranh bằng cách có được bằng sáng chế hoặc liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm;
• chi phí cao trong mắt người mua có nghĩa là sản phẩm có chất lượng tốt.

Đầu tiên công ty cài đặt giá thấp trên một sản phẩm nhằm lấp đầy một khoảng trống nhất định trên thị trường, tránh cạnh tranh, tăng doanh thu và chiếm lĩnh vị trí lãnh đạo. Nếu khả năng cạnh tranh vẫn tiếp diễn, công ty có thể, bằng cách giảm chi phí, giảm thêm giá thành sản phẩm. Một lựa chọn khác là mong muốn trở thành người dẫn đầu về chất lượng. Trong trường hợp này, công ty có thể tăng chi phí phát triển khoa học kỹ thuật và tăng giá.

Nếu không có nguy cơ cạnh tranh, công ty cần tăng hoặc giảm chi phí phù hợp với nhu cầu. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng việc tăng giá chỉ hợp lý khi công ty tin tưởng một trăm phần trăm vào sự công nhận và nhu cầu về sản phẩm của mình trong môi trường người tiêu dùng.

Công ty hoạt động theo chiến lược “giá thâm nhập”, phấn đấu đạt được các mục tiêu dài hạn. Chính sách giá này phù hợp với một công ty nếu:

• nhu cầu về sản phẩm của mình khá cao;
• có nhu cầu co giãn đối với sản phẩm;
• giá thấp không thu hút được đối thủ cạnh tranh;
• Giá thấp trong mắt người tiêu dùng không đồng nghĩa với sản phẩm kém chất lượng.

3. Sự kết hợp giữa giá cả và chất lượng hàng hóa.

Chính sách giá là chức năng xác định vị trí của sản phẩm trong môi trường thị trường bằng cách lựa chọn sự kết hợp tối ưu giữa giá cả và chất lượng.

• Kiểm soát chất lượng sản phẩm, không thể bỏ qua

Bảng 1. Các loại chiến lược dựa trên giá cả và chất lượng

Các chiến lược cho thấy chất lượng ảnh hưởng như thế nào đến sự thay đổi giá cả. Trong cùng một thị trường, được phép sử dụng đồng thời các chiến lược 1, 5 và 9. Để chúng được thực hiện thành công, các loại người mua tương ứng phải có mặt trên thị trường.

Các chiến lược 2, 4, 6, 8 là các phương án chuyển tiếp.

Mục đích của chiến lược 2, 3 và 6 là loại bỏ các đối thủ cạnh tranh khỏi vị trí 1, 5 và 9; Đây là những chiến lược để tạo ra lợi thế về giá trị.

Các chiến lược 4, 7 và 8 chứng minh giá tăng như thế nào liên quan đến đặc điểm tiêu dùng của sản phẩm. Nếu sự cạnh tranh trên thị trường cao, danh tiếng của công ty có thể bị ảnh hưởng khi sử dụng phương pháp này.

4. Cấu trúc thị trường và vị trí của công ty trong môi trường thị trường.

Các yếu tố quyết định chính sách giá ở đây là sự dẫn đầu, sự phát triển của thị trường, sự thoát ra khỏi nó, v.v. Nói chung, độc quyền trong môi trường thị trường không đồng nghĩa với việc tăng giá không kiểm soát được, vì luôn có nguy cơ đối thủ cạnh tranh xuất hiện với công nghệ sản xuất kém tốn kém hơn hoặc sản phẩm tương tự. Nếu tình huống như vậy xảy ra, các đối thủ cạnh tranh mới có cơ hội khẳng định vị thế vững chắc trên thị trường, chiếm một phần đáng kể và vượt lên trên người dẫn đầu phân khúc đang cải tiến các công nghệ tụt hậu của mình. Nghĩa là, để trở thành người dẫn đầu về giá, giá thị trường phải được giữ ở mức khá cao để lợi nhuận của quỹ tiếp tục thu hút đầu tư mới, nhưng cũng được giữ ở mức đủ thấp để tránh cạnh tranh.

Thị trường trung gian giữa thị trường độc quyền nhóm và thị trường nhiều nhà cung cấp có thể được kiểm soát một phần bằng thỏa thuận chung.

5. Khả năng cạnh tranh của sản phẩm.

Chính sách giá này liên quan đến việc công ty so sánh sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và ấn định giá dựa trên nhu cầu. Chúng ta không nên quên ảnh hưởng của các yếu tố khác, bao gồm danh tiếng của công ty, loại hình và phương pháp phân phối sản phẩm được sử dụng, góp phần hình thành khả năng cạnh tranh của công ty và sản phẩm của công ty.

Chiến lược này chỉ có thể được coi là an toàn nếu công ty là người dẫn đầu không thể tranh cãi về sản phẩm của mình. Công ty cũng phải biết điều gì hướng dẫn người tiêu dùng từ các phân khúc khác nhau ở thị trường trong và ngoài nước khi mua hàng. Đồng thời, có thể khó xác định giá của đối thủ cạnh tranh do họ giảm giá và các dịch vụ bổ sung, chẳng hạn như giao hàng và lắp đặt miễn phí.

Các chiến lược được mô tả ở trên không phải là tất cả các lựa chọn mà công ty có thể sử dụng khi định giá. Mỗi công ty có quyền xây dựng chính sách giá của riêng mình, dựa trên nhiều tiêu chí riêng.

Ý kiến ​​chuyên gia

Nguyên tắc hợp lý duy nhất của việc định giá là định hướng lợi nhuận

Herman Simon,

CEO Simon-Kucher & Partners Chuyên gia tư vấn tiếp thị và chiến lược, chuyên gia định giá, Bonn

Kinh nghiệm của tôi là mức giá tạo ra doanh thu tối đa thấp hơn đáng kể so với mức giá tạo ra lợi nhuận tối đa.

Nếu bạn có đường cầu tuyến tính và hàm chi phí tuyến tính thì mức giá tối đa hóa doanh thu sẽ bằng một nửa mức giá tối đa. Mức giá tối đa hóa lợi nhuận nằm ở giữa mức giá tối đa và chi phí biến đổi trên một đơn vị hàng hóa.

Tôi sẽ cho bạn một ví dụ. Công ty bán máy công cụ với giá tối đa trên một đơn vị hàng hóa là 150 USD. Chi phí biến đổi cho mỗi đơn vị là 60$. Trong đó:

• mức giá tối đa hóa doanh thu là 75 USD (150:2). Khoản lỗ từ việc bán hàng hóa với giá này lên tới 7,5 triệu USD;
• mức giá tối đa hóa lợi nhuận là $105 (60 + (150 – 60) : 2). Lợi nhuận lên tới 10,5 triệu USD.

Để tối đa hóa lợi nhuận, hãy thay đổi hệ thống động lực. Gắn hoa hồng của người bán với mức chiết khấu: mức chiết khấu càng nhỏ thì tiền thưởng của người bán càng lớn. Công ty chúng tôi đã tổ chức các hệ thống như vậy cho các doanh nghiệp hoạt động trong các ngành khác nhau. Giảm giá giảm vài phần trăm, nhưng doanh số vẫn ở mức tương tự. Người mua ở lại với chúng tôi. Để công ty có thể đạt được kết quả tốt nhất, máy tính bảng hoặc máy tính của đại diện bán hàng sẽ hiển thị những thay đổi về số tiền hoa hồng của anh ta trong quá trình thương lượng chi phí.

Ý kiến ​​chuyên gia

4 Cách Quản Lý Giá Đơn Giản Và Hiệu Quả

Yury Steblovsky,

Chuyên viên chăm sóc khách hàng, Công ty Runa

1. Thận trọng tăng giá. Những cái chính của loại này là những thay đổi dần dần và hoạt động để người mua không nhận thấy chúng ngay lập tức. Cần tăng giá không phải cho tất cả các sản phẩm trong danh mục mà chỉ cho những sản phẩm mà khách hàng không sử dụng hàng ngày.
2. Kiểm tra giá. Vào những ngày khác nhau, họ đặt ra những mức giá khác nhau cho sản phẩm, sau đó phân tích xem khách hàng nào phản hồi nhiều hơn.
3. Làm việc với các ưu đãi đặc biệt. Nếu một cửa hàng bán lẻ chủ yếu bán các sản phẩm có lợi nhuận thấp thì khách hàng nên được cung cấp những sản phẩm có lợi nhuận cao nhất như một sản phẩm đi kèm.
4. Tùy chỉnh. Liên quan đến việc cá nhân hóa việc bán hàng. Ví dụ: nếu một cửa hàng bán cốc, thì cửa hàng đó có thể đề nghị người mua mua một sản phẩm có in hình mà họ lựa chọn với giá cao gấp đôi so với sản phẩm tương tự có thiết kế của nhà sản xuất. Liên tục tiến hành thí nghiệm và đánh giá kết quả của họ. Tùy chỉnh là một thành phần thiết yếu trong phát triển kinh doanh.

• Cách bán sản phẩm với giá cao hơn và kiếm được nhiều tiền hơn: 8 cách đơn giản

Các yếu tố chính sách giá ảnh hưởng đến giá

Việc lựa chọn chính sách giá của công ty được xác định bởi một số yếu tố. Chúng ta hãy nhìn vào từng người trong số họ.

• Yếu tố giá trị.

Đây là một trong những chỉ số quan trọng nhất khi lựa chọn chính sách giá. Bất kỳ sản phẩm nào ít nhiều cũng có khả năng đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. Để cân bằng chi phí và tiện ích của một sản phẩm, công ty có thể mang lại nhiều giá trị hơn cho sản phẩm đó - thông qua các hoạt động khuyến mãi, cho người mua thấy sản phẩm đó tốt như thế nào và đặt giá phù hợp với giá trị thực của nó.

• Yếu tố chi phí.

Chi phí sản xuất tối thiểu bao gồm chi phí và lợi nhuận. Hầu hết phương pháp dễ dàngđịnh giá - thêm một tỷ lệ lợi nhuận có thể chấp nhận được với chi phí và chi phí đã biết. Nhưng ngay cả khi giá cả có bù đắp được chi phí thì cũng không có gì đảm bảo rằng sản phẩm sẽ được mua. Về vấn đề này, một số công ty sản xuất sẽ phá sản khi giá sản phẩm của họ trên thị trường thấp hơn chi phí sản xuất và chi phí liên quan đến việc bán hàng.

• Yếu tố cạnh tranh.

Chính sách giá cả phụ thuộc rất nhiều vào cạnh tranh. Một công ty có thể tăng cường cạnh tranh bằng cách chọn mức giá cao hoặc loại bỏ nó bằng cách đặt mức giá tối thiểu. Nếu việc tạo ra một sản phẩm bao gồm một quy trình sản xuất phức tạp hoặc một phương pháp phát hành đặc biệt thì chi phí thấp sẽ không thu hút được đối thủ cạnh tranh. Nhưng với mức giá cao, các công ty đối thủ sẽ hiểu phải làm gì.

• Yếu tố xúc tiến bán hàng.

Giá của sản phẩm bao gồm biên độ thương mại, được thiết kế để bù đắp tất cả các biện pháp nhằm kích thích bán hàng. Khi một sản phẩm được tung ra thị trường, quảng cáo phải vượt qua ngưỡng nhận biết trước khi người tiêu dùng biết đến sản phẩm mới.

Trong tương lai, nguồn vốn từ việc bán hàng sẽ trang trải các chi phí nhằm kích thích bán hàng.

• Yếu tố phân phối

Chi phí sản xuất phần lớn phụ thuộc vào việc phân phối nó. Sản phẩm càng đến gần người mua thì chi phí phân phối của công ty càng cao. Nếu sản phẩm được giao trực tiếp cho người mua thì mỗi giao dịch được ký kết sẽ chuyển thành một hoạt động riêng biệt. Nhà sản xuất sẽ nhận được tiền từ nhà cung cấp, nhưng đồng thời chi phí sản xuất của họ sẽ tăng lên.

Phương thức phân phối này tốt vì nó cho phép bạn kiểm soát hoàn toàn việc bán hàng và tiếp thị. Nếu một sản phẩm được người tiêu dùng hoặc nhà bán buôn thương mại bán lẻ lớn mua thì doanh số bán hàng không còn được tính bằng đơn vị mà tính bằng hàng chục. Trong trường hợp này, quyền kiểm soát việc bán hàng hóa và tiếp thị bị mất.

Phân bổ - yếu tố quan trọng nhất trong tiếp thị sau chính sản phẩm. Một sản phẩm không phải lúc nào cũng có thể đáp ứng đầy đủ yêu cầu của tất cả người tiêu dùng. Hiểu được điều này, các nhà sản xuất, tùy theo mức giá, ít nhiều sẵn sàng nhượng bộ về chất lượng, trọng lượng, màu sắc, đặc tính, v.v. Nhưng, ngay cả khi người bán đưa ra mức giá thấp nhất trong phân khúc thị trường của mình, cũng không có đủ khả năng. hàng đúng lúc, đúng chỗ thì không có hoạt động khuyến mãi nào có thể giúp ích được cho anh ta.

Việc tìm kiếm những nhà phân phối chuyên nghiệp sẵn sàng bán hàng là một quá trình khá tốn kém. Các bên trung gian muốn nhận được mức thù lao xứng đáng cho việc lưu trữ sản phẩm trong kho và phân phối chúng. Số tiền cho những mục đích này phải được tính vào giá vốn hàng hóa. Đồng thời, công ty phải đảm bảo chi phí không vượt quá mức chi phí tương tự của đối thủ cạnh tranh.

• Yếu tố dư luận.

Chính sách giá của công ty phần lớn phụ thuộc vào động lực này. Theo quy định, người mua có quan điểm rõ ràng về giá thành của sản phẩm. Nó không quan trọng cho dù đó là người tiêu dùng hay công nghiệp.

Khi mua một sản phẩm, mọi người sẽ tính đến những giới hạn giá nhất định mà họ sẵn sàng mua. Công ty không được vượt quá giới hạn đó hoặc để người mua hiểu tại sao giá thành của sản phẩm không nằm trong giới hạn này.

Các sản phẩm được sản xuất, theo đặc điểm của chúng, có thể được tốt hơn so với chất tương tự. Nếu khán giả nhìn nhận tích cực những ưu điểm này thì giá có thể tăng lên. Nếu sản phẩm không có lợi thế rõ ràng, công ty nên tiến hành thêm các chiến dịch quảng cáo hoặc kích thích bán hàng.

• Yếu tố dịch vụ.

Có các dịch vụ trước bán hàng, bán hàng và sau bán hàng. Chi phí này phải được tính vào giá thành sản phẩm được cung cấp. Theo quy định, các chi phí này bao gồm các hoạt động liên quan đến việc chuẩn bị báo giá, thực hiện tính toán, lắp đặt thiết bị, giao sản phẩm đến điểm bán, đào tạo và đào tạo lại nhân viên phục vụ (nhân viên bán hàng, nhân viên thu ngân, tư vấn tương tác với khách hàng), cung cấp bảo lãnh. hoặc quyền mua trả góp.

Nhiều loại sản phẩm không yêu cầu dịch vụ hậu mãi. Tuy nhiên, đồng thời, một bộ phận đáng kể hàng tiêu dùng (tạp hóa, hàng ngày) yêu cầu dịch vụ trước khi bán, chẳng hạn như đặt chúng trong tủ trưng bày, trình diễn các đặc tính. Chi phí của tất cả các dịch vụ này phải được tính vào giá hàng hóa.

• Quy tắc dịch vụ khách hàng giúp tăng doanh thu theo 3 giai đoạn

Xây dựng và hình thành chính sách giá: 7 giai đoạn

1. Đầu tiên, doanh nghiệp xác định mục tiêu mình nên theo đuổi. Ví dụ: đây có thể là lối thoát cấp độ mới bán hàng hoặc phát triển kinh doanh nói chung.
2. Ở giai đoạn tiếp theo, nghiên cứu tiếp thị nội bộ được thực hiện. Năng lực sản xuất của thiết bị, chi phí trả lương cho nhân sự, chi phí nguyên vật liệu, chi phí đưa sản phẩm đến điểm bán và tìm kiếm kênh phân phối mới, đầu tư vào hoạt động tiếp thị để thúc đẩy bán hàng, v.v. được đánh giá.
3. Tiếp theo, công ty xem xét chính sách giá là gì, mức độ linh hoạt, hình thành như thế nào, mức giá nào được đặt ra cho các sản phẩm tương tự và các yếu tố thị trường thay đổi ảnh hưởng như thế nào đến sở thích của khách hàng.
4. Ở giai đoạn thứ tư, doanh nghiệp quyết định cách thức ấn định giá bán lẻ hàng hóa. Tiêu chí chính khi xác định phương pháp định giá là lợi nhuận cao nhất có thể có được từ việc bán hàng.
5. Giai đoạn thứ năm là phát triển các chương trình nhằm điều chỉnh giá trị cho phù hợp với môi trường thị trường đang thay đổi. Công ty phân tích yếu tố quyết định mức độ nhu cầu của người mua và lý do tại sao phải điều chỉnh giá. Nhu cầu này có thể được xác định bởi:

• tăng chi phí cho quá trình sản xuất và lương nhân viên;
• nhu cầu tăng năng lực sản xuất và thu hút thêm lao động;
• tình trạng chung của nền kinh tế, những điều kiện tiên quyết dẫn đến khủng hoảng;
• chất lượng hàng hóa;
• một tập hợp các đặc tính chức năng của sản phẩm;
• sự sẵn có của các sản phẩm tương tự trên thị trường;
• uy tín của thương hiệu mà sản phẩm được bán;
• thu nhập của người mua tiềm năng;
• các giai đoạn của vòng đời sản phẩm;
• động lực phát triển nhu cầu;
• loại thị trường.

Các tham số này có thể được kết hợp với nhau và bổ sung các điều kiện khác. Khó khăn chính ở giai đoạn này là hầu hết các chỉ số đều không thể đo lường được một cách định lượng.

6. Giai đoạn thứ sáu là giai đoạn cuối cùng, trong đó giá thành của hàng hóa chuyển thành giá trị tương đương bằng tiền. Kết quả của chính sách giá luôn là giá cả, tính đúng đắn của nó do người mua đánh giá. Chính anh ta là người quyết định cách kết hợp giá trị tiêu dùng của sản phẩm và biểu hiện tiền tệ của nó một cách tối ưu.

Trước khi sử dụng chính sách giá này hay chính sách giá khác, người ta không thể không tính đến mức giá bán lẻ chung trong diễn biến hàng ngày. Dữ liệu như vậy có thể được cung cấp bởi các thư mục thống kê, danh mục của các công ty khác nhau và các nguồn khác.

Cách phân tích chính sách giá

Phân tích chính sách giá bao gồm việc nghiên cứu mức giá. Các chuyên gia thảo luận xem giá hiện tại của sản phẩm có đảm bảo khả năng sinh lời hay không, mức độ hấp dẫn so với giá của đối thủ cạnh tranh, mức độ co giãn của nhu cầu về giá, chính sách giá mà chính phủ đang theo đuổi và xem xét các thông số khác.

Khi một công ty đặt ra mức giá bất lợi, công ty sẽ tìm ra nguyên nhân gây ra điều đó. Việc hình thành các chi phí không sinh lời có thể liên quan đến nhu cầu duy trì doanh số bán hàng ở mức tương tự trong khi chất lượng sản phẩm giảm sút, chính sách nắm bắt thị trường, chính sách giá của chính phủ và các lý do khác. Khi một công ty đánh giá mức độ hấp dẫn của giá sản phẩm đối với khách hàng, công ty sẽ so sánh giá của nó với giá trung bình của các đối thủ cạnh tranh đối với các sản phẩm tương tự trong ngành.

Nếu nhu cầu co giãn và công ty đặt mục tiêu chiếm lĩnh thị trường thì công ty có thể giảm giá. Nếu muốn duy trì thị phần, nó có thể tăng giá trị của mình. Nếu bạn có kế hoạch tối đa hóa lợi nhuận, bạn nên đặt mức giá tối ưu.

Cơ sở để xây dựng hàm chi phí có thể là phương pháp tính trực tiếp (có chọn lọc), đại số hoặc phương pháp hỗn hợp. Cơ sở để tính toán mức chi phí và doanh thu tối ưu là điều kiện tối đa hóa lợi nhuận, điều này đạt được nếu chi phí cận biên và doanh thu cận biên bằng nhau.

Lợi nhuận tối đa được tính bằng đạo hàm của hàm thu nhập:

(C x D)’ = (a0 x D2 + a1 x D)’ = 2 a0 x D + a1

Chi phí cận biên về mặt kinh tế là chi phí để sản xuất thêm một đơn vị hàng hóa. Các yếu tố khác không đổi thì chúng bằng chi phí biến đổi trên một đơn vị sản phẩm. Đạo hàm toán học của hàm chi phí cũng là chi phí biến đổi trên một đơn vị hàng hóa:

C ‘ = (VCed x D + FC) ‘ = VCed

Chúng ta hãy tưởng tượng sự bằng nhau của doanh thu cận biên và chi phí cận biên:

2 a0 x D + a1 = VCed

Trong trường hợp này, để tính khối lượng bán hàng tối ưu (Dopt), công thức sau được sử dụng:

Điểm = (VCed – a1) / 2 a0

Để tính giá tối ưu (Tsopt), hãy sử dụng công thức sau:

Copt = a0 x Dopt + a1

Nhờ kết quả phân tích chính sách giá, công ty có thể xác định mức độ hiệu quả của chiến lược hiện tại và nếu cần, thực hiện các thay đổi đối với chiến lược đó. Việc điều chỉnh chính sách giá phải được thực hiện dựa trên vòng đời hoặc loại sản phẩm. Ví dụ, nếu một doanh nghiệp gần đây đã bắt đầu sản xuất một sản phẩm, chính sách giá của doanh nghiệp đó phải nhằm mục đích nắm bắt môi trường thị trường. Nếu sản phẩm đã đến hạn thanh toán thì nên đặt giá để tạo ra lợi nhuận ngắn hạn. Nếu một sản phẩm đang trong thời kỳ suy thoái, chi phí sẽ được hình thành để có thể duy trì mức doanh thu trước đó.

Nền tảng của nền kinh tế thị trường được tạo thành từ những nhà sản xuất hàng hóa độc lập về tài chính, với họ giá cả là chỉ số quyết định về sản xuất và kinh tế. hoạt động kinh tế. Nếu một công ty đã chọn chiến lược định giá phù hợp, định giá chính xác và sử dụng các phương pháp định giá đã được chứng minh về mặt kinh tế thì chắc chắn công ty đó sẽ đạt được thành công và hiệu quả tài chính tốt trong công việc của mình. Hình thức sở hữu của nó không quan trọng.

Những sai lầm khiến quản lý chính sách giá kém hiệu quả

Chính sách giá cả là một trong những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự thành công trong hoạt động của một công ty. Về vấn đề này, giá cả phải được thiết lập rất cẩn thận.

Thông thường các nhà tiếp thị và quản lý doanh nghiệp mắc một số sai lầm dẫn đến kết quả không đạt yêu cầu. chỉ số kinh tế. Bạn cần phải thường xuyên hợp tác chặt chẽ với bộ phận sản xuất để biết về tất cả các khoản mục chi phí xuất hiện trong quá trình sản xuất hàng hóa, không có ngoại lệ. Nếu một công ty bỏ sót dù chỉ một chi tiết nhỏ nhất, nó có nguy cơ làm giảm hiệu quả công việc của mình trong tương lai.

Trước khi tung sản phẩm ra thị trường, cần tiến hành nghiên cứu tiếp thị chi tiết. Dựa trên kết quả của nó, bạn có thể đánh giá giá trị của sản phẩm đối với người mua. Nếu công ty quyết định rằng nó sẽ sự kiện này không nhất thiết, thì nó có thể đặt ra một mức chi phí thấp một cách vô lý và bỏ lỡ những khoản lợi nhuận có thể có để cho phép nó mở rộng sản xuất.

Bạn cũng nên chú ý đến hành động của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là họ tuân theo chính sách giá nào. Cần nghiên cứu một số tình huống có thể xảy ra để xác định cách đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng với các sự kiện của bạn. Nếu bạn đánh giá thấp đối thủ của mình, bạn có thể mất vị trí trên thị trường vào tay họ do chính sách giá không hiệu quả.

Chính sách giá của doanh nghiệp lấy ví dụ về các công ty nổi tiếng

• Cô-ca Cô-la.

Chính sách giá của Công ty Coca-Cola tập trung vào nhu cầu theo mùa. Vì mọi người tiêu thụ nước giải khát với số lượng lớn hơn trong mùa hè nên công ty sẽ thương lượng giá từ các đại lý. Nghĩa là, nếu người trung gian ấn định mức chênh lệch không vượt quá 15% thì hàng hóa sẽ được bán với điều kiện ưu đãi. Kết quả là mức giá cuối cùng cho sản phẩm Coca-Cola được hình thành. Chính sách định giá và định giá như vậy đã giúp Công ty Coca-Cola chiếm được vị trí dẫn đầu trong số các nhà sản xuất trong và ngoài nước trong một thời gian rất dài.

• Danone.

Ngày nay Danone là công ty dẫn đầu không thể tranh cãi trong thị trường sản phẩm sữa. Vị trí này cho phép nó đặt mức giá cao nhất có thể, đồng thời cung cấp cho người mua một sản phẩm có chất lượng tuyệt vời. Chính sách giá như vậy mang lại siêu lợi nhuận cho công ty - nó “hớt váng” từ phân khúc người mua có cam kết đặc biệt với thương hiệu. Khi một danh mục nhất định trở nên bão hòa với các sản phẩm, Danone bắt đầu giảm dần giá để đạt được lòng trung thành của người tiêu dùng thuộc các nhóm khác.

• Aeroflot.

Chính sách giá của công ty là Aeroflot đưa ra nhiều loại thuế khác nhau, được trình bày theo ba hướng: biểu giá đơn giản hóa, giá bán trên Internet và các gói ưu đãi mới. Giá vé máy bay ở cả ba loại cho phép công ty kiếm được thu nhập tốt và chiếm vị trí dẫn đầu thị trường trong ngành của mình.

Chính sách giá của Aeroflot được cấu trúc theo cách mà mỗi hành khách có thể chọn các điều kiện giá tối ưu cho mình. Công ty tính đến động lực đưa ra giá từ các công ty cạnh tranh và sử dụng dữ liệu thu được trong công việc của mình. Cũng cần lưu ý rằng vận tải hàng không của Aeroflot có sẵn cho nhiều loại người mua, vì công ty cung cấp mức giá ưu đãi và nhiều hình thức giảm giá khác nhau.

• Quả táo.

Công ty đã cố gắng xây dựng chính sách giá sao cho giá một đơn vị hàng hóa không thể thấp hơn 1.000 USD và với việc tung ra mỗi mẫu sản phẩm mới, những người theo dõi thương hiệu sẽ ngay lập tức muốn mua nó. Các chuyên gia ước tính rằng giá trị doanh nghiệp sẽ sớm đạt tới một nghìn tỷ đô la, điều này sẽ đưa Apple trở thành thương hiệu có giá trị nhất trong lịch sử.

Ngay từ những ngày đầu, chính sách giá của Apple rất nghiêm ngặt. Công ty được hướng dẫn bởi thực tế là phần lớn khán giả tiêu dùng coi "đắt" là "chất lượng" và không coi trọng việc trả quá nhiều.

Apple không sử dụng hệ thống giảm giá. Ngoại lệ duy nhất là khi sinh viên có thể mua các sản phẩm có thương hiệu rẻ hơn một chút, nhưng ngay cả ở đây, số tiền tiết kiệm của người mua cũng không vượt quá 100 USD.

Cả văn phòng bán hàng và đại lý đều tuân thủ chính sách giá này. Cách duy nhất để mua các sản phẩm mới của Apple với giá ưu đãi là trên Internet, chẳng hạn như trên eBay.

• SAMSUNG.

Chính sách giá của Samsung dựa trên hai nguyên tắc chính. Thứ nhất, doanh nghiệp tập trung vào một thương hiệu chiếm vị trí dẫn đầu. Thứ hai, nó sử dụng các kỹ thuật tác động tâm lý mỗi người tiêu dùng. Giá của một đơn vị hàng hóa không bao giờ được biểu thị dưới dạng số nguyên, ví dụ: 4990 rúp.

Các sản phẩm của Samsung được thiết kế dành cho người tiêu dùng có thu nhập trung bình trở lên. Mặc dù giá thành rẻ nhưng sản phẩm của thương hiệu này có chất lượng rất cao. Một phần nhỏ trong giá dành cho dịch vụ bảo hành. Sự hiện diện của nó làm tăng lòng trung thành của người tiêu dùng nhằm mua thiết bị và so sánh các ưu đãi từ các nhà sản xuất khác nhau.

Thông tin về các chuyên gia

Igor Môi, Giáo sư Khoa Marketing, Đại học Quốc gia - Trường Kinh tế Cao cấp, Moscow. Igor Lipsits - Tiến sĩ kinh tế, Giáo sư. Tác giả của 20 chuyên khảo và sách giáo khoa. Tư vấn cho các công ty nước ngoài và Nga (bao gồm RAO UES của Nga, AFK Sistema) về lập kế hoạch tiếp thị và kinh doanh.

Herman Simon, Giám đốc điều hành của Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, chuyên gia định giá, Bonn. Herman Simon là giám đốc của Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants (New York). Công ty có 33 văn phòng tại 23 quốc gia. Chuyên gia định giá. Ông là một trong năm chuyên gia được công nhận trong lĩnh vực quản lý cùng với Peter Drucker, Fredmund Malik, Michael Porter và Philip Kotler. Vào mùa thu năm 2016, cuốn sách “Lời thú tội của một bậc thầy định giá” của ông đã được xuất bản ở Nga. Giá ảnh hưởng như thế nào đến lợi nhuận, doanh thu, thị phần, khối lượng bán hàng và sự tồn tại của công ty” (M.: Byblos, 2017. - 199 tr.).

Kết quả của việc nghiên cứu chương này, sinh viên phải:

biết

• tính năng đặc biệt chính sách giá của doanh nghiệp thương mại;
• các loại chiến lược giá chính;
• nguyên tắc hình thành và các giai đoạn phát triển chính của chúng;

có thể

• điều hướng chính sách giá của doanh nghiệp thương mại;
• các loại chiến lược định giá và nguyên tắc hình thành của chúng;

sở hữu

Thông tin về ý nghĩa và tác động của chính sách giá đến tình hình kinh tế của doanh nghiệp thương mại.

Khái niệm chính sách giá

Chính sách giá cả- Cái này nguyên tắc chung mà công ty dự định tuân thủ khi ấn định giá cho hàng hóa hoặc dịch vụ của mình.

Chủ đề của chính sách giá của một doanh nghiệp thương mại không phải là giá của toàn bộ sản phẩm mà chỉ là một trong những yếu tố của nó - đánh dấu thương mại, đặc trưng cho giá dịch vụ thương mại được cung cấp cho người mua khi bán cho doanh nghiệp thương mại. Chỉ yếu tố giá này, có tính đến các điều kiện của thị trường tiêu dùng, điều kiện hoạt động kinh tế, mức giá của nhà sản xuất và các yếu tố khác, mới được doanh nghiệp thương mại hình thành một cách độc lập. Mặc dù có mối liên hệ cao với giá của nhà sản xuất nhưng mức chênh lệch thương mại không phải lúc nào cũng được xác định bởi mức giá của sản phẩm. Do đó, ở mức giá thấp cho một sản phẩm do nhà sản xuất cung cấp, có thể hình thành mức chênh lệch thương mại cao và ngược lại - ở mức giá cao của nhà sản xuất, doanh nghiệp thương mại thường bị giới hạn ở mức chênh lệch thương mại thấp. . Tính đặc thù này của hoạt động giao dịch quyết định đặc điểm của việc hình thành chính sách giá của doanh nghiệp thương mại.

Dưới xây dựng chính sách giá của doanh nghiệp thương mại hiểu cơ sở lý luận của hệ thống mức chênh lệch thương mại khác nhau đối với hàng hóa bán ra và xây dựng các biện pháp để đảm bảo điều chỉnh kịp thời tùy thuộc vào những thay đổi của tình hình thị trường tiêu dùng và điều kiện kinh doanh.

Chính sách giá nên tập trung vào các mục tiêu dài hạn và ngắn hạn nhất định đạt được thông qua nhiều loại nhạc cụ và các quyết định của tổ chức (Hình 5.1).

Cơm. 5.1.

Mục tiêu của chính sách giá có thể khác nhau. Về lâu dài, chúng được thể hiện bằng cách này hay cách khác trong việc tối đa hóa lợi nhuận và củng cố vị thế trên thị trường của doanh nghiệp. Trong ngắn hạn, tức là Là một mục tiêu cụ thể có thể đạt được trong một khoảng thời gian nhất định với sự trợ giúp của giá cả, đây có thể là bất kỳ vấn đề hiện tại nào liên quan đến việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thu hút khách hàng mới, mở rộng thị trường bán hàng hoặc tình hình tài chính của doanh nghiệp.

Theo truyền thống, sau đây là những mục tiêu mà doanh nghiệp đạt được thông qua việc sử dụng chính sách giá:

• tối đa hóa lợi nhuận của việc bán hàng, tức là tỷ lệ lợi nhuận (tính theo phần trăm) trên tổng doanh thu bán hàng;
• tối đa hóa lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu ròng của doanh nghiệp (tức là tỷ lệ lợi nhuận trên tổng tài sản trên bảng cân đối kế toán trừ đi tất cả các khoản nợ);
• tối đa hóa khả năng sinh lời của tất cả tài sản của doanh nghiệp (tức là tỷ lệ lợi nhuận trên tổng số tài sản kế toán được hình thành bằng chi phí của cả vốn tự có và vốn vay);
• ổn định giá cả, lợi nhuận và vị thế thị trường, tức là thị phần của doanh nghiệp trong tổng doanh số bán hàng trên một thị trường sản phẩm nhất định (mục tiêu này có thể đạt được Ý nghĩa đặc biệtđối với doanh nghiệp hoạt động trên thị trường mà bất kỳ biến động nào về giá đều làm thay đổi đáng kể về doanh số bán hàng);
• đạt được tốc độ tăng trưởng doanh thu cao nhất.

Tuy nhiên, danh sách này không đầy đủ. Mỗi công ty xác định một cách độc lập các hướng quan trọng nhất, tự xác định các mục tiêu và mục tiêu dài hạn và ngắn hạn liên quan đến các khía cạnh nhất định trong hoạt động của công ty cũng như sự tồn tại của công ty trên thị trường nói chung và sự phát triển hơn nữa của công ty. Như vậy, đối với số mục tiêu chính Những điều sau đây cũng có thể được bao gồm:

• sự tồn tại tiếp tục của doanh nghiệp có thể được coi là cả mục tiêu dài hạn và ngắn hạn. Một mặt, mọi doanh nghiệp đều quan tâm đến hoạt động hiệu quả lâu dài trên thị trường và chính sách giá có thể giúp thích ứng với điều kiện thị trường thay đổi liên tục; mặt khác, bằng cách thay đổi giá, doanh nghiệp giải quyết được các vấn đề ngắn hạn như thanh lý hàng tồn kho, sự hiện diện của năng lực sản xuất dư thừa, những thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng và những vấn đề khác;
• tối đa hóa lợi nhuận ngắn hạn – được sử dụng tích cực trong điều kiện không ổn định của nền kinh tế chuyển đổi. Việc thực hiện nó chú trọng đến kỳ vọng lợi nhuận ngắn hạn dựa trên giá trị dự báo của các chỉ số nhu cầu và chi phí sản xuất, đồng thời không tính đến những điểm quan trọng như triển vọng dài hạn, chính sách đối lập của đối thủ cạnh tranh, điều tiết hoạt động của nhà nước;
• tối đa hóa doanh thu ngắn hạn – có thể đảm bảo tối đa lợi nhuận và thị phần trong dài hạn. Trong ngắn hạn, các bên trung gian được ấn định phần trăm hoa hồng trên khối lượng bán hàng dựa trên dữ liệu về nhu cầu, vì thường

khó xác định cơ cấu, mức độ chi phí sản xuất;

• tăng doanh số tối đa – "chính sách giá tấn công thị trường." Nó được sử dụng với giả định rằng doanh số bán hàng tăng sẽ dẫn đến chi phí đơn vị thấp hơn và do đó làm tăng lợi nhuận. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng chính sách này chỉ có thể mang lại kết quả cần thiết nếu đáp ứng một số điều kiện:
• độ nhạy cảm cao của thị trường với giá cả;
• khả năng giảm chi phí sản xuất và bán hàng do mở rộng khối lượng sản xuất;
• đối thủ cạnh tranh sẽ không sử dụng chính sách giá tương tự;
• "lướt" " Vớithị trường bằng cách đặt giá cao - "Giá cao cấp". Nó hiệu quả nhất đối với các sản phẩm mới, khi ngay cả ở mức giá cao hơn, một số phân khúc thị trường nhất định vẫn tiết kiệm được chi phí bằng cách đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ. Nhưng cần theo dõi việc đạt được doanh thu tối đa có thể ở từng phân khúc mục tiêu và nếu doanh số bán hàng ở một mức giá nhất định giảm thì cũng phải giảm giá;
• dẫn đầu về chất lượng – danh tiếng như vậy giúp có thể định giá cao cho hàng hóa, từ đó trang trải chi phí cao liên quan đến việc cải thiện chất lượng và R&D.

Các mục tiêu của chính sách giá quyết định việc lựa chọn chiến lược và các công cụ chiến thuật-hoạt động. Điểm khởi đầu để phát triển chiến lược định giá phải luôn là cái gọi là tam giác “công ty – khách hàng – đối thủ”.

Công cụ tác chiến-chiến thuậtđịnh giá là nhóm lớn phương tiện chính sách giá, cho phép bạn giải quyết các nhiệm vụ chiến lược ngắn hạn, cũng như phản ứng nhanh với những thay đổi bất ngờ trong các yếu tố giá khác nhau hoặc chính sách giá mạnh mẽ của đối thủ cạnh tranh.

Các chuyên gia chỉ ra rằng những lý do quan trọng để sử dụng những công cụ này bao gồm: ba trường hợp cơ bản.

• 1. Công ty tham gia thị trường và đưa ra quyết định đầu tiên về giá cũng như vai trò của nó trong marketing mix (giá là một yếu tố trong marketing mix của doanh nghiệp).
• 2. Sự cần thiết phải thay đổi và hành động tích cực để nâng cao hiệu quả về giá trong hệ thống các yếu tố của marketing mix.
• 3. Thích ứng nhanh chóng các công cụ chính sách giá với những thay đổi trong các yếu tố định giá bên trong và bên ngoài (tăng chi phí, giới thiệu các đổi mới về sản phẩm và tiếp thị của đối thủ cạnh tranh, thay đổi trong nhận thức về giá của người tiêu dùng, v.v.).

Chủ yếu Công cụ tác nghiệp - chiến thuật của chính sách giá trong điều kiện hiện đại, những điều sau đây được gọi là:

• những thay đổi ngắn hạn về giá (hoặc các yếu tố của chúng);
• sự khác biệt về giá (đối với người tiêu dùng khác nhau);
• biến động giá (theo khoảng thời gian);
• chính sách về đường giá (biên giới, nhóm, mức giá);
• tổ chức và kiểm soát giá (thu thập thông tin về giá, đàm phán, khuyến nghị về giá, bảo lãnh, v.v.).

Chính sách giá phải tương quan với chính sách chung và được hình thành trên cơ sở các mục tiêu chiến lược của công ty. Với điều đó đã nói Đề án xây dựng chính sách giá của công ty có thể được biểu diễn như sau. Ban đầu, thông tin được thu thập và tiến hành phân tích sơ bộ các yếu tố bên ngoài và bên trong, thể hiện thông tin ban đầu để phân tích tình hình hiện tại và triển vọng thị trường trong tương lai. Tiếp theo được thực hiện kiểm định thông tin được thu thập, trên cơ sở đó hình thành chính sách giá của công ty (Hình 5.2).

Quá trình quản lý chính sách giá có tính đến sự nhất quán giai đoạn sự thi công chính sách giá cả tại doanh nghiệp: đặt ra nhiệm vụ và phát triển mục tiêu định giá, tìm kiếm giải pháp và giải pháp thay thế, điều phối và tóm tắt thông tin về giá, đưa ra quyết định về giá, thực hiện và kiểm soát chúng. Vì vậy, nó sử dụng các chuyên gia từ các phòng ban và cấp độ khác nhau của công ty. Các nhà quản lý tài chính tính toán giá trị chi phí và xác định mức giá hàng hóa cho phép họ trang trải chi phí và mang lại lợi nhuận theo kế hoạch. Các chuyên gia tiếp thị và bán hàng tiến hành nghiên cứu người tiêu dùng và xác định mức giá có thể thấp để đáp ứng mục tiêu bán hàng. Như vậy, Quy trình quản lý chính sách giá dựa trên việc phân tích thông tin thị trường và các chỉ số tài chính của công ty và bao gồm việc tìm kiếm lựa chọn thay thếđạt được các mục tiêu và thực hiện các mục tiêu của công ty cũng như biện minh tài chính của họ. Một chính sách giá hiệu quả đòi hỏi sự kết hợp tối ưu giữa các hạn chế tài chính nội bộ và điều kiện bên ngoài chợ. Hiệu quả của chiến lược giá của công ty cần được đánh giá tùy thuộc vào việc liệu các mục tiêu đặt ra cho công ty khi lựa chọn chiến lược giá có đạt được hay không.

Cơm. 5.2.

Không phải doanh nghiệp thương mại nào cũng có thể định giá hàng hóa một cách độc lập và độc lập, thực hiện chính sách giá của mình trên thị trường tiêu dùng. Chính sách giá cơ bản cho một sản phẩm trên thị trường tiêu dùng được nhà sản xuất hình thành, định vị sản phẩm của mình theo một cách nhất định và chọn chiến lược tiếp thị này hoặc chiến lược tiếp thị khác. Về vấn đề này, khi xây dựng chính sách giá của mình, các doanh nghiệp thương mại buộc phải tập trung phần lớn vào chính sách giá của nhà sản xuất.

Không giống như sản xuất, các doanh nghiệp thương mại trong phần lớn các trường hợp hình thành chính sách giá không phải cho từng hàng hóa riêng lẻ mà cho một số nhóm hàng hóa nhất định. Như vậy, tại các doanh nghiệp thương mại, chính sách giá không phải là một sản phẩm mà là tính cách chính trị.

Chính sách giá của các doanh nghiệp thương mại bị ảnh hưởng bởi mức độ dịch vụ thương mại.Điều này là do mức giá bán hàng hóa tại các doanh nghiệp thương mại không thể tách rời khỏi mức độ dịch vụ cụ thể được cung cấp cho khách hàng tại các doanh nghiệp này.

Hệ thống giá cả tại các doanh nghiệp thương mại về nguyên tắc được tiêu chuẩn hóa chặt chẽ hơn so với tại các doanh nghiệp thương mại. doanh nghiệp sản xuất. Điều này được xác định bởi thực tế là doanh nghiệp thương mại được hướng dẫn bởi chỉ số trung bình về lợi nhuận của hoạt động đối với tất cả hàng hóa thuộc tất cả các nhóm sản phẩm. Như vậy, bất kỳ sự thay đổi nào về giá của một sản phẩm cụ thể cao hơn mức tiêu chuẩn có thể dẫn đến sự thay đổi kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Trong thương mại bán lẻ, khái niệm “giá cơ sở” thậm chí không được sử dụng mà phải được đàm phán trong quá trình bán hàng. Và ngay cả hệ thống giảm giá được các doanh nghiệp bán lẻ riêng lẻ sử dụng cũng là tiêu chuẩn đối với các tình huống giá hoặc loại người mua riêng lẻ. Điều này làm phức tạp tính linh hoạt trong việc thực hiện chính sách giá tại các doanh nghiệp thương mại.

Các doanh nghiệp thương mại thường không áp dụng một số chiến lược định giá của nhà sản xuất gắn liền với tình hình bất lợi lâu dài trên thị trường đối với một sản phẩm tiêu dùng cụ thể. Theo quy định, các điều kiện hoạt động giao dịch cho phép doanh nghiệp thương mại nhanh chóng rời khỏi thị trường sản phẩm đó, tức là. ngừng mua bán sản phẩm này, trong khi nhà sản xuất phải tích cực đấu tranh để thu hồi số tiền đã đầu tư vào sản xuất.

Nếu một công ty tự đặt câu hỏi: “Chúng ta nên đặt mức giá nào để trang trải chi phí và tạo ra lợi nhuận tốt?” thì điều này có nghĩa là công ty đó không có chính sách giá riêng và do đó, không thể nói về bất kỳ chiến lược nào cho việc thực hiện nó. . Chúng ta có thể nói về chính sách giá nếu câu hỏi được đặt ra hoàn toàn khác: " Chúng ta cần phải có những chi phí gì để kiếm được lợi nhuận theo giá thị trường mà chúng ta có thể đạt được??".

Tương tự như vậy, không thể chấp nhận được khi nói rằng một công ty có một loại chính sách hoặc chiến lược giá nào đó nếu công ty đó tự hỏi mình một câu hỏi dường như hoàn toàn mang tính “thị trường”: “Người mua sẽ sẵn sàng trả mức giá nào cho sản phẩm này?” Việc hình thành chính sách giá nên bắt đầu bằng câu hỏi: “Sản phẩm này mang lại giá trị gì cho khách hàng của chúng tôi và làm cách nào công ty có thể thuyết phục họ rằng mức giá tương ứng với giá trị đó?”

Cuối cùng, một chuyên gia định giá sẽ không đặt câu hỏi: “Mức giá nào sẽ cho phép chúng ta đạt được doanh số hoặc thị phần mong muốn?” Anh ấy sẽ nhìn vấn đề theo cách khác: " Khối lượng bán hàng hoặc thị phần nào sẽ mang lại lợi nhuận cao nhất cho chúng ta??".

Mâu thuẫn lớn nhất nảy sinh ở đây giữa các nhà quản lý tài chính và dịch vụ tiếp thị của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, xung đột giữa các nhà tài trợ và nhà tiếp thị về chính sách định giá thường nảy sinh ở những công ty mà ban quản lý chưa đưa ra lựa chọn rõ ràng giữa hai cách tiếp cận khác nhau để định giá: chi phí và giá trị.

Thế kỷ 21 là thời đại mà việc định giá, chiến lược và chính sách của doanh nghiệp là nền tảng của thị trường, là đòn bẩy quan trọng nhất để quản lý kinh tế của một công ty.

Nó là một polyprocess bao gồm một số giai đoạn được kết nối với nhau.

Nhiệm vụ chính của tiếp thị và phát triển chính sách giá của công ty là một kế hoạch độc lập được tạo ra bởi các chuyên gia hàng đầu dựa trên mục tiêu và mục tiêu, chi phí, cơ cấu tổ chức cũng như các yếu tố bên ngoài và bên trong khác của công ty.

Thông thường, khi tạo kế hoạch này, các vấn đề như tương lai về giá của công ty, tính khả thi của việc phát triển chính sách giá, phản ứng về giá đối với hoạt động tiếp thị, chính sách thị trường của đối thủ cạnh tranh, lựa chọn hàng hóa nên thay đổi giá, v.v. những người khác được tính đến.

Nhưng tất cả những thông tin này đã quen thuộc với một người ngay cả khi có rất ít kiến ​​​​thức về các vấn đề kinh tế. Liệu có những “vùng mờ ám” trong một lĩnh vực như chiến lược định giá trong tiếp thị không?

Hãy hiểu mục tiêu

Việc phát triển chiến lược định giá tiếp thị cho một công ty, bao gồm việc hình thành chính sách định giá (PP) của doanh nghiệp, thường diễn ra trong nhiều giai đoạn. Ở giai đoạn đầu tiên của chiến lược, các chuyên gia quyết định mục tiêu kinh doanh mà họ đang theo đuổi.

Theo quy định, có ba trong số đó: tối đa hóa lợi nhuận, đảm bảo doanh số và duy trì thị trường.

Và cuối cùng, ở giai đoạn thứ ba, nhân viên phải nghiên cứu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (ở đây áp dụng quy tắc “báo trước là báo trước”). Các chuyên gia kinh tế của một công ty cụ thể có thể tạo ra các cuộc khảo sát khách hàng để bộc lộ thái độ khách quan nhất đối với chính công ty và các đối thủ cạnh tranh.

Chúng ta cũng không nên quên việc định giá trong tiếp thị. Cần theo dõi xem có nên điều chỉnh giá sản phẩm hay không.

Giả sử sản phẩm của công ty trên được làm từ nguyên liệu thô chất lượng cao hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Trong trường hợp này, chiến lược chi phí cao hơn sẽ hợp lý và không ảnh hưởng đến nhu cầu.

Các loại CPU chính và chiến lược thế giới

Các nhà kinh tế Nga xác định các loại chính sách định giá và định giá doanh nghiệp sau đây, các phương pháp độc đáo để đáp ứng công việc của đối thủ cạnh tranh:

Tất cả những phương pháp và nguyên tắc định giá cơ bản này là đặc trưng của các phương pháp định giá hiện đại. công ty Nga. Cần lưu ý rằng ở phương Tây những chiến lược này đang dần trở nên lỗi thời.

Một trong những điều nhất chiến lược phổ biến là "Phương pháp lướt". Nó có lợi cho công ty hàng đầu vì nó cho phép bạn thu được lợi nhuận tối đa trong thời gian ngắn.

Hàng hóa của công ty được “ném vào” theo đúng nghĩa đen với giá rất thấp (đổ giá), và chỉ theo thời gian mới quay trở lại mức giá ban đầu. giá chuẩn. Nguyên tắc của chiến lược như vậy là giảm chi phí cho công việc nghiên cứu và phát triển cũng như định giá khéo léo.

Một chính sách giá thú vị khác trong hệ thống tiếp thị là “Triển khai”. Chiến lược này cho phép bạn ném một lượng lớn hàng hóa ra thị trường và các đối thủ cạnh tranh sẽ không có thời gian để phản ứng vào lúc này. Công ty sẽ có thể nắm bắt Ngắn hạn thị phần rất lớn.

Những di tích được nghiên cứu kém nhất chiến lược trung lập, xuất phát từ công thức P = Z + A + C, trong đó Z là chi phí sản xuất; A - chi phí thực hiện hành chính; C là tỷ suất lợi nhuận trung bình của thị trường hoặc ngành.

Và cuối cùng, chính sách giá của tổ chức cũng hàm ý chiến lược giá di chuyển, bao gồm việc thiết lập giá thành của sản phẩm tỷ lệ thuận với sự cân bằng cung và cầu. Chiến lược này thường được áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng.

Tỷ giá hối đoái trong các mô hình thị trường khác nhau

Chính sách giá của tổ chức là đòn bẩy cho hiệu quả tiếp thị và hành vi định giá của doanh nghiệp trên thị trường. Về nhiều mặt, cô ấy bị phụ thuộc vào.

Hiện tại, có 4 loại cấu trúc, được đặc trưng bởi các điều kiện định giá chiến lược và giá ngành duy nhất cho từng doanh nghiệp cụ thể:

• thị trường cạnh tranh tự do
• độc quyền
• độc quyền
• thị trường độc quyền thuần túy.

Để việc phân tích chính sách giá của doanh nghiệp có chất lượng cao nhất, cần phải tìm ra những đặc điểm điển hình về mặt định giá cho tất cả các loại thị trường này.

Nền tảng của bất kỳ chiến lược nào là tính giá thị trường ban đầu. Bước đầu tiên là xác định mục tiêu của hoạt động định giá, sau đó tính toán chi phí có tính đến tất cả các chi phí.

Các nhà kinh tế của doanh nghiệp sẽ phải xác định xem liệu có sự cân bằng về tỷ lệ cung và cầu đối với hàng hóa của công ty cụ thể hay không. Tiếp theo, bạn nên bắt đầu nghiên cứu sản phẩm, chiến lược tiếp thị và giá cả của các công ty cạnh tranh (điều này có thể được xác minh bằng các cuộc thăm dò dư luận ẩn danh).

Chính sách giá trong hệ thống tiếp thị ngụ ý sự phản ứng nhanh chóng của giá đối với bất kỳ thay đổi nào của thị trường. Tất cả những gì còn lại là chọn chiến lược hoặc phương pháp định giá cho phép bạn đánh bại các đối thủ trên thị trường và đặt giá cuối cùng cho sản phẩm, giá này sẽ bằng giá thị trường, cao hơn hoặc thấp hơn giá đó.

Kết luận nhỏ

Các nguyên tắc định giá, phương pháp, nguyên tắc cơ bản và chiến lược của nó là sự tương tác của hai thành phần của cân bằng kinh tế chính - cung và cầu. Giá là một trong những “bánh răng” chính trong chiến lược định giá đúng đắn của doanh nghiệp, một phương pháp giúp tăng hiệu quả sản xuất.

Giá sản phẩm có thể tự do, giá thị trường, không phụ thuộc vào nhà nước và được thiết lập theo cơ chế cạnh tranh thị trường. Nhưng trong tiếp thị, có thêm hai loại giá phụ thuộc - được quy định và cố định. Ngoài ra, giá có thể được chia thành khu vực, khu vực và thống nhất tùy thuộc vào vị trí của doanh nghiệp. Chính sách giá của doanh nghiệp có thể có nhân vật khác nhau- Bán buôn, bán lẻ, thu mua.

Bản thân chính sách giá của tổ chức là một quá trình phức tạp, trong đó cần đặt ra nhiệm vụ và mục tiêu của cơ quan trung ương, hoạt động chiến lược, phương pháp đáp ứng cạnh tranh, cũng như đánh giá chi phí sản xuất, giá cả và nhu cầu của đối thủ cạnh tranh và phân tích giá cả. phương pháp.

Nếu ai đó hỏi bạn giá cả đến từ đâu, bạn có thể cho họ xem video này:

Bản chất của chính sách giá là cung cấp hàng hóa, dịch vụ có đặc tính kinh tế tối ưu nhất, có khả năng thích ứng với tình hình thị trường luôn thay đổi. Chính sách giá là phần quan trọng nhất của chương trình tiếp thị và mang lại cho công ty những lợi thế sau:

1. Không yêu cầu bổ sung.
2. Cho phép bạn hỗ trợ các phương pháp tiếp thị khác để quảng bá sản phẩm.
3. Kích thích doanh số bán hàng bằng cách thay đổi giá.

Các giai đoạn xây dựng chính sách giá

1. Ở giai đoạn đầu tiên, bạn nên quyết định mục đích của chính sách giá của mình. Mục tiêu này có thể bao gồm một lĩnh vực phát triển kinh doanh rộng lớn hoặc những triển vọng nhỏ để doanh nghiệp đạt được cấp độ bán hàng mới.
2. Giai đoạn thứ hai được đặc trưng bởi nghiên cứu tiếp thị nội bộ. Là một phần của phân tích này, việc đánh giá được thực hiện về năng lực sản xuất của thiết bị, chi phí nhân công, chi phí nguyên vật liệu, chi phí vận chuyển hàng hóa và tìm kiếm kênh phân phối mới, chi phí cho các hoạt động tiếp thị nhằm kích thích bán hàng. , vân vân.
3. Ở giai đoạn thứ ba, nghiên cứu tiếp thị được thực hiện dựa trên chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh, cụ thể là mức giá cho các sản phẩm tương tự, sự thay đổi giá tùy thuộc vào sự thay đổi của các yếu tố thị trường và sở thích của người tiêu dùng, tính linh hoạt của chính sách giá và các tính năng của việc lựa chọn chiến lược giá.
4. Giai đoạn thứ tư được xác định bằng phương pháp xác định giá bán lẻ hàng hóa của chính mình. Tiêu chí chính khi lựa chọn phương pháp định giá là thu được lợi nhuận tối đa có thể.
5. Ở giai đoạn thứ năm, các chương trình được phát triển để điều chỉnh giá cho phù hợp với điều kiện thị trường thay đổi liên tục. Ở giai đoạn này, các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng được phân tích, từ đó giá cả cần được điều chỉnh. Những yếu tố này bao gồm:
   • chi phí sản xuất và tiền lương tăng;
   • nhu cầu tăng năng lực sản xuất và thu hút thêm lao động;
   • tình trạng chung của nền kinh tế, xu hướng khủng hoảng;
   • mức chất lượng sản phẩm;
   • một tập hợp các đặc tính chức năng của sản phẩm;
   • sự sẵn có của các chất tương tự trên thị trường;
   • uy tín của thương hiệu mà sản phẩm được quảng bá;
   • mức thu nhập của người tiêu dùng tiềm năng;
   • giai đoạn của vòng đời sản phẩm;
   • động lực phát triển nhu cầu;
   • loại thị trường.
6. Những yếu tố này có thể được kết hợp với nhau và bổ sung bởi các điều kiện khác. Khó khăn chính sân khấu này là hầu hết các yếu tố này không thể đo lường được một cách định lượng.
7. Giai đoạn thứ sáu là giai đoạn cuối cùng, vì nó hoàn thành quá trình hình thành giá với biểu hiện tiền tệ cuối cùng của giá trị sản phẩm.

• thâm nhập vào một phân khúc thị trường cụ thể;
• củng cố các vị trí hiện có;
• duy trì nhu cầu;
• kéo dài vòng đời sản phẩm;
• đạt được lợi nhuận tối đa có thể;
• tạo lợi thế cạnh tranh;
• phát triển các phân khúc thị trường dự kiến;
• hình thành nhu cầu tiêu dùng;
• lợi nhuận trên chi phí sản xuất;
• xúc tiến bán hàng, vv

Các loại chiến lược định giá

1. Chiến lược “hớt váng”.
   Chiến lược này chủ yếu được áp dụng cho một sản phẩm mới không có sản phẩm tương tự trên thị trường. Sản phẩm này tạo ra một nhu cầu riêng biệt mà chỉ có thể được thỏa mãn bởi những đặc tính và tính năng độc đáo của nó. Giá bán lẻ của những hàng hóa đó được đặt cao hơn đáng kể so với giá vốn với kỳ vọng thu được lợi nhuận tối đa ở giai đoạn đầu tiên của vòng đời sản phẩm. Sau đó, giá giảm dần, cho phép mỗi loại người mua mua một sản phẩm mới, trả tiền trong khả năng tài chính cho phép. Việc thực hiện thành công chiến lược đề xuất phụ thuộc vào mức độ nhu cầu và nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích mà họ sẽ nhận được sau khi mua sản phẩm.
2. Chiến lược thâm nhập thị trường.
   Chiến lược này chủ yếu được sử dụng bởi các công ty mới tham gia thị trường. Bản chất của chiến lược này là đặt ra mức giá thấp nhất có thể cho hàng hóa do chính họ sản xuất. Cách tiếp cận này thường dẫn đến một số tổn thất và khiến công ty không có lãi. Mục tiêu chính của chiến lược này là thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đến các sản phẩm của tổ chức này và có được những khách hàng trung thành.
3. Chiến lược định giá khác biệt.
   Chiến lược này liên quan đến việc phát triển các mức giá không đồng nhất cho các khu định cư và nơi bán hàng hóa. Cách tiếp cận này có thể là do công ty phải chịu các khoản chi phí khác nhau khi giao hàng đến điểm này hay điểm khác. Giá được phát triển trong khuôn khổ chiến lược này được đề xuất sử dụng kết hợp với các chương trình khuyến mãi và giảm giá ưu đãi.
4. Chiến lược giá ưu đãi.
   Chiến lược này cung cấp cùng một sản phẩm cho các nhóm người tiêu dùng khác nhau với mức giá không đồng nhất. Với cách tiếp cận này, người ta phải tính đến mức thu nhập và mức độ quan trọng của một nhóm đại diện của một đối tượng mục tiêu cụ thể đối với doanh nghiệp.
5. Chiến lược tâm lý.
   Chiến lược này ngụ ý rằng giá của sản phẩm không được làm tròn đến toàn bộ giá trị mà để lại một vài kopecks sau dấu thập phân. Cách tiếp cận này cho phép người tiêu dùng mong đợi sự thay đổi và cũng có thể nghĩ rằng mức giá này là kết quả của sự tính toán cẩn thận.
6. Chiến lược giá bán buôn.
   Chiến lược này liên quan đến việc giảm giá để khuyến khích mua một lần với số lượng lớn hàng hóa.
7. Chiến lược giá linh hoạt.
   Chiến lược này chỉ tính đến khả năng tài chính mua hàng và đặc điểm sở thích của người tiêu dùng, trên cơ sở đó hình thành giá.
8. Chiến lược định giá uy tín.
   Chiến lược này liên quan đến việc đặt giá cao cho hàng hóa có chất lượng đặc biệt.

Ví dụ về hình thành chiến lược giá

1. Xác định mục tiêu của chính sách giá.
   Do nhu cầu dịch vụ bảo trì sản phẩm phần mềm ngày càng tăng, nguồn nhân lực và thời gian tại công ty “A” không đủ để đáp ứng toàn bộ nhu cầu của người tiêu dùng nên mục tiêu của chính sách giá sẽ được xây dựng như sau: sau: tìm mức giá tối ưu cho hợp đồng dịch vụ toàn diệnđảm bảo tỷ suất lợi nhuận theo kế hoạch, hạn chế nhu cầu tăng đột biến.
2. Nghiên cứu tiếp thị về khả năng sản xuất nội bộ.
   Kết quả phân tích được trình bày trong Bảng 1.
   

   Bảng 1

   Phân tích năng lực sản xuất của công ty “A”

   № p/p	Tên chỉ số	Đơn vị	biểu thức định lượng
   1.	Chi phí nhân công	chà xát.	100000
   2.	Số lượng chuyên gia hỗ trợ kỹ thuật	mọi người	5
   3.	Thời gian trung bình dành cho mỗi khách hàng (bao gồm cả chuyến đi khứ hồi)	giờ.	2
   4.	Tiện ích và dịch vụ truyền thông	chà xát.	5000
   5.	Thanh toán với nhà cung cấp	chà xát.	20000
   6.	Chi phí kinh doanh	chà xát.	10000
   7.	các chi phí khác	chà xát.	15000

   Dữ liệu tiền tệ được đưa ra trong Bảng 1 cùng nhau tạo thành số tiền tối thiểu mà Công ty A phải nhận mỗi tháng để trang trải chi phí điều hành công ty.
3. Nghiên cứu tiếp thị về chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh.
   Kết quả phân tích được thể hiện ở Bảng 2
   

   ban 2

   Phân tích chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh Dữ liệu được cung cấp phản ánh giá của các hợp đồng hỗ trợ kỹ thuật mà đối thủ cạnh tranh ký kết với người tiêu dùng của họ.
4. Quyết định phương pháp định giá cho hợp đồng dịch vụ của mình và tính giá cuối cùng.
   Cân nhắc các yếu tố trên, giá công việc theo hợp đồng dịch vụ sẽ được hình thành trên nguyên tắc tập trung lợi nhuận lớn hơn.
   Công ty A có 80 khách hàng thường xuyên. Giá trung bình cho một hợp đồng dịch vụ là 3.000 rúp. Cách tiếp cận định giá này mang lại cho công ty “A” doanh thu hàng tháng khoảng 240.000 rúp. Số tiền này trang trải chi phí và để lại một phần lợi nhuận để phát triển kinh doanh. Nhưng các chuyên gia hỗ trợ kỹ thuật không có thời gian để đáp ứng kịp thời nhu cầu của tất cả khách hàng, đó là lý do tại sao xung đột định kỳ nảy sinh giữa công ty “A” và người tiêu dùng.
   Để giải quyết vấn đề này, người ta đã quyết định tăng giá hợp đồng dịch vụ lên 40% mà không thay đổi phạm vi dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Hiện nay giá trung bình cho một hợp đồng dịch vụ là 4.200 rúp. Kết quả của hành động này là 15 khách hàng đã từ chối hợp tác với công ty “A”. Hiện tại, doanh thu trung bình hàng tháng là 273.000 rúp, vượt con số trước đó là 33.000 rúp. Do đó, công ty “A” nhận được phần lớn lợi nhuận bằng cách giảm thời gian dành cho việc phục vụ những khách hàng chưa sẵn sàng thanh toán chi phí đã thiết lập cho hợp đồng dịch vụ.

GIỚI THIỆU

Giá là một trong những chỉ số quan trọng nhất đối với một công ty. Giá cả là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị của sản phẩm. Chức năng chính của nó là cung cấp doanh thu từ việc bán hàng hóa. Cô bé có tầm quan trọng lớnđối với người tiêu dùng hàng hóa là rất quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường sản phẩm.

Trong lịch sử, giá cả luôn là yếu tố chính quyết định sự lựa chọn của người mua. Điều này vẫn đúng ở các nước nghèo thuộc các nhóm thiệt thòi về sản phẩm như hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, trong những thập kỷ gần đây, các yếu tố về giá như khuyến mại và tổ chức phân phối hàng hóa, dịch vụ tới khách hàng đã bắt đầu có tác động tương đối mạnh hơn đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.

Các công ty tiếp cận vấn đề về giá theo nhiều cách khác nhau. Ở các công ty nhỏ, giá cả thường do quản lý cấp cao ấn định. Ở các công ty lớn, vấn đề về giá thường được giải quyết bởi các giám đốc chi nhánh và giám đốc dòng sản phẩm. Nhưng ở đây, ban lãnh đạo cấp cao cũng xác định các hướng dẫn và mục tiêu chung của chính sách giá và thường phê duyệt mức giá do các nhà quản lý cấp dưới đề xuất. Trong những ngành mà các yếu tố định giá đóng vai trò quyết định (hàng không vũ trụ, đường sắt, công ty dầu mỏ), các công ty thường thành lập các bộ phận định giá để tự mình phát triển giá hoặc giúp các bộ phận khác làm việc đó.

Mục đích nghiên cứu: xác định các đặc điểm định giá bằng ví dụ về một doanh nghiệp tổ chức đại chúng « Quản lý M.video.”

Để đạt được mục tiêu này cần giải quyết các nhiệm vụ sau:

Tiết lộ bản chất của việc định giá;

Xem xét các chiến lược định giá cơ bản;

Tiến hành phân tích quá trình hình thành giá tại doanh nghiệp;

Đối tượng nghiên cứu: OO « Quản lý M.video.”

Đối tượng nghiên cứu: sự hình thành giá.

Chương đầu tiên, “Việc hình thành giá cho các sản phẩm của doanh nghiệp”, xem xét khái niệm và các loại giá, chính sách giá và chiến lược giá cũng như các phương pháp định giá. Chương thứ hai, “Hình thành giá doanh nghiệp bằng ví dụ về OO” M.video-management,” bao gồm việc phát triển mục tiêu định giá, phân tích các yếu tố định giá và tính giá bán cho tai nghe SONY MDR.

Chương 1. Hình thành giá sản phẩm của doanh nghiệp

Giá và các loại của nó

Giá- Biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm.

Nó thực hiện các chức năng khác nhau:

· kế toán,

· kích thích

· phân bổ.

Chức năng kế toán giá phản ánh chi phí lao động cần thiết cho xã hội để sản xuất và bán sản phẩm, đồng thời đánh giá chi phí và kết quả sản xuất. Chức năng kích thích được sử dụng để phát triển việc bảo tồn tài nguyên, tăng hiệu quả sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, giới thiệu công nghệ mới, v.v. Chức năng phân phối liên quan đến việc tính đến giá thuế tiêu thụ đặc biệt đối với một số nhóm và loại hàng hóa nhất định, thuế giá trị gia tăng và các hình thức thu nhập ròng tập trung khác mà ngân sách nhà nước, khu vực nhận được, v.v.

Giá cả có thể được phân loại theo các tiêu chí kinh tế khác nhau.

Phân loại giá theo mức độ điều tiết

Trong điều kiện thị trường, một trong những điều quan trọng đặc điểm phân loại giá cả là mức độ tự do của họ khỏi ảnh hưởng điều tiết của nhà nước. Một phần đáng kể giá cả là tự do, được xác định trên thị trường dưới ảnh hưởng của cung và cầu, bất kể mọi ảnh hưởng của chính phủ.

Giá cả điều tiết cũng được hình thành dưới sự tác động của cung cầu nhưng có thể chịu một số ảnh hưởng từ nhà nước. Chính phủ có thể tác động đến giá cả bằng cách trực tiếp hạn chế sự tăng trưởng hoặc giảm giá của chúng. Nhà nước, được đại diện bởi chính phủ và các cơ quan hành chính, có thể ấn định giá cố định cho một số loại hàng hóa và sản phẩm nhất định. Trong nền kinh tế thị trường, chủ yếu có hai loại giá: tự do và giá điều tiết.

Phù hợp nhất với bản chất của quan hệ thị trường là giá tự do, tuy nhiên, không thể chỉ chuyển sang chúng hoàn toàn. Nhà nước, nếu cần thiết, có thể can thiệp vào quá trình định giá và tùy theo điều kiện kinh tế thay đổi, sẽ chuyển sang giá quy định hoặc thậm chí cố định.

Ví dụ, các quyết định của Chính phủ Liên bang Nga quy định rằng phạm vi hàng hóa được bán theo giá tự do có thể mở rộng hoặc ngược lại, thu hẹp ở mức một số loài nhất định giá quy định có thể được áp dụng cho hàng hóa và dịch vụ. Ở một số vùng, việc điều tiết giá có thể phụ thuộc vào nguồn hàng hóa sẵn có và khả năng tài chính của địa phương. Hơn nữa, chính sách bảo trợ xã hội dân số ở những giai đoạn phát triển nhất định cần có sự điều chỉnh trực tiếp của nhà nước về giá bán lẻ đối với hàng tiêu dùng cá nhân, xác định mức sống của người dân (bánh mì và các sản phẩm bánh mì, sữa và các sản phẩm từ sữa, đường, dầu thực vật và như thế.).

Phân loại giá theo tính chất doanh thu dịch vụ

Căn cứ vào khu vực dịch vụ lưu thông hàng hóa, giá được chia thành các loại sau:

· Giá bán buôn sản phẩm công nghiệp;

· Giá sản phẩm xây dựng;

· giá mua;

· Giá cước vận tải hàng hóa và hành khách;

· giá bán lẻ;

· biểu giá dịch vụ phải trả tiền cung cấp cho người dân;

· Giá phục vụ kim ngạch ngoại thương.

Giá bán buôn sản phẩm công nghiệp là giá mua bán sản phẩm của các doanh nghiệp, xí nghiệp, tổ chức không phân biệt hình thức sở hữu theo thứ tự doanh số bán buôn. Loại giá này được chia thành giá bán buôn doanh nghiệp và giá bán buôn (bán) công nghiệp.

Giá sỉ doanh nghiệp– giá của các nhà sản xuất sản phẩm mà họ bán sản phẩm đã sản xuất cho người tiêu dùng, hoàn trả chi phí sản xuất và bán hàng và nhận được khoản lợi nhuận đó sẽ cho phép họ tiếp tục và phát triển hoạt động của mình.

Giá bán buôn (bán) ngành– giá mà doanh nghiệp và tổ chức tiêu dùng thanh toán sản phẩm cho doanh nghiệp sản xuất hoặc tổ chức bán hàng (bán buôn). Chúng bao gồm giá bán buôn của doanh nghiệp, chi phí cung cấp và bán hàng hoặc tổ chức bán buôn, lợi nhuận của tổ chức cung cấp và bán buôn hoặc tổ chức bán buôn, thuế tiêu thụ đặc biệt và thuế giá trị gia tăng. Chi phí và lợi nhuận của tổ chức cung cấp và bán hàng hoặc tổ chức bán buôn cấu thành số tiền chiết khấu khi bán buôn (tăng giá).

Giá bán buôn (bán) công nghiệp liên quan chặt chẽ hơn với thương mại bán buôn, trong khi giá bán buôn của doanh nghiệp liên quan nhiều hơn đến sản xuất.

Giá mua– đây là mức giá (bán buôn) mà tại đó nông sản được bán bởi các doanh nghiệp, nông dân và người dân. Thông thường chúng là giá cả được thương lượng, được thiết lập theo thỏa thuận của các bên.

Biểu giá vận tải hàng hóa và hành khách thể hiện phí vận chuyển hàng hóa và hành khách do các tổ chức vận tải thu từ người gửi hàng hóa và người dân.

Giá bán lẻ– Giá bán hàng hóa trong mạng lưới bán lẻ cho người dân, doanh nghiệp và tổ chức.

Chúng bao gồm giá bán buôn (bán) công nghiệp, thuế tiêu thụ đặc biệt, thuế giá trị gia tăng và chênh lệch thương mại bao gồm chi phí phân phối. tổ chức thương mại và lợi nhuận của họ.

Phân loại giá khác

Các loại giá đặc biệt liên quan trực tiếp đến thương mại là giá đấu giá, trao đổi, thương lượng.

Giá đấu giá- Giá hàng hoá bán đấu giá. Nó có thể khác biệt đáng kể so với giá thị trường (cao hơn nhiều lần), vì nó phản ánh các đặc tính và đặc tính độc đáo, hiếm có của hàng hóa và cũng có thể phụ thuộc vào kỹ năng của người tiến hành đấu giá.

Giá trao đổi– giá mà giao dịch mua bán hàng hóa bán buôn được thực hiện trên sàn giao dịch. Đó là mức giá miễn phí dao động tùy theo nhu cầu, khối lượng giao dịch, v.v. Giá trao đổi được trích dẫn, tức là mức tiêu chuẩn của nó được xác định dựa trên các giao dịch điển hình nhất. Thông tin trao đổi được công bố trên các bản tin liên quan. Giá thương lượng (hợp đồng) là giá bán hàng hóa theo thỏa thuận đã ký kết. Giá hợp đồng có thể không đổi trong suốt thời hạn của hợp đồng hoặc được điều chỉnh theo các điều khoản mà hai bên đã thỏa thuận.

Khi thực hiện các hoạt động kinh tế đối ngoại của một doanh nghiệp, nhiều mức giá ngoại thương khác nhau được sử dụng. Chúng sẽ được thảo luận chi tiết trong một chương đặc biệt của cuốn sách này.

Giá được phân loại tùy thuộc vào lãnh thổ bảo hiểm. Trong trường hợp này, họ phân biệt:

· Giá cả thống nhất trên toàn quốc, hoặc giá khu vực;

· Giá khu vực (khu vực, địa phương).

Giá thống nhất hoặc vùng chỉ có thể được đặt cho các loại sản phẩm cơ bản tuân theo quy định của chính phủ. Chúng ta đang nói về các loại sản phẩm và dịch vụ như năng lượng, điện, tiền thuê nhà và một số sản phẩm khác.

Giá khu vực (địa phương) có thể là giá bán buôn, giá mua hoặc giá bán lẻ. Chúng được thành lập bởi các nhà sản xuất, cơ quan định giá của chính quyền và quản lý khu vực. Những mức giá này dựa trên chi phí sản xuất và bán hàng, cộng lại sẽ tạo thành khu vực này. Giá cả và thuế quan đối với phần lớn nhà ở, dịch vụ công cộng và cá nhân cung cấp cho người dân đều mang tính khu vực.

Tùy thuộc vào các đặc điểm phân loại khác, có thể phân biệt giá cạnh tranh, độc quyền và độc quyền, giá cầu và giá cung, giá tham chiếu, giá danh nghĩa và các loại giá khác.

Chính sách giá của doanh nghiệp

Định giá tại doanh nghiệp là một quá trình phức tạp bao gồm nhiều giai đoạn liên quan đến nhau: thu thập và phân tích có hệ thống thông tin thị trường, chứng minh các mục tiêu chính của chính sách giá của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian nhất định, lựa chọn phương pháp định giá, thiết lập một mức giá cụ thể và hình thành hệ thống chiết khấu và bù giá, điều chỉnh hành vi định giá của doanh nghiệp tùy thuộc vào điều kiện thị trường hiện hành.

Chính sách giá cả là một cơ chế hoặc mô hình đưa ra quyết định về hành vi của doanh nghiệp trong các loại thị trường chính nhằm đạt được các mục tiêu của hoạt động kinh tế.

Mục tiêu và cơ chế xây dựng chính sách giá

Doanh nghiệp độc lập xác định kế hoạch xây dựng chính sách giá dựa trên mục tiêu và mục tiêu phát triển, cơ cấu tổ chức và phương pháp quản lý của công ty, truyền thống đã được thiết lập trong doanh nghiệp, mức chi phí sản xuất và các yếu tố nội bộ khác, cũng như nhà nước và phát triển môi trường kinh doanh, I E. yếu tố bên ngoài.

Khi xây dựng chính sách giá, các vấn đề sau thường được giải quyết::

· Trong trường hợp nào cần sử dụng chính sách giá khi phát triển;

· khi cần phản ứng với sự trợ giúp về giá đối với chính sách thị trường của đối thủ cạnh tranh;

· Những biện pháp chính sách giá nào nên đi kèm với việc giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường;

· Những sản phẩm nào trong danh mục được bán cần thay đổi giá;

· Ở những thị trường nào cần theo đuổi chính sách giá chủ động và thay đổi chiến lược giá;

· cách phân phối những thay đổi giá nhất định theo thời gian;

· biện pháp định giá nào có thể cải thiện hiệu quả bán hàng;

· làm thế nào để tính đến các hạn chế bên trong và bên ngoài hiện có trong chính sách giá hoạt động kinh doanh và một số người khác.

Quá trình xây dựng và thực hiện chính sách giá của doanh nghiệp có thể được trình bày dưới dạng sơ đồ (Hình 1).

Cơm. 1. Các giai đoạn xây dựng và thực hiện chính sách giá của doanh nghiệp

Thiết lập mục tiêu chính sách giá

Ở giai đoạn đầu xây dựng chính sách giá, doanh nghiệp cần quyết định chính xác những mục tiêu kinh tế mà doanh nghiệp muốn đạt được bằng cách sản xuất một sản phẩm cụ thể. Thông thường, có ba mục tiêu chính của chính sách giá: đảm bảo doanh số bán hàng (sống sót), tối đa hóa lợi nhuận và giữ chân thị trường.

Đảm bảo doanh số (sống sót) là mục tiêu chính của các doanh nghiệp hoạt động trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt, khi trên thị trường có rất nhiều nhà sản xuất hàng hóa tương tự. Việc lựa chọn mục tiêu này có thể thực hiện được trong trường hợp nhu cầu của người tiêu dùng co giãn theo giá, cũng như trong trường hợp doanh nghiệp đặt mục tiêu đạt được mức tăng trưởng tối đa về khối lượng bán hàng và tăng tổng lợi nhuận bằng cách giảm nhẹ thu nhập từ mỗi đơn vị hàng hóa. Doanh nghiệp có thể tiến hành từ giả định rằng việc tăng khối lượng bán hàng sẽ làm giảm chi phí sản xuất và bán hàng tương đối, điều này giúp tăng doanh số bán sản phẩm. Vì mục đích này, công ty giảm giá - sử dụng cái gọi là giá thâm nhập - đặc biệt giảm giá giúp mở rộng doanh số bán hàng và chiếm được thị phần lớn.

Đặt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận có nghĩa là công ty tìm cách tối đa hóa lợi nhuận hiện tại. Nó đánh giá nhu cầu và chi phí ở các mức giá khác nhau và chọn mức giá sẽ tối đa hóa việc thu hồi chi phí.

Mục tiêu duy trì thị trường liên quan đến việc duy trì vị thế hiện có của doanh nghiệp trên thị trường hoặc các điều kiện thuận lợi cho hoạt động của doanh nghiệp, đòi hỏi phải thực hiện nhiều biện pháp khác nhau để ngăn chặn sự sụt giảm doanh số bán hàng và sự gia tăng cạnh tranh.

Các mục tiêu chính sách giá nêu trên thường mang tính dài hạn, nhằm mục đích bao trùm một khoảng thời gian tương đối dài. Ngoài dài hạn, doanh nghiệp còn có thể đưa mục tiêu ngắn hạn của chính sách giá. Thông thường chúng bao gồm những điều sau đây:

· ổn định tình hình thị trường;

· giảm tác động của sự thay đổi giá đến nhu cầu;

· duy trì vị trí dẫn đầu về giá hiện tại;

· hạn chế khả năng cạnh tranh;

· cải thiện hình ảnh của doanh nghiệp hoặc sản phẩm;

· Đẩy mạnh tiêu thụ những mặt hàng chiếm vị thế yếu trên thị trường, v.v.

Các mô hình nhu cầu Nghiên cứu các mô hình hình thành nhu cầu đối với một sản phẩm được sản xuất là một giai đoạn quan trọng trong quá trình xây dựng chính sách giá của doanh nghiệp. Các mô hình nhu cầu được phân tích bằng cách sử dụng đường cung và cầu, cũng như hệ số co giãn theo giá.

Cầu càng ít co giãn thì mức giá mà người bán sản phẩm có thể đặt ra càng cao. Và ngược lại, cầu càng co giãn thì càng có lý do để áp dụng chính sách giảm giá đối với sản phẩm sản xuất, vì điều này dẫn đến khối lượng bán hàng tăng lên và kéo theo đó là thu nhập của doanh nghiệp.

Giá được tính có tính đến độ co giãn của cầu theo giá có thể được coi là giới hạn trên của giá.

Để đánh giá mức độ nhạy cảm của người tiêu dùng với giá cả, các phương pháp khác được sử dụng để xác định tâm lý, thẩm mỹ và các sở thích khác của người mua có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu đối với một sản phẩm cụ thể.

Ước tính chi phí. Để thực hiện chính sách giá chu đáo, cần phân tích mức độ và cơ cấu chi phí, ước tính chi phí trung bình trên một đơn vị sản phẩm, so sánh với khối lượng sản xuất dự kiến ​​và giá hiện có trên thị trường. Nếu có một số doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường thì cần phải so sánh chi phí của doanh nghiệp với chi phí của các đối thủ cạnh tranh chính. Chi phí sản xuất hình thành giới hạn dưới của giá. Họ xác định khả năng của doanh nghiệp trong lĩnh vực thay đổi giá cả trong cạnh tranh. Giá không thể giảm xuống dưới một giới hạn nhất định phản ánh chi phí sản xuất và mức lợi nhuận có thể chấp nhận được của doanh nghiệp, nếu không sản xuất sẽ không có lãi về mặt kinh tế.

Phân tích giá cả và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt giữa giới hạn trên của giá, được xác định bởi nhu cầu thực tế và giới hạn dưới, được hình thành bởi chi phí, đôi khi được gọi là sân chơi ấn định giá của doanh nhân. Chính trong khoảng thời gian này, giá cụ thể cho một sản phẩm cụ thể do doanh nghiệp sản xuất thường được ấn định.

Mức giá quy định phải tương đương với giá cả, chất lượng của hàng hóa tương tự hoặc tương tự.

Bằng cách nghiên cứu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, bảng giá của họ và phỏng vấn khách hàng, doanh nghiệp phải đánh giá khách quan vị thế của mình trên thị trường và trên cơ sở đó điều chỉnh giá sản phẩm. Giá có thể cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh nếu sản phẩm được sản xuất vượt trội hơn họ về đặc tính chất lượng và ngược lại, nếu đặc tính tiêu dùng sản phẩm kém hơn so với đặc tính tương ứng của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thì giá phải thấp hơn. Nếu sản phẩm doanh nghiệp đưa ra giống với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh chính thì giá của doanh nghiệp đó sẽ gần với giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Chiến lược định giá doanh nghiệp

Doanh nghiệp xây dựng chiến lược giá dựa trên đặc điểm của sản phẩm, khả năng thay đổi giá cả và điều kiện sản xuất (chi phí), tình hình thị trường và mối quan hệ giữa cung và cầu.

Doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược định giá thụ động, đi theo “người dẫn đầu về giá” hoặc phần lớn các nhà sản xuất trên thị trường, hoặc cố gắng thực hiện chiến lược định giá chủ động, chủ yếu tính đến lợi ích của chính doanh nghiệp. Ngoài ra, việc lựa chọn chiến lược định giá phần lớn phụ thuộc vào việc công ty đang cung cấp sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến hay sản phẩm truyền thống trên thị trường.

Khi tung ra sản phẩm mới, doanh nghiệp thường lựa chọn một trong các chiến lược định giá sau.

Chiến lược “hớt váng”. Bản chất của nó nằm ở chỗ ngay từ khi một sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường, mức giá cao nhất có thể được đặt cho sản phẩm đó dựa trên việc người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm ở mức giá đó. Việc giảm giá diễn ra sau khi làn sóng nhu cầu đầu tiên lắng xuống. Điều này cho phép bạn mở rộng khu vực bán hàng và thu hút khách hàng mới.

Chiến lược giá này có một số ưu điểm:

· giá cao giúp dễ dàng sửa lỗi về giá, vì người mua thích giảm giá hơn là tăng giá;

· Giá cao đảm bảo tỷ suất lợi nhuận khá lớn với chi phí tương đối cao trong thời gian đầu tung ra sản phẩm;

· Giá tăng cho phép bạn hạn chế nhu cầu của người tiêu dùng, điều này có ý nghĩa, vì ở mức giá thấp hơn, doanh nghiệp sẽ không thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu của thị trường do năng lực sản xuất hạn chế;

· Giá ban đầu cao giúp tạo dựng hình ảnh về một sản phẩm chất lượng trong mắt người mua, điều này có thể tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán sản phẩm đó trong tương lai khi giá giảm;

· Giá tăng giúp tăng nhu cầu đối với sản phẩm uy tín.

Nhược điểm chính của chiến lược định giá này là giá cao sẽ thu hút các đối thủ cạnh tranh - những nhà sản xuất tiềm năng của hàng hóa tương tự. Chiến lược hớt váng có hiệu quả nhất khi sự cạnh tranh bị hạn chế phần nào. Điều kiện thành công cũng là có đủ nhu cầu.

Chiến lược thâm nhập thị trường (thực hiện). Để thu hút số lượng người mua tối đa, công ty đặt mức giá thấp hơn đáng kể so với giá thị trường cho các sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh. Điều này mang lại cho anh cơ hội thu hút số lượng người mua tối đa và giúp anh chinh phục thị trường. Tuy nhiên, chiến lược này chỉ được sử dụng khi khối lượng sản xuất lớn có thể bù đắp được tổng khối lượng kiếm lời từ khoản lỗ của cô ấy trên sản phẩm riêng biệt. Việc thực hiện chiến lược như vậy đòi hỏi chi phí nguyên vật liệu lớn, điều mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ không thể chi trả được vì họ không có khả năng nhanh chóng mở rộng sản xuất. Chiến lược này có hiệu quả khi nhu cầu co giãn, cũng như khi khối lượng sản xuất tăng lên đảm bảo giảm chi phí.

Chiến lược giá tâm lý dựa trên việc đặt giá có tính đến tâm lý của người mua và đặc điểm nhận thức về giá của họ. Thông thường giá được đặt ở mức ngay dưới một khoản tiền tròn, điều này tạo cho người mua ấn tượng là rất Định nghĩa chính xác chi phí sản xuất và không thể lừa dối, giá thấp hơn, nhượng bộ cho người mua và phần thắng thuộc về anh ta. Điểm tâm lý mà người mua muốn nhận lại cũng được tính đến. Trên thực tế, người bán thắng do số lượng sản phẩm bán ra tăng lên và theo đó là số lợi nhuận nhận được.

Chiến lược đi theo người dẫn đầu trong một ngành hoặc thị trường bao gồm việc định giá một sản phẩm dựa trên mức giá do đối thủ cạnh tranh chính đưa ra, thường là doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành, doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường.

Chiến lược định giá trung lập dựa trên thực tế là giá của một sản phẩm mới được xác định dựa trên chi phí sản xuất thực tế, bao gồm tỷ suất lợi nhuận trung bình trên thị trường hoặc ngành sử dụng công thức:

C = C + A + P (C + A),

giá sản phẩm thị trường

C – chi phí sản xuất; A – chi phí quản lý và bán hàng; P là tỷ suất lợi nhuận trung bình trên thị trường hoặc ngành.

Chiến lược định giá uy tín dựa trên việc đặt giá cao cho những sản phẩm có chất lượng rất cao với những đặc tính độc đáo.

Việc lựa chọn một trong các chiến lược được liệt kê được ban quản lý doanh nghiệp thực hiện tùy thuộc vào số lượng yếu tố mục tiêu:

· tốc độ giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường;

· thị phần bán hàng do công ty này kiểm soát;

· bản chất của sản phẩm được bán (mức độ mới, khả năng thay thế lẫn nhau với các sản phẩm khác, v.v.);

· Thời gian hoàn vốn đầu tư vốn;

· Điều kiện thị trường cụ thể (mức độ độc quyền, độ co giãn của cầu theo giá, phạm vi người tiêu dùng);

vị thế của công ty trong ngành liên quan (tình hình tài chính, mối quan hệ với các nhà sản xuất khác, v.v.).

Chiến lược định giá đối với hàng hóa được bán trên thị trường trong một thời gian tương đối dài cũng có thể tập trung vào các loại giá khác nhau.

Chiến lược giá trượt giả định rằng giá được ấn định gần như trực tiếp tùy thuộc vào mối quan hệ cung cầu và giảm dần khi thị trường trở nên bão hòa (đặc biệt là giá bán buôn, nhưng giá bán lẻ có thể tương đối ổn định). Cách tiếp cận này để định giá thường được sử dụng cho các sản phẩm tiêu dùng. Trong trường hợp này, giá cả và khối lượng sản xuất hàng hóa tương tác chặt chẽ với nhau: khối lượng sản xuất càng lớn thì doanh nghiệp (công ty) càng có nhiều cơ hội để giảm chi phí sản xuất và cuối cùng là giá cả. Chiến lược giá nhất định yêu cầu:

· ngăn chặn đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường;

· không ngừng quan tâm nâng cao chất lượng sản phẩm;

· giảm chi phí sản xuất.

Giá dài hạn được ấn định cho hàng tiêu dùng. Nó hoạt động, như một quy luật, trong một thời gian dài và ít có khả năng thay đổi.

Giá cả trong phân khúc người tiêu dùng của thị trường được ấn định cho cùng một loại hàng hóa và dịch vụ được bán cho những đối tượng khác nhau. nhóm xã hội dân số có mức thu nhập khác nhau. Ví dụ, những mức giá như vậy có thể được ấn định cho nhiều sửa đổi khác nhau của ô tô chở khách, cho vé máy bay, v.v. Điều quan trọng là đảm bảo tỷ lệ giá chính xác cho sản phẩm khác nhau và dịch vụ gặp nhiều khó khăn nhất định.

Chiến lược giá linh hoạt dựa trên mức giá phản ứng nhanh chóng với những thay đổi về cung và cầu trên thị trường. Đặc biệt, nếu có sự biến động mạnh về cung cầu trong khoảng thời gian tương đối thời gian ngắn, thì việc sử dụng loại giá này là hợp lý, chẳng hạn như khi bán một số sản phẩm thực phẩm (cá tươi, hoa, v.v.). Việc sử dụng mức giá như vậy có hiệu quả khi có một số ít cấp quản lý trong doanh nghiệp, khi quyền quyết định về giá được giao cho cấp quản lý thấp nhất.

Chiến lược giá ưu đãi giúp doanh nghiệp chiếm vị trí thống lĩnh (thị phần 70–80%) giảm giá nhất định và có thể giảm đáng kể chi phí sản xuất bằng cách tăng khối lượng sản xuất và tiết kiệm chi phí bán hàng . Nhiệm vụ chính của doanh nghiệp là ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh mới tham gia thị trường, buộc họ phải trả giá quá cao cho quyền tham gia thị trường, điều mà không phải đối thủ cạnh tranh nào cũng có thể mua được.

Chiến lược định giá cho các sản phẩm đã ngừng sản xuất, đã ngừng sản xuất, không liên quan đến việc bán với giá giảm mà nhắm vào một nhóm người tiêu dùng được xác định nghiêm ngặt, những người cần những hàng hóa cụ thể này. Trong trường hợp này, giá cao hơn so với hàng hóa thông thường. Ví dụ, trong sản xuất phụ tùng ô tô và xe tải, hầu hết thương hiệu khác nhau và các mẫu mã (bao gồm cả những mẫu đã ngừng sản xuất).

Có một số đặc điểm nhất định của việc ấn định giá phục vụ kim ngạch ngoại thương. Theo quy định, giá ngoại thương được xác định trên cơ sở giá cả trên các thị trường hàng hóa chính trên thế giới. Đối với hàng hóa xuất khẩu trong nước, giá đặc biệt được ấn định cho xuất khẩu. Ví dụ, cho đến gần đây, đối với các sản phẩm cơ khí xuất khẩu, phí bảo hiểm được áp dụng cho giá bán buôn cho phiên bản xuất khẩu và nhiệt đới. Đối với một số loại hàng khan hiếm, khi xuất khẩu, thuế hải quan được cộng vào giá. Trong nhiều trường hợp, giá bán lẻ miễn phí được ấn định cho hàng tiêu dùng nhập khẩu dựa trên mối quan hệ giữa cung và cầu.

Lựa chọn phương pháp định giá

Khi có ý tưởng về mô hình hình thành nhu cầu đối với một sản phẩm, tình hình chung trong ngành, giá cả và chi phí của đối thủ cạnh tranh và xác định chiến lược định giá của riêng mình, doanh nghiệp có thể chuyển sang lựa chọn một phương pháp định giá cụ thể cho sản phẩm đó. sản phẩm được sản xuất.

Rõ ràng, một mức giá được ấn định đúng phải bù đắp đầy đủ mọi chi phí sản xuất, phân phối và tiếp thị hàng hóa, đồng thời phải đảm bảo một tỷ suất lợi nhuận nhất định. Có ba phương pháp định giá có thể áp dụng: đặt mức giá tối thiểu được xác định theo chi phí; thiết lập mức giá tối đa do nhu cầu tạo ra và cuối cùng thiết lập mức giá tối ưu. Hãy xem xét các phương pháp định giá được sử dụng phổ biến nhất: “chi phí trung bình cộng với lợi nhuận”; đảm bảo điểm hòa vốn và lợi nhuận mục tiêu; định giá dựa trên giá trị cảm nhận của sản phẩm; định giá theo giá hiện hành; phương pháp “phong bì dán kín”; định giá dựa trên đấu thầu kín. Mỗi phương pháp này đều có những đặc điểm, ưu điểm và hạn chế riêng cần lưu ý khi xây dựng giá.

Phương pháp đơn giản nhất được coi là “chi phí trung bình cộng với lợi nhuận”, bao gồm việc cộng thêm một khoản chênh lệch vào giá vốn hàng hóa. Mức tăng giá có thể là tiêu chuẩn cho từng loại sản phẩm hoặc khác nhau tùy theo loại sản phẩm, đơn giá, khối lượng bán ra, v.v.

Có hai phương pháp tính chênh lệch: dựa trên giá vốn hoặc giá bán:

Bản thân công ty sản xuất phải quyết định sẽ sử dụng công thức nào. Nhược điểm của phương pháp là việc sử dụng mức đánh giá tiêu chuẩn không cho phép tính đến các đặc điểm của nhu cầu và cạnh tranh của người tiêu dùng trong từng trường hợp cụ thể và do đó xác định được mức giá tối ưu.

Tuy nhiên, phương pháp tính toán dựa trên đánh giá vẫn phổ biến vì một số lý do. Đầu tiên, người bán biết nhiều về chi phí hơn là về nhu cầu. Bằng cách gắn giá với chi phí, người bán đơn giản hóa vấn đề định giá cho chính mình. Anh ta không phải thường xuyên điều chỉnh giá dựa trên sự biến động của nhu cầu. Thứ hai, người ta thừa nhận đây là phương pháp công bằng nhất đối với cả người mua và người bán. Thứ ba, phương pháp này làm giảm sự cạnh tranh về giá vì tất cả các doanh nghiệp trong ngành đều tính giá theo cùng một nguyên tắc chi phí trung bình cộng với lợi nhuận nên giá của họ rất gần nhau.

Một phương pháp định giá dựa trên chi phí khác nhằm đạt được lợi nhuận mục tiêu (phương pháp hòa vốn). Phương pháp này cho phép so sánh số lợi nhuận nhận được ở các mức giá khác nhau và cho phép một công ty đã xác định tỷ suất lợi nhuận của mình bán sản phẩm của mình ở mức giá mà với một chương trình sản xuất nhất định sẽ cho phép công ty đạt được nhiệm vụ này. mức độ tối đa.

Trong trường hợp này, giá được công ty đặt ngay lập tức dựa trên mức lợi nhuận mong muốn. Tuy nhiên, để thu hồi chi phí sản xuất, cần phải bán một khối lượng sản phẩm nhất định ở một mức giá nhất định hoặc ở mức giá cao hơn nhưng không được bán với số lượng nhỏ hơn. Ở đây, độ co giãn của cầu theo giá trở nên đặc biệt quan trọng.

Phương pháp định giá này yêu cầu công ty phải xem xét các lựa chọn định giá khác nhau, tác động của chúng đến khối lượng bán hàng cần thiết để hòa vốn và đạt được lợi nhuận mục tiêu, đồng thời phân tích khả năng đạt được tất cả những điều này ở mỗi mức giá có thể có của sản phẩm.

Định giá dựa trên “giá trị cảm nhận” của sản phẩm là một trong những phương pháp định giá độc đáo nhất, với ngày càng nhiều doanh nghiệp bắt đầu tính toán giá dựa trên giá trị cảm nhận của sản phẩm. TRONG phương pháp này các nguyên tắc về chi phí mờ dần, nhường chỗ cho nhận thức của khách hàng về sản phẩm. Để hình thành ý tưởng về giá trị của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, người bán sử dụng các phương pháp tác động phi giá cả; cung cấp dịch vụ hậu mãi, bảo đảm đặc biệt cho khách hàng, quyền sử dụng nhãn hiệu trong trường hợp bán lại, v.v. Giá trong trường hợp này củng cố giá trị cảm nhận của sản phẩm.

Định giá theo giá hiện hành. Bằng cách đặt giá có tính đến mức giá hiện tại, công ty chủ yếu dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh và ít chú ý đến các chỉ số về chi phí hoặc nhu cầu của chính mình. Nó có thể đặt giá cao hơn hoặc thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh chính. Phương pháp này được sử dụng như một công cụ chính sách giá chủ yếu ở những thị trường nơi bán hàng hóa đồng nhất. Một công ty bán các sản phẩm đồng nhất trong một thị trường có tính cạnh tranh cao sẽ có rất ít khả năng tác động đến giá cả. Trong điều kiện này, trên thị trường hàng hóa đồng nhất như thực phẩm, nguyên liệu thô, công ty thậm chí không phải đưa ra quyết định về giá cả, nhiệm vụ chính của công ty là kiểm soát chi phí sản xuất của chính mình.

Tuy nhiên, các công ty hoạt động trong thị trường độc quyền cố gắng bán hàng hóa của mình ở một mức giá duy nhất, vì mỗi công ty đều biết rõ về giá của các đối thủ cạnh tranh. Các công ty nhỏ hơn đi theo người dẫn đầu, thay đổi giá khi người dẫn đầu thị trường thay đổi chúng, thay vì phụ thuộc vào sự biến động của nhu cầu đối với hàng hóa hoặc chi phí của chính họ.

Phương pháp định giá theo mức giá hiện nay khá phổ biến. Trong trường hợp khó đo lường độ co giãn của cầu, các doanh nghiệp tin rằng mức giá hiện tại thể hiện trí tuệ chung của ngành, chìa khóa để đạt được tỷ suất lợi nhuận hợp lý. Và ngoài ra, họ cảm thấy rằng việc bám sát mức giá hiện tại có nghĩa là duy trì trạng thái cân bằng bình thường trong ngành.

Đặc biệt, việc định giá dựa trên phương pháp phong bì dán kín được sử dụng trong trường hợp một số công ty cạnh tranh với nhau để giành được hợp đồng về máy móc và thiết bị. Điều này thường xảy ra nhất khi các doanh nghiệp tham gia đấu thầu do chính phủ công bố. Đấu thầu là mức giá do một công ty đưa ra, việc xác định giá này chủ yếu dựa trên mức giá mà đối thủ cạnh tranh có thể đặt ra chứ không dựa trên mức chi phí của chính công ty đó hoặc lượng cầu đối với sản phẩm. Mục tiêu là giành được hợp đồng nên công ty cố gắng đặt giá của mình thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh. Trong trường hợp công ty không thể thấy trước hành động giá của đối thủ cạnh tranh, công ty sẽ thu lợi từ thông tin về chi phí sản xuất của họ. Tuy nhiên, do thông tin nhận được về các hành động có thể xảy ra của đối thủ cạnh tranh, công ty đôi khi đưa ra mức giá thấp hơn giá thành sản phẩm của mình để đảm bảo đủ năng lực sản xuất.

Định giá dựa trên đấu thầu kín được sử dụng khi các công ty cạnh tranh giành hợp đồng trong quá trình đấu thầu. Về cốt lõi, phương pháp định giá này hầu như không khác gì phương pháp đã thảo luận ở trên. Tuy nhiên, giá đặt ra theo phương pháp đấu thầu kín không thể thấp hơn giá thành. Mục tiêu ở đây là giành chiến thắng trong cuộc đấu giá. Giá càng cao thì khả năng nhận được đơn hàng càng thấp.

Sau khi chọn phương án phù hợp nhất trong số các phương pháp được liệt kê ở trên, công ty có thể bắt đầu tính giá cuối cùng. Trong trường hợp này, cần phải tính đến nhận thức tâm lý của người mua về giá sản phẩm của công ty. Thực tiễn cho thấy rằng đối với nhiều người tiêu dùng, thông tin duy nhất về chất lượng của sản phẩm nằm trong giá cả và trên thực tế, giá cả là thước đo chất lượng. Có nhiều trường hợp khi giá tăng, khối lượng bán hàng và do đó sản lượng tăng.

Sửa đổi giá

Một doanh nghiệp thường phát triển không chỉ một mức giá mà còn phát triển một hệ thống điều chỉnh giá tùy thuộc vào các điều kiện thị trường khác nhau. Hệ thống định giá này có tính đến các tính năng đặc tính chất lượng sản phẩm, những thay đổi về sản phẩm và sự khác biệt về chủng loại sản phẩm, cũng như yếu tố bên ngoài bán hàng, chẳng hạn như sự khác biệt về địa lý về chi phí và nhu cầu, cường độ nhu cầu trong các phân khúc thị trường nhất định, tính thời vụ, v.v. Nhiều loại điều chỉnh giá được sử dụng: hệ thống chiết khấu và phụ phí, phân biệt giá, giảm giá từng bước cho các loại sản phẩm được cung cấp , vân vân.

Việc điều chỉnh giá thông qua hệ thống giảm giá được sử dụng để kích thích hành động của người mua, ví dụ: mua số lượng lớn hơn, ký kết hợp đồng trong thời kỳ doanh số sụt giảm, v.v. Trong trường hợp này, sử dụng hệ thống khác nhau giảm giá: giảm giá, bán buôn, chức năng, theo mùa, v.v.

Skonto– đây là những khoản chiết khấu hoặc giảm giá hàng hóa nhằm khuyến khích thanh toán hàng hóa bằng tiền mặt, dưới hình thức trả trước hoặc trả trước hoặc trước ngày đến hạn.

Chiết khấu chức năng hoặc chiết khấu thương mại được cung cấp cho những công ty hoặc đại lý nằm trong mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp sản xuất, cung cấp dịch vụ lưu kho, hạch toán lưu chuyển hàng hóa và bán sản phẩm. Thông thường, mức chiết khấu bằng nhau được áp dụng cho tất cả các đại lý và công ty mà công ty hợp tác thường xuyên.

Giảm giá theo mùa được sử dụng để kích thích doanh số bán hàng trong thời gian trái mùa, tức là. khi nhu cầu cơ bản về một sản phẩm giảm xuống. Để duy trì sản xuất ở mức ổn định, doanh nghiệp sản xuất có thể đưa ra các khoản giảm giá sau mùa hoặc trước mùa.

Việc điều chỉnh giá để kích thích bán hàng phụ thuộc vào mục tiêu của công ty, đặc tính của sản phẩm và các yếu tố khác. Ví dụ: giá đặc biệt có thể được đặt trong bất kỳ sự kiện nào, chẳng hạn như bán hàng theo mùa, khi giảm giá cho tất cả hàng hóa theo mùa, triển lãm hoặc thuyết trình, khi giá có thể cao hơn bình thường, v.v. Để kích thích doanh số bán hàng, tiền thưởng hoặc tiền thưởng có thể được sử dụng cho người tiêu dùng đã mua sản phẩm tại cửa hàng bán lẻ và gửi phiếu giảm giá tương ứng cho công ty sản xuất; lãi suất đặc biệt khi bán chịu hàng hóa; điều khoản và thỏa thuận bảo hành BẢO TRÌ vân vân.

Việc điều chỉnh giá cả trên cơ sở địa lý gắn liền với việc vận chuyển sản phẩm, đặc điểm cung cầu của khu vực, mức thu nhập của người dân và các yếu tố khác. Theo đó, có thể áp dụng giá thống nhất hoặc giá khu vực; có tính đến chi phí giao hàng và bảo hiểm hàng hóa, dựa trên thực tiễn hoạt động kinh tế nước ngoài, giá FOB hoặc hệ thống Franking (kho cũ của nhà cung cấp, ex-wagon, ex-border, v.v.) được sử dụng.

Người ta thường nói về sự phân biệt giá khi một công ty cung cấp cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ ở hai mức giá khác nhau trở lên. Sự phân biệt giá thể hiện ở nhiều mẫu khác nhau tùy thuộc vào phân khúc người tiêu dùng, hình thức sản phẩm và ứng dụng của nó, hình ảnh doanh nghiệp, thời điểm bán hàng, v.v.

Việc giảm giá từng bước đối với phạm vi hàng hóa được cung cấp được sử dụng trong trường hợp doanh nghiệp không sản xuất các sản phẩm riêng lẻ mà là toàn bộ chuỗi hoặc dây chuyền. Doanh nghiệp xác định mức giá nào cần đưa ra cho từng sửa đổi sản phẩm riêng lẻ. Ngoài sự khác biệt về chi phí, cần tính đến giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cũng như sức mua và độ co giãn của cầu theo giá.

Việc sửa đổi giá chỉ có thể thực hiện được trong giới hạn trên và dưới của giá đã thiết lập.

Vì vậy, chương đầu tiên sẽ xem xét khái niệm và các loại giá, chính sách giá và chiến lược giá cũng như các phương pháp định giá.