Prix ​​et politique tarifaire. Stratégie de prix

La politique des prix est l'un des axes les plus importants de l'activité de l'entreprise, ce qui témoigne de son efficacité.

Tu vas apprendre:

• Quels sont les genres politique de prix selon le type de marché.
• Comment choisir une stratégie de prix.
• Comment la politique de prix de l'entreprise est formée.
• Comment analyser la politique de prix.
• Quelles erreurs conduisent à une gestion inefficace de la politique de prix de l'entreprise.

Quelle est l'essence et les objectifs de la politique de prix

Si la tarification gratuite n'est pas possible, il y a deux façons. Le premier est une restriction sévère de la portée des prix naturels. La seconde est l'autorisation de leur libre circulation, mais avec une réglementation au niveau de l'État. En déterminant les objectifs de la politique tarifaire, l'entreprise doit clairement comprendre ce qu'elle veut réaliser exactement à l'aide de tel ou tel produit.

Les principaux buts et objectifs de la politique des prix à l'échelle de l'ensemble du marché sont d'arrêter le déclin du processus de production, de limiter le taux d'inflation, de stimuler les entrepreneurs, d'augmenter les profits dus à la production de biens, et non à ses le prix. Si une entreprise sait exactement sur quel marché elle va promouvoir son produit et comment mieux se positionner dans un environnement concurrentiel et de consommation, il est alors beaucoup plus facile pour une entreprise de former un ensemble d'activités de marketing, y compris une réflexion sur les prix, car le développement d'une politique de prix dépend principalement de la manière dont l'entreprise envisage de se positionner sur le marché.

Cependant, l'entreprise peut poursuivre d'autres objectifs. Si elle les présente clairement, alors, bien sûr, elle sait mieux quelle politique de prix lui convient. Exemple : Une entreprise peut s'efforcer de survivre parmi ses concurrents sans perdre sa position actuelle, augmenter ses revenus, devenir le leader du marché dans son industrie ou produire le produit de la plus haute qualité.

Si l'entreprise fait face à une concurrence intense, l'objectif principal devrait être la survie. Pour assurer le fonctionnement normal et la commercialisation des produits, les entreprises n'ont d'autre choix que de vendre des marchandises à bas prix afin de fidéliser la clientèle. Ici, leur première priorité est la survie, pas l'augmentation des revenus. Jusqu'à ce que les prix réduits couvrent les coûts, les entreprises en situation financière difficile peuvent en quelque sorte rester à flot.

L'objectif principal pour de nombreuses entreprises est de maximiser le revenu actuel. Les entreprises de cette catégorie étudient la demande et les coûts de production en fonction de différents niveaux de prix et s'arrêtent à un tel coût acceptable, ce qui contribuera à maximiser le revenu courant et la couverture la plus complète des coûts. Si tel est le cas, cela signifie que l'entreprise s'engage principalement à améliorer ses performances financières et qu'il est plus important pour elle d'atteindre ses objectifs à long terme.

Les entreprises de l'autre catégorie aspirent au leadership dans l'industrie, guidées par le fait que les entreprises qui occupent les premières positions opèrent avec les coûts les plus bas et les performances financières les plus élevées. En quête de leadership, les entreprises réduisent les prix autant que possible. L'une des options pour atteindre cet objectif peut être de s'efforcer d'atteindre une augmentation spécifique de la part de marché, ce qui est l'essence de la politique de prix de ces entreprises.

Certaines entreprises veulent que la qualité de leurs produits soit la plus élevée parmi les analogues de leurs concurrents. En règle générale, les prix des produits de luxe sont assez élevés pour couvrir les coûts de production et la recherche et le développement coûteux.

Ainsi, la politique tarifaire est utilisée par les entreprises à différentes fins, par exemple pour :

• augmenter la rentabilité des ventes, c'est-à-dire le pourcentage de profit par rapport au montant total des revenus des ventes;
• augmenter la rentabilité des capitaux propres nets de l'entreprise (le rapport du bénéfice au montant total des actifs au bilan moins tous les passifs);
• maximiser la rentabilité de tous les actifs de l'entreprise (rapport du bénéfice au montant total des actifs comptables, dont la base de formation sont à la fois des fonds propres et des fonds empruntés);
• stabiliser les prix et les niveaux de revenus, renforcer les positions sur le marché, c'est-à-dire la part de l'entreprise dans les ventes totales sur un marché de produits donné (cet objectif peut être particulièrement important pour les entreprises opérant dans un environnement de marché où la moindre fluctuation des prix entraîne des changements importants dans les ventes);
• atteindre les taux de croissance des ventes les plus élevés.

Opinion d'expert

Le prix n'est pas l'indicateur principal qui détermine le choix de l'acheteur

Igor Lipsits,

Professeur, Département de marketing, École supérieure d'économie de l'Université d'État, Moscou

De nombreuses entreprises pensent que c'est le prix bas qui influence la décision du consommateur d'acheter un produit plus que d'autres indicateurs. Ces entreprises pensent qu'en abaissant les prix, elles peuvent augmenter leurs ventes. Mais ce n'est pas le cas. En fait, si le vendeur agit selon un tel schéma, l'acheteur pense que le seul avantage du produit est son faible coût et ne prête donc pas attention aux autres caractéristiques importantes - qualité, unicité, service.

La meilleure option ici est d'augmenter le coût par rapport aux produits des concurrents, mais en même temps d'attirer l'attention de l'acheteur sur l'unicité, le service, la qualité et d'autres indicateurs qui sont importants pour lui.

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Types de politique tarifaire selon le type de marché

La politique de prix d'une organisation est largement déterminée par le type de marché choisi pour la promotion des produits. Ci-dessous, nous examinerons quatre de ses types. Il est à noter que chacun d'entre eux a des problèmes de tarification individuels :

1. Un marché de pure concurrence.

Dans un marché de pure concurrence, de nombreux acheteurs et vendeurs de produits similaires interagissent. Les producteurs et les consommateurs individuels n'ont pratiquement aucune influence sur les prix actuels du marché. Le vendeur n'a pas le droit de fixer des prix plus élevés que les prix du marché, puisque les acheteurs peuvent librement acheter des marchandises en toute quantité dont ils ont besoin à la valeur marchande existante.

Dans un marché purement concurrentiel, les vendeurs ne passent pas beaucoup de temps à construire leur stratégie marketing. Tant que le marché reste un marché de pure concurrence, le rôle de la recherche marketing, des activités de développement de produits, de la politique de prix, de la promotion des ventes et d'autres processus est limité.

2. Marché de concurrence monopolistique.

Ce type de marché a ses spécificités. Il interagit un grand nombre de vendeurs et consommateurs qui effectuent des transactions non pas à une valeur marchande unique, mais dans une large gamme de prix. Leur gamme est assez large ici. En effet, les vendeurs peuvent proposer des produits aux consommateurs de diverses manières. Les produits spécifiques ont des caractéristiques, une conception, une qualité différentes. Les services associés aux produits peuvent également différer. Le consommateur comprend les caractéristiques des différentes offres et est prêt à payer des montants différents pour celles-ci.

Pour se différencier par autre chose que le prix, les entreprises développent de nombreuses offres pour des groupes de clients individuels, attribuent activement des noms de marque aux produits, mènent des campagnes publicitaires et utilisent des méthodes de vente personnelles.

3. Marché de la concurrence oligopolistique.

Il y a peu de vendeurs sur le marché oligopolistique. Les stratégies de prix et de marketing les unes des autres provoquent une réaction assez vive de leur part. Les vendeurs ne peuvent pas influencer de manière significative le niveau des prix, et pour les nouveaux candidats, la pénétration sur ce marché est un processus assez compliqué. Par conséquent, la concurrence ici est largement indépendante des prix. Les vendeurs cherchent à attirer les acheteurs par d'autres moyens : en améliorant la qualité des produits, en menant des campagnes publicitaires, en offrant des garanties et un bon service.

Tout vendeur travaillant sur un marché oligopolistique sait que s'il baisse le prix, les autres vont certainement réagir. En conséquence, la demande qui a augmenté en raison de la baisse des coûts sera répartie entre toutes les entreprises. La première entreprise à baisser le prix ne recevra qu'un pourcentage de l'augmentation de la demande. Si cette entreprise augmente le prix, d'autres pourraient ne pas emboîter le pas. En conséquence, la demande pour ses produits diminuera beaucoup plus rapidement qu'elle ne l'aurait été avec une augmentation générale des prix.

4. Marché de pur monopole.

Dans un marché purement monopolistique, les fabricants contrôlent très étroitement les prix. Les monopoles publics et privés, réglementés ou non, agissent en tant que vendeurs.

Un monopole au niveau de l'État peut conduire une certaine politique de prix à atteindre différents objectifs. Par exemple, fixer le prix d'un produit important pour le client en deçà de son prix de revient le rend plus abordable. Si l'objectif est de réduire la consommation, un prix très élevé peut être fixé. Le défi peut également être de couvrir tous les coûts et de faire un bon profit.

Si le monopole est réglementé, l'État autorise l'entreprise à fixer une valeur soumise à certaines restrictions. Si le monopole n'est pas réglementé, l'entreprise a le droit de vendre le produit à n'importe quel prix qui est le maximum autorisé dans les conditions existantes du marché.

Mais les monopoles ne fixent pas les prix les plus élevés possibles dans tous les cas. La loi de la demande stipule que lorsque le prix augmente, la demande diminue et lorsque la valeur diminue, la demande augmente. Les monopoleurs « purs » se souviennent que pour vendre une quantité supplémentaire d'un produit, sa valeur doit être abaissée. C'est-à-dire qu'un monopoleur ne peut pas fixer un prix absolu pour son produit. Il ne veut pas attirer l'attention des concurrents, s'efforçant de conquérir le marché au plus vite, et il se méfie de l'introduction d'une régulation étatique.

Stratégies de prix et fonctionnalités de leur choix

1. Une stratégie de prix basée sur la valeur du produit (stratégie d'écrémage).

Les entreprises utilisant cette stratégie fixent des prix élevés pour les produits dans un petit segment de marché et écument la crème car elles réalisent des marges bénéficiaires élevées. Le coût ne diminue pas pour que les nouveaux clients entrant dans ce segment de marché passent à un niveau supérieur. Cette stratégie peut être appliquée si le produit est vraiment supérieur dans ses caractéristiques ou est unique.

2. La stratégie de suivre la demande.

Cette stratégie a beaucoup en commun avec l'écrémage. Mais les entreprises dans ce cas ne maintiennent pas des prix élevés tout le temps et ne convainquent pas les consommateurs d'entrer dans un niveau qualitativement nouveau et plus solide. Les entreprises réduisent progressivement le prix, contrôlant soigneusement le processus.

Les entreprises modifient parfois légèrement la conception, les fonctionnalités et les capacités d'un produit pour le différencier de leurs prédécesseurs. Il n'est pas rare que les entreprises encouragent les ventes, changent d'emballage ou optent pour une méthode de distribution différente pour suivre le rythme de la baisse des coûts des produits. A chaque nouveau niveau abaissé, le coût reste suffisamment long pour répondre intégralement à la demande actuelle. Dès que les ventes commencent à baisser, l'entreprise pense immédiatement à la prochaine baisse de prix.

3. Stratégie de pénétration.

Les méthodes de tarification sont très diverses. Il y a aussi ce qu'on appelle une cassure des prix - c'est l'établissement d'un coût très bas. Les entreprises utilisent cette méthode pour s'adapter rapidement à un nouveau marché et sécuriser l'avantage de coût des volumes de production. Si l'entreprise est petite, il est peu probable que cette stratégie lui convienne, car elle ne dispose pas des volumes de production nécessaires et la réaction des concurrents dans le commerce de détail peut être très dure et rapide.

4. Stratégie pour éliminer la concurrence.

Cette stratégie est similaire à la précédente, mais a des objectifs différents. Sa tâche principale est d'empêcher les concurrents d'entrer sur le marché. La stratégie est également utilisée pour augmenter les ventes au niveau maximum possible avant qu'un adversaire n'entre sur le marché. À cet égard, le prix est fixé aussi près que possible du coût. Cela rapporte peu de revenus et ne se justifie que dans le cas de grosses ventes.

Pour une petite entreprise, cette stratégie permet de se concentrer sur un petit segment de marché. Grâce à elle, il existe des opportunités d'entrée rapide sur le marché, de profit dans les plus brefs délais et de sortie tout aussi rapide de ce segment.

5. Autres stratégies.

Il existe d'autres stratégies de tarification, à savoir :

• le maintien d'une position stable dans l'environnement du marché (lorsque l'entreprise maintient un pourcentage modéré de rendement des capitaux propres. En Occident, ce chiffre est de 8 à 10 % pour les organisations à grande échelle) ;
• maintenir et assurer la liquidité - la solvabilité de l'entreprise (dans le cadre de cette stratégie, l'entreprise doit principalement choisir des partenaires fiables, grâce auxquels elle pourrait systématiquement réaliser des bénéfices ; ici, il est raisonnable pour l'entreprise de passer à des modes de paiement pratiques pour les clients, commencer à offrir des avantages aux partenaires les plus précieux, etc. );
• l'expansion des opportunités d'exportation de l'entreprise (cette stratégie est associée à « l'écrémage » sur de nouveaux marchés).

La politique de prix doit être conforme aux réglementations légales et ne pas les contredire. Mais il existe d'autres stratégies que les entreprises ont intérêt à ne pas utiliser. Certains d'entre eux sont interdits au niveau de l'État, tandis que d'autres sont contraires aux normes éthiques acceptées sur le marché. Si une entreprise utilise une stratégie interdite, elle risque d'être confrontée à des actions de représailles de la part de concurrents ou à l'imposition de sanctions par les agences gouvernementales.

Voici les stratégies de politique de prix interdites :

• tarification monopolistique - une stratégie associée à la fixation et au maintien de prix monopolistiques élevés. Les entreprises y recourent pour obtenir des profits excédentaires ou des profits de monopole. Il y a une interdiction du gouvernement sur l'utilisation de cette stratégie;
• dumping des prix - conformément à celui-ci, une entreprise abaisse délibérément ses prix par rapport aux prix du marché afin de contourner ses concurrents. Cette stratégie est associée au monopole ;
• des stratégies de tarification fondées sur des accords entre entités économiques restreignant la concurrence, y compris des accords visant à :
• fixer des prix, des remises, des majorations, des majorations ;
• augmentation, diminution ou maintien des prix aux enchères et aux enchères ;
• division du marché sur une base territoriale ou autre, restriction de l'accès au marché, refus de conclure des accords avec certains vendeurs ou acheteurs ;
• les stratégies de tarification qui violent la procédure de tarification établie par les actes juridiques réglementaires ;
• prix et politique de prix à des fins spéculatives.

Toute stratégie de prix est une condition qui détermine comment le produit sera positionné sur le marché. En même temps, la politique des prix en marketing est une fonction dont la formation est influencée par certains les facteurs... Parmi eux:

1. Étapes cycle de la vie des biens.

Ce facteur affecte de manière significative à la fois le prix et la stratégie de marketing.

Au stade de la mise en œuvre, il existe 4 types de stratégies de tarification.

La phase de croissance tend à augmenter le niveau de compétition. Dans ce cas, les entreprises essaient d'établir des partenariats à long terme avec des agents commerciaux indépendants et organisent leurs propres canaux de distribution. Leurs prix, en règle générale, ne changent pas. Les entreprises s'efforcent de maintenir une croissance rapide des ventes et, dans la poursuite de cet objectif, ont recours à des améliorations et à des mises à niveau de produits, introduisent des produits améliorés dans des segments de marché inexploités et intensifient les campagnes publicitaires pour encourager les clients à les acheter à nouveau.

Au stade de maturité, l'entreprise atteint un niveau de ventes stable, elle a des clients réguliers.

Au stade de saturation, le volume des ventes se stabilise enfin et les achats répétés le soutiennent. Ici, les entreprises passent plus de temps à rechercher des segments de marché inexploités, à développer des mesures pour fidéliser un nouveau public et à se demander si les clients réguliers peuvent utiliser le produit d'une nouvelle manière et comment.

Pour éviter une éventuelle baisse des ventes, les entreprises doivent prendre des mesures opportunes pour l'empêcher - modifier le produit, travailler sur la qualité, améliorer les caractéristiques. Il est parfois judicieux de baisser le prix afin de rendre le produit accessible à un public d'acheteurs plus large.

2. La nouveauté du produit.

La stratégie de prix est également influencée par le prix du produit - nouveau ou existant sur le marché.

Ayant décidé d'une stratégie de prix pour un nouveau produit, un entrepreneur peut agir de trois manières, à savoir :

Dans un premier temps, fixez le coût des produits le plus élevé possible, en vous concentrant sur les acheteurs fortunés ou ceux qui regardent d'abord la qualité et les propriétés des produits et ensuite seulement le prix. Une fois que la demande initiale s'est affaiblie et que les volumes de vente ont diminué, l'entrepreneur réduit le coût, rendant les produits disponibles à un public de consommateurs plus large. C'est-à-dire que dans ce cas, le fabricant couvre progressivement les segments de marché rentables. Cette politique de prix est appelée prix écrémé.

Les entreprises qui s'y conforment poursuivent des objectifs à court terme. Il est raisonnable d'utiliser cette stratégie si :

• la demande de produits est assez élevée;
• il y a une demande inélastique pour le produit ;
• l'entreprise peut se protéger efficacement de ses concurrents en obtenant un brevet ou en améliorant continuellement la qualité du produit ;
• un coût élevé aux yeux des acheteurs signifie une bonne qualité du produit.

L'entreprise crée d'abord bas prix pour un produit afin de remplir un certain créneau sur le marché, d'éviter la concurrence, d'augmenter les ventes et de prendre postes de direction... Si la probabilité de concurrence persiste, l'entreprise peut, en abaissant les coûts, réduire encore le coût du produit. Une autre option est de s'efforcer de devenir un leader de qualité. Dans ce cas, l'entreprise peut augmenter le coût du développement scientifique et technique et augmenter les prix.

S'il n'y a pas de menace de concurrence, l'entreprise doit augmenter ou diminuer le coût en fonction de la demande. Cependant, il convient de garder à l'esprit que l'augmentation des prix n'est justifiée que lorsque l'entreprise est à cent pour cent confiante dans la reconnaissance et la demande de son produit dans l'environnement de consommation.

L'entreprise opère conformément à la stratégie de « mise en œuvre forte » (tarification de pénétration), en s'efforçant d'atteindre des objectifs à long terme. Cette politique tarifaire convient à une entreprise si :

• la demande pour ses produits est assez élevée ;
• il y a une demande élastique pour le produit ;
• les bas prix n'attirent pas les concurrents ;
• prix bas aux yeux des consommateurs ne sont pas synonymes de produits de mauvaise qualité.

3. La combinaison du prix et de la qualité des marchandises.

La politique de prix est une fonction qui détermine le positionnement des produits dans l'environnement du marché en choisissant la combinaison optimale de prix et de qualité.

• Contrôle de la qualité des produits à ne pas négliger

Tableau 1. Types de stratégies basées sur le prix et la qualité

Les stratégies montrent comment la qualité affecte les changements de prix. Sur le même marché, l'utilisation simultanée des stratégies 1, 5 et 9. Pour qu'elles soient mises en œuvre avec succès, il doit y avoir des catégories d'acheteurs correspondantes sur le marché.

Les stratégies 2, 4, 6, 8 sont des options de transition.

Le but des stratégies 2, 3 et 6 est de déplacer les concurrents des positions 1, 5 et 9 ; ce sont des stratégies pour générer des avantages de valeur.

Les stratégies 4, 7 et 8 montrent comment les prix augmentent en fonction des caractéristiques de consommation du produit. Si le marché est très concurrentiel, la réputation de l'entreprise peut en pâtir.

4. Structure du marché et place de l'entreprise dans l'environnement du marché.

Les déterminants de la politique de prix sont ici le leadership, l'évolution du marché, la sortie de celui-ci, etc. De manière générale, le monopole dans l'environnement de marché n'est pas synonyme de hausses de prix incontrôlées, car il existe toujours un risque de concurrence avec des technologies de production ou analogiques moins coûteuses. produits. ... Si une telle situation se présente, de nouveaux concurrents ont la possibilité de s'implanter solidement sur le marché, d'en prendre une part significative et de devancer le leader du segment, qui améliore ses technologies à la traîne. Autrement dit, pour être un leader en matière de tarification, les prix du marché doivent être maintenus à un niveau assez élevé afin que les rendements des fonds continuent d'attirer de nouveaux investissements, mais aussi de les maintenir suffisamment bas pour éviter la concurrence.

Les marchés intermédiaires entre un oligopole et un marché avec un grand nombre de fournisseurs peuvent être partiellement contrôlés d'un commun accord.

5. Compétitivité du produit.

Cette politique de prix suppose que l'entreprise compare son produit avec les produits concurrents et fixe le coût en fonction de la demande. N'oubliez pas l'influence d'autres facteurs, notamment la réputation de l'entreprise, les types et les méthodes de distribution des produits utilisés, qui contribuent à la formation de la compétitivité de l'entreprise et de ses produits.

Cette stratégie ne peut être considérée comme sûre que si l'entreprise est le leader incontesté en termes de produits. L'entreprise doit également savoir comment les consommateurs des différents segments des marchés nationaux et étrangers sont guidés lors de leurs achats. Dans le même temps, des difficultés peuvent survenir pour déterminer les prix des concurrents en raison de la disponibilité de remises et de services supplémentaires, par exemple la livraison gratuite, l'installation.

Les stratégies décrites ci-dessus sont loin d'être toutes les options qu'une entreprise peut utiliser lors de la fixation des prix. Chaque entreprise a le droit de développer sa propre politique de prix en fonction de nombreux critères individuels.

Opinion d'expert

Le seul principe de tarification rationnel est l'orientation vers le profit

Herman Simon,

PDG Simon-Kucher & Partners Consultants en stratégie et marketing, expert en tarification, Bonn

D'après mon expérience, le prix qui rapporte le plus de profit est nettement inférieur au prix qui rapporte le plus de profit.

Si vous avez une courbe de demande linéaire et une fonction de coût linéaire, le prix qui maximise le revenu sera la moitié du prix maximum. Le prix qui maximise le profit est à mi-chemin entre le prix maximum et les coûts unitaires variables.

Laisse moi te donner un exemple. L'entreprise vend des machines-outils à un prix unitaire maximum de 150 $. Les coûts unitaires variables sont de 60 $. Où:

• le prix qui maximise les revenus est de 75 $ (150 : 2). Les pertes résultant de la vente de marchandises à cette valeur se sont élevées à 7,5 millions de dollars ;
• le prix qui maximise le profit est de 105 $ (60 + (150 - 60): 2). Le bénéfice était de 10,5 millions de dollars.

Changer le système de motivation pour maximiser les profits. Liez la commission du vendeur au montant de la remise : plus elle est faible, plus son bonus est important. Notre société a organisé de tels systèmes pour les entreprises opérant dans diverses industries. Les remises sont réduites de quelques pour cent, mais les ventes restent les mêmes. Les acheteurs restent avec nous. Pour que l'entreprise obtienne de meilleurs résultats, la tablette ou l'ordinateur du commercial doit montrer l'évolution du montant de sa commission lors des négociations de prix.

Opinion d'expert

4 façons simples et efficaces de gérer votre prix

Youri Steblovsky,

spécialiste service client, société Runa

1. Hausse prudente des prix. Les principaux de ce type sont des changements graduels et veillent à ce que les acheteurs ne les remarquent pas immédiatement. Il est nécessaire d'augmenter le coût non pas pour tous les produits de l'assortiment, mais uniquement pour les produits que les clients n'utilisent pas tous les jours.
2. Test de prix.À des jours différents, un prix différent est fixé pour le produit, puis il est analysé auquel les acheteurs ont davantage répondu.
3. Travailler avec des offres spéciales. Si un point de vente vend principalement des produits à faible marge, les acheteurs doivent proposer les produits les plus rentables en tant que produit d'accompagnement.
4. Personnalisation. Suppose l'individualisation des ventes. Par exemple, si un magasin vend des tasses, il peut alors proposer au client d'acheter un produit avec une impression de son choix qui coûte deux fois plus cher qu'un analogue avec un dessin du fabricant. Mener des expériences et évaluer leurs résultats. La personnalisation est un élément indispensable dans le développement des affaires.

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Facteurs de prix affectant les prix

Le choix de la politique de prix d'une entreprise est déterminé par un certain nombre de facteurs. Considérons chacun d'eux.

• Facteur de valeur.

C'est l'un des indicateurs les plus importants lors du choix d'une politique de prix. Tout produit, dans une plus ou moins grande mesure, est susceptible de satisfaire les exigences de l'acheteur. Pour concilier la valeur et l'utilité d'un produit, une entreprise peut lui ajouter de la valeur en montrant au client à quel point il est bon à travers des activités promotionnelles et en fixant une valeur liée à sa valeur réelle.

• Facteur de coût.

Le coût minimum d'un produit se compose des coûts et des bénéfices. La méthode de tarification la plus simple consiste à ajouter un taux de rendement acceptable à un coût et un coût connus. Mais même si le coût couvre les coûts, il n'y a aucune garantie que le produit sera acheté. À cet égard, certaines entreprises manufacturières font faillite lorsque le prix de leurs produits sur le marché devient inférieur aux coûts de production et aux coûts associés à sa vente.

• Facteur de concurrence.

Le prix est très compétitif. Une entreprise peut accroître la concurrence en choisissant une valeur élevée, ou l'éliminer en fixant un prix minimum. Si la création d'un produit implique un processus de production complexe ou une méthode de sortie spéciale, le faible coût n'attirera pas les concurrents. Mais à des prix élevés, les entreprises rivales sauront quoi faire.

• Facteur de promotion des ventes.

Le coût des produits comprend une marge commerciale destinée à récupérer toutes les mesures visant à stimuler les ventes. Lorsqu'un produit arrive sur le marché, une publicité doit franchir le seuil de perception avant que les clients ne soient conscients du nouveau produit.

À l'avenir, les fonds provenant de la vente de biens devraient couvrir les coûts visant à promouvoir les ventes.

• Facteur de répartition.

Le coût de production dépend aussi largement de sa distribution. Plus le produit est proche de l'acheteur, plus il est coûteux pour l'entreprise de le distribuer. Si le produit va directement à l'acheteur, chaque transaction conclue se transformera en une opération distincte. Les fonds dus au fournisseur seront perçus par le fabricant, mais dans le même temps, les coûts de production augmenteront.

Cette méthode de distribution est bonne car elle vous permet d'avoir un contrôle total sur les ventes et le marketing. Si le produit est acheté par un grand consommateur ou grossiste du commerce de détail, les ventes ne sont plus calculées en unités, mais en dizaines. Dans le même temps, le contrôle de la vente des marchandises et du marketing est perdu.

La distribution est le facteur le plus important dans le marketing après le produit lui-même. Le produit est loin d'être toujours capable de satisfaire pleinement les exigences de tous les consommateurs. Conscients de cela, les fabricants, selon le niveau des prix, font plus ou moins volontiers des concessions sur la qualité, le poids, la couleur, les caractéristiques, etc. Mais, même si le vendeur, proposant les prix les plus bas de son segment de marché, n'a pas la marchandise à au bon moment au bon endroit, aucune activité promotionnelle ne l'aidera.

Trouver des distributeurs professionnels qui souhaitent vendre un produit est un processus assez coûteux. Les intermédiaires veulent obtenir une récompense décente pour le stockage et la distribution de produits. Le montant à ces fins doit être inclus dans le coût des marchandises. Ce faisant, l'entreprise doit s'assurer que les coûts ne dépassent pas ceux des concurrents.

• Facteur d'opinion publique.

La politique de prix de l'entreprise dépend en grande partie de cette force motrice. En règle générale, les acheteurs ont une opinion établie sur le coût des produits. Peu importe qu'il s'agisse d'un consommateur ou d'un industriel.

Lors de l'achat d'un produit, les gens prennent en compte certaines limites de prix dans lesquelles ils sont prêts à l'acheter. L'entreprise doit soit ne pas les dépasser, soit faire comprendre à l'acheteur pourquoi le coût du produit ne rentre pas dans ces cadres.

Les produits fabriqués par leurs caractéristiques peuvent être meilleurs que les analogues. Si le public perçoit ces avantages de manière positive, le coût peut être augmenté. Si le produit ne présente pas d'avantages évidents, l'entreprise doit mener des campagnes publicitaires supplémentaires ou stimuler les ventes d'une manière différente.

• Facteur de service.

Il existe des services d'avant-vente, de vente et d'après-vente. Le coût de celui-ci doit être inclus dans le coût des produits offerts. Ces dépenses comprennent, en règle générale, les activités liées à la préparation des devis, aux règlements, à l'installation des équipements, à la livraison des produits au point de vente, à la formation et au recyclage du personnel de service (vendeurs, caissiers, conseillers en relations clients), à la mise à disposition de une garantie ou le droit d'acheter à tempérament.

De nombreux types de produits ne nécessitent pas de service après-vente. Cependant, dans le même temps, une part importante des biens de consommation (produits, biens de la demande courante) implique des services d'avant-vente, par exemple leur mise en vitrine, démonstration de caractéristiques. Les coûts de tous ces services doivent être inclus dans le prix du produit.

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Elaboration et formation de la politique tarifaire : 7 étapes

1. Tout d'abord, l'entreprise détermine quel objectif elle doit poursuivre. Par exemple, il peut s'agir d'un nouveau niveau de ventes ou de développement commercial en général.
2. La prochaine étape est la recherche marketing interne. La capacité de production des équipements, le coût de la distribution des salaires au personnel, le coût des matières premières et des fournitures, le coût de livraison des produits aux points de vente et la recherche de nouveaux canaux de distribution, les investissements dans les activités de marketing pour stimuler les ventes, etc. sont évalué.
3. Ensuite, l'entreprise examine quelle est la politique de prix, à quel point elle est flexible, comment elle est formée, quelle fourchette de prix est fixée pour des produits similaires, comment les facteurs changeants du marché affectent les préférences des acheteurs.
4. À la quatrième étape, l'entreprise décide de la manière dont elle fixera le prix de vente au détail des marchandises. Le critère principal pour déterminer l'approche de la tarification est le profit le plus élevé possible des ventes.
5. La cinquième étape est le développement de programmes d'adaptation de la valeur à un environnement de marché en évolution. L'entreprise analyse ce qui détermine le niveau de demande des acheteurs et pourquoi le prix doit être ajusté. Un tel besoin peut être déterminé par :

• une augmentation des coûts du processus de production et des salaires des employés ;
• la nécessité d'augmenter la capacité de production et d'attirer une main-d'œuvre supplémentaire ;
• l'état général de l'économie, les conditions préalables à l'émergence d'une crise ;
• la qualité des marchandises ;
• un ensemble de propriétés fonctionnelles du produit ;
• la présence de produits similaires sur le marché ;
• le prestige de la marque sous laquelle les produits sont vendus ;
• revenus des acheteurs potentiels;
• étapes du cycle de vie du produit ;
• dynamique de développement de la demande ;
• type de marché.

Ces paramètres peuvent être combinés entre eux et complétés par d'autres conditions. La principale difficulté à ce stade est que la plupart des indicateurs ne sont pas quantifiables.

6. La sixième étape est la dernière, où le coût des marchandises est converti en un équivalent monétaire. Le résultat de la politique de prix est toujours le prix, dont l'exactitude doit être jugée par l'acheteur. C'est lui qui décide de la manière optimale de combiner la valeur pour le consommateur du produit et son expression monétaire.

Avant d'utiliser une politique de prix particulière, on ne peut que prendre en compte le niveau général des prix de détail dans la dynamique quotidienne. Ces données peuvent être fournies par des ouvrages de référence statistiques, des catalogues de diverses entreprises et d'autres sources.

Comment analyser la politique de prix

L'analyse de la politique des prix implique l'étude du niveau des prix. Les experts discutent de la question de savoir si le coût actuel d'un produit peut être rentable, de son attrait par rapport aux prix des concurrents, de l'élasticité-prix de la demande, du type de politique de prix poursuivi par l'État et d'autres paramètres.

Lorsqu'une entreprise fixe des prix non rentables, elle découvre pourquoi cela est dû. La formation d'une valeur non rentable peut être associée à la nécessité de maintenir les ventes au même niveau avec une diminution de la qualité des marchandises, des politiques de capture de marché, des politiques de prix gouvernementales et d'autres raisons. Lorsqu'une entreprise évalue à quel point le coût de ses produits est attractif pour les clients, elle compare ses prix avec les prix moyens des concurrents pour des produits similaires dans l'industrie.

Si la demande est élastique et que l'entreprise vise à conquérir le marché, elle peut alors baisser le prix. S'il veut conserver sa part de marché, la valeur peut être augmentée. Si vous envisagez de maximiser les profits, vous devez définir le prix optimal.

La base de construction de la fonction de coût peut être une méthode de calcul directe (sélective), algébrique ou méthode mixte... La base de calcul du coût optimal et du niveau de vente est la condition de maximisation du profit, qui est atteinte si les coûts marginaux et le revenu marginal sont égaux.

Le profit maximum est calculé comme une dérivée de la fonction de revenu :

(C x D) '= (a0 x D2 + a1 x D)' = 2 a0 x D + a1

Le coût marginal économique est le coût de production d'une unité supplémentaire d'un bien. Toutes choses égales par ailleurs, ils sont égaux aux coûts variables par unité de production. La dérivée mathématique de la fonction de coût constitue également les coûts variables par unité de biens :

C '= (VCed x D + FC)' = VCed

Imaginez l'égalité du revenu marginal et du coût marginal :

2 a0 x D + a1 = VCed

Dans ce cas, la formule suivante est utilisée pour calculer le volume de vente optimal (Dopt) :

Dopt = (VCed - a1) / 2 a0

Pour calculer le prix optimal (Tsopt), utilisez la formule suivante :

Tsopt = a0 x Dopt + a1

Sur la base des résultats de l'analyse de la politique de prix, l'entreprise peut déterminer l'efficacité de la stratégie actuelle et, si nécessaire, y apporter des modifications. Les ajustements de prix doivent être effectués en tenant compte du cycle de vie ou du type de produit. Par exemple, si une entreprise a commencé à produire des biens récemment, la politique de prix doit viser à saisir l'environnement du marché. Si le produit traverse une phase de maturité, le prix doit être fixé afin de générer un profit à court terme. Si le produit est en période de récession, la valeur est formée de manière à maintenir le niveau de vente précédent.

La base d'une économie de marché est constituée de producteurs de matières premières financièrement indépendants, pour lesquels le prix est un indicateur décisif de la production et activité économique... Si l'entreprise a choisi la bonne stratégie de prix, forme correctement la valeur et utilise des méthodes de politique de prix économiquement vérifiées, elle obtiendra certainement du succès et de bonnes performances financières dans son travail. En même temps, sa forme de propriété n'a pas d'importance.

Erreurs qui rendent la gestion des prix inefficace

La politique de prix est l'un des facteurs fondamentaux affectant le bon fonctionnement d'une entreprise. À cet égard, la tarification doit être très réfléchie.

Souvent, les spécialistes du marketing et les chefs d'entreprise commettent un certain nombre d'erreurs qui conduisent à des indicateurs économiques... Vous devez être en permanence en étroite collaboration avec le service de production afin de connaître tous, sans exception, les postes de dépenses qui apparaissent lors de la fabrication des marchandises. Si l'entreprise manque le moindre détail, elle risque à l'avenir de réduire l'efficacité de son travail.

Avant de lancer des produits à la vente, il est impératif de mener une étude marketing détaillée. Sur la base de ses résultats, on peut juger de la valeur du produit pour l'acheteur. Si l'entreprise décide d'effectuer cet evènement pas nécessairement, alors il peut très bien établir un coût déraisonnablement bas et rater le profit possible, grâce auquel il serait possible d'augmenter la production.

Vous devez faire attention aux actions des concurrents, en particulier au type de politique de prix qu'ils poursuivent. Il existe plusieurs scénarios possibles pour le développement d'événements qui déterminent la réaction des concurrents à vos événements. Si vous sous-estimez vos concurrents, vous risquez de perdre votre position sur le marché à cause d'une politique de prix inefficace.

Politique tarifaire de l'entreprise sur l'exemple d'entreprises de renom

• Coca Cola.

La politique de prix de The Coca-Cola Company est axée sur la demande saisonnière. Étant donné que les gens consomment les plus grandes quantités de boissons gazeuses en été, l'entreprise « négocie » le prix auprès des revendeurs. C'est-à-dire que si les intermédiaires fixent une marge qui ne dépasse pas 15 %, les marchandises sont vendues à des conditions préférentielles. En conséquence, le prix final des produits Coca-Cola est formé. Une telle tarification et une telle politique de prix permettent à The Coca-Cola Company d'occuper pendant très longtemps une position de leader parmi les fabricants nationaux et étrangers.

• Danone.

Danone est aujourd'hui le leader incontesté du marché laitier. Cette situation lui permet de fixer les prix les plus élevés possibles, tout en offrant à l'acheteur un produit d'excellente qualité. Une telle politique de prix apporte à l'entreprise un super profit - elle « écume la crème » du segment d'acheteurs particulièrement fidèles à la marque. Lorsque cette catégorie est saturée de produits, Danone commence à baisser progressivement les prix afin de fidéliser les consommateurs des autres groupes.

• Aéroflot.

La politique tarifaire de l'entreprise est qu'Aeroflot propose une variété de tarifs présentés dans trois directions : une grille tarifaire simplifiée, des tarifs pour les ventes en ligne et des packages de nouvelles offres. Les prix des billets d'avion des trois catégories permettent à l'entreprise de percevoir un bon revenu et d'occuper une position de leader sur le marché de son industrie.

La politique tarifaire d'Aeroflot est structurée de manière à ce que chaque passager puisse choisir lui-même les meilleures conditions tarifaires. L'entreprise prend en compte la dynamique de tarification des propositions des entreprises concurrentes et utilise les données obtenues dans son travail. Il convient également de noter que le transport aérien Aeroflot est disponible pour de nombreuses catégories de clients, car la société propose des tarifs préférentiels et divers types de remises.

• Pomme.

La société a réussi à établir une politique de prix telle que le prix d'une unité du produit ne peut pas être inférieur à 1000 $, et avec la sortie de chaque nouveau modèle du produit, les adhérents de la marque veulent immédiatement l'acheter. Les évaluations par les pairs suggèrent que l'entreprise vaudra très bientôt 1 000 milliards de dollars, faisant d'Apple la marque la plus précieuse de l'histoire.

Au tout début, la politique de prix d'Apple était dure. L'entreprise a été guidée par le fait que la plupart des consommateurs perçoivent « cher » comme « de haute qualité » et n'attache pas beaucoup d'importance aux paiements en trop.

Apple n'offre pas de remises. Les seules exceptions sont les cas où les étudiants peuvent acheter les produits de la marque un peu moins cher, mais même ici, les économies du client ne dépassent pas 100 $.

Tant les représentants commerciaux que les revendeurs adhèrent à cette politique de prix. Vous pouvez acheter de nouveaux produits Apple à prix réduit uniquement sur Internet, par exemple sur eBay.

• Samsung.

La politique tarifaire de Samsung repose sur deux grands principes. Premièrement, l'entreprise se concentre sur une marque qui occupe une position de leader. Deuxièmement, il utilise les techniques d'influence psychologique sur le consommateur. Le prix d'une unité de produit n'est jamais exprimé en nombre entier, par exemple 4990 roubles.

Les produits Samsung sont conçus pour les consommateurs ayant un revenu moyen et supérieur. Malgré le faible coût, les produits de la marque sont de très haute qualité. Une petite partie du prix tombe sur le paiement du service de garantie. Sa présence permet de fidéliser les consommateurs désireux d'acheter du matériel et de comparer les offres des différents fabricants.

Informations sur les experts

Igor Lipsits, professeur au département de marketing, Université d'État - École supérieure d'économie, Moscou. Igor Lipsits - Docteur en économie, Professeur. Auteur de 20 monographies et manuels. Conseille des entreprises étrangères et russes (dont RAO UES de Russie, AFK Sistema) sur des questions de marketing et de business plan.

Herman Simon, PDG de Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, Pricing Expert, Bonn. Herman Simon est administrateur de Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants (New York). La société possède 33 bureaux dans 23 pays. Experte en tarification. Il est l'un des cinq spécialistes reconnus dans le domaine du management avec Peter Drucker, Fredmund Malik, Michael Porter et Philip Kotler. À l'automne 2016, son livre « Confessions of a Pricing Master. Comment le prix affecte les bénéfices, les revenus, la part de marché, le volume des ventes et la survie de l'entreprise »(Moscou: Byblos, 2017. - 199 p.).

À la suite de l'étude de ce chapitre, l'étudiant doit :

savoir

• caractéristiques distinctives politique de prix des entreprises commerciales;
• principaux types de stratégies de prix ;
• principes de leur formation et principales étapes de leur développement;

être capable de

• naviguer afin de la politique de prix d'une entreprise commerciale;
• types de stratégies de tarification et principes de leur formation;

posséder

Information sur l'importance et l'impact de la politique des prix sur la situation économique d'une entreprise commerciale.

Concept de politique de prix

politique de prix- c'est principes généraux auxquels l'entreprise va adhérer pour fixer les prix de ses biens ou services.

L'objet de la politique de prix d'une entreprise commerciale n'est pas le prix de la marchandise dans son ensemble, mais seulement l'un de ses éléments - indemnité commerciale, qui caractérise le prix des services commerciaux offerts à l'acheteur lors de sa vente aux entreprises commerciales. Seul cet élément du prix, compte tenu de la conjoncture du marché de consommation, des conditions de son activité économique, du niveau du prix à la production et d'autres facteurs, est formé indépendamment par l'entreprise commerciale. Malgré le degré élevé de lien avec le prix du fabricant, le niveau de la marge commerciale n'est pas toujours déterminé par le niveau du prix du produit. Ainsi, à un niveau de prix bas pour un produit proposé par son fabricant, un niveau élevé de marge commerciale peut être formé, et vice versa - à un niveau élevé de prix à la production, les entreprises commerciales sont souvent limitées par un faible niveau de marge commerciale. Cette spécificité de l'activité commerciale détermine les caractéristiques de la formation de la politique de prix d'une entreprise commerciale.

Sous la formation de la politique de prix d'une entreprise commerciale signifie la justification du système de niveaux différenciés de la marge commerciale pour les produits vendus et le développement de mesures pour assurer leur adaptation rapide, en fonction de l'évolution de la situation du marché de consommation et des conditions commerciales.

La politique de prix devrait être axée sur certains objectifs à long et à court terme atteints par divers instruments et les décisions organisationnelles (Fig. 5.1).

Riz. 5.1.

Les objectifs de tarification peuvent être différents. À long terme, ils s'expriment d'une manière ou d'une autre dans la maximisation des profits et le renforcement de la position de marché de l'entreprise. A court terme, c'est-à-dire en tant qu'objectif spécifique pouvant être atteint dans une période donnée à l'aide du prix, il peut s'agir de tout problème urgent lié à la satisfaction des besoins des clients, à l'attraction de nouveaux clients, à l'expansion des marchés de vente ou à la situation financière de l'entreprise.

Traditionnellement, il est d'usage de distinguer les objectifs suivants comme objectifs atteints par une entreprise en utilisant une politique de prix :

• maximiser le retour sur ventes, c'est-à-dire le rapport du bénéfice (en pourcentage) au montant total du produit de la vente ;
• maximiser la rentabilité des fonds propres nets de l'entreprise (c'est-à-dire le rapport du bénéfice au montant total des actifs au bilan moins tous les passifs) ;
• maximisation de la rentabilité de tous les actifs de l'entreprise (c'est-à-dire le rapport du bénéfice au montant total des actifs comptables constitués aux dépens des fonds propres et empruntés);
• stabilisation des prix, de la rentabilité et de la position sur le marché, c'est-à-dire la part de l'entreprise dans le volume total des ventes sur ce marché de produits (cet objectif peut acquérir sens spécial pour les entreprises opérant sur le marché, où toute fluctuation des prix entraîne des changements significatifs dans les volumes de vente) ;
• atteindre les taux de croissance des ventes les plus élevés.

Cependant, cette liste n'est pas exhaustive. Chaque entreprise détermine indépendamment les orientations les plus importantes, définissant pour elle-même des buts et des objectifs à long terme et à court terme par rapport à certains aspects des activités de l'entreprise et de l'existence de l'entreprise sur le marché dans son ensemble et de son développement ultérieur. Ainsi, le nombre objectifs principaux comprennent également les éléments suivants :

• la poursuite de l'existence de l'entreprise les objectifs à court et à long terme peuvent être considérés. D'une part, chaque entreprise est intéressée par un fonctionnement efficace à long terme sur le marché, et la politique des prix peut faciliter l'adaptation aux conditions du marché en constante évolution, d'autre part, en modifiant les prix, les entreprises résolvent des problèmes à court terme, tels que liquidation des stocks, capacité de production excédentaire, changements dans les préférences des consommateurs et autres ;
• maximisation des profits à court terme - est activement utilisé dans les conditions instables d'une économie en transition. Dans sa mise en œuvre, l'accent est mis sur les attentes de profit à court terme basées sur la valeur prévue de la demande et des coûts de production, et des points aussi importants que les perspectives à long terme, la politique opposée des concurrents qui régulent les activités de l'État ne sont pas prises en compte. en compte;
• maximisation à court terme du chiffre d'affaires - peut fournir un profit et une part de marché maximum à long terme. À court terme, les revendeurs se voient attribuer un pourcentage de commission sur le volume des ventes basé sur les données de la demande, comme souvent

il est difficile de déterminer la structure et le niveau des coûts de production ;

• maximiser les ventes – « politique de prix d'attaque du marché ». Utilisé sur l'hypothèse qu'une augmentation des ventes entraînera une diminution des coûts unitaires et, par conséquent, une augmentation des bénéfices. Cependant, il faut garder à l'esprit que cette politique ne peut donner le résultat souhaité que si un certain nombre de conditions sont réunies :
• forte sensibilité du marché aux prix ;
• la possibilité de réduire les coûts de production et de vente grâce à l'augmentation des volumes de production ;
• les concurrents n'utiliseront pas une telle politique de prix ;
• "écrémer " avecmarché en fixant des prix élevés - "tarif premium". Il est plus efficace pour les nouveaux produits, lorsque même à des prix plus élevés, des segments de marché individuels réalisent des économies pour mieux répondre à leurs besoins. Mais il est nécessaire de surveiller la réalisation du chiffre d'affaires maximum possible dans chaque segment cible et, lorsque les ventes sont réduites à des prix spécifiés, de réduire également le prix ;
• leadership en qualité – une telle réputation permet de fixer des prix élevés pour le produit, couvrant ainsi les coûts élevés liés à l'amélioration de la qualité et à la R&D.

Les objectifs de la politique tarifaire déterminent le choix de sa stratégie et de ses outils opéra-tactiques. Le point de départ de l'élaboration d'une stratégie tarifaire doit toujours être le triangle dit « entreprise - client - concurrent ».

Outils opérationnels et tactiques La tarification est un grand groupe d'outils de politique de tarification qui vous permet de résoudre des tâches stratégiques à court terme, ainsi que de répondre rapidement aux changements inattendus de divers facteurs de tarification ou aux politiques de tarification agressives des concurrents.

Comme motifs importants pour l'utilisation de ces outils, les experts notent trois cas de base.

• 1. Entrée de l'entreprise sur le marché et prise de décision première concernant le prix et son rôle dans le complexe marketing (le prix en tant qu'élément du marketing mix de l'entreprise).
• 2. La nécessité de changements, d'actions actives pour améliorer l'efficacité des prix dans le système des éléments du marketing mix.
• 3. Adaptation rapide des outils de politique tarifaire aux évolutions des facteurs internes et externes de tarification (augmentation des coûts, introduction d'innovations produits et marketing par les concurrents, changement de perception des prix chez les consommateurs, etc.).

Le principal outils de politique tarifaire opérationnelle-tactique dans les conditions modernes, les éléments suivants sont appelés:

• changements à court terme des prix (ou de leurs éléments);
• différenciation des prix (pour différents consommateurs);
• variations de prix (au fil du temps) ;
• politique de ligne de prix (limites, groupes, échelons de prix) ;
• organisation et contrôle des prix (collecte d'informations sur les prix, négociations, recommandations de prix, garanties, etc.).

La politique de prix doit être en corrélation avec la politique générale et être formée sur la base des objectifs stratégiques de l'entreprise. Au vu de ce qui précède le schéma de formation de la politique tarifaire de l'entreprise peut être représenté comme suit. Au début, des informations sont collectées et une analyse préliminaire des facteurs externes et internes, qui représentent les premières informations pour analyser la situation actuelle et les perspectives futures du marché. Ensuite, une analyse stratégique des informations collectées est effectuée, sur la base de laquelle la politique de prix de l'entreprise est formée (Fig. 5.2).

Le processus de gestion des prix tient compte de la cohérence étapes construire politique de prix dans l'entreprise : fixer des objectifs et développer des objectifs de prix, trouver des solutions et des alternatives, convenir et résumer les informations sur les prix, prendre des décisions de prix, les mettre en œuvre et les surveiller. Ainsi, elle emploie des spécialistes de différents départements et niveaux de l'entreprise. Les gestionnaires financiers calculent la valeur des coûts et déterminent le niveau des prix des marchandises, ce qui vous permet de couvrir les coûts et de générer le bénéfice prévu. Les professionnels du marketing et des ventes mènent des études de consommation et déterminent à quel point les prix peuvent être bas pour atteindre les objectifs de vente. Ainsi, processus de gestion des prix sur la base de l'analyse des informations de marché et des indicateurs financiers de l'entreprise et consiste en la recherche options alternatives réalisation des buts et objectifs de l'entreprise et leur justification financière. Une politique de prix efficace suppose la combinaison optimale de contraintes financières internes et de conditions de marché externes. L'évaluation de l'efficacité de la stratégie de prix de l'entreprise doit être faite selon que les objectifs fixés pour l'entreprise lors du choix d'une stratégie de prix ont été atteints.

Riz. 5.2.

Toutes les entreprises commerciales ne peuvent pas former de manière indépendante et indépendante les prix des marchandises, en mettant en œuvre leur politique de prix sur le marché de consommation. Les bases de la politique de prix d'un produit sur le marché de la consommation sont constituées par son fabricant, positionnant son produit d'une certaine manière et choisissant l'une ou l'autre stratégie marketing. À cet égard, lors de l'élaboration de leur politique de prix, les entreprises commerciales sont obligées de se concentrer en grande partie sur la politique de prix du fabricant.

Contrairement à l'industrie manufacturière, les entreprises commerciales dans l'écrasante majorité des cas établissent leur politique de prix non pas pour des biens individuels, mais pour certains groupes de biens. Ainsi, dans les entreprises commerciales, la politique de prix n'est pas mono-marchandise, mais caractère politique.

La politique de prix des entreprises commerciales est influencée par niveau des services commerciaux. Cela est dû au fait que le niveau des prix auxquels les biens sont vendus dans les entreprises commerciales est indissociable du niveau spécifique de service offert aux clients de ces entreprises.

Le système de fixation des prix dans les entreprises commerciales est, en règle générale, plus rigoureusement standardisé que dans les entreprises manufacturières. Ceci est déterminé par le fait que la société commerciale est guidée par la rentabilité moyenne des opérations pour tous les produits de tous les groupes d'assortiment. Ainsi, tout changement de prix pour un produit individuel au-dessus de la norme peut entraîner une modification des résultats de l'entreprise.

Dans le commerce de détail, même le concept de « prix de base » n'est pas utilisé, qui est sujet à négociation dans le processus de vente. Et même le système de remises de prix appliqué par les détaillants individuels est standard par rapport à des situations de prix individuelles ou à des catégories d'acheteurs. Cela complique la flexibilité de la mise en œuvre de la politique de prix dans les entreprises commerciales.

Les commerçants n'appliquent généralement pas un certain nombre de stratégies de prix à la production associées à une situation défavorable à long terme sur le marché pour un produit de consommation particulier. En règle générale, les conditions de l'activité commerciale permettent à une entreprise commerciale de quitter rapidement un tel marché de matières premières, c'est-à-dire arrêter l'achat et la vente de ce produit, alors que le fabricant doit lutter activement pour le retour des fonds investis dans sa production.

Si une entreprise se pose la question : « Quel prix faut-il fixer pour couvrir les coûts et obtenir un bon profit ? pour sa mise en oeuvre... On peut parler de politique des prix si la question se pose d'une tout autre manière : " Quels sont les coûts que vous devez avoir pour réaliser un profit aux prix du marché que nous pouvons atteindre?".

De la même manière, il est inadmissible de parler de la présence d'une politique ou d'une stratégie de prix dans une entreprise si elle se pose une question en apparence assez « marchande » : « Quel prix l'acheteur sera-t-il prêt à payer pour ce produit ? ”. La politique de prix doit commencer par la question : « Quelle valeur ce produit représente-t-il pour nos clients et comment l'entreprise les convainc-elle que le prix est conforme à cette valeur ? »

Enfin, le professionnel du pricing ne se posera pas la question comme celle-ci : « Quels prix vont nous permettre d'atteindre le volume de ventes ou la part de marché souhaités ? Il regardera le problème différemment : " Quel volume de ventes ou quelle part de marché peut être le plus rentable pour nous?".

La plus grande contradiction surgit ici entre les dirigeants financiers et les services marketing des entreprises. Cependant, les conflits entre les financiers et les commerçants sur la politique de tarification surviennent généralement dans les entreprises où la direction n'a pas fait un choix clair entre deux approches alternatives de tarification : le coût et la valeur.

Le 21ème siècle est une ère où la tarification d'une entreprise, sa stratégie et sa politique sont les fondements du marché, le levier le plus important de la gestion économique de l'entreprise.

C'est un polyprocessus qui se compose d'un certain nombre d'étapes interdépendantes.

La tâche principale du marketing et du développement de la politique de prix d'une entreprise est un système indépendant créé par des experts de premier plan sur la base des buts et objectifs de l'entreprise, des coûts, de la structure organisationnelle, ainsi que d'autres facteurs externes et internes.

Habituellement, lors de la création de ce système, des questions telles que l'avenir des prix de l'entreprise, la faisabilité d'élaborer une politique de prix, la réponse des prix au marketing, la politique de marché de l'un ou l'autre concurrent, le choix des produits pour lesquels les prix devraient être modifiés , et bien d'autres sont pris en compte.

Mais toutes ces informations sont déjà familières à une personne, même un peu savante en matière économique. Existe-t-il des « zones d'ombre » dans une discipline telle que la stratégie de prix en marketing ?

Déterminons les objectifs

L'élaboration d'une stratégie de prix marketing pour l'entreprise, qui comprendra la formation de la politique de prix (CP) de l'entreprise, se déroule généralement en plusieurs étapes. À la première étape de la stratégie, les spécialistes décident des objectifs économiques qu'ils poursuivent.

En règle générale, il y en a trois : maximiser les profits, assurer les ventes et maintenir le marché.

Et, enfin, à la troisième étape, les salariés doivent étudier les produits du concurrent (ici la règle est « qui est prévenu, il est armé »). Les experts économiques d'une entreprise particulière peuvent créer des sondages auprès des clients, qui détermineraient l'attitude la plus objective envers l'entreprise elle-même et ses concurrents.

Aussi, nous ne devons pas oublier la tarification dans le marketing. Il est nécessaire de contrôler si les prix des produits doivent être ajustés.

Disons que les produits de la société ci-dessus ont été fabriqués à partir de matières premières de meilleure qualité que les produits du concurrent. Dans ce cas, une stratégie de coût plus élevé sera justifiée et n'affectera pas la demande.

Principaux types de CPU et stratégies mondiales

Les économistes russes identifient les types suivants de politique tarifaire et de tarification des entreprises, des méthodes uniques pour répondre au travail des concurrents :

Toutes ces méthodes de base, les principes de tarification sont typiques des entreprises russes modernes. Il est à noter qu'en Occident ces stratégies deviennent progressivement obsolètes.

Un des plus stratégies populaires est un "La méthode d'écrémage de la crème"... C'est bénéfique pour l'entreprise leader, car cela vous permet d'obtenir le maximum de profit en peu de temps.

Le produit de l'entreprise est littéralement "jeté" à un prix très bas (dumping) et ne revient finalement qu'à prix standard... Les principes d'une telle stratégie sont de réduire les coûts de recherche et de développement, ainsi que des prix judicieux.

Une autre politique de prix intéressante dans le système de commercialisation est la « mise en œuvre ». Cette stratégie permet de lancer une grande quantité de marchandises sur le marché, et les concurrents n'auront pas le temps de réagir à ce moment-là. L'entreprise sera en mesure de saisir en court terme part de marché énorme.

Le moins étudié reste stratégie neutre, qui est basé sur la formule P = Z + A + C, où Z - coûts de production ; A - les frais de mise en œuvre à caractère administratif ; C est le taux moyen de profit du marché ou de l'industrie.

Et, enfin, la politique tarifaire de l'organisation implique également stratégie de prix mobile, qui implique l'établissement de la valeur des biens en proportion directe de l'équilibre de l'offre et de la demande. Typiquement, cette stratégie est appliquée aux biens de consommation.

Cours sur divers modèles de marché

La politique de prix de l'organisation est un levier pour l'efficacité du marketing, le comportement prix d'une entreprise sur le marché. À bien des égards, elle est dépendante.

À l'heure actuelle, il existe 4 types structurels, qui se caractérisent par les conditions stratégiques uniques de tarification et les prix de l'industrie de chaque entreprise spécifique :

• marché libre et concurrentiel
• monopolistique
• oligopolistique
• marché monopolistique pur.

Pour que l'analyse de la politique tarifaire de l'entreprise soit de la plus haute qualité, il faudra rechercher ce qui est typique en termes de tarification pour tous ces types de marchés.

La pierre angulaire de toute stratégie est la stratégie de base de calcul du prix du marché. La première étape consiste à fixer des objectifs pour les activités de tarification, puis les coûts sont calculés en tenant compte de tous les coûts.

Les économistes d'entreprise devront déterminer s'il existe un équilibre entre l'offre et la demande des biens de l'entreprise spécifiée. Ensuite, vous devriez commencer à rechercher des produits, des stratégies de marketing et des prix d'entreprises concurrentes (cela peut être vérifié à l'aide de sondages d'opinion anonymes).

La politique des prix dans le système de commercialisation implique une réponse rapide des prix à tout changement sur le marché. Il ne reste plus qu'à choisir une stratégie ou une méthode de tarification qui vous permettra de contourner les concurrents sur le marché et d'établir le coût final du produit, qui sera égal à la valeur marchande, au-dessus ou en dessous de celle-ci.

Petite conclusion

Les principes de la tarification, ses méthodes, ses fondements et ses stratégies sont l'interaction de deux composantes de l'équilibre économique principal - l'offre et la demande. Prix ​​- c'est l'un des principaux "roues" de la stratégie de tarification correcte de l'entreprise, une méthode qui vous permet d'augmenter l'efficacité de la production.

Les prix des produits peuvent être libres, les prix du marché, qui ne dépendent pas de l'État et sont fixés par le mécanisme de la concurrence du marché. Mais dans le marketing, il existe deux autres types de prix dépendants - réglementés et fixes. En outre, les prix peuvent être divisés en régionaux, zonaux et uniformes, en fonction de l'emplacement de l'entreprise. La politique de prix de l'entreprise peut avoir caractère différent- commerce de gros, de détail, d'achat.

La politique de prix de l'organisation elle-même est un processus complexe dans lequel il est nécessaire de fixer des buts et des objectifs pour l'AC, des opérations stratégiques, une méthode de réponse concurrentielle, ainsi qu'une évaluation des coûts de production, des prix et de la demande des concurrents, et une analyse des méthodes de tarification.

Si quelqu'un vous demande d'où viennent les prix, vous pouvez lui montrer cette vidéo :

L'essence de la politique de prix est de doter les biens et services offerts des caractéristiques économiques les plus optimales qui puissent s'adapter à la situation du marché en constante évolution. La politique de prix est la partie la plus importante du programme de marketing et offre à l'entreprise les avantages suivants :

1. Ne nécessite pas de supplément.
2. Vous permet de prendre en charge d'autres méthodes de marketing de promotion de produits.
3. Favorise les ventes par des changements de prix.

Les étapes de l'élaboration d'une politique tarifaire

1. À la première étape, vous devez décider de l'objectif de la politique de prix. Ce but peut contenir une ligne étendue de développement commercial ou de petites perspectives pour que l'entreprise atteigne un nouveau niveau de ventes.
2. La deuxième étape est caractérisée par une étude marketing interne. Dans le cadre de cette analyse, une évaluation est faite de la capacité de production des équipements, des coûts de main-d'œuvre, du coût des matières premières et des matériaux, du coût du transport des marchandises et de la recherche de nouveaux canaux de distribution, du coût des activités de marketing qui stimulent les ventes, etc. .
3. Au troisième stade, une étude marketing des stratégies de prix des concurrents est réalisée, à savoir les niveaux de prix des produits analogiques, les variations de prix en fonction de l'évolution des facteurs du marché et des préférences des consommateurs, la flexibilité des politiques de prix et les spécificités du choix des prix. stratégies.
4. La quatrième étape est déterminée par la méthode par laquelle le prix de détail des biens propres sera déterminé. Le critère principal lors du choix d'une approche de tarification est d'obtenir le maximum de profit possible.
5. À la cinquième étape, des programmes d'adaptation des prix aux conditions de marché en constante évolution sont élaborés. A ce stade, les facteurs influençant la demande des clients sont analysés, en conséquence de quoi le prix doit être ajusté. Ces facteurs comprennent :
   • la hausse des coûts de production et des salaires ;
   • la nécessité d'augmenter la capacité de production et d'attirer une main-d'œuvre supplémentaire ;
   • l'état général de l'économie, les tendances à l'émergence d'une crise ;
   • niveau de qualité du produit ;
   • un ensemble de caractéristiques fonctionnelles du produit ;
   • disponibilité d'analogues sur le marché;
   • le prestige de la marque sous laquelle le produit est promu ;
   • niveau de revenu des consommateurs potentiels;
   • étape du cycle de vie du produit ;
   • dynamique de développement de la demande ;
   • genre de marché.
6. Ces facteurs peuvent être combinés entre eux et complétés par d'autres conditions. La principale difficulté cette étape est que la plupart de ces facteurs ne peuvent pas être quantifiés.
7. La sixième étape est la dernière, car elle achève le processus de formation des prix avec l'expression monétaire finale de la valeur des biens.

• pénétration dans un segment de marché spécifique;
• consolidation des positions existantes;
• maintenir la demande;
• prolongation du cycle de vie du produit ;
• obtenir le maximum de profit possible;
• création d'avantages concurrentiels;
• développement de niches de marché ciblées;
• formation de la demande des consommateurs;
• récupération des coûts de production;
• promotion des ventes, etc.

Types de stratégies de prix

1. Stratégie d'écrémage.
   Cette stratégie s'applique principalement à un nouveau produit qui n'a pas d'analogue sur le marché. Ce produit crée un besoin unique qui ne peut être satisfait que par ses propriétés et caractéristiques uniques. Le prix de vente au détail de ces biens est fixé nettement plus élevé que le prix de revient dans l'espoir d'obtenir le profit maximum au cours de la première étape du cycle de vie des biens. Plus tard, le prix diminue progressivement, permettant à chaque catégorie d'acheteurs d'acheter un nouveau produit, en le payant autant que leurs capacités financières le permettent. La mise en œuvre réussie de la stratégie proposée dépend du niveau de la demande et de la sensibilisation du consommateur aux avantages qu'il recevra après l'achat du produit.
2. Stratégie de pénétration du marché.
   Cette stratégie est principalement utilisée par les nouveaux arrivants sur le marché. L'essence de la stratégie est d'établir les prix les plus bas possibles pour les biens de notre propre production. Cette approche entraîne souvent des pertes et laisse l'entreprise sans profit. L'objectif principal de cette stratégie est d'attirer l'attention des consommateurs sur les produits de cette organisation et d'acquérir une clientèle fidèle.
3. Stratégie de prix différenciée.
   Cette stratégie implique le développement de prix hétérogènes pour différentes localités et lieux de vente de marchandises. Cette approche peut être due au montant différent des coûts encourus par l'entreprise en livrant les marchandises à un point ou à un autre. Les prix développés dans le cadre de cette stratégie sont proposés pour être utilisés en combinaison avec des remises et des promotions incitatives.
4. Stratégie tarifaire préférentielle.
   Cette stratégie propose le même produit à différentes catégories de consommateurs à des prix inégaux. Avec cette approche, il faut prendre en compte le niveau de revenu et le degré d'importance d'un groupe de représentants d'un public cible particulier pour l'entreprise.
5. Stratégie psychologique.
   Cette stratégie implique que le prix du produit n'est pas arrondi à la valeur entière la plus proche, mais laisse quelques kopecks après la virgule. Cette approche permet au consommateur de s'attendre à recevoir de la monnaie, ainsi que de penser qu'un tel prix est le résultat de calculs minutieux.
6. Stratégie de prix de gros.
   Cette stratégie suppose une réduction de prix comme incitation à l'achat ponctuel d'un lot important de marchandises.
7. Stratégie de prix élastique.
   Cette stratégie ne prend en compte que les capacités financières d'achat et les particularités des préférences des consommateurs, sur la base desquelles le prix est formé.
8. Stratégie de prix prestigieuse.
   Cette stratégie implique l'établissement de prix élevés pour des biens d'un niveau de qualité particulier.

Un exemple de formation d'une stratégie de prix

1. Détermination de l'objectif de la politique tarifaire.
   Compte tenu du fait que la demande de maintenance de service des produits logiciels augmente et que les ressources en main-d'œuvre et en temps de l'entreprise « A » ne suffisent pas à satisfaire l'intégralité du volume des besoins des clients, l'objectif de la politique de tarification sera formulé comme suit : suit : trouver le prix optimal pour un contrat de service complet, fournir la marge bénéficiaire prévue et limiter la demande urgente.
2. Etude marketing des capacités de production internes.
   Les résultats de l'analyse sont présentés dans le tableau 1.
   

   Tableau 1

   Analyse de la capacité de production de l'entreprise "A"

   № p / p	Nom de l'indicateur	unité de mesure	Quantification
   1.	Les coûts de main-d'œuvre	frotter.	100000
   2.	Nombre de spécialistes du support technique	personnes	5
   3.	Temps moyen passé par client (y compris aller-retour)	heure.	2
   4.	Utilitaires et services de communication	frotter.	5000
   5.	Règlements avec les fournisseurs	frotter.	20000
   6.	Dépenses d'entreprise	frotter.	10000
   7.	autres dépenses	frotter.	15000

   Les chiffres monétaires indiqués dans le tableau 1, pris ensemble, représentent le montant minimum que l'entreprise A doit recevoir chaque mois pour couvrir les coûts de fonctionnement de l'entreprise.
3. Etudes marketing sur les stratégies de prix des concurrents.
   Les résultats de l'analyse sont présentés dans le tableau 2.
   

   Tableau 2

   Analyse des stratégies de prix des concurrents Les données fournies reflètent les prix des contrats d'assistance technique que les concurrents concluent avec leurs clients.
4. Décider de la méthode de calcul du prix des contrats de services propres et calculer le prix final.
   Compte tenu des facteurs ci-dessus, le prix des travaux dans le cadre d'un contrat de service sera formé selon le principe consistant à se concentrer sur des bénéfices élevés.
   L'entreprise "A" compte 80 clients réguliers. Le prix moyen d'un contrat de service est de 3000 roubles. Cette approche de la tarification rapporte à la société "A" un chiffre d'affaires mensuel d'environ 240 000 roubles. Ce montant couvre les coûts et laisse une part des bénéfices au développement de l'entreprise. Mais les experts en soutien technique n'ont pas le temps de répondre à temps aux besoins de tous les clients, c'est pourquoi des conflits surviennent périodiquement entre l'entreprise « A » et ses consommateurs.
   Pour résoudre ce problème, il a été décidé d'augmenter le prix des contrats de service de 40 % sans modifier la gamme de services fournis aux clients. Maintenant, le prix moyen d'un contrat de service est de 4200 roubles. À la suite de cette action, 15 clients ont refusé de coopérer avec l'entreprise « A ». Maintenant, le montant moyen mensuel des revenus est de 273 000 roubles, ce qui dépasse le chiffre précédent de 33 000 roubles. Ainsi, l'entreprise « A » a reçu la plupart des bénéfices, réduisant ainsi le temps passé à servir les clients qui ne sont pas prêts à payer le coût établi des contrats de service.

INTRODUCTION

Le prix est l'un des indicateurs les plus importants pour une entreprise. Le prix est l'expression monétaire de la valeur de la marchandise. Sa fonction principale est de générer des revenus de la vente de biens. Elle a grande importance pour les consommateurs de biens, il est très important d'établir des relations entre l'entreprise et les marchés de produits.

Historiquement, le prix a toujours été un déterminant majeur du choix d'un acheteur. Cela est encore vrai dans les pays pauvres parmi les groupes pauvres de la population en ce qui concerne les produits tels que les biens de consommation. Cependant, au cours des dernières décennies, les facteurs de prix, tels que la promotion des ventes, l'organisation de la distribution des biens et services aux clients, sont devenus relativement plus influents dans le choix des consommateurs.

Les entreprises abordent les questions de tarification de différentes manières. Dans les petites entreprises, les prix sont souvent fixés par la haute direction. Dans les grandes entreprises, les problèmes de tarification sont généralement traités par les chefs de service et les chefs de ligne de produits. Mais ici aussi, le top management détermine les attitudes générales et les objectifs de la politique des prix et approuve souvent les prix proposés par les dirigeants des échelons inférieurs. Dans les industries où les facteurs de prix jouent un rôle déterminant (aérospatiale, chemins de fer, compagnies pétrolières), les entreprises mettent souvent en place des services de tarification qui fixent eux-mêmes les prix ou aident d'autres services à le faire.

Objectif de l'étude : identifier les spécificités de la tarification à l'aide de l'exemple d'une entreprise OO « M. gestion vidéo ".

Pour atteindre cet objectif, il est nécessaire de résoudre les tâches suivantes :

Révéler l'essence de la tarification ;

Envisager des stratégies de tarification de base ;

Analyser le processus de tarification à l'entreprise;

Objet de recherche : OO « M. gestion vidéo ".

Sujet de recherche : formation des prix.

Le premier chapitre "Formation des prix pour les produits de l'entreprise" examine le concept et les types de prix, la politique de prix et les stratégies de prix, ainsi que les méthodes de tarification. Le deuxième chapitre "Formation des prix d'entreprise par l'exemple de PA" M. Video Management "comprend l'élaboration des objectifs de tarification, l'analyse des facteurs de tarification, le calcul du prix de vente des écouteurs SONY MDR.

Chapitre 1. Formation des prix des produits de l'entreprise

Prix ​​et ses types

Prix- expression monétaire de la valeur de la marchandise.

Il remplit diverses fonctions :

Comptabilité,

Stimulant

· Distribution.

La fonction comptable des prix reflète les coûts de main-d'œuvre socialement nécessaires pour la production et la vente de produits, et estime les coûts et les résultats de la production. La fonction de stimulation est utilisée pour développer la conservation des ressources, augmenter l'efficacité de la production, améliorer la qualité des produits, introduire de nouvelles technologies, etc. La fonction de distribution prévoit la prise en compte dans le prix du droit d'accise sur certains groupes et types de biens, la taxe sur la valeur ajoutée et d'autres formes de revenu net centralisé qui va au budget de l'État, de la région, etc.

Les prix peuvent être classés selon différentes caractéristiques économiques.

Classification des prix selon le degré de réglementation

Dans une économie de marché, l'un des signes de classement les prix est le degré de leur liberté de l'influence réglementaire de l'État. Une partie importante des prix est libre, formée sur le marché sous l'influence de l'offre et de la demande, indépendamment de toute influence gouvernementale.

Les prix réglementés se forment également sous l'influence de l'offre et de la demande, mais ils peuvent être soumis à une certaine influence de l'État. L'État peut influencer les prix en limitant directement leur croissance ou leur baisse. L'État, représenté par les autorités et l'administration, peut fixer des prix fixes pour certains types de biens et de produits. Dans une économie de marché, il existe principalement deux types de prix : libres et réglementés.

Les prix libres sont les plus appropriés à la nature des relations de marché, cependant, il est impossible de passer complètement à eux seuls. L'État peut, si nécessaire, intervenir dans les processus de tarification et, en fonction de l'évolution des conditions économiques, passer à des tarifs réglementés voire fixes.

Les décisions du gouvernement de la Fédération de Russie, par exemple, stipulent que la gamme de produits vendus à des prix libres peut s'élargir ou, au contraire, se réduire, et des prix réglementés peuvent être introduits pour certains types de biens et services. Dans certaines régions, la réglementation des prix peut dépendre de la disponibilité des ressources locales en matières premières et des capacités financières. En outre, la politique de protection sociale de la population à certains stades de développement nécessite une régulation directe par l'État des prix de détail de certains biens de consommation, qui déterminent le minimum vital de la population (pain et produits de boulangerie, lait et produits laitiers, sucre, légumes huile, etc.).

Classification des prix selon la nature du chiffre d'affaires desservi

Sur la base de la sphère desservie de la circulation des marchandises, les prix sont divisés selon les types suivants :

· Prix de gros des produits industriels ;

· Prix des produits de construction ;

· prix d'achat;

· Tarifs pour le transport de marchandises et de passagers ;

· Prix de détail;

· Tarifs des services payants rendus à la population ;

· Des prix au service du chiffre d'affaires du commerce extérieur.

Prix ​​de gros des produits industriels - prix auxquels les produits des entreprises, des entreprises et des organisations sont vendus et achetés, quelle que soit la forme de propriété, dans l'ordre du chiffre d'affaires en gros. Ce type de prix est subdivisé en prix de gros d'entreprise et prix de gros (de vente) de l'industrie.

Prix ​​de gros de l'entreprise- les prix des fabricants de produits auxquels ils vendent les produits manufacturés aux consommateurs, en remboursant leurs frais de production et de vente et en percevant un tel profit qui leur permettra de poursuivre et de développer leurs activités.

Prix ​​de gros (de vente) de l'industrie- les prix auxquels les entreprises et les organisations de consommateurs paient les produits aux entreprises manufacturières ou aux organisations de vente (de gros). Ils comprennent le prix de gros de l'entreprise, les coûts de l'organisation de fourniture et de vente ou de gros, le bénéfice de l'organisation de fourniture et de vente ou de gros, les accises et la taxe sur la valeur ajoutée. Les coûts et bénéfices de l'organisation d'approvisionnement et de vente ou de vente en gros correspondent au montant de la remise en gros (marge).

Les prix de gros (de vente) dans l'industrie sont plus étroitement liés au commerce de gros, tandis que les prix de gros des entreprises ont tendance à être davantage liés à la production.

Prix ​​d'achat Sont les prix (de gros) auxquels les produits agricoles sont vendus par les entreprises, les agriculteurs et la population. Il s'agit généralement de prix négociés fixés d'un commun accord entre les parties.

Les tarifs de transport de marchandises et de passagers expriment le paiement des mouvements de marchandises et de passagers facturés par les organismes de transport aux expéditeurs de marchandises et à la population.

Prix ​​de détail- les prix auxquels les biens sont vendus dans le réseau du commerce de détail à la population, aux entreprises et aux organisations.

Ils comprennent les prix de gros (de vente) de l'industrie, les droits d'accise, la taxe sur la valeur ajoutée et une marge commerciale, constituée des coûts de distribution des organisations professionnelles et de leurs bénéfices.

Autres classifications de prix

Les types spéciaux de prix directement liés au commerce sont les prix d'enchères, d'échange et négociés.

Prix ​​de l'enchère- le prix des marchandises vendues aux enchères. Il peut différer considérablement du prix du marché (être plusieurs fois supérieur à celui-ci), car il reflète les propriétés et les caractéristiques uniques et rares des biens, et peut également dépendre de l'habileté de la personne qui mène la vente aux enchères.

Prix ​​d'échange- le prix auquel s'effectue une opération de gros d'achat et de vente de biens en bourse. C'est un prix libre qui fluctue en fonction de la demande, du volume des transactions, etc. Le prix d'échange est coté, c'est-à-dire son niveau typique est déterminé pour les transactions les plus typiques. Les informations sur le marché sont publiées dans les bulletins correspondants. Le prix contractuel (contrat) est le prix auquel la vente des marchandises est effectuée conformément à l'accord conclu. Les prix contractuels peuvent être constants pendant toute la durée du contrat ou indexés selon des modalités convenues par les deux parties.

Lors de l'exercice de l'activité économique étrangère de l'entreprise, divers prix du commerce extérieur sont utilisés. Ils seront discutés en détail dans un chapitre spécial de ce tutoriel.

Les prix sont classés selon la zone d'opération... Parallèlement, une distinction est faite entre :

· Les prix sont uniformes dans tout le pays ou la zone ;

· Prix régionaux (zonaux, locaux).

Les prix uniformes, ou de zone, ne peuvent être fixés que pour les types de produits de base soumis à une réglementation gouvernementale. Nous parlons de types de produits et de services tels que l'énergie, l'électricité, le loyer et quelques autres.

Les prix régionaux (locaux) peuvent être de gros, d'achat, de détail. Ils sont fixés par les fabricants, les organismes de tarification des collectivités territoriales et l'administration. Ces prix sont guidés par les coûts de production et de vente, ce qui Cette région... Les prix et tarifs régionaux sont pour la grande majorité des logements et des services communaux fournis à la population.

En fonction d'autres caractéristiques de classification, les prix concurrentiels, oligopolistiques et de monopole, les prix de la demande et de l'offre, les prix de référence, nominaux et autres peuvent être distingués.

Politique de prix de l'entreprise

La tarification dans une entreprise est un processus complexe, composé de plusieurs étapes interdépendantes : collecte et analyse systématique des informations de marché, justification des principaux objectifs de la politique tarifaire de l'entreprise pendant une certaine période, choix des méthodes de tarification, fixation d'un niveau de prix spécifique et la formation d'un système de remises et de majorations de prix, ajustant le comportement des prix de l'entreprise en fonction des conditions du marché en vigueur.

politique de prix- Il s'agit d'un mécanisme ou d'un modèle permettant de prendre des décisions sur le comportement d'une entreprise sur les principaux types de marchés pour atteindre les objectifs de l'activité économique.

Tâches et mécanisme d'élaboration de la politique de prix

L'entreprise détermine indépendamment le schéma d'élaboration d'une politique de prix basée sur les buts et objectifs du développement de l'entreprise, la structure organisationnelle et les méthodes de gestion, les traditions établies dans l'entreprise, le niveau des coûts de production et d'autres facteurs internes, ainsi que l'état et développement environnement de travail, c'est à dire. facteurs externes.

Lors de l'élaboration d'une politique de prix, les problèmes suivants sont généralement résolus:

· Dans quels cas il est nécessaire d'utiliser une politique de prix lors du développement ;

· Lorsqu'il est nécessaire de répondre au prix de la politique de marché des concurrents ;

· Quelles mesures de politique tarifaire doivent s'accompagner de l'introduction d'un nouveau produit sur le marché ;

· Pour quels produits de l'assortiment vendu, il est nécessaire de modifier les prix ;

· Sur quels marchés il est nécessaire de mener une politique de prix active, de changer la stratégie de prix ;

· Comment répartir certains changements de prix dans le temps ;

· Quelles mesures de prix peuvent être utilisées pour améliorer l'efficacité des ventes ;

Comment prendre en compte les restrictions internes et externes existantes dans la politique tarifaire activité entrepreneuriale et un certain nombre d'autres.

Le processus d'élaboration et de mise en œuvre de la politique tarifaire d'une entreprise peut être représenté schématiquement (Fig. 1).

Riz. 1. Étapes d'élaboration et de mise en œuvre de la politique tarifaire de l'entreprise

Fixer les objectifs de la politique tarifaire

Au stade initial de l'élaboration d'une politique de prix, une entreprise doit décider quels objectifs économiques elle cherche à atteindre en lançant un produit spécifique. Habituellement, la politique de prix a trois objectifs principaux : assurer les ventes (survivabilité), maximiser les profits et conserver le marché.

Assurer les ventes (survie) est l'objectif principal des entreprises opérant dans un environnement hautement concurrentiel alors qu'il existe de nombreux fabricants de produits similaires sur le marché. Le choix de cet objectif est possible dans les cas où la demande de prix des consommateurs est élastique, ainsi que dans les cas où l'entreprise se fixe pour objectif d'atteindre une croissance maximale des ventes et d'augmenter le bénéfice total en réduisant légèrement le revenu de chaque unité de produit. Une entreprise peut partir de l'hypothèse qu'une augmentation des ventes réduira les coûts relatifs de production et de vente, ce qui permet d'augmenter les ventes de produits. À cette fin, l'entreprise abaisse les prix - elle utilise les prix dits de pénétration - des prix spécialement abaissés qui favorisent l'expansion des ventes et capturent une part de marché importante.

Fixer l'objectif de maximiser le profit signifie que l'entreprise cherche à maximiser son profit actuel. Il estime la demande et les coûts à différents niveaux de prix et choisit un prix qui maximisera le recouvrement des coûts.

L'objectif poursuivant la rétention du marché présuppose que l'entreprise conserve sa position actuelle sur le marché ou des conditions favorables à ses activités, ce qui nécessite l'adoption de diverses mesures pour éviter une baisse des ventes et une aggravation de la concurrence.

Les objectifs de tarification ci-dessus sont généralement à long terme, calculés sur une période de temps relativement longue. En plus du long terme, l'entreprise peut également fournir objectifs à court terme de la politique de prix. Ceux-ci comprennent généralement les éléments suivants :

· Stabilisation de la situation du marché ;

· Réduire l'impact des changements de prix sur la demande ;

· Préservation du leadership existant en matière de prix ;

· Limitation de la concurrence potentielle ;

· Améliorer l'image d'une entreprise ou d'un produit ;

· Promotion des ventes de ces produits qui ont une position faible sur le marché, etc.

Modèles de demande. L'étude des lois régissant la formation de la demande pour un produit manufacturé est une étape importante dans l'élaboration de la politique de prix d'une entreprise. Les modèles de demande sont analysés à l'aide des courbes d'offre et de demande et des élasticités-prix.

Moins la demande élastique réagit, plus le prix que le vendeur des biens peut fixer est élevé. A l'inverse, plus la demande réagit élastiquement, plus il y a de raisons de recourir à une politique de baisse des prix des produits manufacturés, puisque cela conduit à une augmentation des volumes de ventes, et, par conséquent, des revenus de l'entreprise.

Les prix calculés en tenant compte de l'élasticité-prix de la demande peuvent être considérés comme la borne supérieure du prix.

Pour évaluer la sensibilité des consommateurs aux prix, d'autres méthodes sont également utilisées pour déterminer les préférences psychologiques, esthétiques et autres des acheteurs qui affectent la formation de la demande pour un produit particulier.

Estimation du coût... Pour mettre en œuvre une politique de prix raisonnée, il est nécessaire d'analyser le niveau et la structure des coûts, d'estimer les coûts moyens par unité de production, de les comparer avec le volume de production prévu et les prix existant sur le marché. S'il existe plusieurs entreprises concurrentes sur le marché, il est alors nécessaire de comparer les coûts de l'entreprise avec les coûts des principaux concurrents. Les coûts de production constituent la limite de prix inférieure. Ils déterminent la capacité d'une entreprise à modifier les prix en concurrence. Le prix ne peut pas descendre en dessous d'une certaine limite, reflétant les coûts de production et un niveau de profit acceptable pour l'entreprise, sinon la production est économiquement non rentable.

Analyse des prix et des produits des concurrents. La différence entre la limite supérieure du prix, déterminée par la demande effective, et la limite inférieure, formée par les coûts, est parfois appelée le terrain de jeu de l'entrepreneur dans la fixation des prix. C'est dans cet intervalle qu'un prix spécifique est généralement fixé pour un produit particulier fabriqué par l'entreprise.

Le niveau de prix à fixer doit être comparable aux prix et à la qualité de biens similaires ou similaires.

En étudiant les produits des concurrents, leurs catalogues de prix, en interrogeant les acheteurs, l'entreprise doit évaluer objectivement sa position sur le marché et, sur cette base, ajuster les prix des produits. Les prix peuvent être supérieurs à ceux des concurrents, si le produit fabriqué leur est supérieur en termes de caractéristiques de qualité, et vice versa, si les propriétés de consommation du produit sont inférieures aux caractéristiques correspondantes des produits concurrents, alors les prix devraient être inférieurs. Si le produit proposé par l'entreprise est similaire aux produits de ses principaux concurrents, alors son prix sera proche des prix des produits concurrents.

Stratégie de prix d'entreprise

L'entreprise développe une stratégie de prix basée sur les caractéristiques du produit, les possibilités de modification des prix et des conditions de production (coûts), la situation du marché, le rapport offre/demande.

Une entreprise peut choisir une stratégie de prix passive, en suivant le « prix leader » ou la majorité des producteurs sur le marché, ou essayer de mettre en œuvre une stratégie de prix active qui prend en compte principalement ses propres intérêts. De plus, le choix d'une stratégie de prix dépend largement du fait que l'entreprise propose un produit nouveau, modifié ou traditionnel sur le marché.

Lors du lancement d'un nouveau produit, l'entreprise choisit, en règle générale, l'une des stratégies de prix suivantes.

Stratégie d'écrémage. Son essence réside dans le fait que dès le début de l'apparition d'un nouveau produit sur le marché, le prix le plus élevé lui est fixé, en comptant sur un consommateur prêt à acheter un produit à ce prix. La baisse des prix a lieu après la baisse de la première vague de demande. Cela vous permet d'étendre la surface de vente - pour attirer de nouveaux acheteurs.

Cette stratégie tarifaire présente plusieurs avantages :

· Le prix élevé permet de corriger facilement l'erreur dans le prix, car les acheteurs sont plus favorables à la baisse du prix qu'à son augmentation ;

· Un prix élevé offre une marge bénéficiaire assez importante à des coûts relativement élevés dans la première période de sortie du produit ;

· L'augmentation du prix permet de restreindre la demande des consommateurs, ce qui a un certain sens, car à un prix inférieur, l'entreprise ne serait pas en mesure de satisfaire pleinement les besoins du marché en raison des capacités de production limitées ;

· Un prix initial élevé contribue à créer une image d'un produit de qualité auprès des acheteurs, ce qui peut faciliter sa mise en œuvre à l'avenir lorsque le prix est réduit ;

· L'augmentation du prix augmente la demande dans le cas d'un produit prestigieux.

Le principal inconvénient de cette stratégie de prix est que le prix élevé attire des concurrents - des fabricants potentiels de produits similaires. La stratégie d'écrémage est plus efficace lorsque la concurrence est quelque peu limitée. Une demande suffisante est également une condition préalable au succès.

Stratégie de pénétration du marché (mise en œuvre). Pour attirer le maximum d'acheteurs, l'entreprise fixe un prix nettement inférieur aux prix du marché pour des produits similaires de concurrents. Cela lui donne l'opportunité d'attirer le maximum d'acheteurs et contribue à la conquête du marché. Cependant, une telle stratégie n'est utilisée que dans le cas où de gros volumes de production permettent de compenser par la masse totale du profit ses pertes par un produit séparé... La mise en œuvre d'une telle stratégie nécessite des coûts matériels importants, que les petites et moyennes entreprises ne peuvent pas se permettre, car elles n'ont pas la capacité d'augmenter rapidement la production. La stratégie donne un effet en cas de demande élastique, ainsi que dans le cas où une augmentation des volumes de production assure une diminution des coûts.

La stratégie psychologique des prix repose sur la fixation d'un prix qui prend en compte la psychologie des acheteurs, les particularités de leur perception des prix. Habituellement, le prix est fixé juste en dessous de la somme ronde, et l'acheteur a l'impression d'une détermination très précise des coûts de production et de l'impossibilité de tromper, un prix inférieur, une concession à l'acheteur et un gain pour lui. Il prend également en compte le moment psychologique que les acheteurs aiment recevoir du changement. En fait, le vendeur gagne en augmentant le nombre de produits vendus et, par conséquent, le montant des bénéfices perçus.

La stratégie consistant à suivre un leader de l'industrie ou du marché suppose que le prix d'un produit est fixé en fonction du prix offert par un concurrent majeur, généralement la principale entreprise de l'industrie, l'entreprise qui domine le marché.

La stratégie de prix neutre repose sur le fait que la détermination du prix des nouveaux produits est effectuée sur la base de la prise en compte des coûts réels de sa production, y compris le taux de rentabilité moyen sur le marché ou dans l'industrie selon la formule:

C = C + A + R (C + A),

prix des produits du marché

où C - coûts de production; A - les frais administratifs et commerciaux ; P est le taux de rendement moyen du marché ou de l'industrie.

La stratégie de prix prestigieuse est basée sur des prix élevés pour des produits de très haute qualité aux propriétés uniques.

Le choix de l'une des stratégies énumérées est effectué par la direction de l'entreprise, en fonction du nombre cible de facteurs :

· La rapidité d'introduction d'un nouveau produit sur le marché ;

· Part du marché de vente contrôlé par l'entreprise donnée;

· La nature des biens vendus (le degré de nouveauté, l'interchangeabilité avec d'autres biens, etc.) ;

· La période de récupération des investissements en capital;

· Conditions de marché spécifiques (degré de monopolisation, élasticité-prix de la demande, cercle de consommateurs) ;

la position de l'entreprise dans le secteur concerné (situation financière, relations avec d'autres fabricants, etc.).

Les stratégies de prix des biens vendus sur le marché pendant une période relativement longue peuvent également être guidées par différents types de prix.

La stratégie des prix mobiles suppose que le prix est fixé presque en proportion directe du rapport entre l'offre et la demande et diminue progressivement à mesure que le marché devient saturé (en particulier le prix de gros, et le prix de détail peut être relativement stable). Cette approche de la tarification est le plus souvent utilisée pour les biens de consommation. Dans ce cas, les prix et les volumes de production de biens interagissent étroitement : plus le volume de production est important, plus l'entreprise (l'entreprise) a d'opportunités de réduire les coûts de production et, en fin de compte, les prix. Compte tenu d'une stratégie de prix, il faut :

· Empêcher un concurrent d'entrer sur le marché ;

· Veiller constamment à l'amélioration de la qualité des produits ;

· Réduire les coûts de production.

Le prix à long terme est fixé pour les biens de consommation. Il agit, en règle générale, pendant longtemps et est faiblement sujet aux changements.

Les prix du segment de consommation du marché sont fixés pour les mêmes types de biens et services qui sont vendus à différents groupes sociaux de la population avec des niveaux de revenus différents. De tels prix peuvent, par exemple, être fixés pour diverses modifications de voitures particulières, pour des billets d'avion, etc. Dans le même temps, il est important d'assurer le bon rapport des prix pour les divers produits et des services, ce qui est une certaine difficulté.

Stratégie prix flexibles sur la base de prix qui réagissent rapidement aux changements du rapport offre/demande sur le marché. En particulier, s'il y a de fortes fluctuations de l'offre et de la demande dans un temps relativement court, alors l'utilisation de ce type de prix est justifiée, par exemple, lors de la vente de certains produits alimentaires (poissons frais, fleurs, etc.). L'utilisation d'un tel prix est efficace avec un petit nombre de niveaux de la hiérarchie de gestion dans l'entreprise, lorsque les droits de prendre des décisions sur les prix sont délégués au niveau de gestion le plus bas.

La stratégie des prix préférentiels prévoit une certaine baisse du prix des marchandises par une entreprise qui occupe une position dominante (part de marché de 70 à 80 %) et peut permettre une réduction significative des coûts de production en augmentant la production et en économisant sur les coûts de vente des marchandises . La tâche principale de l'entreprise est d'empêcher de nouveaux concurrents d'entrer sur le marché, de leur faire payer un prix trop élevé pour le droit d'entrer sur le marché, ce qui n'est pas abordable pour tous les concurrents.

La stratégie de fixation des prix des produits dont la production est interrompue, dont la production est interrompue, n'implique pas une vente à prix réduit, mais une orientation vers un cercle strictement défini de consommateurs qui ont besoin de ces biens. Dans ce cas, les prix sont plus élevés que pour les produits ordinaires. Par exemple, dans la production de pièces détachées pour voitures et camions de différentes marques et modèles (y compris discontinués).

Il y a certaines caractéristiques de la fixation des prix qui servent le commerce extérieur. Les prix du commerce extérieur sont déterminés, en règle générale, sur la base des prix des principaux marchés mondiaux des matières premières. Les marchandises nationales exportées sont soumises à des prix spéciaux pour les livraisons à l'exportation. Par exemple, jusqu'à récemment, des primes sur les prix de gros pour les versions à l'exportation et tropicales étaient appliquées aux produits de construction mécanique exportés. Pour certains types de produits rares, lorsqu'ils sont livrés à l'exportation, des droits de douane sont ajoutés aux prix. Dans de nombreux cas, les biens de consommation importés sont facturés au prix de détail libre sur la base de l'équilibre entre l'offre et la demande.

Choisir une méthode de tarification

Ayant une idée des modèles de formation de la demande pour un produit, de la situation générale de l'industrie, des prix et des coûts des concurrents, ayant déterminé sa propre stratégie de tarification, une entreprise peut procéder au choix d'une méthode de tarification spécifique pour le produit en cours de fabrication.

De toute évidence, un prix correctement fixé doit rembourser intégralement tous les coûts de production, de distribution et de commercialisation des marchandises, et également assurer un certain taux de profit. Trois méthodes de tarification sont possibles : fixer un niveau de prix minimum basé sur les coûts ; fixer le niveau de prix maximum généré par la demande et, enfin, fixer le niveau de prix optimal. Considérez les méthodes de tarification les plus couramment utilisées : « coût moyen plus profit » ; assurer l'équilibre et le bénéfice cible ; fixer un prix en fonction de la valeur perçue d'un produit ; fixer les prix au niveau des prix courants ; méthode de l'enveloppe scellée; fixer un prix basé sur des transactions fermées. Chacune de ces méthodes a ses propres caractéristiques, avantages et limites qui doivent être pris en compte lors de l'élaboration d'un prix.

La plus simple est la méthodologie « coût moyen plus profit », qui consiste à calculer une marge sur le coût des marchandises. Le montant de la majoration peut être standard pour chaque type de produit ou il peut être différencié en fonction du type de produit, du coût unitaire, des volumes de ventes, etc.

Il existe deux méthodes de calcul des majorations : en fonction du coût ou du prix de vente :

L'entreprise de fabrication elle-même doit décider quelle formule elle utilisera. L'inconvénient de la méthode est que l'utilisation d'un balisage standard ne permet pas de prendre en compte les particularités de la demande des consommateurs et de la concurrence dans chaque cas spécifique, et, par conséquent, de déterminer le prix optimal.

Pourtant, la méthodologie basée sur les marges reste populaire pour un certain nombre de raisons. Premièrement, les vendeurs en savent plus sur les coûts que sur la demande. En liant le prix au coût, le vendeur se simplifie le problème de la tarification. Il n'a pas à ajuster fréquemment les prix en fonction des fluctuations de la demande. Deuxièmement, il est reconnu qu'il s'agit de la méthode la plus équitable pour les acheteurs et les vendeurs. Troisièmement, la méthode réduit la concurrence par les prix, puisque toutes les entreprises du secteur calculent les prix sur le même principe du coût moyen plus le profit, de sorte que leurs prix sont très proches les uns des autres.

Une autre méthode de tarification basée sur les coûts vise à générer des bénéfices cibles (méthode du seuil de rentabilité). Cette méthode permet de comparer les marges bénéficiaires obtenues à différents prix, et permet à une entreprise, qui s'est déjà fixé un taux de profit, de vendre son produit à un prix qui, dans le cadre d'un certain programme de sortie, permettrait la réalisation maximale de cette tâche.

Dans ce cas, le prix est immédiatement fixé par l'entreprise en fonction du montant de profit souhaité. Cependant, pour rembourser les coûts de production, il est nécessaire de vendre un certain volume de production à un prix donné ou à un prix plus élevé, mais pas moins. Ici, l'élasticité-prix de la demande est d'une importance particulière.

Une telle méthode de tarification oblige une entreprise à considérer différentes options de tarification, leur impact sur le volume des ventes requis pour surmonter le seuil de rentabilité et obtenir des bénéfices cibles, ainsi qu'à analyser la probabilité d'atteindre tout cela à chaque prix possible du produit. .

L'établissement d'un prix basé sur la « valeur perçue » d'un produit est l'une des méthodes de tarification les plus originales, lorsqu'un nombre croissant d'entreprises dans le calcul des prix commencent à partir de la valeur perçue de leurs produits. Dans cette méthode, les repères coûteux passent au second plan, laissant place à la perception des biens par les acheteurs. Pour se faire une idée de la valeur d'un produit dans l'esprit des consommateurs, les vendeurs utilisent des méthodes d'influence hors prix ; fournir un service, des garanties particulières aux clients, le droit d'utiliser la marque en cas de revente, etc. Le prix renforce alors la valeur perçue du produit.

Fixation du prix au niveau des prix actuels. Lorsqu'elle fixe un prix en tenant compte du niveau des prix actuels, l'entreprise part essentiellement des prix des concurrents et prête moins attention aux indicateurs de ses propres coûts ou de sa demande. Il peut fixer un prix supérieur ou inférieur au niveau de prix de ses principaux concurrents. Cette méthode est utilisée comme outil de politique des prix principalement sur les marchés où des biens homogènes sont vendus. Une entreprise vendant des produits similaires sur un marché hautement concurrentiel a une capacité très limitée d'influencer les prix. Dans ces conditions, sur le marché des biens homogènes, tels que les produits alimentaires, les matières premières, l'entreprise n'a même pas à prendre de décisions sur les prix, sa tâche principale est de maîtriser ses propres coûts de production.

Cependant, les entreprises opérant sur un marché oligopolistique essaient de vendre leurs produits à un prix unique, car chacune d'entre elles connaît bien les prix de ses concurrents. Les petites entreprises suivent le leader, modifiant les prix lorsque le leader du marché les modifie, plutôt que de dépendre des fluctuations de la demande pour leurs produits ou de leurs propres coûts.

La méthode de tarification basée sur le niveau de prix actuel est très populaire. Dans les cas où les élasticités de la demande sont difficiles à mesurer, les entreprises estiment que le niveau actuel des prix représente la sagesse collective de l'industrie, la garantie d'un taux de rendement équitable. Et, en outre, ils estiment que le maintien du niveau de prix actuel signifie le maintien d'un équilibre normal au sein de l'industrie.

La tarification par enveloppe scellée est notamment utilisée lorsque plusieurs entreprises se font concurrence pour un contrat de machine. C'est le plus souvent le cas lorsque les entreprises participent à des appels d'offres annoncés par le gouvernement. Une offre est un prix proposé par une entreprise, dont la détermination se fonde principalement sur les prix qui peuvent être attribués par les concurrents, et non sur le niveau de ses propres coûts ou le montant de la demande pour un produit. Le but étant d'obtenir un contrat, la firme essaie donc de fixer son prix en dessous de celui proposé par les concurrents. Dans les cas où une entreprise est incapable d'anticiper les actions des concurrents sur les prix, elle procède à partir d'informations sur leurs coûts de production. Cependant, à la suite des informations obtenues sur les actions possibles des concurrents, l'entreprise propose parfois un prix inférieur au coût de ses produits afin d'assurer la pleine charge de la production.

L'appel d'offres fermé est utilisé lorsque les entreprises sont en concurrence pour des contrats pendant l'appel d'offres. Fondamentalement, cette méthode de tarification est presque la même que la méthode décrite ci-dessus. Toutefois, le prix fixé sur la base d'une enchère fermée ne peut être inférieur au prix de revient. L'objectif poursuivi ici est de remporter l'enchère. Plus le prix est élevé, plus la probabilité de recevoir une commande est faible.

Après avoir choisi l'option la plus appropriée parmi les méthodes ci-dessus, l'entreprise peut commencer à calculer le prix final. Parallèlement, il faut tenir compte de la perception psychologique par l'acheteur du prix des biens de l'entreprise. La pratique montre que pour de nombreux consommateurs, la seule information sur la qualité d'un produit est contenue dans le prix et en fait le prix est un indicateur de qualité. Il existe de nombreux cas connus où l'augmentation des prix augmente le volume des ventes et, par conséquent, la production.

Modifications de prix

Une entreprise développe généralement non pas un prix unique, mais un système de modifications de prix en fonction des différentes conditions du marché. Ce système de tarification tient compte des spécificités caractéristiques de qualité produit, les modifications de produit et les différences d'assortiment, et facteurs externes ventes, telles que les différences géographiques de coûts et de demande, l'intensité de la demande sur certains segments de marché, la saisonnalité, etc. Différents types de modification des prix sont utilisés : un système de remises et de primes, une discrimination par les prix, une réduction de prix par paliers pour la gamme proposée de produits, etc.

La modification des prix via un système de remises est utilisée pour stimuler les actions des acheteurs, par exemple, les achats, les quantités plus importantes, la conclusion de contrats lors d'une baisse des ventes, etc. Dans ce cas, utilisez différents systèmes remises : escompte, vente en gros, fonctionnel, saisonnier, etc.

Skonto Est une remise ou une réduction du prix des marchandises qui stimulent le paiement des marchandises en espèces, sous la forme d'une avance ou d'un prépaiement, ainsi qu'avant la date limite.

Des remises fonctionnelles ou commerciales sont accordées aux entreprises ou aux agents qui font partie du réseau de vente de l'entreprise de fabrication, assurent le stockage, la comptabilité des flux de marchandises et la vente de produits. Habituellement, des remises égales sont utilisées pour tous les agents et entreprises avec lesquels l'entreprise coopère de manière continue.

Les remises saisonnières sont utilisées pour stimuler les ventes pendant la basse saison, c'est-à-dire lorsque la principale demande pour le produit chute. Afin de maintenir la production à un niveau stable, l'entreprise de fabrication peut offrir des remises d'après-saison ou d'avant-saison.

La modification des prix pour stimuler les ventes dépend des objectifs de l'entreprise, des caractéristiques du produit et d'autres facteurs. Par exemple, des prix spéciaux peuvent être fixés lors de tout événement, par exemple, les ventes saisonnières, où les prix de tous les biens de consommation saisonniers, les expositions ou les présentations sont réduits, lorsque les prix peuvent être plus élevés que d'habitude, etc. Pour stimuler les ventes, des bonus ou des compensations peuvent être utilisés pour un consommateur qui a acheté un produit au détail et a envoyé un coupon correspondant au fabricant ; taux d'intérêt spéciaux pour la vente de marchandises à crédit; conditions de garantie et contrats maintenance etc.

La modification géographique des prix est associée au transport des produits, aux caractéristiques régionales de l'offre et de la demande, au niveau de revenu de la population et à d'autres facteurs. En conséquence, des prix uniformes ou zonaux peuvent être appliqués ; compte tenu des frais de livraison et d'assurance des marchandises en fonction de l'exercice d'une activité économique étrangère, on utilise le prix FOB, ou le système d'affranchissement (dépot du fournisseur, départ wagon, départ frontière, etc.).

Il est d'usage de parler de discrimination par les prix lorsqu'une entreprise propose les mêmes produits ou services à deux ou plusieurs prix différents. La discrimination par les prix se manifeste différentes formes en fonction du segment de consommation, de la forme et de l'application du produit, de l'image de l'entreprise, du moment de la vente, etc.

Une réduction de prix progressive pour l'assortiment de produits proposé est utilisée lorsque l'entreprise ne fabrique pas des produits individuels, mais des séries ou des lignes entières. L'entreprise détermine quelles étapes de prix doivent être saisies pour chaque modification de produit individuelle. Dans ce cas, en plus de la différence de coûts, il faut prendre en compte les prix des produits concurrents, ainsi que le pouvoir d'achat et l'élasticité-prix de la demande.

La modification du prix n'est possible que dans les limites supérieure et inférieure du prix fixé.

Ainsi, le premier chapitre explore le concept et les types de prix, la politique et les stratégies de tarification, ainsi que les méthodes de tarification.