Types de politique de prix. Politique de prix

L'essence politique de prix est de doter les biens et services offerts des caractéristiques économiques les plus optimales qui puissent s'adapter à la situation du marché en constante évolution. La politique de prix est la partie la plus importante du programme marketing et offre à l'entreprise les avantages suivants :

1. Ne nécessite aucun supplémentaire.
2. Vous permet de prendre en charge d'autres méthodes de marketing de promotion de produits.
3. Favorise les ventes par des changements de prix.

Les étapes de l'élaboration d'une politique tarifaire

1. À la première étape, vous devez décider de l'objectif de la politique de prix. Ce but peut contenir une direction étendue du développement des affaires ou de petites perspectives pour une entreprise d'entrer nouveau niveau Ventes.
2. La deuxième étape est caractérisée par une étude marketing interne. Dans le cadre de cette analyse, une évaluation est faite de la capacité de production des équipements, des coûts de main-d'œuvre, du coût des matières premières et des matériaux, du coût du transport des marchandises et de la recherche de nouveaux canaux de distribution, du coût des activités de marketing qui stimulent les ventes, etc. .
3. Au troisième stade, une étude marketing des stratégies de prix des concurrents est réalisée, à savoir les niveaux de prix des produits analogiques, les variations de prix en fonction de l'évolution des facteurs du marché et des préférences des consommateurs, la flexibilité des politiques de prix et les spécificités du choix des prix. stratégies.
4. La quatrième étape est déterminée par la méthode par laquelle le prix de détail des biens propres sera déterminé. Le critère principal lors du choix d'une approche de tarification est d'obtenir le maximum de profit possible.
5. À la cinquième étape, des programmes sont développés pour adapter les prix aux conditions du marché en constante évolution. Au cette étape les facteurs influençant la demande des consommateurs sont analysés, en conséquence de quoi le prix doit être ajusté. Ces facteurs comprennent :
   • la hausse des coûts de production et des salaires ;
   • la nécessité d'augmenter la capacité de production et d'attirer une main-d'œuvre supplémentaire ;
   • l'état général de l'économie, les tendances à l'émergence d'une crise ;
   • niveau de qualité du produit ;
   • agrégat caractéristiques fonctionnelles des biens;
   • disponibilité d'analogues sur le marché;
   • le prestige de la marque sous laquelle le produit est promu ;
   • niveau de revenu des consommateurs potentiels;
   • étape du cycle de vie du produit ;
   • dynamique de développement de la demande ;
   • genre de marché.
6. Ces facteurs peuvent être combinés entre eux et complétés par d'autres conditions. La principale difficulté de cette étape est que la plupart de ces facteurs ne sont pas quantifiables.
7. La sixième étape est la dernière, car elle achève le processus de formation des prix avec l'expression monétaire finale de la valeur des biens.

• pénétration dans un segment de marché spécifique;
• consolidation des positions existantes;
• maintenir la demande;
• prolongation du cycle de vie du produit ;
• obtenir le maximum de profit possible;
• création d'avantages concurrentiels;
• développement de niches de marché ciblées;
• formation de la demande des consommateurs;
• récupération des coûts de production;
• promotion des ventes, etc...

Types de stratégies de prix

1. Stratégie d'écrémage.
   Cette stratégie s'applique principalement à un nouveau produit qui n'a pas d'analogue sur le marché. Ce produit crée un besoin unique qui ne peut être satisfait que par ses propriétés et caractéristiques uniques. Le prix de vente au détail de ces biens est fixé nettement plus élevé que le prix de revient dans l'espoir d'obtenir le profit maximum au cours de la première étape du cycle de vie des biens. Plus tard, le prix est progressivement réduit, permettant à chaque catégorie d'acheteurs d'acheter nouveau produit en le payant autant que leurs capacités financières le permettent. La mise en œuvre réussie de la stratégie proposée dépend du niveau de la demande et de la sensibilisation du consommateur aux avantages qu'il recevra après l'achat du produit.
2. Stratégie de pénétration du marché.
   Cette stratégie est principalement utilisée par les nouveaux arrivants sur le marché. L'essence de la stratégie est d'établir les prix les plus bas possibles pour les biens de production propre. Cette approche entraîne souvent des pertes et laisse l'entreprise sans profit. L'objectif principal de cette stratégie est d'attirer l'attention des consommateurs sur les produits de cette organisation et d'acquérir des clients fidèles.
3. Stratégie de prix différenciée.
   Cette stratégie implique le développement de prix hétérogènes pour différents colonies et les lieux de vente des marchandises. Cette approche peut être due au montant différent des coûts encourus par l'entreprise en livrant les marchandises à un point ou à un autre. Les prix développés dans le cadre de cette stratégie sont proposés pour être utilisés en combinaison avec des remises et des promotions incitatives.
4. Stratégie tarifaire préférentielle.
   Cette stratégie propose le même produit à différentes catégories de consommateurs à des prix inégaux. Avec cette approche, il faut prendre en compte le niveau de revenu et le degré d'importance d'un groupe de représentants d'un public cible particulier pour l'entreprise.
5. Stratégie psychologique.
   Cette stratégie implique que le prix du produit n'est pas arrondi à la valeur entière la plus proche, mais laisse quelques kopecks après la virgule. Cette approche permet au consommateur de s'attendre à recevoir de la monnaie, ainsi que de penser qu'un tel prix est le résultat de calculs minutieux.
6. Stratégie de prix de gros.
   Cette stratégie suppose une réduction de prix comme incitation à l'achat ponctuel d'un grand lot de marchandises.
7. Stratégie de prix élastique.
   Cette stratégie ne prend en compte que les capacités financières d'achat et les particularités des préférences des consommateurs, sur la base desquelles le prix est formé.
8. Stratégie de prix prestigieuse.
   Cette stratégie implique l'établissement de prix élevés pour des biens d'un niveau de qualité particulier.

Un exemple de formation d'une stratégie de prix

1. Détermination de l'objectif de la politique tarifaire.
   Étant donné que la demande de entretien des services les produits logiciels se développent, et les ressources en main-d'œuvre et en temps de l'entreprise « A » ne suffisent pas à satisfaire le volume total des besoins des clients, l'objectif de la politique de prix sera formulé comme suit : trouver le prix optimal pour un contrat de service complet qui assure le taux de rendement prévu et limite la demande urgente ...
2. Etude marketing des capacités de production internes.
   Les résultats de l'analyse sont présentés dans le tableau 1.
   

   Tableau 1

   Analyse de la capacité de production de l'entreprise "A"

   № p / p	Nom de l'indicateur	unité de mesure	Expression quantitative
   1.	Les coûts de main-d'œuvre	frotter.	100000
   2.	Nombre de spécialistes du support technique	personnes	5
   3.	Temps moyen passé par client (y compris aller-retour)	heure.	2
   4.	Utilitaires et services de communication	frotter.	5000
   5.	Règlements avec les fournisseurs	frotter.	20000
   6.	Dépenses d'entreprise	frotter.	10000
   7.	autres dépenses	frotter.	15000

   Les chiffres monétaires indiqués dans le tableau 1, pris ensemble, représentent le montant minimum que l'entreprise A doit recevoir chaque mois pour couvrir les coûts de fonctionnement de l'entreprise.
3. Etudes marketing sur les stratégies de prix des concurrents.
   Les résultats de l'analyse sont présentés dans le tableau 2.
   

   Tableau 2

   Analyse des stratégies de prix des concurrents Les données fournies reflètent les prix des contrats d'assistance technique que les concurrents concluent avec leurs clients.
4. Décider de la méthode de calcul du prix des contrats de services propres et calculer le prix final.
   Compte tenu des facteurs ci-dessus, le prix des travaux dans le cadre d'un contrat de service sera formé selon le principe consistant à se concentrer sur des bénéfices élevés.
   L'entreprise "A" compte 80 clients réguliers. Le prix moyen d'un contrat de service est de 3000 roubles. Cette approche de la tarification rapporte à la société "A" un chiffre d'affaires mensuel d'environ 240 000 roubles. Ce montant couvre les coûts et laisse une part des bénéfices au développement de l'entreprise. Mais les spécialistes du support technique n'ont pas le temps de répondre à temps aux besoins de tous les clients, c'est pourquoi des conflits surviennent périodiquement entre l'entreprise "A" et ses consommateurs.
   Pour résoudre ce problème, il a été décidé d'augmenter le prix des contrats de service de 40 % sans modifier la gamme de services fournis aux clients. Maintenant, le prix moyen d'un contrat de service est de 4200 roubles. À la suite de cette action, 15 clients ont refusé de coopérer avec l'entreprise « A ». Maintenant, le montant moyen mensuel des revenus est de 273 000 roubles, ce qui dépasse le chiffre précédent de 33 000 roubles. Ainsi, l'entreprise « A » a reçu la plupart des bénéfices, réduisant ainsi le temps passé à servir les clients qui ne sont pas prêts à payer le coût établi des contrats de service.

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Prix ​​et politique tarifaire

La tarification est le processus de tarification des biens et des services. Il existe deux principaux systèmes de tarification : le marché et l'État centralisé. La tarification du marché fonctionne sur la base de l'interaction de l'offre et de la demande, la tarification gouvernementale est la formation des prix par les agences gouvernementales. Dans les conditions du marché, la tarification est un processus complexe influencé par de nombreux facteurs. Dans chaque cas, le service marketing devra choisir la politique tarifaire de l'entreprise.

La politique de prix de l'entreprise consiste à fixer des prix appropriés pour les biens et services et ainsi à les ajuster en fonction de la situation du marché en interconnectant les prix des produits de la gamme, en utilisant des remises spéciales et des changements de prix, le rapport entre les prix de l'entreprise et les prix des concurrents, les méthodes des prix de formation pour les nouveaux produits afin de maîtriser sa part maximale possible, d'atteindre le bénéfice prévu et de résoudre avec succès toutes les tâches stratégiques et tactiques.

Lors de l'élaboration d'une politique de prix, les spécialistes du marketing doivent obtenir des réponses aux questions suivantes : quel est le modèle de marché ; quelle est la place du prix parmi les fonds des concurrents sur les segments de marché où l'entreprise opère ; quelle méthode de calcul des prix devrait être adoptée; quelle devrait être la politique de prix pour les nouveaux produits ; comment le prix devrait changer en fonction du cycle de vie du produit ; quels sont les frais. La politique de prix a un impact à long terme sur les activités de l'entreprise. Par conséquent, avant de le développer, il est nécessaire d'analyser tous les facteurs externes (indépendants de l'entreprise) et internes (dépendants de l'entreprise) influençant le développement d'une stratégie de prix.

Les principaux facteurs environnement externe influençant le niveau des prix sont : la politique gouvernementale ; stabilité politique dans le pays, ainsi que dans les pays où les produits de l'entreprise sont vendus ; dotation en ressources; régulation étatique de l'économie; perfection de la législation fiscale; taux d'inflation général; la nature de la demande ; la présence et le niveau de concurrence, etc.

Les principaux facteurs de l'environnement interne d'une entreprise qui affectent les prix comprennent : les propriétés du produit ; la qualité et la valeur des produits pour l'acheteur ; la spécificité des produits fabriqués (plus le degré de transformation est élevé et plus la qualité est unique, plus le prix est élevé) ; méthode de production, achat de matières premières et de matériaux (les produits de la production à petite échelle et individuelle ont un prix de revient plus élevé, les produits de masse ont des coûts relativement bas et un prix moins élevé); mobilité processus de production; ciblage des segments de marché ; cycle de la vie des biens; la durée du cycle de circulation des marchandises du producteur au consommateur ; les différences entre les segments de marché ou les facteurs de demande des clients ; réactions des concurrents ; organisation de services; l'image de l'entreprise sur les marchés nationaux et étrangers ; activités de promotion des produits, objectifs de marketing.

La stratégie de prix est liée aux objectifs globaux de l'entreprise sur le marché. Ces objectifs peuvent être : augmenter la vente de biens ; l'obtention d'un profit donné ou maximum ; assurer la survie (gagner une plus grande part de marché); gagner en leadership sur le marché; maintenir la situation économique existante dans la lutte contre les concurrents ; la formation d'une certaine image du produit, etc. L'entreprise choisit chacun des objectifs en fonction de certaines raisons ou en fonction de sa situation financière.

La politique de prix d'une entreprise peut être formée sur la base des coûts, de la demande et de la concurrence. Lors de l'élaboration d'une politique de prix basée sur les coûts, les prix sont déterminés sur la base des coûts de production, des coûts de service, des frais généraux et des bénéfices estimés. Lors de l'élaboration d'une politique de prix à la demande, le prix est déterminé après avoir étudié la demande des acheteurs et établi des prix acceptables pour le marché cible. Lors de l'élaboration d'une politique de prix sur la concurrence, les prix peuvent être au niveau du marché, en dessous ou au-dessus d'eux. Les trois approches nécessitent une solution complexe d'un certain nombre de problèmes, en raison du choix d'une politique de prix particulière.

Lors de l'élaboration d'une politique de prix, un commerçant doit répondre aux questions de base suivantes : quel prix l'acheteur aimerait-il payer pour les produits de l'entreprise ; comment le changement de prix affecte le volume des ventes ; quels sont les éléments constitutifs des coûts ; quelle est la nature de la concurrence dans le segment ; quel est le niveau du prix minimum assurant l'équilibre de l'entreprise ; si la livraison des marchandises à l'acheteur affectera l'augmentation des ventes ; quel type de rabais peut être accordé aux acheteurs, etc.

Avant d'élaborer une politique de prix, il est nécessaire de déterminer le modèle de marché sur lequel l'entreprise entend entrer. Il existe plusieurs modèles de marché : marché de concurrence pure, marché de monopole pur, marché de concurrence monopolistique, concurrence oligopolistique.

Les caractéristiques du modèle de marché de la concurrence pure sont les nombreux acheteurs et vendeurs d'un produit similaire. Aucun acheteur ou vendeur n'a d'impact significatif sur le niveau des prix du marché. Il n'y a généralement pas d'obstacles à l'entrée sur un tel marché. Les coûts d'élaboration d'une politique des prix sont minimes, puisque le niveau des prix est déterminé par le rapport entre l'offre et la demande.

Modèle de marché monopolistique pur. Dans ce cas, une entreprise est le seul producteur et vendeur, il y a un contrôle sur les prix, l'entrée sur un tel marché peut être bloquée. Avec ce modèle, aucun mécanisme de tarification particulier n'est requis.

Modèle de marché de la concurrence monopolistique. Avec un tel modèle de marché, il y a un nombre relativement important d'acheteurs et de vendeurs, des conditions faciles pour entrer sur le marché, un certain contrôle sur les prix dans un cadre très étroit. Un tel marché nécessite des études de marché et le développement d'une certaine politique de prix. Avec une concurrence oligopolistique sur le marché, un petit nombre d'entreprises dominent le marché. Ils préfèrent négocier les prix en fixant une marge commerciale convenable et en divisant le marché en zones d'influence. Ce modèle nécessite un mécanisme de tarification prudent.

Les principales étapes du processus de tarification sont : la fixation des objectifs de tarification ; déterminer le niveau de la demande; détermination des coûts; analyse des prix des produits concurrents; choix des méthodes de tarification; fixer le prix final. Les objectifs de tarification sont déterminés par les objectifs généraux de l'entreprise. Les principaux objectifs de la tarification peuvent être : la survie sur le marché (assurer les ventes) ; maximisation des profits; maximiser la part de marché; acquérir le leadership dans la qualité des produits ; orientation vers la position existante sur le marché.

Si une entreprise opère dans un environnement hautement concurrentiel, lorsqu'il existe de nombreux fabricants avec des produits similaires sur le marché, la tâche principale est d'assurer les ventes (survie). Lors du choix d'une politique de prix, les marketeurs doivent étudier les politiques de prix et les prix de leurs concurrents, la qualité de leurs produits. Si la qualité du produit de l'entreprise est inférieure à celle de la concurrence, elle ne peut pas demander le même prix que le concurrent. Prix ​​réduits, les prix de pénétration du marché sont généralement utilisés dans les cas où la demande de prix des acheteurs est flexible, élastique ; si l'entreprise veut atteindre une croissance maximale des ventes et augmenter le bénéfice global par une petite diminution des bénéfices de chaque unité de marchandise ; si l'entreprise suppose qu'une augmentation des ventes réduira les coûts relatifs de production et de distribution ; si bas prix réduire le niveau de concurrence; s'il existe un grand marché de consommation, ainsi que lorsqu'il s'agit de conquérir une part de marché importante.

Les principales tâches d'une entreprise pour maximiser les profits peuvent être : établir un revenu stable correspondant à la taille bénéfice moyen pour plusieurs années; calcul de la croissance des prix et, par conséquent, du bénéfice en relation avec une augmentation du coût des investissements en capital ; s'efforcer d'obtenir un profit initial rapide, si l'entreprise n'est pas confiante dans le développement favorable de l'entreprise ou si elle manque De l'argent... Lorsqu'elle se concentre sur la maximisation des profits, l'entreprise doit choisir le prix approprié (niveau élevé). En règle générale, dans de tels cas, les performances actuelles sont plus importantes que les performances à long terme.

En remplissant la tâche de maximiser la part de marché, une entreprise doit assurer une augmentation des ventes. Cet objectif repose sur l'hypothèse qu'une part de marché importante aura à l'avenir de faibles coûts et des marges bénéficiaires élevées à long terme. Ici, vous devez savoir pour quelle période de temps il est nécessaire de réduire les prix et à quel niveau.

Pour résoudre le problème de la position de leader du marché en termes de qualité des produits, il est nécessaire de conférer de nouvelles propriétés aux produits, d'augmenter leur durabilité, leur fiabilité, etc. Pour cela, il est nécessaire d'effectuer des travaux de recherche et de développement, qui conduisent généralement à des coûts élevés et des prix élevés. L'amélioration de la qualité des produits leur permet de surpasser la concurrence, mais dans ce cas, des prix élevés devraient être considérés par les acheteurs comme tout à fait acceptables.

Si l'objectif de la tarification est de se concentrer sur la position existante sur le marché, les mouvements défavorables des concurrents doivent être évités. Ainsi, si les concurrents ont réduit le prix afin de gagner une plus grande part de marché, alors l'entreprise doit également la réduire dans les limites possibles pour elle-même. La situation inverse peut également se produire lorsque le niveau des prix est augmenté.

La prochaine étape du processus de tarification consiste à déterminer le niveau de la demande. Pour déterminer la sensibilité de la demande aux variations de prix, il est nécessaire de dériver une courbe de demande pour chaque produit, ce qui permet d'établir la relation entre le prix, la demande et l'offre et de caractériser l'élasticité de la demande. Il existe une relation inversement proportionnelle entre le prix et la demande, lorsque la demande diminue avec une augmentation du prix, ou, à l'inverse, une diminution du prix entraîne une augmentation de la demande. Cette dépendance est dite élastique, flexible. Mais il peut aussi arriver qu'une augmentation des prix entraîne une augmentation de la demande. En règle générale, cette situation se produit lorsque les acheteurs pensent que des prix plus élevés correspondent à des produits de meilleure qualité. A ce stade, la tâche principale du marketeur est d'établir la relation entre le prix et la demande (élastique ou inélastique) ; fixer une limite pour les augmentations ou les baisses de prix à laquelle la demande augmente ; déterminer la relation quantitative entre le prix et la demande et calculer le coefficient d'élasticité. Sur la base de cette étape, le prix maximum du produit est déterminé.

Les coûts ont un impact significatif sur la politique tarifaire de l'entreprise. Au stade de l'estimation des coûts, le prix minimum pouvant être fixé pour le produit doit être déterminé. Le prix minimum d'un produit est déterminé par le coût de production du produit, les canaux de distribution et de vente, y compris le taux de rendement. Les coûts peuvent être fixes, variables et bruts. Les coûts fixes sont des coûts qui restent inchangés ( salaire, loyer, fourniture de chaleur, paiements d'intérêts, etc.). Ils sont toujours présents, quelle que soit la forme de l'entreprise et le niveau de production.

Les coûts variables varient en proportion directe avec le niveau de production. Par exemple, dans la fabrication de téléphones portables, une entreprise supporte les coûts d'achat d'équipements spéciaux, de plastiques, de conducteurs, d'emballages, etc. Par unité de production, ces coûts restent généralement inchangés. Ils sont appelés variables car leur montant total varie en fonction du nombre d'articles. Les coûts bruts sont la somme des coûts fixes et variables à chaque niveau spécifique de production. Pour les marchandises, l'entreprise cherche à recevoir un montant qui couvrirait au moins tous les coûts de production bruts.

Le coût marginal est le coût supplémentaire ou différentiel associé à la production de chaque unité de production supplémentaire par rapport à une production donnée. Les coûts marginaux permettent de déterminer l'unité de production sur laquelle l'entreprise doit porter son attention : changer le prix d'une unité de bien, diminuer ou augmenter la production.

Si les coûts baissent, l'entreprise peut baisser le prix ou augmenter la part des bénéfices. Avec une augmentation des coûts, il est possible, en augmentant le prix, de reporter leur croissance sur l'acheteur, à condition qu'il y ait une demande pour le produit, ou de modifier le produit afin de réduire ses coûts et maintenir le niveau des prix, ou les augmenter ou retirer le produit de la production comme non rentable. Le prix doit couvrir les coûts, sinon la production du bien n'a pas de sens. Cela nécessite l'établissement et l'analyse des facteurs affectant les coûts de production et les coûts. certains types des produits.

Lors du choix des canaux de distribution, afin de coopérer avec succès avec les participants aux canaux de vente, il faut tenir compte de la nécessité de couvrir les coûts et de réaliser des bénéfices à la fois dans votre entreprise et avec un intermédiaire : fournir des garanties de prix, en particulier lors de l'introduction d'un nouveau produit à marché, prévoir des mesures pour stimuler les ventes.

Les prochaines étapes du processus de tarification sont l'analyse des prix des produits concurrents et le choix d'une méthode de tarification. Les prix fixés par les concurrents déterminent en grande partie la stratégie de prix de l'entreprise, ils doivent donc être soigneusement analysés. En règle générale, les acheteurs préfèrent un produit dont le prix correspond au niveau de qualité. Pour analyser les prix des concurrents, on peut utiliser à la fois des expertises de spécialistes en entreprise et une enquête auprès des acheteurs eux-mêmes. Lorsqu'ils comparent les indicateurs de qualité et les prix des concurrents avec des indicateurs similaires de leur entreprise, les spécialistes du marketing doivent tirer certaines conclusions sur le niveau des prix.

L'ajustement des prix se produit par le biais de modifications des listes de prix, de l'utilisation de frais supplémentaires, d'allocations, de remises et de compensations. La mise en œuvre de la politique de prix, l'élaboration d'une stratégie de prix et leur mise en œuvre pratique nécessitent des qualifications élevées des employés des services marketing, la responsabilité des décisions prises et une approche créative.