Види цінової політики. політика ціноутворення

сутність цінової політикиполягає в тому, щоб наділяти пропоновані товари і послуги найбільш оптимальною економічною характеристикою, яка здатна адаптуватися під безперервно мінливу ситуацію на ринку. Цінова політика є найважливішою частиною маркетингової програми і забезпечує підприємству такі переваги:

1. Не потребує додаткових.
2. Дозволяє підтримувати інші маркетингові методи просування товарів.
3. Стимулює продажі за допомогою зміни ціни.

Етапи розробки цінової політики

1. На першому етапі слід визначитися з метою цінової політики. Дана метаможе містити велике напрямок розвитку бізнесу або маленькі перспективи виходу підприємства на новий рівеньпродажів.
2. Другий етап характеризується внутрішніми маркетинговими дослідженнями. В рамках такого аналізу проводиться оцінка виробничих потужностей обладнання, витрат на оплату праці, вартості сировини і матеріалів, витрат на транспортування товарів і пошуки нових каналів розподілу, витрат на маркетингові заходи, що стимулюють збут і т. П.
3. На третьому етапі проводяться маркетингові дослідження цінових стратегій конкурентів, а саме, рівні цін на товари-аналоги, варіація цін в залежності від зміни ринкових факторів і споживчих переваг, гнучкість цінових політик і особливості вибору цінових стратегій.
4. Четвертий етап обумовлений з приводу того, яким методом буде визначатися роздрібна ціна на власні товари. Основний критерій при виборі підходу до ціноутворення - це отримання максимально можливого прибутку.
5. На п'ятому етапі розробляються програми адаптації ціни до постійно мінливих ринкових умов. на даному етапіаналізуються фактори, що впливають на купівельний попит, в результаті чого ціна потребує корегування. До таких факторів можна віднести:
   • зростання витрат на виробництво і заробітну плату;
   • необхідність в підвищенні виробничих потужностей і залученні додаткової робочої сили;
   • загальний стан економіки, тенденції до виникнення кризи;
   • рівень якості продукту;
   • сукупність функціональних характеристиктовару;
   • наявність аналогів на ринку;
   • престижність марки, під якою просувається товар;
   • рівень доходів потенційних споживачів;
   • стадія життєвого циклу товару;
   • динаміка розвитку попиту;
   • тип ринку.
6. Дані фактори можуть поєднуватися один з одним і доповнюватися іншими умовами. Основною складністю даного етапу є те, що більшість з цих факторів неможливо виміряти кількісно.
7. Шостий етап є заключним, так як він завершує процес формування ціни остаточним грошовим вираженням вартості товару.

• проникнення в певний ринковий сегмент;
• закріплення сформованих позицій;
• підтримання попиту;
• продовження життєвого циклу товару;
• отримання максимально можливого прибутку;
• створення конкурентних переваг;
• освоєння намічених ринкових ніш;
• формування купівельного попиту;
• окупність витрат виробництва;
• стимулювання збуту та ін.

Види цінових стратегій

1. Стратегія «зняття вершків».
   Дана стратегія застосовна в основному до товару-новинки, яка не має аналогів на ринку. Даний товар формує унікальну потреба, задовольнити яку здатні лише його унікальні характеристики і особливості. Роздрібна ціна на такі товари встановлюється значно вище собівартості з розрахунком на отримання максимального прибутку на першому етапі життєвого циклу товарів. Пізніше ціна поступово знижується, дозволяючи кожній категорії покупців придбати новий товар, Заплативши за нього стільки, скільки дозволяють їх фінансові можливості. Успішна реалізація запропонованої стратегії залежить від рівня попиту та інформованості споживача про переваги, які він отримає після придбання товару.
2. Стратегія «проникнення на ринок».
   Дана стратегія в основному застосовується фірмами, недавно вийшли на ринок. Суть стратегії полягає у встановленні максимально низьких цін на товари власного виробництва. Такий підхід часто призводить до деяких збитків і залишає підприємство без прибутку. Основна мета цієї стратегії полягає в тому, щоб привернути увагу споживачів до товарів даної організації та придбати лояльних покупців.
3. Стратегія диференційованих цін.
   Дана стратегія передбачає розробку неоднорідних цін для різних населених пунктіві місць продажу товару. Такий підхід може бути обумовлений різним обсягом витрат, які підприємство несе, доставляючи товар в ту чи іншу точку. Ціни, розроблені в рамках даної стратегії, пропонується використовувати в поєднанні зі стимулюючими знижками і акціями.
4. Стратегія пільгових цін.
   Дана стратегія пропонує один і той же товар різним категоріям споживачів у неоднорідним цінами. При такому підході слід враховувати рівень доходу і ступінь важливості групи представників тієї чи іншої цільової аудиторії для підприємства.
5. Психологічна стратегія.
   Дана стратегія має на увазі, що ціна товар не округляється до цілого значення, а залишає після коми кілька копійок. Подібний підхід дозволяє споживачу розраховувати на отримання здачі, а також думати, що така ціна стала результатом ретельних розрахунків.
6. Стратегія оптових цін.
   Дана стратегія передбачає зниження ціни в якості заохочення разового придбання великої партії товару.
7. Стратегія еластичних цін.
   Дана стратегія враховує лише купівельні фінансові можливості і особливості споживчих переваг, на підставі яких і формується ціна.
8. Стратегія престижних цін.
   Дана стратегія передбачає встановлення високих цін на товари, що володіють особливим рівнем якості.

Приклад формування цінової стратегії

1. Визначення мети цінової політики.
   З урахуванням того, що попит на сервісне обслуговуванняпрограмних продуктів зростає, а трудових і часових ресурсів на фірмі «А» не вистачає для того, щоб задовольнити весь обсяг купівельних потреб, мета цінової політики буде сформульована таким чином: пошук оптимальної ціни на договір комплексного обслуговування, що забезпечує заплановану норму прибутку і стримує ажіотажний попит .
2. Маркетингові дослідження внутрішніх виробничих можливостей.
   Результати проведеного аналізу представлені в таблиці 1.
   

   Таблиця 1

   Аналіз виробничих потужностей фірми «А»

   № п / п	найменування показника	Одиниця виміру	кількісне вираження
   1.	Витрати на оплату праці	руб.	100000
   2.	Кількість фахівців технічної підтримки	чол.	5
   3.	Середній час, що витрачається на одного клієнта (з урахуванням дороги туди і назад)	годину.	2
   4.	Комунальні послуги та послуги зв'язку	руб.	5000
   5.	Розрахунки з постачальниками	руб.	20000
   6.	Комерційні витрати	руб.	10000
   7.	Інші витрати	руб.	15000

   Дані в грошовому вираженні, наведені в таблиці 1, у своїй сукупності складають мінімальну суму, яку фірма «А» повинна отримувати щомісяця, щоб покривати витрати на утримання компанії.
3. Маркетингові дослідження цінових стратегій конкурентів.
   Результати проведеного аналізу наведені в таблиці 2
   

   Таблиця 2

   Аналіз цінових стратегій конкурентівНаведені дані відображають ціни на договори технічної підтримки, які укладають конкуренти зі своїми споживачами.
4. Ухвалення рішення про метод обчислення ціни на власні договори обслуговування і розрахунок остаточної ціни.
   Беручи до уваги вищевикладені фактори, ціна на роботи за договором обслуговування буде формуватися за принципом орієнтації на більший прибуток.
   Фірма «А» має 80 постійних клієнтів. Середня ціна на договір обслуговування становить 3000 рублів. Такий підхід до ціноутворення приносить фірмі «А» щомісяця близько 240000 рублів виручки. Ця сума покриває витрати і залишає частку прибутку на розвиток бізнесу. Але фахівці з технічної підтримки не встигають задовольнити потреби всіх клієнтів вчасно, через що періодично виникають конфлікти між фірмою «А» і її споживачами.
   Для вирішення цієї проблеми було прийнято рішення збільшити ціну на договори обслуговування на 40% без зміни спектра послуг, що надаються клієнтам. Тепер середня ціна на договір обслуговування 4200 рублів. В результаті цієї дії 15 клієнтів відмовилися співпрацювати з фірмою «А». Тепер щомісячна середня сума виручки становить 273000 рублів, що перевищує попередній показник на 33000 рублів. Таким чином, фірма «А» отримала більшу частину прибутку, скоротивши часові витрати на обслуговування клієнтів, не готових оплачувати встановлену вартість договорів обслуговування.

Надіслати свою хорошу роботу в базу знань просто. Використовуйте форму, розташовану нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань в своє навчання і роботи, будуть вам дуже вдячні.

подібні документи

Основи розробки цінової політики та стратегії ціноутворення підприємства. Техніко-економічна характеристика діяльності підприємства. Цінова політика як елемент загальної стратегії підприємства. Система і види цін. Розробка цінової політики магазину.

курсова робота, доданий 22.02.2009


Цінова політика як елемент загальної стратегії підприємства. Методи ціноутворення на підприємстві. Роль ціни в теорії і практиці конкуренції. Дослідження найбільших витрат предпряітія. Розробка рекомендацій щодо вдосконалення цінової політики.

курсова робота, доданий 09.06.2013


Характеристика об'єкта дослідження. Діяльність підприємства. Масштаби діяльності. Розробка цінової політики (формування цін) підприємства. Особливості державного регулювання. Вибір цінової стратегії. Прейскурант цін.

курсова робота, доданий 29.07.2003


Дослідження проблем цінової політики підприємства, її основних форм і методів. Теоретичне обґрунтування ведення цінової політики фірми. Дослідження основних проблем ціноутворення. Рекомендації щодо вдосконалення цінової політики підприємства.

курсова робота, доданий 25.05.2010


Загальна характеристикацінової політики туристичної компанії. Особливості ціноутворення в туризмі та аналіз основних факторів ціноутворення. Цілі фірми як основа для формування цінової політики. Специфіка і значення цінових стратегій підприємства.

контрольна робота, доданий 09.08.2011


Аналіз процесу формування цінової політики комерційного підприємства на прикладі торгового підприємства "МДМ", що займається реалізацією чоловічого одягу. Опис цінової стратегії і методів ціноутворення, маркетинговий аналіз діяльності підприємства.

дипломна робота, доданий 16.10.2010


Поняття і завдання цінової політики підприємства. Напрямки вдосконалення ціноутворення в сучасних умовах. Формування ціни і проведення цінової стратегії на підприємстві. Трирівневий аналіз товару по Котлеру, сегментування ринку.

курсова робота, доданий 21.12.2013

Ціноутворення й цінова політика

Ціноутворення являє собою процес формування цін на товари і послуги. Існують дві основні системи ціноутворення: ринкове і централізоване державне. Ринкове ціноутворення функціонує на основі взаємодії попиту і пропозиції, державне ціноутворення є формування цін державними органами. В ринкових умовах ціноутворення є складним процесом, підданим впливу багатьох чинників. У кожному разі службі маркетингу належить вибирати цінову політику підприємства.

Цінова політика підприємства полягає в тому, щоб встановлювати на товари і послуги відповідні ціни і так коригувати їх залежно від ситуації на ринку шляхом взаємозв'язку цін на товари в рамках асортименту, використання спеціальних знижок і змін цін, співвідношенням цін підприємства і цін конкурентів, методами формування цін на нові товари, щоб оволодіти його максимально можливої ​​часткою, домогтися запланованого обсягу прибутку й успішно вирішувати всі стратегічні і тактичні завдання.

Займаючись розробкою цінової політики, маркетологам слід отримати відповіді на наступні питання: яка модель ринку; яке місце займає ціна серед засобів конкурентів на сегментах ринку, де діє підприємство; який метод розрахунку ціни необхідно прийняти; якою має бути цінова політика у відношенні нових товарів; як повинна змінюватися ціна в залежності від життєвого циклу товару; які витрати. Цінова політика надає довгострокове вплив на діяльність підприємства. Тому перш ніж її розробляти, необхідно проаналізувати всі зовнішні (які не залежать від підприємства) та внутрішні (залежні від підприємства) фактори, що впливають на розробку стратегії формування ціни.

основними факторами зовнішнього середовища, Що впливають на рівень цін, є: державна політика; політична стабільність в країні, а також в країнах, де відбувається збут продукції підприємства; забезпеченість ресурсами; державне регулювання економікою; досконалість податкового законодавства; загальний рівень інфляції; характер попиту; наявність і рівень конкуренції та ін.

До основних факторів внутрішнього середовища підприємства, що впливає на ціноутворення, відносяться: забезпечення якості продукції; якість і цінність продукції для покупця; специфіка виробленої продукції (чим вище ступінь її обробки і уникальнее якість, тим вище ціна); спосіб виробництва, закупівлі сировини і матеріалів (продукція дрібносерійного та індивідуального виробництва має більш високу собівартість, товари масового виробництва мають відносно низькі витрати і не таку високу ціну); мобільність виробничого процесу; орієнтація на ринкові сегменти; життєвий циклтовару; тривалість циклу руху товару від виробника до споживача; відмінності між сегментами ринку або факторами попиту покупців; реакції конкурентів; організація сервісу; імідж підприємства на внутрішньому і зовнішньому ринках; заходи з просування товару, маркетингові цілі.

Стратегію формування ціни пов'язують із загальними цілями підприємства на ринку. Такими цілями можуть бути: збільшення збуту товарів; отримання заданого або максимального обсягу прибутку; забезпечення виживання (завоювання більшої частки ринку); завоювання лідерства на ринку; збереження існуючого економічного становища в боротьбі з конкурентами; формування певного іміджу товару та ін. Кожну з цілей підприємство вибирає виходячи з певних причин або зі свого фінансового становища.

Формуватися цінова політика підприємства може на витратах, попиті та конкуренції. При формуванні цінової політики на витратах, ціни визначаються виходячи з витрат виробництва, вартості обслуговування, накладних витрат і розрахункового прибутку. При формуванні цінової політики на попиті ціна визначається після вивчення попиту покупців і встановлення цін, прийнятних для цільового ринку. При формуванні цінової політики на конкуренції ціни можуть бути на рівні ринкових, нижче або вище за них. Всі три підходи потребують комплексного вирішення ряду завдань, зумовлених вибором тієї чи іншої цінової політики.

При формуванні політики ціноутворення маркетологу слід відповісти на такі основні питання: яку ціну хотів би заплатити за товар підприємства покупець; як впливає зміна ціни на обсяг продажів; які складові компоненти витрат; який характер конкуренції в сегменті; який рівень мінімальної, що забезпечує беззбитковість підприємства ціни; вплине на збільшення обсягу продажів доставка товару покупцеві; яку знижку можна надати покупцям і ін.

Перед формуванням цінової політики, слід визначити модель ринку, на який передбачає виходити підприємство. Існує кілька моделей ринку: ринок чистої конкуренції, ринок чистої монополії, ринок монополістичної конкуренції, олигополистическая конкуренція.

Характерними особливостями моделі ринку чистої конкуренції є безліч продавців і покупців якого-небудь схожого товару. На рівень ринкових цін жоден покупець або продавець не робить істотного впливу. Для вступу на такий ринок перешкод зазвичай не буває. Витрати на вироблення політики цін мінімальні, так як рівень цін визначається співвідношенням попиту і пропозиції.

Модель ринку чистої монополії. У цьому випадку одне підприємство є єдиним виробником і продавцем, існує контроль над цінами, вступ в такий ринок може бути блоковано. При такій моделі спеціального механізму ціноутворення не потрібно.

Модель ринку монополістичної конкуренції. При такій моделі ринку є порівняно велика кількість продавців і покупців, легкі умови вступу в ринок, деякий контроль над цінами в дуже вузьких рамках. Такий ринок вимагає маркетингових досліджень і вироблення певної політики ціноутворення. При олигополистической конкуренції на ринку виступає невелике число підприємств, які домінують на ринку. З приводу цін вони вважають за краще домовитися, встановлюючи зручну торговельну націнку і розділяючи ринок на зони впливу. Ця модель вимагає ретельного механізму ціноутворення.

Основними етапами процесу ціноутворення є: постановка завдань ціноутворення; визначення рівня попиту; визначення витрат; аналіз цін на товари конкурентів; вибір методів ціноутворення; встановлення остаточної ціни. Завдання ціноутворення визначаються загальними цілями підприємства. Основними завданнями ціноутворення можуть бути: виживання на ринку (забезпечення збуту); максимізація прибутку; максимізація частки ринку; завоювання лідерства за якістю товару; орієнтація на існуючий стан на ринку.

Якщо підприємство здійснює свою діяльність в умовах жорсткої конкуренції, коли на ринку багато виробників з аналогічними товарами, основним завданням є забезпечення збуту (виживання). При виборі цінової політики маркетологи повинні вивчити політику ціноутворення і ціни своїх конкурентів, якість їхніх товарів. Якщо товар підприємства за якістю нижче, ніж конкурентний, воно не може запросити на нього таку ж ціну, як у конкурента. Знижені ціни, ціни проникнення на ринок зазвичай використовує у випадках, якщо ціновий попит покупців гнучкий, еластичний; якщо підприємство бажає досягти максимального зростання обсягу збуту і збільшення сукупності прибутку шляхом невеликого зниження прибутку з кожної одиниці товару; якщо підприємство передбачає, що збільшення обсягу реалізації скоротить відносні витрати виробництва і збуту; якщо низькі цінизнижують рівень конкуренції; якщо є великий ринок споживання, а так само при прагненні захопити велику частку ринку.

Основними завданнями підприємства по максимізації прибутку можуть бути: встановлення стабільного доходу, що відповідає розміру середнього прибуткуна кілька років; розрахунок зростання ціни, а, отже, і прибутку в зв'язку з ростом вартості капіталовкладень; прагнення до швидкого отримання початкової прибутку, якщо підприємство не впевнене в сприятливому розвитку бізнесу або йому не дістає грошових коштів. При орієнтації на максимізацію прибутку, підприємство повинно вибирати відповідну ціну (високий рівень). Зазвичай в таких випадках поточні показники важливіше довгострокових.

При виконанні завдання максимізації частки ринку підприємство повинно забезпечити зростання обсягів продажів. Це завдання ставиться виходячи з того, що велика частка ринку буде мати в майбутньому низькі витрати і найвищі довгострокові розміри прибутку. Тут необхідно знати, на який період часу необхідно знизити ціни і до якого рівня.

Вирішуючи задачу по досягненню лідерства на ринку за якістю товару, слід надати товарам нові властивості, підвищити їх довговічність, надійність і т. Д. Для цього необхідно виконати дослідні та науково-конструкторські роботи, що зазвичай призводить до великих витрат і високими цінами. Підвищення якості продуктів дозволяє перевершити конкурентів, але в цьому випадку високі ціни повинні розглядатися покупцями як цілком прийнятні.

Якщо завданням ціноутворення є орієнтація на існуючий стан на ринку, слід уникати несприятливих кроків конкурентів. Так, якщо конкуренти знизили ціну, щоб завоювати велику частку ринку, то підприємство також має знизити її до можливих для себе меж. Може бути і зворотна ситуація, коли рівень цін підвищують.

Наступним етапом процесу ціноутворення є визначення рівня попиту. Щоб визначити, наскільки чутливий попит до зміни ціни, слід для кожного товару вивести криву попиту, яка дозволяє встановити взаємозв'язок між ціною, попитом і пропозицією і охарактеризувати еластичність попиту. Між ціною і попитом існує обернено-пропорційна залежність, коли зі збільшенням ціни зменшується попит або, навпаки, зниження ціни призводить до зростання попиту. Така залежність називається еластичною, гнучкою. Але може трапитися і так, що підвищення ціни призведе до збільшення попиту. Зазвичай подібна ситуація виникає в разі, якщо покупці вважають, що високі ціни відповідають більш високій якості товару. На даному етапі основним завданням маркетолога є встановлення залежності між ціною і попитом (еластична або нееластична); встановлення межі збільшення або зниження ціни, при якому попит збільшується; визначення кількісної залежності між ціною і попитом і розрахунок коефіцієнта еластичності. На основі цього етапу визначається максимальна ціна товару.

Значний вплив на цінову політику підприємства мають витрати. На етапі оцінки витрат слід визначити мінімальну ціну, яку можна встановити на товар. Мінімальна ціна на товар визначається витратами виробництва товару, каналами розповсюдження даного вірусу і збуту, включаючи норму прибутку. Витрати можуть бути постійними, змінними та валовими. Постійні витрати - це витрати, які залишаються незмінними ( заробітня плата, Плата за оренду, теплопостачання, виплата відсотків і ін.). Вони присутні завжди, незалежно від форми підприємства та рівня виробництва.

Змінні витрати змінюються в прямій залежності від рівня виробництва. Наприклад, при виготовленні мобільних телефонів підприємство несе витрати на придбання спеціального обладнання, пластмаси, провідників, упаковки та ін. В розрахунку на одиницю продукції ці витрати звичайно залишаються незмінними. Перемінними їх називають тому, що їх загальна сума змінюється в залежності від кількості одиниць виробів. Валові витрати являють собою суму постійних і змінних витрат при кожному конкретному рівні виробництва. За товар підприємство прагне отримати таку суму, яка як мінімум покривала б усі валові витрати виробництва.

Граничні витрати - це додаткові або додаткові витрати, пов'язані з виробництвом кожної додаткової одиниці продукції в порівнянні з даними обсягом випуску. Граничні витрати дають можливість визначити одиницю продукції, на якій підприємству слід зосередити увагу: змінити ціну одиниці товару, зменшити або збільшити виробництво.

Якщо витрати знижуються, підприємство може знизити ціну або збільшити частку прибутку. При зростанні витрат можливо шляхом підвищення ціни перекласти їх зростання на покупця, за умови, що є попит на товар або модифікувати товар, щоб знизити свої витрати і зберегти рівень цін або їх підвищити або зняти товар з виробництва як збитковий. Ціна повинна покривати витрати, інакше виробництво товару не має сенсу. Це вимагає встановлення і аналізу факторів, що впливають на витрати виробництва і собівартість окремих видівпродукції.

При виборі каналів руху товару, щоб успішно співпрацювати з учасниками каналів збуту, слід враховувати необхідність покриття витрат і отримання прибутку як на своєму підприємстві, так і у посередника: надавати цінові гарантії, особливо при впровадженні нового товару на ринок, передбачати заходи стимулювання збуту.

Наступними етапами процесу ціноутворення є аналіз цін на товари конкурентів і вибір методу ціноутворення. Ціни, які встановлюють конкуренти, багато в чому визначають цінову стратегію підприємства, тому їх слід ретельно аналізувати. Як правило, покупці віддають перевагу товар, у якого ціна буде відповідати рівню якості. Для аналізу цін конкурентів можна використовувати як експертні оцінки фахівців підприємств, так і опитування самих покупців. Порівнюючи показники якості і ціни конкурентів з аналогічними показниками свого підприємства, маркетологи повинні зробити певні висновки про рівень ціни.

Пристосування цін відбувається через зміни в прейскурантах, застосування націнок, надбавок, знижок, компенсацій. Здійснення цінової політики, розробка цінової стратегії, їх практична реалізація вимагають високої кваліфікації від співробітників маркетингових служб, відповідальності за прийняті рішення і творчого підходу.