Видови ценовна политика. Ценовна политика

Суштината ценовна политикае да ги обдари понудените стоки и услуги со најоптимални економски карактеристики кои можат да се прилагодат на постојано менување на состојбата на пазарот. Ценовната политика е најважниот дел од маркетинг програмата и им обезбедува на компанијата следниве придобивки:

1. Не бара дополнително.
2. Ви овозможува да поддржите други маркетинг методи за промоција на производи.
3. Промовира продажба преку промена на цената.

Фази на развој на ценовна политика

1. Во првата фаза, треба да одлучите за целта на ценовната политика. Овој голможе да содржи обемна насока за развој на бизнисот или мали изгледи за претпријатие да влезе ново нивопродажба.
2. Втората фаза се карактеризира со внатрешно маркетинг истражување. Како дел од таквата анализа, се прави проценка на производствениот капацитет на опремата, трошоците за работна сила, трошоците за суровини и материјали, трошоците за превоз на стоки и потрага по нови дистрибутивни канали, трошоците за маркетинг активности кои ја стимулираат продажбата, итн
3. Во третата фаза, се спроведува маркетинг истражување на ценовните стратегии на конкурентите, имено, нивото на цените за аналогните производи, варијации на цените во зависност од промените во пазарните фактори и преференциите на потрошувачите, флексибилноста на ценовните политики и спецификите на изборот на цените стратегии.
4. Четвртата фаза се одредува со методот со кој ќе се одреди малопродажната цена за сопствена стока. Главниот критериум при изборот на пристап кон цените е добивање на максимален можен профит.
5. Во петтата фаза, се развиваат програми за прилагодување на цените кон постојано менување на условите на пазарот. На оваа фазасе анализираат факторите кои влијаат на побарувачката на потрошувачите, како резултат на што цената треба да се прилагоди. Овие фактори вклучуваат:
   • зголемени трошоци за производство и плати;
   • потребата да се зголеми производствениот капацитет и да се привлече дополнителна работна сила;
   • општата состојба на економијата, тенденциите кон појава на криза;
   • ниво на квалитет на производот;
   • агрегат функционални карактеристикистока;
   • достапност на аналози на пазарот;
   • престижот на брендот под кој се промовира производот;
   • ниво на приход на потенцијалните потрошувачи;
   • фаза на животниот циклус на производот;
   • динамика на развој на побарувачката;
   • пазарен тип.
6. Овие фактори можат да се комбинираат едни со други и да се надополнат со други услови. Главната тешкотија во оваа фаза е што повеќето од овие фактори не можат да се измерат.
7. Шестата фаза е последна, бидејќи го комплетира процесот на формирање на цените со конечниот монетарен израз на вредноста на стоката.

• пенетрација во одреден пазарен сегмент;
• консолидација на постојните позиции;
• одржување на побарувачката;
• продолжување на животниот циклус на производот;
• добивање на максимален можен профит;
• создавање конкурентни предности;
• развој на целни пазарни ниши;
• формирање на побарувачката на потрошувачите;
• надоместување на трошоците за производство;
• продажна промоција итн.

Видови стратегии за цени

1. Стратегија за слабеење.
   Оваа стратегија главно се применува за нов производ кој нема аналози на пазарот. Овој производ создава единствена потреба која може да се задоволи само со своите уникатни својства и карактеристики. Малопродажната цена за такви стоки е поставена значително повисока од цената на чинење со очекување да се добие максимален профит во првата фаза од животниот циклус на стоката. Подоцна, цената постепено се намалува, што овозможува секоја категорија купувачи да купуваат нов производплаќајќи за тоа онолку колку што им дозволуваат нивните финансиски можности. Успешното спроведување на предложената стратегија зависи од нивото на побарувачка и свеста на потрошувачите за придобивките што ќе ги добие по купувањето на производот.
2. Стратегија за пенетрација на пазарот.
   Оваа стратегија главно ја користат новодојденците на пазарот. Суштината на стратегијата е да се воспостават најниски можни цени за стоки од наше сопствено производство. Овој пристап често води до некои загуби и ја остава компанијата без профит. Главната цел на оваа стратегија е да го привлече вниманието на потрошувачите кон производите на оваа организација и да стекне лојални клиенти.
3. Диференцирана стратегија за цени.
   Оваа стратегија вклучува развој на хетерогени цени за различни населбии места на продажба на стоки. Овој пристап може да се должи на различниот износ на трошоци што ги прави компанијата со испорака на стоката до една или друга точка. Цените развиени според оваа стратегија се предлагаат да се користат во комбинација со стимулативни попусти и промоции.
4. Повластена стратегија за цени.
   Оваа стратегија нуди ист производ за различни категории потрошувачи по нерамни цени. Со овој пристап, треба да се земат предвид нивото на приход и степенот на важност на група претставници на одредена целна публика за претпријатието.
5. Психолошка стратегија.
   Оваа стратегија подразбира дека цената на производот не е заокружена до најблиската цела вредност, туку остава неколку копеки по децималната точка. Овој пристап му овозможува на потрошувачот да очекува да добие промена, како и да мисли дека таквата цена е резултат на внимателни пресметки.
6. Стратегија за цената на големо.
   Оваа стратегија претпоставува намалување на цената како поттик за еднократно купување на голема пратка стока.
7. Еластична стратегија за цени.
   Оваа стратегија ги зема предвид само купувањето финансиски можности и особеностите на преференциите на потрошувачите, врз основа на кои се формира цената.
8. Престижна стратегија за цени.
   Оваа стратегија подразбира воспоставување високи цени за стоки со посебно ниво на квалитет.

Пример за формирање стратегија за цени

1. Одредување на целта на ценовната политика.
   Со оглед на тоа дека побарувачката за сервисно одржувањесофтверските производи растат, а работната сила и временските ресурси во фирмата „А“ не се доволни за да го задоволат целиот обем на потребите на клиентите, целта на ценовната политика ќе биде формулирана на следниов начин: наоѓање оптимална цена за сеопфатен договор за услуга што ја обезбедува планираната профитна маржа и ја ограничува брзата побарувачка ...
2. Маркетинг истражување на внатрешни производствени способности.
   Резултатите од анализата се прикажани во Табела 1.
   

   Табела 1

   Анализа на производствениот капацитет на фирмата „А“

   № стр / стр	Индикаторско име	единица за мерење	Квантификација
   1.	Трошоци за работна сила	тријте	100000
   2.	Број на специјалисти за техничка поддршка	луѓе	5
   3.	Просечно поминато време по клиент (вклучително и повратно патување)	час.	2
   4.	Комунални услуги и комуникациски услуги	тријте	5000
   5.	Населби со добавувачи	тријте	20000
   6.	Деловни трошоци	тријте	10000
   7.	други трошоци	тријте	15000

   Монетарните бројки прикажани во Табела 1, земени заедно, го претставуваат минималниот износ што фирмата А мора да го добива секој месец за да ги покрие трошоците за водење на компанијата.
3. Маркетинг истражување за цените на стратегиите на конкурентите.
   Резултатите од анализата се прикажани во табела 2.
   

   табела 2

   Анализа на ценовните стратегии на конкурентитеОбезбедените податоци ги одразуваат цените за договори за техничка поддршка што конкурентите ги склучуваат со своите клиенти.
4. Одлучување за начинот на пресметување на цената за договори за сопствена услуга и пресметување на конечната цена.
   Земајќи ги предвид горенаведените фактори, цената за работа според договорот за услуга ќе се формира врз принципот на фокусирање на високиот профит.
   Фирмата „А“ има 80 редовни клиенти. Просечната цена за договор за услуга е 3000 рубли. Овој пристап кон цените brings носи на компанијата „А“ месечно околу 240.000 рубли приход. Овој износ ги покрива трошоците и остава дел од профитот за развој на бизнисот. Но, специјалистите за техничка поддршка немаат време да ги задоволат потребите на сите клиенти на време, поради што периодично се појавуваат конфликти помеѓу фирмата „А“ и нејзините потрошувачи.
   За да се реши овој проблем, беше одлучено да се зголеми цената на договорите за услуги за 40% без да се промени опсегот на услуги што им се даваат на клиентите. Сега просечната цена за договор за услуга е 4200 рубли. Како резултат на оваа акција, 15 клиенти одбија да соработуваат со фирмата „А“. Сега месечниот просечен износ на приход е 273.000 рубли, што ја надминува претходната бројка за 33.000 рубли. Така, фирмата „А“ доби најголем дел од профитот, намалувајќи го времето поминато за сервисирање клиенти кои не се подготвени да ги платат утврдените трошоци за договори за услуги.

Едноставно испратете ја вашата добра работа во базата на знаење. Користете ја формата подолу

Студентите, дипломираните студенти, младите научници кои ја користат базата на знаење во студиите и работата ќе ви бидат многу благодарни.

Слични документи

Основи на развој на ценовна политика и ценовна стратегија за едно претпријатие. Технички и економски карактеристики на претпријатието. Ценовната политика како елемент на целокупната стратегија на претпријатието. Систем и видови на цени. Развој на ценовната политика на продавницата.

термин, додаден 02/22/2009


Ценовната политика како елемент на целокупната стратегија на претпријатието. Методи за цени на претпријатија. Улогата на цената во теоријата и практиката на конкуренцијата. Истражување на најголемите трошоци за преземање. Развој на препораки за подобрување на ценовната политика.

термин, додаден на 06/09/2013


Карактеристики на објектот за истражување. Претпријатие активности. Обемот на активноста. Развој на ценовна политика (цени) на претпријатието. Карактеристики на државната регулација. Избор на стратегија за цени. Ценовник на цени.

термин, додаден на 07/29/2003


Проучување на проблемите на ценовната политика на претпријатието, неговите главни форми и методи. Теоретско поткрепување на ценовната политика на фирмата. Проучување на главните проблеми на цените. Препораки за подобрување на ценовната политика на претпријатието.

термин, додаден на 05/25/2010


општи карактеристикиценовната политика на туристичката компанија. Карактеристики на цените во туризмот и анализа на главните фактори на цените. Целите на компанијата како основа за формирање на ценовна политика. Спецификите и значењето на ценовните стратегии на претпријатието.

тест, додаден 08/09/2011


Анализа на процесот на формирање на ценовната политика на комерцијално претпријатие на пример на трговското претпријатие МДМ, кое се занимава со имплементација машка облека... Опис на ценовната стратегија и методите на цени, маркетинг анализа на активностите на претпријатието.

теза, додадена 16.10.2010 година


Концептот и целите на ценовната политика на претпријатието. Насоки за подобрување на цените во модерни услови. Формирање цени и имплементација на ценовна стратегија во претпријатието. Анализа на три нивоа на стоки од Котлер, сегментација на пазарот.

термин, додаден на 21.12.2013 година

Ценовна и ценовна политика

Цените се процес на цените на стоките и услугите. Постојат два главни системи за цени: пазарна и централизирана држава. Цените на пазарот функционираат врз основа на интеракцијата на понудата и побарувачката, цените на државата се формирање на цени од страна на владините агенции. Во услови на пазарот, цените се сложен процес под влијание на многу фактори. Во секој случај, маркетинг услугата ќе треба да ја избере ценовната политика на претпријатието.

Ценовната политика на компанијата е да постави соодветни цени за стоки и услуги и така да ги приспособи во зависност од состојбата на пазарот, поврзувајќи ги цените за стоките во опсег, користејќи специјални попусти и промени во цените, односот на цените на компанијата и цените на конкурентите, методите формирање на цени за нова стока со цел да се совлада нејзиниот максимален можен удел, да се постигне планираната добивка и успешно да се решат сите стратешки и тактички задачи.

Кога развиваат ценовна политика, пазарџиите треба да добијат одговори на следните прашања: каков е моделот на пазарот; кое е местото на цената меѓу средствата на конкурентите во пазарните сегменти каде што работи компанијата; каков метод за пресметување на цената треба да се усвои; каква треба да биде ценовната политика за новите производи; како треба да се промени цената во зависност од животниот циклус на производот; кои се трошоците. Ценовната политика има долгорочно влијание врз активностите на претпријатието. Затоа, пред да се развие, неопходно е да се анализираат сите надворешни (не зависни од претпријатието) и внатрешни (зависни од претпријатието) кои влијаат врз развојот на ценовната стратегија.

Главните фактори надворешна срединавлијание врз нивото на цените се: владината политика; политичка стабилност во земјата, како и во земјите каде што се продаваат производите на компанијата; донација на ресурси; државна регулација на економијата; совршенство на даночното законодавство; општа стапка на инфлација; природата на побарувачката; присуството и нивото на конкуренција итн.

Главните фактори на внатрешното опкружување на претпријатието кои влијаат врз цените вклучуваат: својства на производи; квалитетот и вредноста на производите за купувачот; специфичноста на произведените производи (колку е поголем степенот на неговата обработка и колку е уникатен квалитетот, толку е повисока цената); начин на производство, набавка на суровини и материјали (производите од мало и индивидуално производство имаат повисока цена, стоките за масовно производство имаат релативно ниски трошоци и не толку висока цена); мобилност производствен процес; таргетирање на пазарни сегменти; животен циклусстока; времетраењето на циклусот на движење на стоки од производител до потрошувач; разлики помеѓу пазарните сегменти или факторите на побарувачката на купувачите; реакции на конкурентите; услужна организација; имиџот на претпријатието на домашниот и странскиот пазар; активности за промоција на производи, маркетинг цели.

Стратегијата за цени е поврзана со севкупните цели на претпријатието на пазарот. Таквите цели можат да бидат: зголемување на продажбата на стоки; добивање даден или максимален износ на добивка; обезбедување опстанок (стекнување поголем пазарен удел); стекнување лидерство на пазарот; одржување на постојната економска состојба во борбата против конкурентите; формирање на одредена слика за производот итн. Претпријатието избира секоја од целите врз основа на одредени причини или од нејзината финансиска состојба.

Ценовната политика на претпријатието може да се формира врз основа на трошоците, побарувачката и конкуренцијата. При формирање на ценовна политика врз основа на трошоците, цените се одредуваат врз основа на трошоците за производство, трошоци за услуга, режиски трошоци и проценет профит. При формирање на ценовна политика на барање, цената се одредува по проучување на побарувачката на купувачите и утврдување цени што се прифатливи за целниот пазар. При формирање на ценовна политика за конкуренција, цените можат да бидат на пазарно ниво, под или над нив. Сите три пристапи бараат сложено решение на голем број проблеми, поради изборот на одредена ценовна политика.

Кога формира ценовна политика, продавачот треба да одговори на следните основни прашања: која цена купувачот би сакал да ја плати за стоката на компанијата; како промената на цената влијае на обемот на продажба; кои се составните компоненти на трошоците; каква е природата на конкуренцијата во сегментот; кое е нивото на минималната цена што го осигурува пробивот на претпријатието; дали испораката на стоката до купувачот ќе влијае на зголемувањето на продажбата; каков попуст може да им се даде на купувачите итн.

Пред да се формира ценовна политика, неопходно е да се одреди моделот на пазарот на кој компанијата има намера да влезе. Постојат неколку пазарни модели: чист пазар на конкуренција, чист монополски пазар, пазар на монополска конкуренција, олигополистичка конкуренција.

Карактеристичните карактеристики на моделот на чиста конкуренција на пазарот се многуте купувачи и продавачи на сличен производ. Ниту еден купувач или продавач нема значително влијание врз нивото на пазарните цени. Обично нема пречки за влез на таков пазар. Трошоците за развој на ценовна политика се минимални, бидејќи нивото на цените се одредува според односот на понудата и побарувачката.

Чист монополски пазарен модел. Во овој случај, едно претпријатие е единствениот производител и продавач, има контрола врз цените, влезот на таков пазар може да биде блокиран. Со овој модел, не е потребен посебен механизам за цени.

Пазарен модел на монополска конкуренција. Со таков пазарен модел, постои релативно голем број купувачи и продавачи, лесни услови за влез на пазарот, одредена контрола врз цените во многу тесна рамка. Таквиот пазар бара маркетинг истражување и развој на одредена ценовна политика. Со олигополистичка конкуренција на пазарот, има мал број претпријатија кои доминираат на пазарот. Тие претпочитаат да преговараат за цените со поставување погодна трговска маржа и поделба на пазарот во зони на влијание. Овој модел бара внимателен механизам за цени.

Главните фази на процесот на одредување на цените се: поставување целни цени; одредување на нивото на побарувачка; определување трошоци; анализа на цените за производите на конкурентите; избор на методи за цени; одредување на конечната цена. Целите на цените се одредуваат од севкупните цели на претпријатието. Главните цели на цените може да бидат: опстанок на пазарот (обезбедување продажба); максимизирање на профитот; максимизирање на пазарниот удел; стекнување лидерство во квалитетот на производот; ориентација кон постојната пазарна позиција.

Ако претпријатието работи во високо конкурентна средина, кога има многу производители со слични производи на пазарот, главната задача е да се обезбеди продажба (опстанок). При изборот на ценовна политика, пазарот треба да ги проучува ценовните политики и цените на нивните конкуренти, квалитетот на нивните производи. Ако квалитетот на производот на компанијата е помал од конкурентниот, таа не може да бара иста цена како и конкурентот. Намалени цени, цените за пазарна пенетрација обично се користат во случаи кога побарувачката на цените на купувачите е флексибилна, еластична; ако компанијата сака да постигне максимален раст на продажбата и да ја зголеми вкупната добивка со мало намалување на профитот од секоја единица стока; ако компанијата претпостави дека зголемувањето на продажбата ќе ги намали релативните трошоци за производство и дистрибуција; ако ниски ценинамалување на нивото на конкуренција; ако има голем потрошувачки пазар, како и кога се обидува да заземе голем удел на пазарот.

Главните задачи на претпријатието за максимизирање на профитот може да бидат: воспоставување стабилен приход што одговара на големината просечна добивканеколку години; пресметка на растот на цените, и, следствено, профитот во врска со зголемувањето на цената на капиталните инвестиции; стремеж кон брз почетен профит, ако компанијата не е сигурна за поволниот развој на бизнисот или недостасува Пари... Кога се фокусира на максимизирање на профитот, компанијата мора да избере соодветна цена (високо ниво). Обично, во такви случаи, тековните перформанси се поважни од долгорочните перформанси.

Во исполнувањето на задачата за максимизирање на уделот на пазарот, претпријатието мора да обезбеди зголемување на продажбата. Оваа цел е поставена под претпоставка дека голем удел на пазарот ќе има ниски трошоци и високи долгорочни профитни маржи во иднина. Тука треба да знаете за кој временски период е неопходно да се намалат цените и на кое ниво.

Решавање на проблемот за постигнување лидерство на пазарот во однос на квалитетот на производот, неопходно е да се пренесат нови својства на производите, да се зголеми нивната издржливост, сигурност итн. За ова, неопходно е да се извршат истражувачки и развојни работи, што обично води до високи трошоци и високи цени. Подобрувањето на квалитетот на производите ви овозможува да ја надминете конкуренцијата, но во овој случај, високите цени треба да се сметаат од купувачите како сосема прифатливи.

Ако целта на цените е да се фокусира на постојната позиција на пазарот, треба да се избегнат негативни потези од страна на конкурентите. Значи, ако конкурентите ја намалија цената со цел да добијат поголем удел на пазарот, тогаш компанијата исто така мора да ја намали на можните граници за себе. Спротивното може да се случи, кога нивото на цената е подигнато.

Следниот чекор во процесот на одредување на цените е да се одреди нивото на побарувачка. За да се утврди колку е чувствителна побарувачката кон промените на цените, неопходно е да се изведе крива на побарувачка за секој производ, што ни овозможува да ја воспоставиме врската помеѓу цената, побарувачката и понудата и да ја карактеризираме еластичноста на побарувачката. Постои обратно пропорционална врска помеѓу цената и побарувачката, кога побарувачката се намалува со зголемување на цената, или, обратно, намалувањето на цената доведува до зголемување на побарувачката. Оваа зависност се нарекува еластична, флексибилна. Но, исто така, може да се случи зголемувањето на цената да доведе до зголемување на побарувачката. Обично, оваа ситуација се јавува кога купувачите веруваат дека повисоките цени одговараат на производи со повисок квалитет. Во оваа фаза, главната задача на пазарот е да ја воспостави врската помеѓу цената и побарувачката (еластична или нееластична); поставување ограничување за зголемување или намалување на цените при што се зголемува побарувачката; одредување на квантитативниот однос помеѓу цената и побарувачката и пресметување на коефициентот на еластичност. Врз основа на оваа фаза, се одредува максималната цена на производот.

Трошоците имаат значително влијание врз ценовната политика на компанијата. Во фаза на проценка на трошоците, треба да се одреди минималната цена што може да се постави за производот. Минималната цена за производот се одредува според трошоците за производство на производот, каналите за негова дистрибуција и продажба, вклучително и стапката на поврат. Трошоците можат да бидат фиксни, променливи и бруто. Фиксните трошоци се трошоци кои остануваат непроменети ( плата, кирија, снабдување со топлинска енергија, плаќање камати, итн.). Тие се секогаш присутни, без оглед на формата на претпријатието и нивото на производство.

Променливите трошоци варираат во директна пропорција со нивото на производство. На пример, во производството на мобилни телефони, компанијата ги поднесува трошоците за набавка на специјална опрема, пластика, проводници, амбалажа, итн. По единица производство, овие трошоци обично остануваат непроменети. Тие се нарекуваат променливи, бидејќи нивниот вкупен износ варира во зависност од бројот на ставки. Бруто трошоците се збир на фиксни и променливи трошоци на секое специфично ниво на производство. За стоката, претпријатието бара да добие таков износ што барем ќе ги покрие сите трошоци за бруто производство.

Маргиналниот трошок е дополнителен или дополнителен трошок поврзан со производство на секоја дополнителна единица излез во однос на даден излез. Маргиналните трошоци овозможуваат да се одреди производствената единица на која претпријатието треба да го насочи своето внимание: да ја промени цената на единицата стока, да го намали или зголеми производството.

Ако трошоците се намалат, бизнисот може да ја намали цената или да го зголеми профитот. Со зголемување на трошоците, можно е, со зголемување на цената, да се префрли нивниот раст врз купувачот, под услов да има побарувачка за производот, или да се измени производот со цел да се намалат трошоците и да се одржи нивото на цените, или подигнете ги, или отстранете го производот од производство како непрофитабилен. Цената мора да ги покрие трошоците, инаку производството на доброто е бесмислено. Ова бара воспоставување и анализа на фактори кои влијаат на трошоците и трошоците за производство. одредени типовипроизводи.

При изборот на канали за дистрибуција со цел успешна соработка со учесниците во продажните канали, треба да ја земете во предвид потребата да ги покриете трошоците и да остварите профит и во вашето претпријатие и во посредник: да обезбедите гаранции за цената, особено при воведување на нов производ на пазар, предвидете мерки за стимулирање на продажбата.

Следните чекори во процесот на одредување на цените се анализирање на цените на производите на конкурентите и избор на метод за одредување цени. Цените на конкурентите во голема мерка ја одредуваат ценовната стратегија на претпријатието, па затоа треба внимателно да се анализираат. Како по правило, купувачите претпочитаат производ со цена што одговара на нивото на квалитет. За да се анализираат цените на конкурентите, може да се користат и стручни проценки на специјалисти за претпријатија и анкета за самите купувачи. Кога ги споредуваат индикаторите за квалитет и цените на конкурентите со слични показатели за нивното претпријатие, продавачите мора да извлечат одредени заклучоци за нивото на цените.

Прилагодување на цените се случува преку промени во ценовниците, користење дополнителни трошоци, надоместоци, попусти и надоместоци. Спроведувањето на ценовната политика, развојот на ценовната стратегија и нивната практична имплементација бараат високи квалификации од вработените во маркетинг услугите, одговорност за донесените одлуки и креативен пристап.