Phân đoạn chiến lược của thị trường bằng ví dụ. Phân khúc thị trường cho các sản phẩm riêng lẻ. Tiêu chí phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường- sự phân chia (khác biệt) của bất kỳ thị trường nào thành các bộ phận (phân khúc) riêng biệt, có tính đến nhiều tiêu chí và yếu tố.

Phân khúc thị trường- xác định các nhóm người tiêu dùng, sản phẩm hoặc doanh nghiệp có các đặc điểm chung. Bộ phận- một nhóm thị trường gồm những người mua có nhu cầu, mong muốn và cơ hội giống nhau.

Trên thị trường đại chúng, với số lượng người mua khổng lồ, các nhà sản xuất không nhìn thấy quan điểm trong việc phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của từng người tiêu dùng. Để đơn giản hóa, nhằm tối ưu hóa chương trình sản xuất và đơn giản hóa việc truyền thông, tiếp thị và bán hàng, nhà sản xuất xác định các nhóm người mua có nhu cầu, quan điểm, nguyên tắc tương tự nhau trong nhóm. Mặt khác, các nhóm người tiêu dùng có sự khác biệt đáng kể về yêu cầu của họ đối với sản phẩm, các nguyên tắc và quan điểm, phương pháp mua và tiêu dùng.

Trên thị trường hàng độc, hàng đắt tiền mọi thứ đều khác nhau. Các công ty buộc phải coi mỗi người mua như một thị trường riêng biệt. Ví dụ, phân khúc thị trường sản xuất máy bay xuyên lục địa, thị trường xe tải chở hàng khai thác hạng nặng liên quan đến việc làm việc cá nhân với từng người mua. Trong trường hợp này, các nhà tiếp thị nói về mức độ cuối cùng của việc phân khúc thị trường.

Phân khúc thị trường, phân khúc thị trường- chiến lược của các nhà sản xuất và người bán hàng hóa, bao gồm việc phân chia thị trường thành các phần (phân đoạn) riêng biệt trên cơ sở loại hàng hóa được bán, vị trí lãnh thổ, loại người mua đại diện nhất trong phần này của thị trường, theo đặc điểm xã hội.

Không có một phương pháp phân đoạn thị trường duy nhất. Việc phân chia thị trường thành các nhóm người mua, với mục đích phân khúc, cho thấy rằng mỗi phân khúc có thể yêu cầu các sản phẩm riêng biệt và do đó tiếp thị kết hợp.

Các đối tượng chính của phân đoạn:

• người tiêu dùng;
• hàng hóa và dịch vụ;
• doanh nghiệp (đối thủ cạnh tranh)

Phân khúc người tiêu dùng, tùy thuộc vào nhiệm vụ, có thể được hướng dẫn bởi các nguyên tắc khác nhau:

• phân khúc theo địa lý - phân khúc thị trường thành các đơn vị địa lý: tiểu bang, khu vực, quận, huyện, thành phố, v.v ...;
• phân khúc tâm lý - phân khúc thị trường theo các dấu hiệu thuộc về một tầng lớp xã hội, lối sống, đặc điểm tính cách, theo mọi thứ hình thành và xác định cái "tôi" bên trong của chúng ta;
• phân khúc tuổi theo giới tính - phân khúc thị trường dựa trên giới tính, độ tuổi;
• phân khúc nhân khẩu học của thị trường - phân khúc theo thu nhập, trình độ học vấn, tín ngưỡng tôn giáo, v.v.;
• phân khúc hành vi - phân khúc thị trường tùy thuộc vào bản chất của việc tiêu thụ sản phẩm, phản ứng với sản phẩm này, các phương pháp mua hàng, mức độ nhạy cảm với quảng cáo, thói quen;

Thị trường mục tiêu (cơ bản)- đây là phương thức phù hợp nhất và mang lại lợi nhuận cao nhất cho nhóm doanh nghiệp thuộc các phân khúc thị trường (hoặc một phân khúc) mà các hoạt động của nó hướng đến.

Các chỉ số phân khúc thị trường:

• Dung lượng của phân đoạn - các thông số định lượng (ranh giới) của phân đoạn, tức là có thể bán bao nhiêu hàng hóa và với giá bao nhiêu, bao nhiêu người tiêu dùng thực sự và tiềm năng sẽ cần sử dụng những nguồn lực nào để hoạt động trong phân khúc này.
• Tính đồng nhất bên trong - sự tương đồng trong nội bộ phân khúc của các đại diện và sự khác biệt tối đa với các đại diện từ các phân khúc khác.
• Tính khả dụng của phân khúc là chỉ số về thời gian và nguồn lực cần thiết để có được thị phần cần thiết cho hoạt động có lãi trong phân khúc thị trường đã chọn.
• Khả năng sinh lời của bộ phận - đánh giá các chỉ số: tỷ suất lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư, sự gia tăng tổng khối lượng lợi nhuận của doanh nghiệp khi hoạt động trong phân khúc thị trường đã chọn.
• Triển vọng phân khúc - khả năng thực hiện các kế hoạch của công ty trong phân khúc này trong dài hạn và dài hạn.
• Tính hiệu quả trong phân khúc - đánh giá khả năng của công ty về sự sẵn có của các nguồn lực và công nghệ cần thiết, kinh nghiệm sử dụng chúng một cách hiệu quả trong phân khúc thị trường này.
• Khả năng tiếp cận thông tin của phân khúc - có thể có được thông tin cần thiết về phân khúc không, có các khu vực khép kín trong phân khúc không, các đại diện phân khúc cần có sẵn cho các kênh quảng cáo và phân phối;
• Hiệu quả của nhu cầu - phân khúc phải có quy mô đủ lớn, có đủ khả năng thanh toán và mong muốn mua hàng hóa;

Xin chào! Trong bài viết này, chúng tôi sẽ nói về một giai đoạn quan trọng của việc làm việc với thị trường là phân khúc.

Hôm nay bạn sẽ học:

• Phân khúc thị trường là gì?
• Các nguyên tắc và tiêu chí để phân khúc là gì;
• Những phương pháp nào có thể được sử dụng để phân đoạn thị trường.

Khái niệm "Phân khúc thị trường"

Kinh doanh hiện đại là không thể thiếu, và tiếp thị là không thể nếu không có phân khúc. Không thể đáp ứng toàn bộ thị trường với một sản phẩm.
Người tiêu dùng khác nhau về đặc điểm nhân khẩu học, địa vị xã hội, sức mua, các yếu tố hành vi và kết quả là nhu cầu. Điều này buộc các nhà kinh doanh phải phân chia thị trường thành các phân khúc.

Bộ phận - một nhóm biệt lập với toàn bộ tập hợp người tiêu dùng (thị trường), mà các cá nhân của họ có những đặc điểm chung và phản ứng theo cách giống nhau với các yếu tố khác nhau của hỗn hợp tiếp thị.

Phân khúc thị trường - quá trình phân tách các bộ phận người tiêu dùng trên thị trường.

Hãy làm nổi bật các mục tiêu chính của phân khúc thị trường:

• Định nghĩa chính xác hơn và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của đối tượng mục tiêu;
• Tăng khả năng cạnh tranh của tổ chức;
• Giảm thiểu chi phí bằng cách tập trung nỗ lực vào phân khúc mục tiêu.

Tiêu chí phân khúc thị trường

Các tiêu chí chính của quá trình phân đoạn thị trường bao gồm:

• Đủ khối lượng của các phân đoạn được phân bổ. Nó phải cung cấp lợi nhuận;
• Phân đoạn phải có thể định lượng được;
• Người tiêu dùng trong một phân khúc phải giống nhau về một số mặt và khác với người tiêu dùng trong các phân khúc khác;
• Phân khúc mục tiêu đã chọn phải có sẵn cho công ty (các kênh bán hàng và xúc tiến);
• Sự cần thiết phải đánh giá mức độ trong phân khúc;
• Đáp ứng đầy đủ các nhu cầu

Theo các đặc điểm này, cần đánh giá các phân khúc đã được xác định trên thị trường để lựa chọn phân khúc mục tiêu cho doanh nghiệp.

Các giai đoạn phân khúc thị trường

Có ba giai đoạn chính của phân khúc thị trường. Chúng ta hãy xem xét từng người trong số họ.

1. Phân đoạn. Giai đoạn này liên quan đến phân tích chung về thị trường và phân bổ các nhóm riêng lẻ khác nhau theo một cách nào đó. Phân đoạn có thể được biểu diễn dưới dạng ba bước liên tiếp:

• Sự lựa chọn các tiêu chí và các yếu tố phân khúc. Yếu tố phân khúc phụ thuộc vào sản phẩm, công ty, ngành và thị trường mà doanh nghiệp kinh doanh;
• Tìm kiếm các phân khúc và thị trường ngách. Ở giai đoạn này, có sự lựa chọn các phân khúc trên thị trường;
• Mô tả các phân khúc và thị trường ngách. Giai đoạn này được đặc trưng bởi phân tích sơ cấp các phân đoạn đã chọn.

1. Lựa chọn phân khúc mục tiêu. Ở giai đoạn này, cần tiến hành phân tích đầy đủ các phân đoạn đã chọn theo các nguyên tắc của phân đoạn. Kết quả là, chúng ta sẽ có được các phân đoạn mục tiêu. Giai đoạn thứ hai được thể hiện bằng các bước sau:

• Đánh giá bộ phận theo các nguyên tắc của phân đoạn;
• Đặt mục tiêu cho các phân đoạn đã chọn. Các mục tiêu bao gồm thị phần mong muốn, khối lượng bán hàng, cung cấp sản phẩm, giá cả, thông điệp truyền thông và kênh phân phối.

1. Định vị hàng hóa trên các phân đoạn đã chọn bao gồm các bước sau:

• Xác định các nhu cầu chính của từng phân khúc;
• Lựa chọn chiến lược định vị sản phẩm cho một phân khúc cụ thể;
• Lập kế hoạch tiếp thị cho từng phân khúc với nghiên cứu chi tiết từng yếu tố của hỗn hợp tiếp thị (sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mãi).

Chúng ta hãy xem xét kỹ hơn quy trình định vị sản phẩm.

Việc định vị phải dựa trên một trong các tiêu chí sau:

• Mức độ hợp lý của việc mua hàng của người tiêu dùng;
• Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm tạo nên giá trị cho người tiêu dùng mục tiêu;
• Lợi ích của sản phẩm của bạn (tính kinh tế khi sử dụng, tính khả dụng của dịch vụ, v.v.);
• Mức độ đặc trưng của sản phẩm;
• Đổi mới sản phẩm;

Dựa trên các tiêu chí này, bạn có thể chọn một trong các chiến lược định vị sản phẩm sau:

• Định vị cho một đối tượng cụ thể (bà mẹ trẻ, người đi xe máy, đi xe đạp);
• Định vị về các tính năng chức năng của sản phẩm ("Imunele" bảo vệ hệ thống miễn dịch);
• Định vị ở khoảng cách xa so với đối thủ cạnh tranh ("Cirque du Soleil");
• Định vị vào một người nổi tiếng. Đây có thể là chủ sở hữu của công ty (Steve Jobs) hoặc người của các chiến dịch quảng cáo, một đại diện chính thức;
• Định vị trên một thành phần riêng biệt của sản phẩm (máy ảnh chuyên nghiệp trong điện thoại thông minh của Apple);
• Định vị về tính đổi mới của sản phẩm (bạn đã cung cấp một sản phẩm hoàn toàn mới hoặc nó là sản phẩm đầu tiên trên thị trường);
• Định vị trên một quy trình phục vụ đặc biệt (Nhà hàng "Trong bóng tối").

Nguyên tắc phân đoạn thị trường

Khi xem xét các nguyên tắc phân đoạn thị trường, nên tách thị trường cho hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp, vì các nguyên tắc phân đoạn mỗi loại là khác nhau.

Nguyên tắc phân khúc thị trường hàng tiêu dùng

Hãy trình bày dữ liệu dưới dạng một bảng.

Hiệu quả nhất là phân đoạn theo một số nguyên tắc, chẳng hạn như địa lý và hành vi.

Nguyên tắc phân khúc trong thị trường B2B

Thị trường công nghiệp có những đặc điểm riêng khi phân đoạn. Thị trường hàng hóa công nghiệp được đại diện bởi một số lượng hạn chế người tiêu dùng lớn, thị trường này thay đổi rất nhiều trong quá trình phân khúc của nó.

Các phương pháp phân đoạn thị trường

Có bốn phương pháp phân khúc thị trường chính. Chúng ta hãy xem xét từng người trong số họ.

Phương pháp phân nhóm . Đây là phương pháp phổ biến nhất trong các phương pháp phân đoạn thị trường. Nó liên quan đến việc phân chia thị trường thành các nhóm người tiêu dùng khác nhau theo một cách nào đó. Ví dụ, trong thị trường sô cô la đen, có thể phân biệt các nhóm sau: nam giới, phụ nữ và trẻ em.

Phân chia thị trường theo lợi ích liên quan đến việc nêu bật những lợi ích mà sản phẩm mang lại và xác định các nhóm người tiêu dùng trên thị trường mà những lợi ích này sẽ có giá trị lớn nhất. Ví dụ, lợi ích của sô cô la đen là hữu ích, không có tác hại nghiêm trọng đối với con số. Vì vậy, chúng tôi chọn ra một phân đoạn theo dõi sức khỏe của họ và sức khỏe của những người thân yêu, mọi người.

Phương pháp luận của bản đồ chức năng khi mỗi lợi ích của sản phẩm được phân bổ cho một nhóm người tiêu dùng cụ thể. Ví dụ, sô cô la - ngọt - có lợi cho trẻ em, không hại dáng - đối với phụ nữ, bổ dưỡng - đối với nam giới.

Phân khúc thị trường đa chiều. Trong trường hợp này, thị trường được phân chia cùng một lúc theo một số tiêu chí phân đoạn.

Ví dụ về phân đoạn thị trường tiêu dùng

Tình huống: chúng tôi đang làm xà phòng tự nhiên hình trái đào với hương vị đào tại nhà (Moscow, quận Tverskoy). Quy mô sản xuất nhỏ nên chúng tôi sẽ làm ở thị trường tiêu thụ.

Trong ví dụ này, chúng tôi sẽ sử dụng mô hình phân khúc thị trường đa chiều. Hãy thực hiện phân khúc trên ba cơ sở - kinh tế xã hội, nhân khẩu học và hành vi.

Với tư cách là một phần lãnh thổ, hãy chọn ngay Okrug Tự trị Trung tâm của Moscow, vì chúng tôi không thể cung cấp xà phòng cho các đơn vị lãnh thổ khác.

Như vậy, chúng tôi có 9 phân khúc người tiêu dùng. Để chọn phân khúc mục tiêu, chúng tôi cung cấp dữ liệu về sản phẩm của mình. Xà phòng thơm mùi đào, sản xuất trung bình 50 cái mỗi tháng, chi phí biến đổi trên một đơn vị hàng hóa 80 rúp, chi phí cố định 200 rúp mỗi tháng. Hình dạng và màu sắc của xà phòng do khách hàng lựa chọn. Không giao hàng, chỉ nhận hàng.

Chúng tôi không thể tiếp cận được phân khúc đàn ông và phụ nữ giàu có vì hệ thống phân phối của chúng tôi. Hệ thống phân phối không cho phép chúng tôi cung cấp đầy đủ sản phẩm cho mục đích sử dụng cá nhân, vì trong trường hợp này, người tiêu dùng mua không quá ba đơn vị sản phẩm và họ có lợi khi mua tất cả các sản phẩm chăm sóc cá nhân tại một nơi.

Do đó, phân khúc được chấp nhận nhất đối với chúng tôi sẽ là nam giới và phụ nữ có thu nhập trung bình và thấp muốn mua xà phòng làm quà tặng.

Khi cung cấp sản phẩm, chúng tôi có thể tạo giỏ quà bằng xà phòng với nhiều hình dạng và màu sắc khác nhau và phân biệt chúng theo giá cả.

Phân loại thị trường hàng hóa là một trong những nguyên tắc nghiên cứu của họ là phân đoạn vĩ mô thị trường hàng hóa thế giới nói chung. Đi sâu nghiên cứu các cơ hội thị trường cho thấy sự cần thiết phải phân chia thị trường tùy thuộc vào các nhóm người tiêu dùng và thuộc tính tiêu dùng của hàng hóa, theo nghĩa rộng định nghĩa khái niệm phân khúc thị trường (phân khúc vi mô).

Phân khúc thị trường - đó là một nhóm người mua (hoặc người mua tiềm năng) có nhu cầu rất giống nhau, nhưng khác ở một số khía cạnh đáng kể so với nhu cầu của phần còn lại của thị trường; thậm chí một khách hàng có thể tạo thành một phân khúc thị trường. Người tiêu dùng trong cùng một phân khúc phản ứng theo cùng một cách đối với cùng một tập hợp các biện pháp khuyến khích tiếp thị.

Ở dưới phân đoạn (phân đoạn) hiểu sự phân chia của một thị trường cụ thể (hoặc các bộ phận cấu thành của nó) thành phân đoạn, khác nhau về các thông số hoặc phản ứng của họ đối với một số loại hoạt động nhất định trên thị trường (quảng cáo, hình thức bán hàng, v.v.).

Mục đích của phân đoạn là xác định nhu cầu sản phẩm tương đối đồng nhất cho từng nhóm người mua và phù hợp với điều này, định hướng sản phẩm, giá cả, chính sách tiếp thị và khuyến mại của doanh nghiệp. Phân khúc thị trường cho phép nhà sản xuất tập trung vào các lĩnh vực hứa hẹn nhất, có cơ hội làm việc với một nhóm người tiêu dùng trung thành riêng biệt, theo đuổi chính sách tiếp thị rõ ràng và có mục đích hơn, đơn giản hóa cơ cấu tổ chức và quản lý, để tăng khả năng cạnh tranh trong thị trường và hiệu quả của hoạt động kinh tế.

Tiếp thị bao gồm ba hoạt động chính:

• o phân khúc thị trường - phân chia thị trường thành các nhóm người mua rõ ràng, mỗi nhóm có thể yêu cầu sản phẩm của riêng mình. Công ty xác định các cách phân khúc khác nhau, biên soạn hồ sơ của các phân khúc kết quả và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng phân khúc đó;
• o lựa chọn các phân đoạn thị trường mục tiêu - đánh giá và lựa chọn một hoặc nhiều phân khúc để nhập họ với sản phẩm của họ;
• o định vị sản phẩm trên thị trường cung cấp cho sản phẩm một vị thế cạnh tranh và phát triển một hỗn hợp tiếp thị.

Phân khúc thị trường đòi hỏi kiến ​​thức chi tiết về các yêu cầu của người tiêu dùng đối với một sản phẩm và các đặc điểm của bản thân người tiêu dùng. Bằng cách phân đoạn thị trường dựa trên nhiều thông số hơn, độ chính xác của từng phân đoạn riêng lẻ sẽ tăng lên.

Thị trường bao gồm những người mua (người tiêu dùng), khác biệt với nhau theo nhiều cách:

• o theo nhu cầu;
• o về các cơ hội tài chính;
• o theo vị trí;
• o theo quan điểm và thói quen của người tiêu dùng, v.v. Khi phân đoạn thị trường, cần biết các mức độ phân đoạn, phân đoạn thị trường người tiêu dùng cuối cùng, sự phát triển của các đoạn thị trường và các yếu tố khác.

Có sáu giai đoạn phân khúc thị trường:

• o xác định các nguyên tắc sẽ tạo cơ sở cho việc phân đoạn;
• o sơ lược từng phân đoạn;
• o đánh giá mức độ hấp dẫn của các phân đoạn thu được;
• o lựa chọn một hoặc nhiều phân đoạn;
• o phát triển các phương pháp tiếp cận để định vị trong từng phân khúc thị trường mục tiêu;
• o phát triển một hỗn hợp tiếp thị cho từng phân khúc mục tiêu.

Bởi vì nhu cầu và yêu cầu của mỗi khách hàng là duy nhất, bất kỳ một trong số chúng đều có thể được coi là một thị trường riêng biệt, tức là nhóm người mua.

Việc phân đoạn có thể được thực hiện ở một số cấp độ:

• o tiếp thị đại chúng (không phân đoạn) - không thực hiện phân đoạn thị trường;
• o tiếp thị vi mô - phân đoạn hoàn toàn thị trường;
• o tiếp thị ở cấp độ của các ngách thị trường - việc phân đoạn được thực hiện ở một số cấp độ trung gian.

Tiếp thị đại chúng tập trung vào việc sử dụng cùng một sản phẩm, các phương pháp khuyến khích không phụ thuộc vào sở thích của người tiêu dùng, tiếp thị theo phân khúc - theo nhu cầu của người tiêu dùng thuộc một hoặc nhiều phân khúc thị trường.

Thông thường, các phân khúc tiếp thị là những nhóm lớn người tiêu dùng có thể dễ dàng xác định được trong một thị trường nhất định, chẳng hạn như những người mua ô tô hạng sang, ô tô hiệu suất cao hoặc các mẫu xe phổ thông. Bằng cách này, các ngách thị trường nhất định được tạo ra, tập trung vào các nhóm con. Thích hợp - một nhóm người tiêu dùng được xác định hẹp là kết quả của việc phân chia một bộ phận thành các phân đoạn nhỏ hoặc phân bổ những người tiêu dùng có các đặc điểm riêng biệt. Các phân đoạn phụ cũng có thể bị tách ra nhiều hơn.

Tiếp thị vi mô là sự thích ứng của sản phẩm và chương trình tiếp thị với thị hiếu đặc biệt của người tiêu dùng. Loại tiếp thị này có thể được chia thành tiếp thị địa phương và tiếp thị cá nhân.

Tiếp thị địa phương liên quan đến việc lựa chọn đặc biệt các nhãn hiệu và xúc tiến bán hàng để đáp ứng nhu cầu của các nhóm người tiêu dùng, chẳng hạn như khu vực lân cận trong thành phố.

Tiếp thị cá nhân (tiếp thị của một người tiêu dùng) - sự thích ứng của phạm vi sản phẩm với nhu cầu của từng người tiêu dùng.

Tiếp thị ở cấp độ thị trường ngách - hình thành các chào hàng hàng hoá và dịch vụ thích ứng với các nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng. Loại tiếp thị này nằm trong lớp giữa tiếp thị hàng loạt và tiếp thị vi mô.

Một loạt các dấu hiệu (nguyên tắc) phân khúc thị trường được trình bày trong Bảng. 2.4.

Bảng 2.4.

Phân đoạn theo nguyên tắc địa lý liên quan đến việc phân chia thị trường thành các đối tượng địa lý khác nhau: quốc gia, khu vực, quận, thành phố và vi huyện.

Một công ty phân khúc có thể tận dụng lợi thế của hai lựa chọn:

• o tập trung vào một hoặc nhiều phân đoạn địa lý;
• o hành động ngay lập tức trong tất cả các phân đoạn.

Ví dụ: một nghiên cứu về các nền văn hóa quốc gia khác nhau đã giúp xác định được 5 khu vực địa lý ở châu Âu có thái độ khác nhau đối với ô tô, điều này giúp chúng ta có thể sử dụng nhiều phương tiện để quảng bá sản phẩm (trong trường hợp này là ô tô).

Phân đoạn theo nguyên tắc nhân khẩu học thể hiện sự phân chia thị trường thành các nhóm người tiêu dùng dựa trên các biến nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, các giai đoạn của chu kỳ sống gia đình, mức thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc, quốc tịch.

Nguyên tắc nhân khẩu học thường được sử dụng nhiều nhất trong phân khúc thị trường, vì nhu cầu của người tiêu dùng có mối liên hệ chặt chẽ nhất với các biến nhân khẩu học khác dễ đo lường và đánh giá hơn (tỷ lệ).

Các tính năng chính bao gồm:

• o phân khúc dựa trên độ tuổi;
• o phân khúc dựa trên giới tính;
• o phân khúc dựa trên thu nhập, vv Nhu cầu và nhu cầu thay đổi theo độ tuổi, do đó hàng hóa được cung cấp tùy thuộc vào những nhu cầu này.

Phân đoạn theo nguyên tắc tâm lý học xem xét giai cấp xã hội, lối sống và kiểu nhân cách.

giai cấp công cộng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định mua hàng. Về vấn đề này, nhiều công ty phát triển một sản phẩm hoặc dịch vụ, tập trung vào một số tầng lớp xã hội nhất định.

Các nhà tiếp thị trong thế giới hiện đại ngày càng chú ý đến việc phân khúc thị trường gắn liền với cách sống khách hàng. Ví dụ, General Foods đã sử dụng thông tin chi tiết về người tiêu dùng để tái định vị thành công cà phê của mình, vì hình ảnh của sản phẩm này chỉ giới hạn ở phân khúc người cao tuổi. Công ty được định hướng bởi mục tiêu thu hút người tiêu dùng ở mọi lứa tuổi.

Để phân khúc thị trường, các nhà tiếp thị cần nghiên cứu biến nhân cách hoặc kiểu nhân cách, tạo cho hàng hoá tính cách phù hợp với chất lượng của người tiêu dùng. Các chiến lược phân khúc thị trường thành công dựa trên các kiểu tính cách được sử dụng để quảng bá các sản phẩm như mỹ phẩm, thuốc lá, rượu, v.v. Ví dụ, một công ty Nestle đã phát triển một hệ thống riêng để phân khúc đồ ăn nhẹ, làm nổi bật hai phân khúc: những người yêu thích sô cô la chán nản và những người đàn ông tràn đầy năng lượng.

Khi được phân đoạn bởi nguyên tắc hành vi người mua được chia thành các nhóm tùy thuộc vào mức độ họ biết đến sản phẩm và mối quan hệ của họ với sản phẩm đó như thế nào:

• 1) lý do để mua - các nhóm được hình thành trên cơ sở các lý do đi kèm với sự xuất hiện của ý tưởng mua hàng;
• 2) kết luận mong muốn - phân khúc người mua xảy ra trên cơ sở những lợi ích mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm;
• 3) tâm trạng người dùng - phân khúc dựa trên các tiêu chí sau:
  • o trạng thái của người dùng cũ;
  • o trạng thái của người dùng tiềm năng;
  • o trạng thái của người dùng mới làm quen;
  • o tình trạng của người dùng thường xuyên;
  • o tình trạng của những người không sử dụng sản phẩm;
• 4) cường độ tiêu thụ - người tiêu dùng được chia thành yếu, trung bình và năng động;
• 5) mức độ cam kết - thấp trung bình cao;
• 6) mức độ sẵn sàng của người mua để cảm nhận sản phẩm. Các phân khúc người tiêu dùng sau có thể được phân biệt tại đây:
  • o không nhận thức được;
  • o hiểu biết;
  • o thông báo;
  • o quan tâm;
  • o có nhu cầu mua sản phẩm này;
  • o có ý định mua hàng hóa;
• 7) liên quan đến sản phẩm :
  • o nhiệt tình;
  • o tích cực;
  • o hờ hững;
  • o phủ định;
  • o thù địch.

Hãy xem xét trình tự các giai đoạn của phân đoạn thị trường, được áp dụng không phụ thuộc vào nguyên tắc (đặc điểm) của phân đoạn.

Thực hiện nghiên cứu định tính và định lượng. Giữ nghiên cứu định tính nhằm mục đích tìm kiếm động cơ tiêu dùng, làm rõ thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và hiểu được hành vi của người tiêu dùng. Phương pháp nghiên cứu điển hình ở giai đoạn này là phỏng vấn nhóm tập trung hoặc bảng câu hỏi.

Tại nghiên cứu định lượng điều quan trọng là xác định các tỷ lệ và giá trị định lượng của các thông số mô tả thị trường. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi gửi thư hoặc phỏng vấn trực tiếp.

Cỡ mẫu phụ thuộc vào mức độ chính xác cần thiết, các phương pháp thống kê được cho là sẽ được áp dụng. Thông tin cho mỗi phân đoạn sẽ được coi là cần và đủ. Cần được xem xét:

• o danh sách các đặc điểm và tầm quan trọng của chúng;
• o thông báo cho người tiêu dùng về các nhãn hiệu hiện có và xếp hạng của họ;
• o các kiểu sử dụng sản phẩm điển hình;
• o thái độ của người tiêu dùng đối với loại thương mại này;
• o nhân khẩu học và thói quen tâm lý của người tiêu dùng, thái độ của họ với các phương tiện truyền thông, v.v.

Phân tích dữ liệu nhận được. Bản chất của dữ liệu được thu thập phụ thuộc vào các phương pháp phân tích cụ thể được đề xuất. Nói chung, bạn có thể sử dụng phân tích nhân tố, để loại bỏ các biến có tương quan cao, và sau đó phân tích cluster - để chọn các phân đoạn. Các phương pháp phân tích dữ liệu khác cũng có thể được sử dụng.

Thẩm định và xác nhận tính đúng đắn của các kết quả phân tích. Việc kiểm tra tính đúng đắn của việc lựa chọn các phân đoạn được thực hiện bằng cách phân tích các dữ liệu thống kê thu được.

Lập hồ sơ phân đoạn. Đối với mỗi phân khúc đã chọn, một hồ sơ được biên soạn thông qua phân tích cụm mô tả các thuộc tính của nó: mô hình hành vi người tiêu dùng, đặc điểm nhân khẩu học.

Đánh giá hiệu quả phân đoạn. Có nhiều cách để phân khúc thị trường nhưng không phải cách nào cũng hiệu quả. Hiệu quả của việc phân đoạn thị trường được đánh giá thông qua các tiêu chí sau:

• o khả năng đo lường - mức độ có thể đo lường quy mô của một phân khúc thị trường, sức mua và lợi nhuận ngụ ý của nó;
• o khả dụng - mức độ bao phủ và dịch vụ của phân khúc thị trường;
• o ý nghĩa - mức độ mà một phân khúc có thể được coi là đủ lớn hoặc có lợi nhuận;
• o sự thích hợp - mức độ phát triển đối với phân khúc thị trường này của các chương trình tiếp thị hiệu quả nhằm thu hút và phục vụ người tiêu dùng cấu thành của nó;
• o sự ổn định - cần đánh giá khả năng tồn tại trong ngắn hạn, trung hạn và dài hạn của phân khúc, đặc biệt là trong điều kiện môi trường cạnh tranh và thị trường luôn thay đổi.

Trong cuộc sống thực, người mua (người tiêu dùng) bình thường không tồn tại, cũng như không có thị trường nào cả - có những thị trường cụ thể nhất thiết phải khác nhau, ngay cả khi chúng đại diện cho cùng một sản phẩm. Do đó, điều quan trọng đối với một nhà sản xuất sản xuất hàng hóa cụ thể với một tập hợp các thuộc tính tiêu dùng rất cụ thể là phải biết thái độ của người mua tiềm năng, phân khúc thị trường mục tiêu, đối với điều này.

Phân đoạn (phân đoạn) thị trường là việc phân chia thị trường thành các phân đoạn riêng biệt, khác nhau về cơ hội bán hàng của nhà sản xuất.

Phân khúc thị trường là một nhóm lớn người mua được xác định bằng một số đặc điểm (nhu cầu tương tự, sức mua, khu vực cư trú, ưu tiên và thói quen của người tiêu dùng). Một phân khúc thị trường bao gồm những người tiêu dùng phản ứng theo cách giống nhau đối với cùng một tập hợp các biện pháp khuyến khích tiếp thị. Đoạn thị trường là một bộ phận của thị trường, một nhóm người tiêu dùng sản phẩm có những đặc điểm giống nhau nhất định và khác biệt đáng kể so với tất cả các nhóm và lĩnh vực thị trường khác.

Mục đích của phân khúc là xác định nhu cầu tương đối đồng nhất về một sản phẩm (dịch vụ) cho từng nhóm người mua và phù hợp với điều này, để định hướng sản phẩm và chính sách tiếp thị của tổ chức.

Các phân đoạn được đánh dấu phải là:

1. cụ thể, tức là có một tập hợp nhu cầu rõ ràng và đáp ứng theo cách tương tự với sản phẩm (dịch vụ) được đề xuất;

2. kích thước đủ đáng kể;

3. sẵn sàng cho các hoạt động tiếp thị;

4. định lượng có thể đo lường được;

5. sử dụng trong một thời gian dài.

Các hình thức phân khúc tùy thuộc vào bản chất của việc thực hiện, vào loại người tiêu dùng hàng hóa / dịch vụ:

• phân khúc vĩ mô của thị trường - thị trường được phân chia theo khu vực, mức độ công nghiệp hóa của họ, v.v.;
• phân khúc vi mô - sự hình thành các nhóm (phân khúc) người tiêu dùng của một quốc gia, khu vực theo các đặc điểm (tiêu chí) chi tiết hơn;
• phân khúc theo chiều sâu - quá trình phân khúc bắt đầu với một nhóm rộng rãi người tiêu dùng, và sau đó phân khúc sâu dần tùy thuộc vào sự phân loại của những người tiêu dùng cuối cùng của một sản phẩm hoặc dịch vụ;
• phân khúc theo chiều rộng - bắt đầu với một nhóm người tiêu dùng hẹp, sau đó mở rộng tùy thuộc vào phạm vi và mục đích sử dụng của hàng hóa;
• phân khúc sơ bộ - giai đoạn đầu của nghiên cứu marketing, tập trung vào việc nghiên cứu số lượng tối đa các phân khúc thị trường có thể có;
• phân đoạn cuối cùng là giai đoạn cuối cùng của phân tích thị trường, được quy định bởi khả năng của chính công ty và các điều kiện của môi trường thị trường.

Nhiệm vụ của giai đoạn đầu tiên, được gọi là phân khúc vĩ mô, là xác định "thị trường sản phẩm", trong khi giai đoạn thứ hai, được gọi là phân khúc vi mô, nhằm xác định trong từng "phân khúc" thị trường đã được xác định trước đó của người tiêu dùng.

Phân đoạn thị trường mục tiêu - một hoặc nhiều phân đoạn của một thị trường cụ thể, quan trọng nhất đối với các hoạt động tiếp thị:

1. tập trung vào một phân khúc duy nhất, quyết định chỉ phục vụ một phân khúc thị trường (một nhóm người trung tuổi);

2. tập trung vào nhu cầu của người tiêu dùng; công ty có thể tập trung vào việc thỏa mãn bất kỳ một nhu cầu nào của khách hàng (cho tất cả các loại khách hàng - một sản phẩm);

3. tập trung vào một nhóm người tiêu dùng;

4. bảo trì một số phân đoạn không liên quan; một công ty có thể quyết định phục vụ một số phân khúc thị trường có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, ngoại trừ việc mỗi phân khúc trong số đó đều mang đến một cơ hội hấp dẫn cho công ty;

5. phạm vi bao phủ của toàn bộ thị trường; một công ty có thể quyết định sản xuất toàn bộ phạm vi để phục vụ tất cả các phân khúc thị trường.

Khi lựa chọn phân khúc mục tiêu, các nhà lãnh đạo công ty quyết định xem họ sẽ tập trung nỗ lực vào một lĩnh vực hay một số lĩnh vực, vào một sản phẩm (thị trường) đơn lẻ hay thị trường đại chúng. Một công ty có thể chọn giải quyết toàn bộ thị trường hoặc tập trung vào một hoặc một số phân khúc cụ thể trong thị trường cốt lõi của mình.

Đặc biệt quan trọng trong các hoạt động tiếp thị là cái gọi là tiếp thị mục tiêu. Đây là quá trình phân khúc thị trường, lựa chọn (các) phân khúc mục tiêu (target) dựa trên kết quả của nó, và định vị trên phân khúc mục tiêu đã chọn của sản phẩm của công ty bằng cách phát triển và thực hiện một hỗn hợp tiếp thị thích hợp. Tiếp thị mục tiêu là sự khác biệt của các phân khúc thị trường, sự lựa chọn của cả hai hoặc một số phân khúc và sự phát triển của hàng hóa và phức hợp.

Các giai đoạn của tiếp thị mục tiêu:

• Phân đoạn thị trường - xác định các nguyên tắc phân đoạn thị trường, biên soạn hồ sơ của các phân đoạn thu được.
• Lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu - đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thu được, lựa chọn một hoặc nhiều đoạn.
• Định vị sản phẩm trên thị trường - quyết định định vị sản phẩm trong từng phân khúc mục tiêu, phát triển hỗn hợp tiếp thị cho từng phân khúc mục tiêu.

Sự lựa chọn các tiêu chí phân đoạn thị trường, tức là các thông số mà thị trường được phân đoạn.

1. Ranh giới định lượng - sức chứa của phân khúc - bao nhiêu hàng hóa và giá trị có thể được bán trên đó, bao nhiêu người tiêu dùng thực sự và tiềm năng, khu vực của phân khúc là gì, những nguồn lực nào sẽ cần được sử dụng để làm việc trong phân khúc này.

2. Khả năng sẵn có của phân khúc - khả năng doanh nghiệp có được các kênh phân phối và tiếp thị sản phẩm, điều kiện bảo quản và vận chuyển sản phẩm đến tay người tiêu dùng trong phân khúc này.

3. Độ bão hòa thông tin của phân khúc - liệu có thể có được những thông tin cần thiết để tạo ra một ngân hàng dữ liệu về phân khúc, có những vùng đóng nào không.

4. Tính trọng yếu của phân khúc - xác định mức độ thực tế mà một nhóm người tiêu dùng cụ thể có thể được coi là một phân khúc thị trường, mức độ ổn định của nó về các đặc điểm thống nhất chính.

5. Khả năng sinh lời của phân khúc - nó được xác định mức độ lợi nhuận của công việc trong phân khúc này đối với doanh nghiệp.

6. Khả năng tương thích của phân khúc với thị trường của các đối thủ cạnh tranh chính - các đối thủ cạnh tranh chính sẵn sàng từ bỏ phân khúc thị trường đã chọn ở mức độ nào, việc quảng bá sản phẩm ảnh hưởng đến lợi ích của họ ở mức độ nào?

7. Bảo vệ khỏi cạnh tranh - ban lãnh đạo doanh nghiệp phải đánh giá khả năng chống chọi với các đối thủ có thể có.

8. Tính hiệu quả trong phân khúc đã chọn - kiểm tra xem doanh nghiệp có kinh nghiệm thích hợp trong phân khúc đã chọn hay không, kiểm tra xem nhân viên kỹ thuật, sản xuất và bán hàng đã sẵn sàng quảng bá sản phẩm trong phân khúc này như thế nào.

Ở cấp độ phân đoạn vĩ mô, chỉ tính đến các đặc điểm chung, đặc biệt là đối với các thị trường công nghiệp. Sản phẩm tiêu dùng thường yêu cầu các tiêu chí tinh tế hơn như nhóm tuổi, lợi ích tìm kiếm, hành vi mua hoặc lối sống. Xác định của họ là nhiệm vụ của phân đoạn vi mô.

Công nghệ. Ở đây, các bí quyết công nghệ khác nhau được coi là cung cấp hiệu suất của các chức năng khác nhau. Ví dụ, sơn hoặc giấy dán tường cho chức năng trang trí nội thất gia đình, đường bộ, đường hàng không, đường sắt hoặc đường biển để vận chuyển hàng hóa quốc tế, màng bitum hoặc nhựa cho chức năng chống thấm mái, chụp X-quang, siêu âm và chụp cắt lớp vi tính cho chức năng chẩn đoán y tế, v.v.

Chức năng hoặc sự kết hợp của các chức năng. Đây là những nhu cầu mà một sản phẩm hoặc dịch vụ phải thỏa mãn. Ví dụ về các chức năng là: trang trí nội thất của nhà ở; vận chuyển hàng hóa quốc tế; chống thấm mái; chống ăn mòn; Làm sạch răng; khoan sâu và dưới bề mặt; chẩn đoán y tế, v.v. Các tính năng cũng có thể được định nghĩa là tập hợp các lợi ích được tìm kiếm bởi các nhóm người tiêu dùng khác nhau.

Các đặc điểm phân loại: tuổi tác, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, mức thu nhập, thái độ đối với một sản phẩm (dịch vụ) mới, lối sống, địa vị xã hội, v.v.

1. tiêu chí phân vùng địa lý (vùng, quận, huyện, mật độ dân số, khí hậu);

2. nhân khẩu học, kinh tế xã hội (giới tính, tuổi, quy mô gia đình, giai đoạn chu kỳ sống của gia đình, trình độ học vấn, mức thu nhập, nghề nghiệp, tín ngưỡng tôn giáo, chủng tộc, quốc tịch, địa vị xã hội (lãnh đạo cao nhất), trung bình (doanh nhân, nhà quản lý , người lao động độc lập: luật sư, nhà báo, giáo viên, nhân viên và người lao động, người đang làm việc hưu trí), thấp hơn (người hưu trí không làm việc, người lao động có trình độ thấp, người thất nghiệp). Nhu cầu và sở thích, cường độ tiêu dùng một sản phẩm thường gắn với đặc điểm nhân khẩu học Chúng dễ đo lường hơn;

3. tiêu chí tâm lý - tầng lớp xã hội, tính khí, kiểu nhân cách (bản tính nghiện ngập, thích hành động "như mọi người", bản chất độc đoán, bản chất tham vọng), lối sống (ít vận động, du mục);

4. Hành vi - lý do mua hàng (mua thông thường, trường hợp đặc biệt), trạng thái người dùng (không phải người dùng, người dùng cũ, người dùng tiềm năng, người dùng mới làm quen, người dùng thường xuyên), cường độ tiêu dùng (người tiêu dùng yếu, người tiêu dùng vừa phải, người tiêu dùng tích cực), mức độ cam kết (tuân thủ vô điều kiện, khoan dung, hay thay đổi, lang thang), bởi những lợi ích mong muốn (chất lượng, dịch vụ, kinh tế), bởi tốc độ phản ứng; theo mức độ cần thiết (mạnh, thấp, trung bình); bởi mức độ sẵn sàng mua (không biết gì, đã biết, đã biết, quan tâm, sẵn sàng mua, có ý định mua); theo mức độ cường độ mua (thường xuyên, không thường xuyên), thái độ đối với sản phẩm (nhiệt tình, tích cực, thờ ơ, tiêu cực, thù địch).

Tiếp thị phân khúc thị trường phụ thuộc vào các mục tiêu chiến lược của nhà sản xuất hàng hóa và nhằm:

• tăng thị phần;
• làm chủ thị trường mới;
• làm suy yếu vị thế của các đối thủ cạnh tranh;
• duy trì vị trí của mình tại các thị trường quan trọng nhất, v.v.

Các phương pháp được sử dụng nhiều nhất trong phân đoạn là:

1. Phương pháp phân nhóm. Nó bao gồm việc phân tích tuần tự một tập hợp các đối tượng thành các nhóm theo các đặc điểm quan trọng nhất. toàn bộ thị trường cơ sở được chia thành các nhóm theo từng giai đoạn - ở mỗi giai đoạn phân tách tuần tự, chỉ một tiêu chí phân khúc được sử dụng.

2. Phương pháp phân loại đa chiều ("dạng bảng"). Việc phân loại được thực hiện đồng thời theo phức hợp của các đối tượng đã phân tích. Thị trường cơ sở được chia thành các nhóm người tiêu dùng cùng một lúc theo một số tiêu chí phân khúc được sử dụng đồng thời. Kết quả thu được được trình bày dưới dạng bảng.

Dựa trên kết quả của việc phân đoạn, "hồ sơ phân khúc khách hàng" sẽ được thu thập. Đây là những mô tả tương ứng của từng nhóm người tiêu dùng kết quả. Ví dụ: “sơ lược về phân khúc người tiêu dùng nước hoa Pháp” có thể nghe như thế này: đây là những phụ nữ trẻ có mức thu nhập trên mỗi thành viên gia đình ít nhất là 24.000 rúp / tháng, có lối sống năng động, có lòng trung thành với thương hiệu cao và xu hướng mua hàng rủi ro trung bình ... ”.

Sau khi xác định các phân khúc thị trường, cần đánh giá mức độ hấp dẫn của chúng và lựa chọn một hoặc nhiều phân khúc để phát triển. Các tiêu chí đánh giá mức độ hấp dẫn của phân khúc: quy mô và tốc độ thay đổi của phân khúc; sức hấp dẫn về cấu trúc; mục tiêu và nguồn lực của chính tổ chức.

Thị trường mục tiêu (cơ bản) - được lựa chọn trên cơ sở phân đoạn, phân đoạn quan trọng nhất và có triển vọng nhất của thị trường hàng hóa đối với nhà sản xuất hàng hóa. Các hành động của tổ chức khi chọn phân đoạn mục tiêu:

1. Tập trung nỗ lực nhằm bán một sản phẩm (dịch vụ) trong một phân khúc.

2. Cung cấp một sản phẩm (dịch vụ) cho tất cả các phân khúc thị trường.

3. Cung cấp tất cả hàng hóa (dịch vụ) cho một thị trường.

4. Đối với một số phân khúc đã chọn, hãy cung cấp các sản phẩm (dịch vụ) khác nhau.

5. Không tính đến kết quả của việc phân đoạn và cung cấp tất cả hàng hóa (dịch vụ) sản xuất cho toàn bộ thị trường.

Định vị là sự phát triển của một sản phẩm (dịch vụ) và tạo ra một hình ảnh, trong tâm trí của người mua, sẽ so sánh có lợi với các sản phẩm cạnh tranh. Định vị là sự tiếp tục và hoàn thành một cách hợp lý của quá trình phân đoạn thị trường và là điểm khởi đầu cho việc lập kế hoạch và lập trình chi tiết của hỗn hợp tiếp thị.

Mục đích của việc định vị là giúp người mua tiềm năng phân biệt một sản phẩm giữa các sản phẩm tương tự-đối thủ cạnh tranh của nó trên bất kỳ cơ sở nào và ưu tiên sản phẩm đó khi mua. Xác định vị trí có thể có của sản phẩm trên thị trường hiện tại và trong tương lai. Tăng cường vị thế cạnh tranh trong một phân khúc thị trường cụ thể bằng cách tạo ra các động lực ưu đãi cho người mua tiềm năng để mua nó.

Các cách tiếp cận chính để định vị sản phẩm dựa trên:

1) về những ưu điểm nhất định của sản phẩm (dịch vụ);

2) để đáp ứng các nhu cầu cụ thể hoặc mục đích sử dụng đặc biệt;

3) với sự giúp đỡ của một nhóm người tiêu dùng nhất định đã mua một sản phẩm (dịch vụ), hoặc bằng cách so sánh;

4) với sự trợ giúp của các đại diện ổn định.

Các tùy chọn để xác định tổ chức vị trí thị trường của nó:

• định vị mình bên cạnh đối thủ và bắt đầu tranh giành thị phần.
• tạo ra một sản phẩm có tính mới trên thị trường, với sự trợ giúp của nó có thể lấp đầy “khoảng trống” hiện có trên thị trường trong trường hợp không có cạnh tranh.

Nguồn - Tiếp thị: trợ giảng / tổng hợp. I.V. Ilyichev. - Ulyanovsk: UlGTU, 2010. - 229 tr.

Không có thị trường nào là đồng nhất. Tất nhiên, người ta có thể nghĩ rằng tất cả người tiêu dùng đều giống nhau, nhưng ngay cả những phản ánh hời hợt nhất cũng cho thấy rằng không phải như vậy. Một số người thích đồ ngọt, những người khác lại thờ ơ với nó; một số người có xu hướng mua một chiếc xe hơi, những người khác có xu hướng từ chối nó; Một số người đã có con, một số người không. Có rất nhiều ví dụ khác sẽ cho thấy những tình huống mà người tiêu dùng hành xử khác nhau, nhưng có lẽ đã đủ trong số những tình huống đã được đưa ra.

Nghiên cứu câu hỏi liệu một sản phẩm có cần thiết trên thị trường hay không, người ta phải bắt đầu bằng sự hiểu biết về bản chất của quá trình, tức là liệu sản phẩm này có được người tiêu dùng cá nhân cần hay không? Loại nghiên cứu này thiết lập thói quen, thị hiếu và phản ứng của những người sống trong một thị trường nhất định. Nó giúp trả lời các câu hỏi về hành vi của những người này với tư cách là người mua: ai? gì? ở đâu? khi? như? tại sao? bao nhiêu?

Rất tốt, bản chất của phân khúc và nghiên cứu tiếp thị, đã được R. Kipling nêu ra trong một trong những bài thơ của ông:

Nghiên cứu người tiêu dùng giúp nhà quản lý chịu trách nhiệm quảng bá sản phẩm ra thị trường để xác định:

• 1) những người tạo nên thị trường của nó là ai;
• 2) những gì họ muốn mua;
• 3) những gì họ cần và những gì họ sử dụng;
• 4) nơi họ mua sản phẩm họ cần;
• 5) có bao nhiêu sản phẩm được mua;
• 6) khi họ mua;
• 7) tần suất họ mua;
• 8) cách họ sử dụng sản phẩm họ mua.

Để tính đến sự "phân tầng" này trên thị trường, các nhà tiếp thị sử dụng một hoạt động như phân đoạn. Phân khúc thị trường- đây là việc phân chia thị trường cụ thể thành các bộ phận (phân khúc) hoặc nhóm người tiêu dùng có nhu cầu ổn định đối với một sản phẩm cụ thể, việc triển khai thị trường phụ thuộc vào cách mỗi bộ phận này phản ứng với sản phẩm chào bán, có tính đến hoạt động của các công cụ xúc tiến tiếp thị (quảng cáo, các hình thức bán hàng, v.v.).

Có một số kiểu phân đoạn cơ bản. Theo truyền thống trong tiếp thị có:

• 1) phân khúc vĩ mô - chia thị trường thành các phân khúc theo khu vực, quốc gia, mức độ phát triển của họ, v.v.;
• 2) phân đoạn vi mô - nhiều phân đoạn hơn phân đoạn vĩ mô, sự phân chia thị trường phụ thuộc vào các thông số riêng (đặc điểm của người tiêu dùng theo mức thu nhập, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, v.v.).

Phân khúc thị trường liên quan đến việc xác định các nhóm khác nhau về hành vi của họ. Đồng thời, phân khúc thị trường là một phần khá lớn của nó; trên thực tế, một doanh nghiệp có thể tập trung vào một nhóm người tiêu dùng thậm chí còn nhỏ hơn. Trong trường hợp này, các thuật ngữ sau được sử dụng.

• 1. thị trường ngách- một nhóm nhỏ người tiêu dùng trong một phân khúc. Mặc dù một số điểm có thể giúp xác định những người này với những người tiêu dùng khác thuộc cùng phân khúc, nhưng họ vẫn được đặc trưng bởi một số đặc điểm bổ sung.
• 2. Một khái niệm thậm chí còn hẹp hơn - Nhóm địa phương. Tập trung vào một nhóm địa phương, doanh nghiệp tìm cách tính đến sự khác biệt về sở thích và nhu cầu đặc trưng của cư dân của một địa phương, thành phố, làng, quận cụ thể hoặc thậm chí cả những vị khách đến một cửa hàng cụ thể. Khái niệm “nhóm địa phương” đặc biệt quan trọng khi một doanh nghiệp không thể đáp ứng toàn bộ nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm cụ thể, và do đó quyết định giới hạn hoạt động của mình trong một lãnh thổ cụ thể là đương nhiên.
• 3. Tiếp thị cá nhân liên quan đến mong muốn tính đến lợi ích của một người mua cụ thể. Trên thực tế, tiếp thị cá nhân diễn ra trong hoạt động của một người thợ may may quần áo theo đơn đặt hàng. Trong trường hợp này, người thợ may tìm cách tính đến càng nhiều đặc điểm của khách hàng càng tốt: chiều cao, khối lượng, sở thích thẩm mỹ, ý định sử dụng trang phục sẽ may, v.v.

Nhìn chung, một người tiêu dùng cá nhân là giới hạn của việc phân khúc thị trường, vì việc phân chia thêm nó đơn giản là không thể. Có ý kiến ​​cho rằng sản xuất hiện đại và tiến bộ kỹ thuật đi kèm với mong muốn phát triển nó có xu hướng đi đến giới hạn này.

Một số doanh nghiệp buộc phải chọn tiếp thị riêng lẻ do thực tế là thị trường của họ chỉ bao gồm một vài hoặc thậm chí một người tiêu dùng. Đặc biệt, các nhà sản xuất máy bay buộc phải chọn một chiến lược như vậy, vì một số rất nhỏ các tổ chức và người dân mua sản phẩm của họ. Trong điều kiện sản xuất hàng loạt, cần tính đến một tính thường xuyên, hoạt động với một ngoại lệ duy nhất: nhóm mà công ty tập trung vào càng hẹp thì sản phẩm càng đắt tiền.

Đương nhiên, điều này thường không áp dụng cho một doanh nghiệp nhỏ có khối lượng sản xuất hạn chế do năng lực và nguồn lực hạn chế. Tuy nhiên, ở quy mô lớn hơn, những nỗ lực tính đến lợi ích tư nhân dẫn đến sự gia tăng đáng kể trong chi phí sản xuất. Ví dụ, để nướng một nghìn ổ bánh mì giống hệt nhau, cần phải có một số chi phí nhất định; tuy nhiên, trong trường hợp này, quá trình sản xuất sẽ chạy liên tục, vì tất cả các cuộn đều giống nhau. Khi nhà sản xuất tìm cách tính đến lợi ích của khách hàng (ví dụ: anh ta bắt đầu nướng ba loại bánh mì cuộn có kích thước khác nhau), thì cần phải cấu hình lại thiết bị, sử dụng các hình thức nướng khác nhau, v.v. Do đó, đặt ra nhiều yêu cầu hơn đối với người lao động, dây chuyền sản xuất lắp ráp ít nhất phải xây dựng lại hai lần.

Có ý nghĩa khi phân biệt giữa phân đoạn sơ bộ và phân đoạn cuối cùng. Khi dự định tham gia thị trường với một sản phẩm mới, các chuyên gia tiến hành từ một số giả định về lý do tại sao người tiêu dùng thuộc một hoặc một nhóm khác sẽ mua sản phẩm cụ thể này. Những giả định như vậy mang bản chất của giả thuyết - những điều khoản phải được kiểm tra trong quá trình nghiên cứu marketing. Những điều khoản này được gọi là phân đoạn sơ bộ.

Không giống như phân đoạn trước, phân đoạn cuối cùng ngụ ý kiến ​​thức đã chính xác về sở thích của người tiêu dùng và các giả định chính xác hơn về sự thành công hay thất bại của dự án, dựa trên dữ liệu từ nghiên cứu tiếp thị. Nên phân biệt giữa phân đoạn sơ bộ và phân đoạn cuối cùng vì các giả định và giả định của chúng ta không phải lúc nào cũng tương ứng với thực tế, và do đó chúng luôn cần được xác minh.

Trong thực hành marketing, người ta thường phân biệt giữa phân đoạn thị trường người tiêu dùng và phân đoạn thị trường người tiêu dùng có tổ chức.

1. Phân khúc thị trường tiêu dùng cuối cùng nhằm xác định các yếu tố có ý nghĩa theo quan điểm của người tiêu dùng thông thường - cá nhân và gia đình. Việc đưa vào loạt gia đình này là do nhu cầu của một người không được xác định riêng cho từng cá nhân, việc thuộc về một gia đình áp đặt những hạn chế quan trọng đối với hành vi của anh ta. Đặc biệt, một người chưa có gia đình có thể chỉ tiêu tiền vào các nhu cầu cá nhân và giải trí. Một người có gia đình có một số bổn phận, đặc biệt là bổn phận phải nuôi nấng, mặc quần áo và dạy dỗ con cái.

Phân khúc thị trường tiêu dùng cuối cùng. Nó được thực hiện trên một số cơ sở, được trình bày trong Bảng. 6. Có khá nhiều dấu hiệu này, nên thông thường người làm marketing chỉ chọn một số ít làm cơ sở, những dấu hiệu đáng kể nhất, không thể có một cơ sở duy nhất cho tất cả các trường hợp. Trong thực tế, các nhà tiếp thị phải xác định các tiêu chí quan trọng nhất dựa trên tình hình cụ thể, tức là từ các đặc điểm của sản phẩm và các đặc điểm của người tiêu dùng có thể quan tâm đến nó.

Lý do phân khúc thị trường

Nhà tiếp thị càng sử dụng nhiều tính năng để phân khúc thị trường, thì càng thu được nhiều phân khúc. Điều này có cả lợi thế và bất lợi. Ưu điểm chính là với sự gia tăng số lượng tham số và phân đoạn, độ chính xác của các dự đoán tăng lên. Tuy nhiên, điều này làm tăng lượng thông tin phải xử lý và do đó khó phân tích hơn. Ngoài ra, quá nhiều chi tiết gây khó khăn cho việc lựa chọn một phân khúc đủ lớn đáp ứng đầy đủ lợi ích của doanh nghiệp.

Vì vậy, hoàn toàn không nhất thiết phải phân khúc thị trường theo tất cả các tiêu chí có thể, mà cần lựa chọn những tiêu chí đáng kể nhất trong số đó. Nhiệm vụ chính của nhà tiếp thị trong trường hợp này là lấy chính xác thông tin quan trọng nhất. Và trong nhiều trường hợp, chỉ cần tính đến ba hoặc bốn tiêu chí là đủ.

2. Thị trường của những người tiêu dùng có tổ chức là thị trường của rất nhiều công ty, hãng và các tổ chức khác. Ngoài ra, thị trường này cũng bao gồm nhiều tổ chức thương mại làm trung gian liên kết giữa nhà sản xuất và người dùng cuối. Sự khác biệt của nó so với thị trường người dùng cuối là rất đáng kể, trước hết, chúng liên quan đến hàng hóa được mua trên thị trường này, cũng như khối lượng mua. Cũng có sự khác biệt trong phân khúc.

Phân khúc thị trường thành công có thể được coi là mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Trong điều kiện của nền kinh tế hiện đại, có quá ít thị trường độc quyền, trong phần lớn các trường hợp, cạnh tranh được phát triển ở mức độ này hay mức độ khác trên thị trường. Thực tế là những người tiêu dùng mua một sản phẩm nhất định của một thương hiệu cụ thể, nói chung, tạo thành một phân khúc thị trường được xác định trên cơ sở đặc biệt. Hoàn toàn tự nhiên mà một doanh nghiệp nên cố gắng đảm bảo rằng phân khúc thị trường của mình được mở rộng hơn.

Rõ ràng là chỉ nên dùng đến việc phân khúc thị trường và tìm kiếm một phân khúc chưa phát triển nếu thị trường nói chung đã được làm chủ ít nhất một phần, được làm chủ đến mức không thiếu nó. Trong tình trạng khan hiếm, người tiêu dùng sẵn sàng mua bất kỳ sản phẩm nào, và nó có thể có những phẩm chất không làm người tiêu dùng hài lòng hoàn toàn. Khi đó tiếp thị đại chúng sẽ hiệu quả hơn nhiều.

Trong trường hợp này, các chỉ số quan trọng nhất không phải là đặc điểm của người tiêu dùng cá nhân, mà là các tổ chức phức tạp mua hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của chính họ.

Các thông số quan trọng nhất đối với thị trường của những người tiêu dùng có tổ chức là các thông số sau:

• 1) ngành, lĩnh vực hoạt động của công ty (thường trong trường hợp này họ nói 3 lĩnh vực: công nghệ, tiếp thị và lĩnh vực tài chính);
• 2) quy mô của công ty: phân biệt giữa các công ty lớn, vừa và nhỏ;
• 4) khu vực địa lý;
• 5) công nghệ được sử dụng bởi công ty;
• 6) khối lượng hàng hóa và dịch vụ mà người tiêu dùng cần: nó có thể lớn và nhỏ;
• 7) các tính năng về quy mô và tần suất của các đơn đặt hàng: nhỏ không định kỳ, lớn không định kỳ, lớn định kỳ, nhỏ định kỳ;
• 8) phẩm chất và đặc điểm của hàng hóa và dịch vụ cần thiết cho công ty: giá cả, chất lượng, dịch vụ, khả năng mua hàng có hệ thống, nghĩa vụ (tùy chọn) giao hàng khẩn cấp;
• 9) các đặc điểm của việc sử dụng hàng hóa và dịch vụ tại thời điểm hiện tại: chúng có thể được sử dụng rộng rãi, hạn chế hoặc hoàn toàn không được sử dụng; tương ứng, người dùng tích cực của sản phẩm, người dùng không hoạt động của sản phẩm và người dùng tiềm năng (có thể) được phân biệt.

Có hai cơ sở để phân khúc thị trường, liên quan trực tiếp đến sản phẩm và chất lượng của sản phẩm.

• 1) lợi ích mà người mua đang tìm kiếm. Những người tiêu dùng khác nhau có thể mua cùng một sản phẩm vì những lý do khác nhau. Đối với một số người, giá là quan trọng, đối với những người khác - thực tế là người khác mua sản phẩm này, đối với thứ ba, chất lượng là quan trọng nhất, đối với thứ tư - một số chất lượng đặc biệt gắn liền với các chi tiết cụ thể của sản phẩm. Vì vậy, theo nghiên cứu được thực hiện bởi nhà tiếp thị R. Haley, có bốn nhóm người tiêu dùng chính mua kem đánh răng: đối với nhóm thứ nhất, tiết kiệm chi phí ở vị trí đầu tiên, nhóm thứ hai - hiệu quả điều trị, nhóm thứ ba - khả năng kem đánh răng để làm trắng răng, cho thứ tư - hương vị;
• 2) cam kết về sản phẩm (thương hiệu). Người mua cam kết với một số sản phẩm, hay đúng hơn, với nhãn hiệu của sản phẩm, sẵn sàng mua với giá cao hơn; nếu trong một cửa hàng không có thương hiệu này, anh ta thường sẵn sàng đến cửa hàng khác.

Đương nhiên, ở đây chỉ đưa ra các cơ sở gần đúng của phép chia: trên thực tế, chúng có thể khác nhau, nhiều hơn hoặc ít chi tiết hơn, là phân số. Khi xác định căn cứ để phân chia, trước hết cần phải tiến hành từ những dấu hiệu nào sẽ thực sự có ý nghĩa, và tránh phân chia phân số quá mức. Yêu cầu đầu tiên tự bản thân đã thấy rõ: việc phân khúc thị trường không đúng cách sẽ dẫn đến chiến lược marketing của doanh nghiệp sẽ kém hiệu quả, mọi nỗ lực đều vô ích.

Đối với yêu cầu thứ hai, đó là do thị trường bị phân mảnh quá nhiều do kết quả nghiên cứu cung cấp quá nhiều thông tin đa dạng, khó phân loại và tổng quát hóa. Thông thường, khi bắt đầu phân đoạn, các chuyên gia có một số giả định về những gì họ quan tâm và có thông tin về những nguồn lực sẵn có cho doanh nghiệp. Vì vậy, bất cứ khi nào có thể, việc phân đoạn thị trường cần hướng tới đảm bảo tương xứng với nhu cầu thực tế của doanh nghiệp.

Một khuyến nghị quan trọng nên được thực hiện ở đây. Khi phân khúc thị trường, không phải lúc nào cũng cần dựa vào các cơ sở tiêu chuẩn, đã có sẵn. Như nhà nghiên cứu Madjaro đã chỉ ra, một nhà tiếp thị có khả năng khám phá ra cơ sở mới để phân khúc thị trường có thể tránh được cạnh tranh gay gắt. Và điều này có nghĩa là lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp là cơ sở để phân khúc, điều này không được sử dụng bởi các doanh nghiệp khác hoạt động trên cùng thị trường.

Giả sử rằng có một nhà xuất bản sách tập trung sản xuất các sản phẩm giá rẻ, tiếp cận được với nhiều đối tượng độc giả. Một quyết định tự nhiên, nhưng sai lầm đối với một nhà xuất bản sách khác là tập trung vào sản xuất các sản phẩm sách đắt tiền (ví dụ, sách quà tặng). Tuy nhiên, trên thực tế, nhà xuất bản thứ hai sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn nếu họ bắt đầu xuất bản sách dành cho trẻ em, chẳng hạn và không tuân theo các quy tắc mà đối thủ cạnh tranh đặt ra.

Chúng ta không nên quên việc tìm kiếm "cửa sổ thị trường". Đây là tên của phân khúc thị trường mà vì một lý do nào đó mà các nhà sản xuất cùng loại sản phẩm khác vẫn chưa phát triển được. Theo quy luật, "cửa sổ thị trường" phát sinh khi một sản phẩm mới xuất hiện mà đơn giản là không thể thỏa mãn nhu cầu của một bộ phận dân cư nhất định.

Ví dụ, thiết bị sao chép ban đầu được tạo ra bằng cách tương tự với thiết bị in, và do đó chỉ có những thiết bị lớn và đắt tiền trên thị trường. Một số công ty Nhật Bản đã tận dụng lợi thế này bằng cách bắt đầu sản xuất các thiết bị rẻ tiền và kém hiệu quả hơn có thể được sử dụng bởi các công ty nhỏ và người tiêu dùng cá nhân. Tình hình tương tự cũng được quan sát thấy trên thị trường dầu gội đầu và thức ăn cho vật nuôi. Vấn đề là theo truyền thống, chúng được rửa bằng những thứ mà người ta tự rửa, và được cho ăn bằng thức ăn bình thường.